要不要做下沉市場 先看清這個問題

倪曉俊

要不要做下沉市場

消費分級

我們做不做下沉市場，首先需要清楚消費分級的問題。消費分級可以分為消費升級與消費降級，根據(jù)一系列原因，大家對此會有不同的定義和解釋。

由于近期整體經(jīng)濟放緩，大家會更多地關(guān)注消費降級的定義。在此之前，則更多關(guān)注消費升級。

對于商家和創(chuàng)業(yè)者而言，消費升級還是消費降級，體現(xiàn)在其目標市場究竟是更高端的中產(chǎn)階級白領(lǐng)消費市場，還是相對較低消費能力但更廣闊的下沉市場。

從用戶角度來看，當用戶愿意嘗試用不同的消費方式去購買新的消費品時，在一定程度上就是消費升級。這跟你是什么樣的收入水平，處于幾線城市沒有關(guān)系。

雖然經(jīng)濟增長放緩，但中國整體經(jīng)濟形勢向好，消費者的消費能力也必然是趨于增長的水平。所以我們在未來一段時間內(nèi)，都會處于消費升級的環(huán)境之中。

新零售適用于下沉市場

對于新零售，大家也會有不同的解讀和定義，比如：從人貨場方面對新零售進行重構(gòu);它是線上線下的融合;它是會員數(shù)據(jù)與庫存數(shù)據(jù)的打通等。這樣，使得新零售變成了一個相對高大上的名詞，針對的也是消費升級的高端市場。

于我而言，新零售與高端無關(guān)，與技術(shù)無關(guān)，我對新零售的定義是：通過更多的參與感、使用更高的效率，讓線下消費者獲得更好的消費體驗。

綜上來看，我得出的結(jié)論是：新零售適用于下沉市場。今天，很多企業(yè)，包括新的電商企業(yè)，已經(jīng)證明在下沉市場消費者愿意用新的消費方式去購買新的消費品。同時，商家和創(chuàng)業(yè)者也愿意為消費者提供更好的消費體驗，給他們更多的參與感，提供更加高效的消費形式。

下沉市場的人群畫像

既然新零售適用于下沉市場，目標客群是什么樣的？

首先是小鎮(zhèn)青年。小鎮(zhèn)青年有一個很大的特點就是手機不離手。因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得一部手機就可以滿足社交、購物、娛樂等所有需求，也由此產(chǎn)生了兩個關(guān)鍵詞：宅和網(wǎng)紅。

所謂宅，就是在家里躺床上就可以買到想要的東西、獲得想要的資訊。所謂網(wǎng)紅，就是通過手機就可以打破地域和物理限制，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的商品和娛樂信息，同時也會得到更多的需求信息。

其次是全職奶奶。我把老年消費者進一步細化為全職奶奶，全職奶奶最大的特點就是有很多空閑時間。

廣場舞的盛行說明，在娛樂之外他們對于購物和消費，更多關(guān)注的是社交場景。這就是為什么老年消費者更習慣去菜市場購物，因為他們會跟菜販有更多交互的場景。

老年人也希望在購物之余能夠跟同齡人有更多的交流和溝通，正是因為這種交流方式的存在與被需要，使得新的電商購物方式，包括拼團、社區(qū)拼團等在老年人中盛行。

這些老人生長于資源匱乏的時代，基本養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的習慣。但隨著整體消費能力升級和和收入增長之后，他們對于子女后代，愿意投入更多的成本和精力為他們提供更好的商品。

如果將盒馬與這兩個人群關(guān)聯(lián)在一起，那么盒馬對于消費者購物的定義將能進行很好的連接。

首先，對小鎮(zhèn)青年而言，第一個要素就是買得到。從這點出發(fā)，盒馬要進入這樣的市場，就必須保證很宅的小鎮(zhèn)青年在家里通過手機點一點盒馬購物就能買到自己需要的商品。我們要滿足他們購買便利的需求。

我對“買得到”進行了這樣的定義：當他們在互聯(lián)網(wǎng)上、在手機端看到商品時，無論是網(wǎng)紅商品，還是休閑零食，都可以通過盒馬的品牌，通過現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，將這些商品迅速在盒馬APP中找到。

對于全職奶奶而言，要保證兩點：第一，提供社交場景;第二，保證食材新鮮安全。

全職奶奶需要有社交場景，需要在線下跟同齡人和商戶有更多交流，所以，我們完全可以在線上為他們提供更多的、類似于拼團的電商購買方式，提供好的購物體驗，保證他們在線上線下都能買得開心。

他們?yōu)榱藢O輩們的健康與成長，又將食品是否安全、是否新鮮、是否有營養(yǎng)擺在了生鮮消費主要的位置，所以還要保證他們買得放心。

如果把你的宗旨和要給消費者帶來的體驗目標與下沉市場消費者的具體畫像放在一起，是完全契合的。

綜上，在考慮要不要做下沉市場時，試著把你的宗旨和要給消費者帶來的體驗目標與下沉市場消費者的具體畫像放在一起，看是否完全契合，這樣答案自然明確。

如何做下沉市場

在立項之前，我們總裁并沒有給出明確的方向和目標，沒有告訴我如何去做好下沉市場，唯一告訴我的就是一句話：盒馬mini、盒馬菜市，都是在現(xiàn)有的盒馬體系中進行二次創(chuàng)業(yè)

對于一個創(chuàng)業(yè)項目而言無非關(guān)注三句話：短期關(guān)注頂層設(shè)計，中期看效率，長期靠商品力。這是零售的本質(zhì)。

在考慮新的業(yè)態(tài)如何去做時，先要復盤盒馬發(fā)展過程中的四條線路：

B2C模式。盒馬最早是從B端直接到C端用戶的方式進行的。這種方式的優(yōu)點是覆蓋范圍廣，只要是物流可配送到的地方都是配送半徑。不過劣勢也很明顯，履約時效差，商品的豐富度不足。

店倉一體模式。所謂店倉一體模式，就是去中心化的生鮮電商，我們基于門店就可以獲得更高的履約效率：第一是快，30分鐘到達;第二是成本低，我們大幅降低生鮮商品的履約成本。

了解盒馬的人都知道，盒馬資產(chǎn)比較重，復制比較慢。這樣的難，一方面形成了我們的壁壘，但另一方面，也略微限制了我們的發(fā)展。

前置倉模式。后來，針對重資產(chǎn)的問題又誕生了前置倉的商務(wù)模式。用輕資產(chǎn)可以快速復制，但由于銷售方式單一，很難同時承擔平衡損耗跟缺貨的關(guān)系，導致它較難建立盈利模型。

社區(qū)拼盤模式。社區(qū)拼盤模式將最后一公里履約改為自提模式，使庫存確定性有所保證，也將履約成本大幅降低，但在用戶體驗的時效性上是有所損失的。

如此一來，盒馬mini到下沉市場，我們究竟如何去做呢？我們會通過效率的提升，把原本的重資產(chǎn)和重成本進一步降低。

首先，我們繼續(xù)沿用了盒馬最優(yōu)秀的特點，店倉一體的模型設(shè)計，它有兩個優(yōu)勢：

第一，去中心化流量的獲取。由于有門店，不用像傳統(tǒng)電商不斷地推，就可以快速獲得足夠流量。

第二，履約成本低。今天我們能夠?qū)崿F(xiàn)最快半小時達的配送半徑，同時又可以實現(xiàn)較低的履約成本。

鑒定模型上，盒馬mini門店鑒定成本降到了十分之一，第一家門店應(yīng)該是在半年之后實現(xiàn)了盈利，這與鑒定模型成本大幅下降是密切相關(guān)的?？梢哉f，盒馬mini是盒馬下沉市場最有效率的解決方案。

在中期階段，我們更多關(guān)注的是效率的提升，它包含商品效率、履約效率和盈利模型。

在商品效率上，我們首先關(guān)注的是品類的滲透率，尤其是生鮮品類滲透率。這是因為盒馬本質(zhì)上是生鮮電商，希望通過更多、更好的生鮮購物體驗吸引更多的線下消費者，我們不希望成為普通的便利店。

其次關(guān)注的是現(xiàn)實的銷售比例，這是現(xiàn)實中盒馬mini和其他社區(qū)生鮮電商，或者社區(qū)生鮮小店差異較大的地方。

當把門店做得更小之后，通過全面貨架的數(shù)字化之后去掉了懸掛鏈，實現(xiàn)了店商一體揀貨、線上線下同一盤庫存。

同時，我們又將配送半徑從3公里縮短到1.5公里，使得我們的倉內(nèi)作業(yè)成本、配送成本、平均履約時長等方面，在生鮮門店原有的最佳物流解決方案上進一步降低30%以上。

我們的線上占比保證了GMV（成交總額）的規(guī)模，也保證了線上每一筆訂單都是可以賺錢的。

所以，通過商品效率、履約效率和盈利模型上的提升，我們獲得了一個在下沉市場最佳的，也更輕的盈利解決方案，就是盒馬mini。

商品力是我們一直致力于打造的，雖然現(xiàn)在還沒有完全具備，但這也是盒馬mini未來要持續(xù)經(jīng)營的一個點。

在商品力的打造上，客戶價值第一是我們打造生鮮電商的壁壘。我們永遠先去考慮消費者存在什么樣的痛點，然后基于這樣的痛點去創(chuàng)造新的需求。當然，這一過程必然是艱難的。

不過，我們會通過技術(shù)驅(qū)動，包含我們的產(chǎn)品技術(shù)、商品開發(fā)團隊的研發(fā)能力和對整個數(shù)據(jù)的一些運用，將所有痛點全部打通之后，把其中的困境一一解決。

同樣，消費者的痛點會成為我們的市場機會，創(chuàng)造新的需求會成為我們GMV的增長點，當我們用新技術(shù)應(yīng)用去解決這些創(chuàng)造新需求中的困境時，就會形成相應(yīng)的行業(yè)壁壘。

牛奶這個品類是盒馬商品力做得最成功的一個。線下消費者到超市購買牛奶，往往會找日期最新鮮的;在線上，由于消費者沒有跟你建立起信任關(guān)系，會懷疑你送來的牛奶是不是最新鮮的。

所以，我們解決的第一個問題是用極低的履約成本將冷藏鮮奶送到家。為了解決信任問題，我們做了“日日鮮”牛奶。從自有品牌日日鮮開始，衍生到現(xiàn)在80%以上的品牌鮮奶只售賣一天。

這時候，我們就解決了消費者對于鮮奶有效期的憂慮，解決了消費者的痛點，也創(chuàng)造了一個新的需求。與此同時，也帶來了新的技術(shù)問題，當原本保質(zhì)期有七天的鮮奶只售賣一天時，如何保證訂貨量的準確性？

現(xiàn)在，盒馬的自動補貨系統(tǒng)會根據(jù)各種情況來判斷次日的整體銷量，從而形成自動訂單，保證訂貨的準確率。比如立體的銷售情況、商品的促銷情況、競品的促銷情況，以及今天的天氣情況，甚至是今天的溫度狀況。

由于解決了消費者的痛點，創(chuàng)造了新的需求，使得這個品類的需求大幅增長，也由于技術(shù)的加持，使得這個商品的損耗大幅度降低，使不可能變成可能，贏得了顧客的充分信任。