英國高校市場營銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)方式研究

龔舒慧

隨著國際化教育認可度逐年上升，出國留學成為接受高質量教育的標準。為提高我國高校市場營銷本科專業(yè)人才的高質量輸出，本文將對英國一流高等學府拉夫堡大學，開展的市場營銷管理專業(yè)進行多方面調研，力求為我國高校同專業(yè)做借鑒。

隨著全球化發(fā)展，高等院校本科人才培養(yǎng)的高質量被認為是發(fā)展經濟的重要支撐與基礎。我國高校近年來開始注重輸出全球化人才，國際化教育成為我國培養(yǎng)國際性競爭人才的重要手段。英國高等學府以其聞名的歷史文化，與時俱進的教學理念和一流的學術排名受到學者青睞。

英國拉夫堡大學是位于英格蘭的一所世界一流高等學府。市場營銷專業(yè)隸屬于拉夫堡大學的商學院，其世界排名Top1%，是同時包含AACSB、EQUIS以及AMBA三重認證的世界頂尖商學院之一。本文將借鑒拉夫堡大學的市場營銷專業(yè)的課程設置、就業(yè)方向和教學模式，為我國本科高等教育的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式作進一步啟示。

拉夫堡大學本科市場營銷專業(yè)概覽

拉大的市場營銷專業(yè)全稱Marketing and Management（市場營銷管理專業(yè)），三年學制。其專業(yè)包含三個方向的知識，分別是市場營銷學科、商科和管理學科。學生將深刻學習到專業(yè)的數(shù)字化市場營銷策劃、消費者行為學分析和國際品牌管理的知識，此外還有大量商科、傳播與管理的策略與領導能力將會設置到人才培養(yǎng)當中。

第一年，必修課程圍繞著商科和管理學科展開，這被認作為是其專業(yè)基礎類課程;選修課是市場營銷輔助學科，開展數(shù)字傳播、法律、零售、財務和經濟術語。

第二年，學生將要學習更專業(yè)化的內容，必修課程有市場調研、消費者行為學、人力資源、管理會計、國際品牌管理和數(shù)字化市場營銷等，去自主理解與領悟市場營銷專業(yè)。此外，學生還需參與到更多的以零售方向為主的商業(yè)領域實踐。

最后一年，專業(yè)設置更注重培養(yǎng)市場營銷策略、領導能力、策劃能力和商務溝通能力，其中有很多更細的方向，學生可以自主選擇。拉夫堡大學市場營銷管理人才培養(yǎng)方案認為此專業(yè)是與企業(yè)接軌的，以培養(yǎng)實踐性人才為導向，不僅需要教授學生專業(yè)其本身的知識，更需要豐富學生的營銷視野和鍛煉學生自主能力與其溝通能力。

拉夫堡大學

本科市場營銷專業(yè)就業(yè)方向

拉大市場營銷管理的專業(yè)設置垂直連接企業(yè)實踐，課程設置人才培養(yǎng)皆圍繞著就業(yè)展開。學生未來就業(yè)方向廣泛，皆以學習到的專業(yè)知識基礎為主體，畢業(yè)后可直接鏈接職位方向如市場營銷、數(shù)字營銷、全球品牌管理、零售、供應鏈管理、綜合管理和市場咨詢等。

拉夫堡大學

本科市場營銷管理專業(yè)教學模式

拉夫堡大學本科市場營銷管理專業(yè)教學方法多元化，分別是傳統(tǒng)授課方法Lectures和Tutorials，團隊研討Seminars、Workshops和Group work，還有學生獨立項目Independent study。

Lectures（講座授課）。講座授課是屬于傳統(tǒng)課堂授課方式，由教授與講師組合或獨立進行有專題式的講授，內容圍繞專業(yè)理論與近期學術發(fā)展趨勢開展。拉大講座授課是無課本教學，老師授課之前會在學生系統(tǒng)上傳教學大綱，并列出閱讀書單，要求學生提前預習。課堂期間，學生可帶電子設備輔助學習、及時查閱資料案例等。

Tutorials（輔導）。輔導是拉大為學生分配個人導師，導師以郵件或者面對面的方式，不定期與學生進行溝通，了解學生學習動態(tài)以及幫助解決專業(yè)問題。學生需預定導師課時，方可與導師進行交流。

Seminars（研討會）。研討會一般由助教或者在讀博士組織，在講座授課Lectures之后，為學生再次提供主題，讓學生以團體模式，進行相互討論，再進行presentation。這種方式在授課之后，非常能激發(fā)學生對學術的熱情以及學生對觀點的延伸想法。

Workshops（實踐討論）。專題討論是無組織的團體的討論會議。譬如要求學生進行模擬零售或者對消費者進行面對面調研。這類課程結束后需要以項目報告去提交，其內容需反映課程周期中，遇到的問題與解決的辦法，以及需要學習拓展的方向。

Group work（案例小組）。案例小組是學生自行組織團體，對于布置下來的專題案例，團體間進行討論，并各自撰寫報告或者論文。譬如分析某公司的市場定位等等。

啟示與借鑒

提高人培方案與企業(yè)人才需求匹配度，培育垂直對接人才。我國本科高校市場營銷專業(yè)需詳盡對企業(yè)用人需求的市場調研。調研內容包括企業(yè)對該專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)與綜合能力反饋情況，本校畢業(yè)生就業(yè)單位職位情況，其他高校同專業(yè)就業(yè)單位職位情況等。在此基礎上進行反思本校專業(yè)學生情況，調整人培方案，匹配用人單位的人才需求。

市場營銷本科課程中，需加入更多輔助課程幫助學習與實踐專業(yè)理論知識。市場營銷是一門歷史悠久的學科，其學科包含內容豐富，具體實踐上與其他學科有很多交叉的專業(yè)知識。譬如市場調研涉及統(tǒng)計學科，消費者行為學涉及心理學科，市場營銷策劃涉及傳播學科。

各類學科都因為時代科技進步而進行著更深一步的發(fā)展。譬如，近年來，傳播學科衍生出新媒體傳播，市場營銷專業(yè)也需根據相關學科的發(fā)展，調整專業(yè)人才培方案，加入更多輔助課程幫助學生去深化豐富專業(yè)理論知識。

細化專業(yè)分支，建設有特色的市場營銷本科專業(yè)。拉大市場營銷管理專業(yè)的課程設置以商科和管理學科作為基礎，注重培育學生在商業(yè)環(huán)境中的市場營銷綜合能力和管理能力。而我國本科高校市場營銷專業(yè)教學同質化嚴重，因此，我國本科高等學府需借鑒國外高校專業(yè)設置，做足調研，設立相關師資，培育有特色的市場營銷專業(yè)。

無定制教材授課形式激發(fā)更多課堂創(chuàng)意教學可能性。拉大在授課形式上采用無教材化授課，教師根據教學目的自行設計課程內容，而在我國，市場營銷專業(yè)教材屬于定制。

當交叉學科需要輔助學生學習市場營銷專業(yè)時，定制課本顯示過于刻板，不僅在吸引學生興趣上存在很大困難，而且也影響教師授課生動性，更加影響交叉學科之間的邏輯性，譬如市場營銷專業(yè)加入交叉學科傳播學的輔助課程學習，但是課本與傳播專業(yè)一致，而不是為市場營銷專業(yè)學生定制，從而導致學生在對兩者課本之間的聯(lián)系會存在異議，不能理解身在市場營銷專業(yè)，卻學習傳播學的原因。因此，無定制教材的課程應當被納入課程設置考慮。加強多元化教學方式，把除傳統(tǒng)教授以外的教學方式列入課程。我國高等院校市場營銷本科專業(yè)需加強借鑒拉大多樣化的教學方式，把從傳統(tǒng)授課之外的教學方式融入課程，開設研討課程，案例討論課和實踐課等，并為學生設置個人導師，安排導師與學生進行一對一的學術討論交流溝通，在了解學生的基礎上，更好的輔助學生設置學習目標，提升其學習能力，從而培育優(yōu)秀的市場營銷人才。

（廣州工商學院）