乳品消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探索

蘇妍

[摘 要]乳品現(xiàn)已成為我國(guó)人民的生活必需品，為了推動(dòng)乳品行業(yè)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)需要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?；诖?，本文分析了國(guó)內(nèi)乳品發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)乳品的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳、促銷等策略，促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較大的優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]乳制品;消費(fèi)市場(chǎng);營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.069

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）24-0-02

0? ? ?引 言

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)的同時(shí)，人們的生活質(zhì)量水平不斷提高，日常生活需求不斷擴(kuò)大，對(duì)高檔營(yíng)養(yǎng)品的攝入需求越來越高，尤其是乳制品。乳品因其具有人體生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)成分，已成為我國(guó)居民日常飲食的重要組成部分。目前，消費(fèi)者不斷加深對(duì)乳品的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)和飲用方法的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)理念不斷深化。我國(guó)當(dāng)前的乳品消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，乳制品企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的需求。隨著企業(yè)的加盟和信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)格局發(fā)生了變化，改變了消費(fèi)者的飲食和購(gòu)買習(xí)慣。近年來，消費(fèi)者更加關(guān)注健康食品，消費(fèi)市場(chǎng)的品種不斷更新，消費(fèi)者傾向保質(zhì)期短、添加劑少的冷藏乳品，對(duì)此，各大企業(yè)及零售商應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷策略，以不斷擴(kuò)大冷藏乳品的市場(chǎng)份額和規(guī)模。

1? ? ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乳品銷售現(xiàn)狀

我國(guó)乳品企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，但總體上發(fā)展比較迅猛，增長(zhǎng)速度較快。目前，我國(guó)乳品企業(yè)有1 500多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在我國(guó)整體銷售環(huán)境中，乳品作為人們?nèi)粘z入的重要組成部分，各大企業(yè)的乳品廣受人們關(guān)注。人們生活水平的提高促使乳品向全國(guó)范圍普及，多樣化的產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者的喜愛。國(guó)內(nèi)乳品產(chǎn)區(qū)一般集中在華北、西北、華東等地區(qū)，產(chǎn)量占全國(guó)總量的一半以上。近年來，我國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)一直處于低迷階段，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2008-2015年，我國(guó)乳品產(chǎn)量受到三聚氰胺事件的影響，總體產(chǎn)量有所下滑;但隨著消費(fèi)者意識(shí)的增強(qiáng)，自2016年開始，乳品消費(fèi)量同比增長(zhǎng)，且增幅比較明顯。有關(guān)研究認(rèn)為我國(guó)乳品市場(chǎng)現(xiàn)階段具有較大的市場(chǎng)潛力，乳品從保健品轉(zhuǎn)為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。根?jù)相關(guān)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕群體已成為未來商業(yè)社會(huì)的新興勢(shì)力，其價(jià)值觀、生活和消費(fèi)方式都與上一輩存在較大差異，乳制品企業(yè)應(yīng)關(guān)注“90后”的購(gòu)買需求，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，特別注重為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)享受，即以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，滿足消費(fèi)者的情感需求。

2? ?基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略

2.1? ?產(chǎn)品策略

2.1.1? ?高度重視質(zhì)量安全

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心，優(yōu)秀的產(chǎn)品策略是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品策略。消費(fèi)者高度重視乳品的質(zhì)量，價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮的主要因素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品即使價(jià)格再低廉，也不會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。針對(duì)這種情況，乳制品企業(yè)應(yīng)高度重視產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，在生產(chǎn)產(chǎn)品的各大環(huán)節(jié)中加大資金、人力投入，全程監(jiān)管產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，如有必要，需要把關(guān)乳品源頭的質(zhì)量安全。同時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通交流，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以進(jìn)一步保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.1.2? ?研發(fā)新產(chǎn)品

乳制品企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者口味的變化調(diào)整產(chǎn)品，如果產(chǎn)品一直沒有改變，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買欲望將不斷下降。因此，企業(yè)需要開拓新市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，可以根據(jù)不同的消費(fèi)者開發(fā)不同功能的乳品，如男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)乳品功能方面的需求各有不同，女性消費(fèi)者注重美容養(yǎng)顏類的乳品，企業(yè)可以抓住這一心理打開女性市場(chǎng)。另外，消費(fèi)者更喜愛飲用新鮮、營(yíng)養(yǎng)高的乳品，乳制品企業(yè)可以利用地源優(yōu)勢(shì)開發(fā)低溫、純酸乳品，側(cè)重開發(fā)低溫牛奶，在研發(fā)過程中，注重常溫奶和低溫奶二者的比例，在銷售過程中，將低溫奶作為營(yíng)銷的主要產(chǎn)品，常溫奶作為保障利潤(rùn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。另一方面，擴(kuò)大市場(chǎng)的營(yíng)銷份額，相關(guān)乳制品企業(yè)的加盟店、直營(yíng)店除了銷售乳品外，還可以銷售現(xiàn)烤面包、成品面包，例如，為了推廣新產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)的加盟店和直營(yíng)店可以推出“牛奶面包”套餐。

2.2? ?價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)乳品銷量的影響較大，是乳制品企業(yè)制定營(yíng)銷策略必須考慮的因素，也是企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。合理運(yùn)用多種方式的價(jià)格策略，不僅能提高產(chǎn)品銷量、增加企業(yè)的銷售利潤(rùn)，還能開拓市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)。相關(guān)研究表明，收入水平的高低對(duì)消費(fèi)支出的影響具有重要作用，不同收入水平的消費(fèi)者在消費(fèi)支出方面也各有不同，受到收入水平的限制，一般消費(fèi)者比較重視價(jià)格，在保障產(chǎn)品基本質(zhì)量的同時(shí)，大多根據(jù)自身的實(shí)際收入水平購(gòu)買乳品。如月收入10 000元以上的家庭，通常不太注重價(jià)格，而更注重乳品的口味、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝;普通家庭更注重乳品的新鮮度和價(jià)格，經(jīng)常購(gòu)買液態(tài)奶。企業(yè)最常采用的兩大價(jià)格策略為溢價(jià)策略和跟隨策略，為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，相關(guān)企業(yè)需要采取靈活多變的價(jià)格策略。為了滿足不同階層的家庭乳品需求，相關(guān)企業(yè)一般采取分級(jí)定價(jià)策略，根據(jù)乳品在生產(chǎn)過程中的成本、技術(shù)和實(shí)際的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值劃分價(jià)格檔次，對(duì)于高收入群體一般采用溢價(jià)策略，如提升產(chǎn)品的包裝和檔次，不舉辦促銷和降價(jià)銷售活動(dòng);對(duì)于普通家庭則采用差別定價(jià)策略，銷售低價(jià)乳品，如短保質(zhì)期的巴氏殺菌奶和超高溫滅菌奶。

2.3? ?渠道策略

乳制品企業(yè)除了要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還要建設(shè)高效的銷售渠道。首先，乳制品企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特色加強(qiáng)市場(chǎng)掌控，以提升銷量，在保障消費(fèi)者便利性的基礎(chǔ)上，選擇不同的渠道銷售。相關(guān)研究表明，乳品的銷售淡季一般在夏天，由于天氣較為炎熱，消費(fèi)者不愿出門，零售店和商店、超市的銷售渠道萎靡，需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況選擇銷售渠道。相關(guān)企業(yè)可以選擇的實(shí)體銷售渠道有大型超市、連鎖便利商店等，還可以將社區(qū)攤位、校園攤位等作為補(bǔ)充銷售渠道，以避免遺漏其他群體的消費(fèi)者。其中，社區(qū)銷售攤位為居民的日常購(gòu)買提供便利，更有利于銷售產(chǎn)品。其次，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。乳品主要分為液態(tài)鮮奶和發(fā)酵酸奶，前者在低溫狀態(tài)下保質(zhì)期為3～5天;后者在低溫狀態(tài)下保質(zhì)期為15～21天。乳制品企業(yè)應(yīng)根據(jù)乳品的種類選擇營(yíng)銷渠道，以避免乳品的營(yíng)養(yǎng)受到影響，盡可能減少中間多余的環(huán)節(jié)，盡快送至消費(fèi)者手中，打造質(zhì)量高、品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)好的企業(yè)形象，吸引更多的消費(fèi)者。

2.4? ?宣傳策略

中老年群體、偏遠(yuǎn)地區(qū)人群等對(duì)乳品認(rèn)識(shí)程度不高，因此，乳制品企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要加大對(duì)乳品的宣傳力度，以幫助更多的消費(fèi)者了解該乳品。一般來說，為了使消費(fèi)者全面了解企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)的加盟店和直營(yíng)店需要定期開展促銷活動(dòng)，雇傭?qū)ｉT的人員通過卡通形象或者代表企業(yè)形象的服裝進(jìn)行促銷。同時(shí)，促銷人員在開展促銷活動(dòng)前，需要進(jìn)行專門的培訓(xùn)，以確保促銷人員了解該企業(yè)的相關(guān)文化、產(chǎn)品信息，便于與消費(fèi)者溝通，幫助消費(fèi)者更快地了解該企業(yè)的乳品。在淡季時(shí)期，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)、電視、路牌等進(jìn)行廣告促銷宣傳，制作海報(bào)促銷宣傳，使廣告深入消費(fèi)者內(nèi)心。在宣傳過程中，企業(yè)需要重點(diǎn)突出所生產(chǎn)乳品的優(yōu)勢(shì)，且研發(fā)的新產(chǎn)品可以推出免費(fèi)品嘗等營(yíng)銷方式，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者

的需求。

2.5? ?促銷策略

促銷策略對(duì)乳品的市場(chǎng)銷售具有一定的作用，一般分為降價(jià)促銷、廣告策略等。其中，降價(jià)促銷一般通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取更多的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到打擊對(duì)手的目的，常見的方式有買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于人均收入水平較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，促銷策略可以起到明顯的促銷效果，吸引一些經(jīng)常消費(fèi)的本地群體，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打牢基礎(chǔ)。廣告策略一般通過在社區(qū)、小區(qū)附近擺點(diǎn)，通過免費(fèi)品嘗的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買，且在社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者之間互相認(rèn)識(shí)，容易受從眾心理的影響，有利于提高產(chǎn)品銷量。制定相關(guān)促銷措施時(shí)，乳制品企業(yè)必須根據(jù)自身綜合實(shí)力、商品屬性和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，通過廣告宣發(fā)的方式突出產(chǎn)品特色，通過不同的渠道與各種消費(fèi)群體之間進(jìn)行全方位交流，使企業(yè)產(chǎn)品促銷到位，構(gòu)建集網(wǎng)絡(luò)廣告、個(gè)人體驗(yàn)于一體的全方位營(yíng)銷渠道。

3? ? ?結(jié) 語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民對(duì)高端攝入品的需求量隨之增加，消費(fèi)者不再重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格，而是關(guān)注其乳品質(zhì)量?；诖?，乳制品企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)選擇合適的銷售渠道及促銷手段，加大宣傳力度，抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，以不斷提高企業(yè)的整體發(fā)展水平，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

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