財務(wù)視角下出版行業(yè)運營與決策問題探討
——以鳳凰傳媒與中文傳媒對比分析為例

楊 洪

(四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731)

出版行業(yè)總體上屬于傳統(tǒng)行業(yè),其盈利能力受國家行業(yè)政策、版稅、紙張油墨等原材料價格波動影響較大,同時在一定程度上也受書號調(diào)控、免費閱讀、實體書店銷售額下降等一系列不利因素影響。在5G時代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手持移動技術(shù)、無紙化閱讀技術(shù)等將對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)生更加強烈的沖擊。

一、出版行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2019年出版行業(yè)上市公司有12家公司總資產(chǎn)突破百億元,資產(chǎn)規(guī)模居前20位的公司資產(chǎn)總額為2 213.92億元,同比增長6.96%,完成營業(yè)收入1 173.93億元,同比增長5.52%,實現(xiàn)凈利潤126.23億元,同比增長3.93%(見圖1)。從行業(yè)整體來看,出版行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)收入、凈利潤較2018年呈上升趨勢。資產(chǎn)規(guī)模居前20位的公司中有11家公司實現(xiàn)資產(chǎn)總額、營業(yè)收入、凈利潤同比增長,另外9家公司中有1家公司(中文傳媒)出現(xiàn)資產(chǎn)總額、營業(yè)收入和凈利潤三項財務(wù)指標同比下滑,有3家公司(分別為皖新傳媒、粵傳媒、新華傳媒)出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙降,有5家公司(分別為華聞傳媒、長江傳媒、時代出版、出版?zhèn)髅健⑷A媒控股)出現(xiàn)營業(yè)收入或凈利潤某單項指標下滑。

圖1 2019年出版類上市公司總資產(chǎn)排名TOP20數(shù)據(jù)來源:根據(jù)上市公司2019年年度報告整理所得

二、鳳凰傳媒與中文傳媒業(yè)績對比

(一)財務(wù)指標縱向?qū)Ρ确治?/h3>

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年行業(yè)“領(lǐng)頭羊”鳳凰傳媒的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入、凈利潤等3項財務(wù)指標較2018年全面增長,排名第2位的中文傳媒這3項財務(wù)指標較2018年全面下滑。中文傳媒的資產(chǎn)總額與營業(yè)收入這2項財務(wù)指標不及鳳凰傳媒,但凈利潤指標反超鳳凰傳媒且居全行業(yè)之首(見表1)。

表1 鳳凰傳媒與中文傳媒財務(wù)指標縱向?qū)Ρ?/p>

(二)財務(wù)指標橫向?qū)Ρ确治?/h3>

2019年，鳳凰傳媒的營業(yè)收入、營業(yè)成本、毛利、毛利率等4項財務(wù)指標均優(yōu)于中文傳媒。值得關(guān)注的是,鳳凰傳媒的毛利率高于中文傳媒2.32個百分點,可以看出其主營業(yè)務(wù)盈利能力較強,但凈利率指標卻低于中文傳媒4.66個百分點,說明鳳凰傳媒支付了較多的銷售費用、管理費用、研發(fā)費用和財務(wù)費用等(見表2)。

表2 鳳凰傳媒與中文傳媒財務(wù)指標橫向?qū)Ρ?/p>

(三)經(jīng)營費用橫向?qū)Ρ确治?/h3>

由于鳳凰傳媒出現(xiàn)高毛利率與低凈利率不匹配的反?，F(xiàn)象，因此需要對其銷售費用、管理費用、研發(fā)費用和財務(wù)費用等經(jīng)營費用與中文傳媒做進一步對比分析,從中找到兩家企業(yè)在運營決策方面的差異。數(shù)據(jù)顯示,鳳凰傳媒僅銷售費用與管理費用這2項就已高出中文傳媒13.73億元。中文傳媒銷售費用占營業(yè)收入的比重為5.29%,鳳凰傳媒則為13.53%,是中文傳媒的2.56倍。中文傳媒管理費用占營業(yè)收入的比重為11.03%,鳳凰傳媒為11.98%,二者基本持平。中文傳媒的研發(fā)費用投入為3.90億元,鳳凰傳媒為0.32億元,不及中文傳媒的1/10?？上驳氖?兩家公司財務(wù)費用均為負數(shù),說明企業(yè)負債金額不高,企業(yè)財務(wù)風(fēng)險小(見表3)。

表3 鳳凰傳媒與中文傳媒經(jīng)營費用對比 單位:億元人民幣

三、鳳凰傳媒與中文傳媒運營方式對比

通過上述財務(wù)指標對比,發(fā)現(xiàn)兩家公司在銷售費用和研發(fā)費用這2項指標上存在較大差異,這種差異導(dǎo)致鳳凰傳媒在營業(yè)收入領(lǐng)先的情況下凈利率卻落后于中文傳媒,因此需要深入對比研究兩家公司的運營方式。

(一)關(guān)鍵客戶銷售額對比

鳳凰傳媒對其前5大關(guān)鍵客戶的銷售額為7.37億元,占年度銷售總額的5.85%；同期中文傳媒對其前5大關(guān)鍵客戶的銷售額為20.81億元,占年度銷售總額的18.49%。很明顯,鳳凰傳媒的客戶分散導(dǎo)致其在市場營銷、客戶管理、應(yīng)收賬款管理、營銷隊伍建設(shè)等方面成本過高。因此在營業(yè)收入相近的情況下,鳳凰傳媒的銷售費用和管理費用之和竟高達32.11億元,而同期的中文傳媒只有18.38億元。

(二)關(guān)鍵供應(yīng)商采購額對比

鳳凰傳媒對其前5大關(guān)鍵供應(yīng)商的采購額為7.98億元,占年度采購總額的10.12%；同期中文傳媒對其前5大關(guān)鍵供應(yīng)商的采購額為18.18億元,占年度采購總額的19.95%。集中采購有利于穩(wěn)定供應(yīng)商隊伍,建立長期互惠供求關(guān)系,降低企業(yè)采購成本，擴大利潤空間。鳳凰傳媒的供應(yīng)商相對分散,不利于獲取更高的數(shù)量折扣,加大了對供應(yīng)商管理的難度,因此管理費用上升，最終影響到公司的凈利潤和凈利率。

(三)發(fā)行方式對比

鳳凰傳媒發(fā)行成本占企業(yè)營業(yè)成本的65.97%,單項業(yè)務(wù)成本較高；同期的中文傳媒則為38.43%。發(fā)行業(yè)務(wù)方面,鳳凰傳媒通過實體書店連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、團供直銷、流動供應(yīng)等4種方式開展圖書發(fā)行業(yè)務(wù)。與鳳凰傳媒類似,中文傳媒采用實體書店連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、團供直銷的方式開展圖書發(fā)行業(yè)務(wù),但卻排除了流動供應(yīng)的方式發(fā)行圖書。圖書流動供應(yīng)往往借“文化下鄉(xiāng)”“文化下基層”的名義進行圖書銷售,拓寬了公司的銷售渠道,有利于提升銷售收入。流動供應(yīng)雖優(yōu)勢明顯,但弊端同樣突出,在人員配置、攤位選擇、顧客交流、方案制定等方面需要投入大量資金,對公司銷售費用產(chǎn)生較大影響。同時，流動供應(yīng)主要以育兒養(yǎng)生、萬年歷、地理風(fēng)水、地圖、幼兒啟蒙、少兒讀物、古典名著、法律類圖書等為主,加之受基層消費者特別是農(nóng)村消費者購買力制約,圖書在銷售過程中讓利幅度偏高。由此可見,流動供應(yīng)帶來的低銷售收入與高銷售費用對鳳凰傳媒的凈利潤和凈利率產(chǎn)生了較大影響。

(四)發(fā)行網(wǎng)點對比

鳳凰傳媒以“中心書城建平臺、小微書店成產(chǎn)品”為理念打造了一批特色鮮明、用戶定位準確的書店。截至2019年底,鳳凰傳媒共有各類發(fā)行網(wǎng)點1 356個,其中自有網(wǎng)點634個,租賃網(wǎng)點722個,網(wǎng)點總建筑面積為92.92萬平方米。同期,中文傳媒發(fā)行網(wǎng)點數(shù)為301個。根據(jù)現(xiàn)行財務(wù)制度,企業(yè)在銷售過程中發(fā)生的各項開支計入“銷售費用”科目,企業(yè)發(fā)行網(wǎng)點數(shù)越多,則銷售費用越高。在企業(yè)營業(yè)收入接近的情況下,銷售費用越低，企業(yè)凈利潤越高。過多的發(fā)行網(wǎng)點數(shù)是鳳凰傳媒營業(yè)收入高于中文傳媒13.27億元,而凈利潤卻低于中文傳媒3.83億元的原因之一。

綜上所述,通過對比鳳凰傳媒與中文傳媒的財務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營方式發(fā)現(xiàn),在毛利率接近的情況下,關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵供應(yīng)商、發(fā)行方式、發(fā)行網(wǎng)點等對出版公司的銷售費用和管理費用會產(chǎn)生較大影響。

四、鳳凰傳媒與中文傳媒業(yè)務(wù)集中度對比

出版與發(fā)行業(yè)務(wù)是出版行業(yè)公司主要營收和利潤來源,以合并抵消前的營收數(shù)據(jù)為例,出版與發(fā)行收入占鳳凰傳媒營業(yè)收入的91.68%,中文傳媒為54.98%。為進一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),鳳凰傳媒剝離了毛利較低的印刷包裝業(yè)務(wù),中文傳媒則是通過壓縮印刷包裝和物資貿(mào)易業(yè)務(wù)規(guī)模的方式提升企業(yè)毛利。兩家公司都以現(xiàn)有出版發(fā)行資源為基礎(chǔ)進行多元經(jīng)營。鳳凰傳媒涉足游戲、影視、軟件、數(shù)據(jù)等相關(guān)業(yè)務(wù),實現(xiàn)了57.68%的平均毛利。中文傳媒的新業(yè)態(tài)涉及游戲、互聯(lián)網(wǎng)、影視、藝術(shù)品交易、在線教育、數(shù)字出版等,取得了56.80%的平均毛利(見表4)。

表4 鳳凰傳媒與中文傳媒主營業(yè)務(wù)對比

在出版與發(fā)行業(yè)務(wù)規(guī)模方面,2019年鳳凰傳媒以127.84億元營業(yè)收入在全行業(yè)拔得頭籌。盡管鳳凰傳媒的新興業(yè)務(wù)取得了57.68%的高毛利,但其規(guī)模較小且僅占企業(yè)營業(yè)收入的3.13%,中文傳媒的占比則為14.98%。鳳凰傳媒業(yè)務(wù)集中度較高,在立足核心業(yè)務(wù)的前提下,可加快培育新業(yè)務(wù)、新利潤增長點。

五、出版企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險分析

隨著文化消費需求的日益增長,文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中的重要性顯著提高。盡管國內(nèi)出版行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長的向好態(tài)勢,但出版企業(yè)未來經(jīng)營仍面臨諸多不確定性。

(一)新技術(shù)沖擊風(fēng)險

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的迅速發(fā)展以及新媒體產(chǎn)業(yè)的強勢崛起,傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)受到較大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借其強大品牌背書和雄厚資金實力延伸進入數(shù)字教育、數(shù)字閱讀領(lǐng)域,傳統(tǒng)出版企業(yè)的市場空間受到擠壓。

(二)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整風(fēng)險

出版企業(yè)主營業(yè)務(wù)所涉行業(yè)具有較強的政策性,產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策的調(diào)整可能對企業(yè)的市場規(guī)模、贏利水平、后續(xù)發(fā)展等產(chǎn)生影響。比如財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知》(財稅 〔2018〕53 號)延續(xù)至 2020 年 12 月 31 日。但是,國家產(chǎn)業(yè)扶持政策具有階段性、不可持續(xù)性等特點,若相關(guān)優(yōu)惠政策到期后不能延續(xù)，將對出版公司的營業(yè)利潤產(chǎn)生不利影響。

(三)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險

盡管國家在不斷加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度,也出臺了一系列法律法規(guī)整治侵權(quán)行為,但依然存在侵權(quán)盜版現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,媒介平臺日益變化,侵權(quán)形式也更加多樣化、隱蔽化、復(fù)雜化。盜版嚴重影響了出版業(yè)健康發(fā)展,導(dǎo)致出版企業(yè)持續(xù)發(fā)展動力不足、原創(chuàng)內(nèi)容缺失,在數(shù)字出版大環(huán)境下,數(shù)字經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)的司法保護面臨諸多挑戰(zhàn)。為加強產(chǎn)權(quán)保護,部分出版企業(yè)成立了專門機構(gòu)以應(yīng)對盜版挑戰(zhàn),雖成效顯著但在一定程度上也增加了企業(yè)的管理費用。

(四)原材料價格波動風(fēng)險

出版公司生產(chǎn)所需的紙張、油墨等價格受市場供需關(guān)系影響,企業(yè)毛利與原材料價格變動高度相關(guān)且不能及時向下游轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)紙張、油墨等價格上漲,主營業(yè)務(wù)成本上升,企業(yè)將面臨毛利率下降、經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險。

(五)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級風(fēng)險

傳統(tǒng)出版企業(yè)通過內(nèi)生自建、外延并購的方式積極融入新興出版,從上述鳳凰傳媒與中文傳媒新興業(yè)務(wù)來看,大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)新興業(yè)務(wù)尚未形成穩(wěn)定成熟的商業(yè)模式和規(guī)模效應(yīng)。轉(zhuǎn)型升級后新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合協(xié)同效果還存在不確定性,若二者不能形成良性共進機制,投入的巨額研發(fā)費用將對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

六、出版企業(yè)未來發(fā)展建議

傳統(tǒng)出版企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型升級,積極推動業(yè)務(wù)流程再造,傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。通過對比分析出版行業(yè)上市公司前20強的年度報告,結(jié)合當(dāng)前行業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和風(fēng)險,對出版企業(yè)未來運營與決策提出相關(guān)建議。

(一)強化供應(yīng)鏈管理

強化供應(yīng)鏈管理有利于增強出版企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同效應(yīng),提高出版與發(fā)行業(yè)務(wù)效率,降低企業(yè)主營業(yè)務(wù)成本、管理費用和銷售費用等。

第一,加強紙張價格走勢研判及預(yù)測,抵御原材料價格波動風(fēng)險,降低企業(yè)主營業(yè)務(wù)成本。通過分析紙漿現(xiàn)貨與期貨價格走勢、紙張生產(chǎn)工藝來測算紙張生產(chǎn)成本,堅持大宗商品集中采購原則,提高出版企業(yè)的議價能力,確保出版用紙低價供應(yīng)。

第二,完善供應(yīng)商考核和評估機制,與關(guān)鍵供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系,降低企業(yè)管理費用。年報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,部分出版企業(yè)的供應(yīng)商過于分散,對關(guān)鍵供應(yīng)商采購額占年度采購總額比重較低,供應(yīng)商管理難度大,企業(yè)采購成本和管理費用居高不下。

第三,鞏固客戶關(guān)系,提升大客戶服務(wù)質(zhì)量,降低企業(yè)銷售費用。部分出版企業(yè)客戶分散,對前5大關(guān)鍵客戶銷售額占年度銷售總額比重較低,比如鳳凰傳媒僅為5.85%,客戶流失后需重新開發(fā)新客戶,由此導(dǎo)致企業(yè)銷售費用過高。

(二)積極拓展新興業(yè)務(wù)

在穩(wěn)定出版主業(yè)的前提下積極拓展新興業(yè)務(wù),“出版主業(yè)+新興業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動模式成為多數(shù)出版企業(yè)的首選項。

第一,穩(wěn)健提升新興業(yè)務(wù)占比,開拓新收入抵御經(jīng)營風(fēng)險。傳統(tǒng)出版企業(yè)涉足游戲、互聯(lián)網(wǎng)、影視、藝術(shù)品交易、在線教育、數(shù)字出版等新興業(yè)務(wù)后，大多取得了較好的經(jīng)營業(yè)績,鳳凰傳媒新興業(yè)務(wù)平均毛利高達57.68%。受資源制約、風(fēng)控考量、研發(fā)能力等多重因素影響,新興業(yè)務(wù)在企業(yè)營業(yè)收入中占比并不高。出版企業(yè)可以將既有資源作為基礎(chǔ),穩(wěn)健推動新興業(yè)務(wù),比如基于圖書發(fā)行資源積極介入游戲發(fā)行業(yè)務(wù)等。

第二,積極布局在線教育。在新冠肺炎疫情影響下,在線教育快速發(fā)展,提前布局智慧教育的出版企業(yè)迎來了業(yè)績增長契機。出版企業(yè)可以把數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)平臺、軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)管理等重點板塊作為支撐，積極布局在線智慧教育業(yè)務(wù)以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。

(三)加大數(shù)字版權(quán)保護力度

區(qū)塊鏈作為一種新興技術(shù),因其可以追溯、不可偽造、不可篡改、全程留痕等特點,自出現(xiàn)起就在數(shù)字版權(quán)保護應(yīng)用方面得到社會各界高度關(guān)注。區(qū)塊鏈技術(shù)可以為版權(quán)確權(quán)和侵權(quán)固定證據(jù),解決非工作時間證據(jù)保權(quán)問題,為將來判決提供證據(jù)支持,提升司法效率。當(dāng)前區(qū)塊鏈技術(shù)在版權(quán)登記確權(quán)、版權(quán)交易、版權(quán)司法審判、證據(jù)鏈保存等方面均有較好運用,出版企業(yè)在推動數(shù)字出版的同時，也可積極運用區(qū)塊鏈技術(shù)保護企業(yè)的數(shù)字版權(quán)。

(四)全力延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈

出版企業(yè)要提升選題策劃能力,通過自主策劃、獨立投資、雇傭?qū)懽鞯确绞秸加薪K身版權(quán)。圍繞重要IP,向文創(chuàng)、有聲書、動漫書、游戲、玩具、影視等方面拓展,全力延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

第一,充分利用上市公司資本優(yōu)勢,增強版權(quán)資源獲取能力。積累優(yōu)質(zhì)版權(quán)資產(chǎn)能夠提高出版企業(yè)的核心競爭力,更有利于企業(yè)長遠發(fā)展。以上市公司雄厚資本為基礎(chǔ),競爭優(yōu)質(zhì)作品,簽約高端知名作家,打造企業(yè)優(yōu)勢版權(quán)形象。

第二,聚焦優(yōu)質(zhì)版權(quán),加強版權(quán)資產(chǎn)創(chuàng)新與運營,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。以《哈利·波特》系列作品為例,該作品出版后進行電影拍攝,隨著電影作品風(fēng)靡全球又進一步帶動服裝、玩具、文具等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,極大地延伸了原創(chuàng)作品的產(chǎn)業(yè)鏈條。

(五)全面加強營銷建設(shè)

在數(shù)字互聯(lián)時代,媒體產(chǎn)品與信息傳播方式不斷迭代,營銷方式和渠道推廣也隨之發(fā)生較大變化。充分考慮出版物的特點,選擇合適的傳播方式并有效觸及不同層次文化水平的消費者,成為出版企業(yè)營銷工作的重點。

第一,組建年輕、富有活力的營銷團隊。當(dāng)前,信息傳播媒介與表現(xiàn)方式日趨多樣化,用戶的媒體時間越來越碎片化,這對出版企業(yè)的營銷策劃來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。年輕、富有活力的營銷團隊更加了解新興媒體使用者的偏好,其營銷方案會更契合新興媒體使用者對優(yōu)質(zhì)傳媒內(nèi)容的期望。

第二,重要作品“一事一議”推廣原則。加強對知名作家和擁有終身版權(quán)作品的營銷推廣工作,制作形式多樣的營銷素材,通過公眾號、直播、短視頻等媒介開展優(yōu)質(zhì)、多元且富有創(chuàng)意的營銷活動。