評(píng)“蛇吞象式”民族品牌跨國(guó)并購(gòu)后的品牌戰(zhàn)略研究——跨文化視角

李夢(mèng)凡

摘要：隨著2009年金融危機(jī)和2011年歐債危機(jī)的爆發(fā)，為加快國(guó)際化進(jìn)程，中國(guó)民族品牌開始花費(fèi)巨資大舉并購(gòu)一些國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌。在大家都為中國(guó)民族品牌這種“蛇吞象式的壯舉”歡呼雀躍的同時(shí)，一些問題也隨之出現(xiàn)。由于并購(gòu)后品牌附有兩種不匹配的品牌信息，使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知沖突，從而引起消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)知失調(diào)。因而，不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)此類并購(gòu)后品牌能否成功經(jīng)營(yíng)、維持原有水準(zhǔn)產(chǎn)生了普遍質(zhì)疑。本文作者從以往很少探討的跨文化背景出發(fā)，圍繞如何解決不同文化背景下消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，引入認(rèn)知一致性、CBBE和跨文化相關(guān)理論運(yùn)用實(shí)驗(yàn)和線性混合模型等方法，尋求中美兩種文化類型下民族品牌并購(gòu)后的有效品牌戰(zhàn)略和作用路徑。

關(guān)鍵詞：民族品牌;跨國(guó);戰(zhàn)略

一、研究背景和研究過程

（一）研究問題及理論基礎(chǔ)

1.研究問題

本文作者提出的研究問題為：針對(duì)“蛇吞象”式的跨國(guó)品牌并購(gòu)造成的不同文化背景下消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，采取怎樣的并購(gòu)后戰(zhàn)略才能減輕該認(rèn)知失調(diào)，從而獲得消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)和重復(fù)購(gòu)買，并最終提高并購(gòu)雙發(fā)的品牌績(jī)效。

2.理論基礎(chǔ)

為科學(xué)有效的解決這一問題，作者提出了以下三點(diǎn)理論作為研究的理論基礎(chǔ)。

（1）認(rèn)知一致性理論：作者將Festinger（1957）的認(rèn)知一致性理論作為理論基礎(chǔ)之一。（2）由于本文是以跨文化角度進(jìn)行研究，因此作者將Hofstede（1994）的文化五維度理論和Hall&Hall（1990）的高低背景理論相結(jié)合，以中美國(guó)家的數(shù)據(jù)做代表，進(jìn)行國(guó)家層面和個(gè)人層面綜合文化測(cè)量。（3）Keller（2003）的CBEE（基于顧客的品牌資產(chǎn)理論）：為提出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，作者主要運(yùn)用CBEE理論作為支撐?！耙灶櫩蜑榛A(chǔ)的品牌資產(chǎn)”模型歸納出三種有效提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略：營(yíng)銷支持戰(zhàn)略：品牌要素戰(zhàn)略;次級(jí)聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略等。

（二）.研究方法及研究過程

1.研究方法

本文的研究方法為實(shí)驗(yàn)法和線性模型混合法，作者首先進(jìn)行兩組實(shí)驗(yàn)來探討不同品牌戰(zhàn)略的效果，再使用線性混合模型對(duì)其假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

2.假設(shè)和實(shí)驗(yàn)

在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前首先要認(rèn)清概念模型和問題假設(shè)。由于本文探究的是跨文化背景下并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略如何提高認(rèn)知一致性從而提高品牌績(jī)效的問題。由此可知，實(shí)驗(yàn)研究的是跨文化角度下品牌戰(zhàn)略認(rèn)知一致性和品牌績(jī)效的關(guān)系。基于此作者提出以下假設(shè)：

（1）關(guān)于跨文化并后品牌戰(zhàn)略和品牌績(jī)效的關(guān)系的假設(shè)：H1：當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營(yíng)銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購(gòu)品牌原價(jià)的策略時(shí)，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)并后的并購(gòu)方和被并購(gòu)方的品牌評(píng)價(jià)和重購(gòu)意愿最好;H2： 中國(guó)消費(fèi)者在并后品牌戰(zhàn)略選擇上比美國(guó)消費(fèi)者更加傾向于選擇單一品牌和維持原價(jià);H3：當(dāng)次級(jí)聯(lián)想戰(zhàn)略中保留被并購(gòu)方原產(chǎn)地時(shí)，品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營(yíng)銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購(gòu)品牌原價(jià)的策略，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)并后的并購(gòu)方和被并購(gòu)方的品牌評(píng)價(jià)和重購(gòu)意愿最好

（2）關(guān)于跨文化并后品牌戰(zhàn)略與品牌契合度和品牌績(jī)效的關(guān)系的假設(shè)：H4：在文化類型I和II下，品牌契合度在品牌要素戰(zhàn)略和營(yíng)銷支持戰(zhàn)略的交互作用對(duì)并后品牌績(jī)效的影響中起著中介作用。

為驗(yàn)證以上假設(shè)作者做出以下實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：

實(shí)驗(yàn)研究A：該研究采用中美消費(fèi)者兩大類的4（品牌要素戰(zhàn)略：新品牌、靈活品牌、聯(lián)合品牌和單一品牌）×2（營(yíng)銷支持戰(zhàn)略：維持價(jià)格和改變價(jià)格）混合設(shè)計(jì)，品牌要素為組內(nèi)因子，營(yíng)銷支持戰(zhàn)略為組間因子。因變量為目標(biāo)品牌的態(tài)度和重構(gòu)意愿的評(píng)價(jià)。被試為60名來自武漢大學(xué)和Alfred大學(xué)的老師。結(jié)果表明假設(shè)H1，H2，H3均成立。

二、研究結(jié)果

通過實(shí)驗(yàn)和假設(shè)驗(yàn)證可以得到如下的研究結(jié)果：

（1）三種戰(zhàn)略對(duì)品牌績(jī)效都有積極影響：通過在中美兩地的實(shí)驗(yàn)研究，表明品牌要素戰(zhàn)略、營(yíng)銷支持戰(zhàn)略都對(duì)品牌績(jī)效有積極的影響;次級(jí)杠桿聯(lián)想戰(zhàn)略也對(duì)品牌績(jī)效起著積極的作用。（2）中美消費(fèi)者都希望保持品牌的原汁原味：實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營(yíng)銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購(gòu)品牌原價(jià)的策略，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)并后的并購(gòu)方和被并購(gòu)方的品牌評(píng)價(jià)和重購(gòu)意愿最好。（3）中美文化差異并沒有造成并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略的差異化：上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明中美不同文化背景下的人對(duì)測(cè)試品牌評(píng)價(jià)趨同，因而文化差異并沒有造成并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略的差異化。（4）通過線性混合模型分析，品牌契合度確實(shí)在并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略和品牌績(jī)效間起中介作用。

三、文章優(yōu)缺點(diǎn)討論

總體而言，本文是一篇十分優(yōu)秀的文章，作者采取定量研究的方法，使得文章更具合理性和科學(xué)性。并且，與以往的研究不同的是作者能夠從以跨文化的角度出發(fā)，使得整個(gè)文章更加具有創(chuàng)新。然而正是由于此研究問題較為新穎、研究角度較為獨(dú)特，也使得文章產(chǎn)生了些許不足。

（一）優(yōu)點(diǎn)

（1）角度新穎：作者從跨文化的角度出發(fā)，研究蛇吞象式企業(yè)并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略，這在以前的研究中是十分少見的。（2）填補(bǔ)了弱并強(qiáng)式并后戰(zhàn)略研究的空白：以往的研究多專注于強(qiáng)并弱式跨國(guó)并購(gòu)案例，而鮮少有人對(duì)蛇吞象式并后戰(zhàn)略進(jìn)行過探討，作者填補(bǔ)了這一空白。（3）對(duì)CBBE中其他戰(zhàn)略進(jìn)行了探究：以往的研究中多探討CBBE中的品牌要素戰(zhàn)略，而作者還探討了次級(jí)杠桿聯(lián)想戰(zhàn)略和營(yíng)銷支持戰(zhàn)略。（4）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)科學(xué)，思維嚴(yán)謹(jǐn)：作者的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和驗(yàn)證過程合理科學(xué)，并對(duì)其他解釋變量做了測(cè)量，以保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

（二）缺點(diǎn)

（1）只針對(duì)中國(guó)民族品牌兼并外國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)其他國(guó)家是否適用還有待進(jìn)一步研究。（2）只探討了中美兩國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度和意愿，樣本代表性有待于進(jìn)一步提高。（3）在討論品牌戰(zhàn)略時(shí)，作者只選取名稱，價(jià)格，原產(chǎn)地三者作為品牌戰(zhàn)略的要素，其他要素未曾涉及。（4）品牌戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)變化可以作為未來研究的方向。作者提出的保持“原汁原味”的并后品牌戰(zhàn)略可能只適用于品牌并購(gòu)后初期，隨著時(shí)間的推移，隨著民族品牌的發(fā)展，策略也可能隨之產(chǎn)生變化。（5）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中對(duì)跨文化層面的測(cè)量鮮少體現(xiàn)，因此難以得出文化差異是否對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有所影響?？缥幕嵌鹊臏y(cè)量難以體現(xiàn)，因此實(shí)驗(yàn)結(jié)果也可能受到影響。