評“蛇吞象式”民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——跨文化視角

李夢凡

摘要：隨著2009年金融危機和2011年歐債危機的爆發(fā)，為加快國際化進程，中國民族品牌開始花費巨資大舉并購一些國外強勢品牌。在大家都為中國民族品牌這種“蛇吞象式的壯舉”歡呼雀躍的同時，一些問題也隨之出現(xiàn)。由于并購后品牌附有兩種不匹配的品牌信息，使得消費者產(chǎn)生認知沖突，從而引起消費者對此類產(chǎn)品的認知失調(diào)。因而，不同文化背景下的消費者對此類并購后品牌能否成功經(jīng)營、維持原有水準產(chǎn)生了普遍質(zhì)疑。本文作者從以往很少探討的跨文化背景出發(fā)，圍繞如何解決不同文化背景下消費者的認知失調(diào)，引入認知一致性、CBBE和跨文化相關理論運用實驗和線性混合模型等方法，尋求中美兩種文化類型下民族品牌并購后的有效品牌戰(zhàn)略和作用路徑。

關鍵詞：民族品牌;跨國;戰(zhàn)略

一、研究背景和研究過程

（一）研究問題及理論基礎

1.研究問題

本文作者提出的研究問題為：針對“蛇吞象”式的跨國品牌并購造成的不同文化背景下消費者的認知失調(diào)，采取怎樣的并購后戰(zhàn)略才能減輕該認知失調(diào)，從而獲得消費者的積極評價和重復購買，并最終提高并購雙發(fā)的品牌績效。

2.理論基礎

為科學有效的解決這一問題，作者提出了以下三點理論作為研究的理論基礎。

（1）認知一致性理論：作者將Festinger（1957）的認知一致性理論作為理論基礎之一。（2）由于本文是以跨文化角度進行研究，因此作者將Hofstede（1994）的文化五維度理論和Hall&Hall（1990）的高低背景理論相結合，以中美國家的數(shù)據(jù)做代表，進行國家層面和個人層面綜合文化測量。（3）Keller（2003）的CBEE（基于顧客的品牌資產(chǎn)理論）：為提出相應的品牌戰(zhàn)略，作者主要運用CBEE理論作為支撐?！耙灶櫩蜑榛A的品牌資產(chǎn)”模型歸納出三種有效提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略：營銷支持戰(zhàn)略：品牌要素戰(zhàn)略;次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略等。

（二）.研究方法及研究過程

1.研究方法

本文的研究方法為實驗法和線性模型混合法，作者首先進行兩組實驗來探討不同品牌戰(zhàn)略的效果，再使用線性混合模型對其假設進行驗證。

2.假設和實驗

在進行實驗前首先要認清概念模型和問題假設。由于本文探究的是跨文化背景下并購后品牌戰(zhàn)略如何提高認知一致性從而提高品牌績效的問題。由此可知，實驗研究的是跨文化角度下品牌戰(zhàn)略認知一致性和品牌績效的關系。基于此作者提出以下假設：

（1）關于跨文化并后品牌戰(zhàn)略和品牌績效的關系的假設：H1：當品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略時，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好;H2： 中國消費者在并后品牌戰(zhàn)略選擇上比美國消費者更加傾向于選擇單一品牌和維持原價;H3：當次級聯(lián)想戰(zhàn)略中保留被并購方原產(chǎn)地時，品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好

（2）關于跨文化并后品牌戰(zhàn)略與品牌契合度和品牌績效的關系的假設：H4：在文化類型I和II下，品牌契合度在品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互作用對并后品牌績效的影響中起著中介作用。

為驗證以上假設作者做出以下實驗設計：

實驗研究A：該研究采用中美消費者兩大類的4（品牌要素戰(zhàn)略：新品牌、靈活品牌、聯(lián)合品牌和單一品牌）×2（營銷支持戰(zhàn)略：維持價格和改變價格）混合設計，品牌要素為組內(nèi)因子，營銷支持戰(zhàn)略為組間因子。因變量為目標品牌的態(tài)度和重構意愿的評價。被試為60名來自武漢大學和Alfred大學的老師。結果表明假設H1，H2，H3均成立。

二、研究結果

通過實驗和假設驗證可以得到如下的研究結果：

（1）三種戰(zhàn)略對品牌績效都有積極影響：通過在中美兩地的實驗研究，表明品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略都對品牌績效有積極的影響;次級杠桿聯(lián)想戰(zhàn)略也對品牌績效起著積極的作用。（2）中美消費者都希望保持品牌的原汁原味：實驗證明，當品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好。（3）中美文化差異并沒有造成并購后品牌戰(zhàn)略的差異化：上述實驗結果表明中美不同文化背景下的人對測試品牌評價趨同，因而文化差異并沒有造成并購后品牌戰(zhàn)略的差異化。（4）通過線性混合模型分析，品牌契合度確實在并購后品牌戰(zhàn)略和品牌績效間起中介作用。

三、文章優(yōu)缺點討論

總體而言，本文是一篇十分優(yōu)秀的文章，作者采取定量研究的方法，使得文章更具合理性和科學性。并且，與以往的研究不同的是作者能夠從以跨文化的角度出發(fā)，使得整個文章更加具有創(chuàng)新。然而正是由于此研究問題較為新穎、研究角度較為獨特，也使得文章產(chǎn)生了些許不足。

（一）優(yōu)點

（1）角度新穎：作者從跨文化的角度出發(fā)，研究蛇吞象式企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略，這在以前的研究中是十分少見的。（2）填補了弱并強式并后戰(zhàn)略研究的空白：以往的研究多專注于強并弱式跨國并購案例，而鮮少有人對蛇吞象式并后戰(zhàn)略進行過探討，作者填補了這一空白。（3）對CBBE中其他戰(zhàn)略進行了探究：以往的研究中多探討CBBE中的品牌要素戰(zhàn)略，而作者還探討了次級杠桿聯(lián)想戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略。（4）實驗設計科學，思維嚴謹：作者的實驗設計和驗證過程合理科學，并對其他解釋變量做了測量，以保證實驗結果的準確性。

（二）缺點

（1）只針對中國民族品牌兼并外國強勢品牌，對其他國家是否適用還有待進一步研究。（2）只探討了中美兩國消費者的態(tài)度和意愿，樣本代表性有待于進一步提高。（3）在討論品牌戰(zhàn)略時，作者只選取名稱，價格，原產(chǎn)地三者作為品牌戰(zhàn)略的要素，其他要素未曾涉及。（4）品牌戰(zhàn)略的動態(tài)變化可以作為未來研究的方向。作者提出的保持“原汁原味”的并后品牌戰(zhàn)略可能只適用于品牌并購后初期，隨著時間的推移，隨著民族品牌的發(fā)展，策略也可能隨之產(chǎn)生變化。（5）實驗設計中對跨文化層面的測量鮮少體現(xiàn)，因此難以得出文化差異是否對消費者的評價有所影響。跨文化角度的測量難以體現(xiàn)，因此實驗結果也可能受到影響。