基于游客感知的百色起義紀(jì)念館品牌傳播現(xiàn)狀研究

張淑怡

摘 要：從4C理論起，以消費(fèi)者為核心的營銷模式開始展開，紅色旅游作為新興服務(wù)業(yè)在發(fā)展壯大過程中，不斷重視加強(qiáng)游客的參觀體驗感。并且，從目前我國紅色旅游的發(fā)展規(guī)模、政府政策導(dǎo)向和游客增長趨勢分析，紅色旅游有進(jìn)一步發(fā)展的空間?；谶@樣的社會背景，本文結(jié)合5T框架，通過收集、歸納和分析游客在旅游出行APP上發(fā)布的對百色起義紀(jì)念館的感知信息，了解百色起義紀(jì)念館的品牌傳播現(xiàn)狀，從而為以消費(fèi)者為核心的品牌傳播策略的展開打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：百色起義紀(jì)念館;受眾感知;品牌;5T框架

中圖分類號：G245 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-0-02

一、引言

百色起義紀(jì)念館是“兩江紅旗，百色風(fēng)雷”紅色旅游的核心區(qū)域，是陳列百色武裝起義革命人物資料和革命遺留物品的重要載體，也是當(dāng)代人了解起義過程、緬懷先烈、激發(fā)愛國主義情懷的物質(zhì)寄托。在百色起義革命事件90年的歷史沉淀下，在紀(jì)念館落成發(fā)展20年的光輝歲月中，在百色起義紀(jì)念館爭創(chuàng)國家5A級景區(qū)的關(guān)鍵時期，了解游客對起義紀(jì)念館紅色旅游地的感知信息，對其戰(zhàn)略性地發(fā)展品牌升級路徑，更好地進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播具有重要意義。

菲利普·科特勒這樣描述品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系——品牌存在于消費(fèi)者的頭腦之中，是一種根植于現(xiàn)實的感知實體，品牌反映了消費(fèi)者的感知和特性。品牌傳播是基于現(xiàn)實場景而存在的，她是連接品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，承擔(dān)著消費(fèi)者與傳播主體之間信息溝通的作用。品牌傳播需要以消費(fèi)者為中線塑造品牌的符號價值和象征意義，進(jìn)而實現(xiàn)游客心理性訴求和感性訴求的滿足。在具有強(qiáng)交互特點(diǎn)的新媒體出現(xiàn)之前，中國的許多品牌形象定位、傳播都是基于品牌自身角度出發(fā)，通過一些傳播媒體渠道進(jìn)行推廣?；诜评铡た铺乩彰枋龅钠放婆c消費(fèi)者之間關(guān)系，以及新媒體人人都有麥克風(fēng)的自由語境特征，紅色旅游品牌傳播需要立足游客，收集互聯(lián)網(wǎng)上游客對百色起義紀(jì)念館評述的感知信息，分析凝練出游客對紀(jì)念館品牌感知的關(guān)鍵詞，了解百色起義紀(jì)念館的品牌傳播現(xiàn)狀。

二、基于“5T”框架的傳播分析

“5T”框架由美國口碑營銷大師安迪·塞諾威茲在傳統(tǒng)傳播環(huán)境中提出，在其提出的框架中主要包括談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking? Part）、跟蹤（Tracking）五大要素。本次研究從“5T”框架的基本要素出發(fā)，并結(jié)合新媒體傳播環(huán)境特點(diǎn)，從傳播主體、話題內(nèi)容、媒介渠道、參與形式和反饋態(tài)度五個角度進(jìn)行百色起義紀(jì)念館在新媒體平臺上的受眾感知信息分析。

（一）傳播主體分析

新媒體環(huán)境中傳受雙方格局被打破，受眾能進(jìn)行信息的實時交互，成為信息發(fā)布者之一;傳播主體的專業(yè)性限制弱化，其社會身份范圍擴(kuò)大，分散性強(qiáng)。所以在新媒體環(huán)境中加劇了傳播主體的多樣性和不可控性。游客作為百色起義紀(jì)念館紅色旅游目的地的受眾，同樣也可以成為紀(jì)念館信息的分享者、策劃者和評論者。游客作為第一感受人在這個傳播過程中完成對百色起義感知信息的采寫編及發(fā)布，是信息傳播的主導(dǎo)者。通過分析游客發(fā)布的評論、分享，了解游客參觀紀(jì)念館的感受體會，探索游客需求，反作用于百色起義紀(jì)念館品牌建設(shè)與傳播過程。

（二）話題分析

在新媒體言論更自由，話題可創(chuàng)造性更強(qiáng)的話語環(huán)境中，游客的話題內(nèi)容輸出主要有：參觀紀(jì)念館的體驗和對紀(jì)念館的評價兩大類。這兩類話題都源自游客感知，參觀紀(jì)念館的體驗話題是基于感性情緒，對百色起義紀(jì)念館的評價話題是基于理性思維。從游客的體驗和評價兩類話題內(nèi)容中，可以提煉游客對百色起義紀(jì)念館感性認(rèn)知和理性認(rèn)知，從中提煉出百色起義紀(jì)念館傳播過程中游客的獲得感主要集中在哪些方面，挖掘其品牌傳播導(dǎo)向。

（三）信息發(fā)布的媒介

新媒體時代品牌傳播的實現(xiàn)路徑有：互聯(lián)網(wǎng)、APP、VR技術(shù)、微信和微博。媒介垂直細(xì)分使得同一類型受眾和內(nèi)容向某幾個渠道聚攏，從紅色旅游在新媒體現(xiàn)有的主要傳播渠道分析，主要出現(xiàn)在旅游出行APP、紅色旅游資訊網(wǎng)站、社交媒體這三大類渠道，在社交媒體和出游APP中匯聚的是游客的參觀感受和網(wǎng)民的評論，在紅色旅游資訊網(wǎng)站上匯聚的是紀(jì)念館客觀介紹性信息。游客發(fā)布話題的媒介渠道主要集中在社交媒體和旅游出行APP上，社交媒體中發(fā)布信息的隨意性較大，信息零散，可獲取性低，所以旅游出行APP是作為游客發(fā)布話題的主要信息采集渠道。

（四）參與形式

游客對旅游地信息的接收過程包括：注意信息、接收信息、了解信息和做出反饋四個過程。在新媒體環(huán)境中，由于信息的過載，受眾的注意力市場越來越稀缺，引起受眾注意的環(huán)節(jié)成為后期信息接收、了解、反饋的重要基礎(chǔ)。反饋是游客最終的參與形式，目前新媒體平臺信息發(fā)布的及時性、便捷性，極大地豐富了個體在傳播過程中對信息做出反饋的可能，除了可以主動進(jìn)行發(fā)文外，還可以進(jìn)行話題的評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

（五）反饋態(tài)度

對態(tài)度量化主要從發(fā)布話題內(nèi)容中提煉紀(jì)念館在傳者表述中的總體吸引力屬性、功能屬性、環(huán)境屬性，并對這些指標(biāo)進(jìn)行層級分化和量化統(tǒng)計，從中進(jìn)行態(tài)度積極與否的衡量，從而獲取受眾對紀(jì)念館的評價態(tài)度，取長補(bǔ)短，制定品牌升級路徑的方向。

三、游客感知信息的量化分析

在內(nèi)容發(fā)布主體、話題內(nèi)容、媒介渠道、參與形式和反饋態(tài)度這五大板塊中，話題內(nèi)容和反饋態(tài)度是進(jìn)行受眾品牌感知信息提取的主要來源板塊。發(fā)布主體、媒介渠道和參與形式是作為話題內(nèi)容和反饋態(tài)度信息提取的限制性條件，將信息數(shù)據(jù)提取界定在一個環(huán)境中，便于信息數(shù)據(jù)的采集與分析。

（一）樣本情況

發(fā)布主體為參觀過百色起義紀(jì)念館的游客。媒介渠道以信息載量大，互動性強(qiáng)作為信息數(shù)據(jù)渠道來源確定的主要依據(jù)，最終將數(shù)據(jù)來源定位于大眾點(diǎn)評、途牛旅行和攜程。提取數(shù)據(jù)時間段為2015-2019.8。參與形式為主動發(fā)文檢索所得全部樣本量共406條，以有明確傳播話題和態(tài)度作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，最后得到的有效樣本量共185條。表1.1是樣本數(shù)據(jù)分布情況。

表1.1? 樣本數(shù)據(jù)分布情況

軟件 大眾點(diǎn)評 途牛旅行 攜程旅行

評論形式 圖片+文字 文字 圖片+文字

總評論數(shù)量 93條 101條 212條

精選評論數(shù)量 85條 40條 60條

（二）話題及反饋態(tài)度分析

根據(jù)紅色旅游目的地的特點(diǎn)，綜合羅列與游客感知體驗相關(guān)的3個指標(biāo)：①功能性;②紀(jì)念館的總體吸引力;③環(huán)境。再根據(jù)百色起義紀(jì)念館話題下的游客感知體驗描述進(jìn)行指標(biāo)的具體分層，在每個指標(biāo)下進(jìn)行7個屬性裂變，共獲得21個感知因子，定位于這21個感知因子進(jìn)行百色起義紀(jì)念館的綜合性評估。結(jié)合大眾點(diǎn)評、途牛旅行和攜程平臺的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，并作出數(shù)據(jù)內(nèi)容的各因子歸類，進(jìn)而得到游客對百色起義紀(jì)念館的感知數(shù)據(jù)圖。指標(biāo)分層與各個因子在游客發(fā)文中出現(xiàn)的次數(shù)如表格1.2。

表1.2 百色起義紀(jì)念館游客感知因子列舉次數(shù)分布表

（1） 功能性 次數(shù) （2） 總體吸引力 次數(shù) （3） 環(huán)境 次數(shù)

紅色教育 37 革命歷史獨(dú)特 51 景色優(yōu)美 37

愛國情懷提高 36 革命文物保留完整 29 工作人員素質(zhì)高 19

革命事件了解 30 景點(diǎn)有吸引力 24 交通便利 19

心理洗滌 28 歷史文化底蘊(yùn)好 20 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善 13

景點(diǎn)集中性強(qiáng) 18 景區(qū)建設(shè)完善度高 17 次序井然 10

文化知識增長 16 景點(diǎn)氛圍舒適 12 天氣炎熱 6

強(qiáng)身健體 3 景點(diǎn)內(nèi)容有趣 11 飲食豐富 0

第一，3個指標(biāo)的討論次數(shù)排名依次是總體吸引力、功能性和環(huán)境屬性，功能性與總體吸引力的獲選次數(shù)基本持平，分別占總討論數(shù)的38%左右。游客對環(huán)境屬性的討論次數(shù)相對較少，占比為24%。

第二，在21個感知因子中被捕捉概率最大的詞匯共4個，分別是：革命歷史獨(dú)特、紅色教育、景色優(yōu)美和愛國情懷提高。這些詞匯在游客發(fā)布感知過程中被列舉的次數(shù)最多，占所有因子被列舉次數(shù)的1/3以上。說明游客在參觀過程中對這些因子的感知體驗最強(qiáng)烈，且這些因子在二次傳播過程成為游客向他人推薦、分享百色起義紀(jì)念館的概率高。

第三，21個感知因子中獲得感知排名最后的10個因子分別是飲食豐富、強(qiáng)身健體、天氣炎熱、秩序井然、景點(diǎn)內(nèi)容有趣、景點(diǎn)氛圍舒適、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善、文化知識增長、景區(qū)建設(shè)完善度高、景點(diǎn)集中性強(qiáng)，10個因子的列舉次數(shù)約占總比的1/4。這些因子在目前游客的參觀過程中體驗感較差，游客在參觀過程中容易忽視這些因子帶來的體驗感，并且游客在進(jìn)行百色起義紀(jì)念館二次傳播時分享這些感知因子的概率低。

四、百色起義紀(jì)念館品牌傳播現(xiàn)狀

百色起義紀(jì)念館的總體吸引力和功能屬性被游客關(guān)注的概率較高，環(huán)境屬性為景點(diǎn)的輔助加分項，百色起義紀(jì)念館紅色旅游地人文景觀與自然景觀交相輝映，其人文景觀特點(diǎn)更為突出，所以游客在兩種景觀感知過程中，對人文景觀的品牌輸出獲得感更強(qiáng)。通過基于受眾感知的百色起義紀(jì)念館品牌傳播現(xiàn)狀定量分析，可以得出其品牌傳播現(xiàn)狀憂喜參半：

（一）品牌傳播優(yōu)勢

百色起義紀(jì)念館紅色旅游目的地的品牌的主控性較大，游客對紀(jì)念館的品牌感知與其自身的品牌定位和傳播方向基本一致，以革命歷史獨(dú)特、紅色教育、景色優(yōu)美和愛國情懷提高為主。這4個突出性最強(qiáng)的因子與百色起義紀(jì)念館紅色旅游目的地有90年歷史沉淀的形象基本符合，與百色起義紀(jì)念館館園合一及作為全國百個愛國主義教育示范基地之一的形象基本符合。說明百色起義紀(jì)念館紅色旅游目的地品牌傳播的基礎(chǔ)性訴求在游客感知中所得到的反饋良好。

（二）品牌傳播劣勢

在紅色旅游市場發(fā)展走向成熟，旅游地的競爭空前激烈的階段，沒有突出自身的品牌特色，且缺乏與消費(fèi)者之間建立內(nèi)在聯(lián)系，容易導(dǎo)致百色起義紀(jì)念館的辨識度不足。百色起義紀(jì)念館紅色旅游目的地在品牌發(fā)展過程中較缺乏的景點(diǎn)內(nèi)容的趣味性、舒適性、基礎(chǔ)建設(shè)的完善性等，對這些因子加強(qiáng)建設(shè)有助于提高其自身的品牌辨識度?！熬包c(diǎn)內(nèi)容有趣”對百色起義紀(jì)念館紅色旅游目的地能夠吸引年輕游客注意力有促進(jìn)作用，而對紅色旅游業(yè)而言“年輕化” “有趣”在全國范圍來看都是極具辨識度的品牌關(guān)鍵詞;“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善”和“景區(qū)建設(shè)完善程度高”對百色起義紀(jì)念館紅色旅游爭創(chuàng)國家5A級景區(qū)至關(guān)重要，而國家5A級旅游景區(qū)也是一個突出品牌的重要關(guān)鍵詞;“景點(diǎn)集中性強(qiáng)”和“文化知識增長”是提高旅游地性價比的重要舉措，高性價比有利于吸引異地游客，對擴(kuò)大品牌的地域知名度有促進(jìn)作用。反之，百色起義紀(jì)念館在品牌傳播發(fā)展過程中對這些因子的忽略或重視程度不足，會對游客參觀體驗感增強(qiáng)和紀(jì)念館品牌綜合競爭力提高形成制約。

五、結(jié)語

在新媒體與品牌傳播之間的關(guān)系不斷緊密，紅色旅游目標(biāo)受眾年輕化趨勢已經(jīng)來臨的時代背景下，百色起義紀(jì)念館在堅持和鞏固其獨(dú)特革命歷史、紅色教育、愛國情懷主體品牌線不動搖的同時，可以結(jié)合新的傳播環(huán)境和受眾需求特點(diǎn)，提高自身的品牌傳播創(chuàng)新意識。積極依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)線上紀(jì)念館，提高紀(jì)念館參觀的便捷性，擴(kuò)大紀(jì)念館品牌文化傳播的受眾范圍和影響力;將紀(jì)念館文物故事通過VR、AI技術(shù)手段表現(xiàn)，實現(xiàn)革命事件的沉浸式傳播，消除游客與文物之間的距離感和年代感，增加參觀紀(jì)念館的體驗感和趣味性。在充分利用新媒體技術(shù)和考慮年輕受眾的參觀需求的前提下，實現(xiàn)百色起義紀(jì)念館紅色旅游地品牌傳播的突破。

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