房地產如何運用符號學傳播品牌文化理念
——以紅豆置業(yè)品牌文化為例

許冰蕊 （江南大學設計學院 214000）

房地產如何運用符號學傳播品牌文化理念
——以紅豆置業(yè)品牌文化為例

許冰蕊 （江南大學設計學院 214000）

由于房地產行業(yè)發(fā)展迅速，目前我國許多房地產開發(fā)企業(yè)越來越注重品牌建設，而正當此時，消費者的需求也在逐步提升，因此，品牌符號的理念出現(xiàn)了更多的特點。加強對品牌理論的研究是對房地產開發(fā)的一項重要進步理念，行業(yè)內各企業(yè)的品牌建設，提供更符合消費者需要的產品，因此，在房地產開發(fā)過程中，如何運用符號學的理念傳播其品牌文化更顯的尤為重要。

房地產；品牌文化；符號價值；營銷理念

我們正處在一個品牌競爭的時代，而品牌已經(jīng)形成了一種符號性的文化，也逐漸形成了一種象征性的含義。品牌理念的重要性已經(jīng)成為一門必修學科，更是成為被國內外學者及專家進行研究的對象，品牌的研究與多門學科交叉，包括：營銷、心理學、視覺傳達、符號學等等，這使得其發(fā)展有更大的空間與價值。而正因為如此，符號學與品牌的研究就在這樣的背景下產生并發(fā)展。

一、品牌的設計符號學價值

品牌的符號學價值，是指通過商品的品牌價值、包裝設計、廣告宣傳等塑造出來的形象價值。它是商品形成的基礎，更是一種創(chuàng)造性的文化，這種意象形的價值產生刺激著消費者的大腦神經(jīng)，引發(fā)消費欲望，這使得符號價值的需求不再是單純的物質追求，而是更高層次的精神需求。馬克思主義政治經(jīng)濟學中有一個觀點：“品牌即商品?！蔽锲啡绻麤]有使用價值，就不能夠來消費，而現(xiàn)在的品牌更多的是增添了許多附加價值，這使得許多消費者不再單純的關注使用功能，更加青睞的是它的形象和個性。這種附加價值就是“符號價值”，商品具有兩面性：一面是商品的“物的價值”，通過商品的品質、功能等塑造出來的價值，并且它具有使用性的特點；另一面則是“符號價值”，是商品以外的包括：品牌形象、包裝設計、廣場宣傳等，這些成為了消費者感性的選擇對象，而到此，我們可以說形成了符號價值。

二、房地產企業(yè)品牌設計符號的文化價值

品牌設計符號是品牌的符號價值與消費者所認可的價值的共性部分，而消費者對品牌符號的認可，主要由于品牌形象、知名度等等，這些表現(xiàn)為消費者帶來了心理及精神上的碰撞，使之在無形中進行了良好的信息傳播及溝通。因此，尋找這品牌符號，其根本在于尋找品牌與消費者心理及精神產生共鳴的符號，在此過程中再注入品牌的理念和文化，便能形成企業(yè)的品牌文化價值。由此看來，房地產企業(yè)的品牌符號是符號價值與消費者認可的綜合體，構建品牌符號也就是挖掘企業(yè)的品牌文化價值，并賦予其文化附加值的過程。

三、房地產品牌文化消費

房地產消費者的心理需求通常呈現(xiàn)出不同的規(guī)律和方式，消費者的心理需求持續(xù)出現(xiàn)由低至高，逐漸滿足的心理趨勢，也就是說當處在較低層次的心理需求時，便不會追求高層次的需求，而在滿足到了高層次的需求后，還會有更高的需求產生。因此，房地產企業(yè)的品牌符號必須跟隨消費者的心理需求變化而調整。這需要我們在經(jīng)歷房地產行業(yè)的發(fā)展過程中，對房地產企業(yè)各個階段的品牌符號進行熟悉與掌握，才能準確概括房地產品牌符號的構建及趨勢。

四、房地產開發(fā)過程中通過哪些手段提升自身品牌理念

在更新迭代的品牌戰(zhàn)略的未來，居住文化成為房地產開發(fā)過程中建立品牌符號的新方向，以此可以與消費者形成心理共鳴。因此將居住文化和居住理念作為品牌符號，使得房地產企業(yè)品牌具有個性化內涵，從而避免品牌符號復制的現(xiàn)象。從另一個角度來說，這個過程推進了房地產業(yè)向文化創(chuàng)意產業(yè)的轉變。隨著這類現(xiàn)象的產生，如能將房地產行業(yè)與文創(chuàng)產業(yè)相互結合，就能形成一個新興的領域。下面以我們紅豆集團為例，針對房地產產業(yè)板塊紅豆置業(yè)做案例分析：

1.建立新的品牌符號，更新文化理念

紅豆置業(yè)隸屬紅豆集團旗下房地產板塊產業(yè)，公司于2002年成立，立足長三角發(fā)展，于淮安、南京、鎮(zhèn)江、揚州、無錫等地有多個開發(fā)項目。近年來，紅豆置業(yè)創(chuàng)立并更新文化理念，通過對文化理念的傳播，踐行人與社會、人與自然、人與人之間的和諧，構建了“責任地產、愛心地產、綠色地產”三個文化理念。通過對產品的研究，實現(xiàn)產品快速復制，增強了“和諧地產”理念的宣貫，堅持“品質為根，品牌為魂”，不斷提升整體產品品質。

（1）LOGO的演變

經(jīng)過十年的企業(yè)歷練，在2012年，紅豆置業(yè)為打造新的品牌形象做了一次革命性的品牌顛覆，聘請知名品牌顧問田同生教授攜手品牌文化部聯(lián)手打造新的品牌形象，而最先顛覆的則是logo的設計，logo是代表企業(yè)的精神符號，因此，對原先的logo做了改進，使標志更簡約、易識別、以及國際化，并增加了品牌標語，使其更為完整。

（2）VI手冊設計

同時，建立了VI手冊，對品牌符號的管理更具有理論上的支持。

（3）VI紅豆緣雜志

定期出刊紅豆緣雜志，對于紅豆置業(yè)中的一些文化宣傳、服務理念全面的灌輸?shù)诫s志中去，將品牌符號以更人文的情懷傳播于客戶。

2.品牌符號理念植入設計方案

近年來，紅豆集團積極探索城鎮(zhèn)化商業(yè)的道路，“紅豆萬花城”就是由紅豆集團打造，并計劃形成可復制的新型城鎮(zhèn)化商業(yè)綜合體品牌系列。目前紅豆置業(yè)及商業(yè)團隊成功打造并運營了多個商業(yè)項目，遍布江蘇各地，未來將放眼長三角。

紅豆萬花城創(chuàng)新研究萬花城LOGO設計，運用3個C的商業(yè)宗旨，即（cheerful：快樂的；colorful：繽紛的；careful：用心的），以及三種明快亮麗的色彩代表紅豆置業(yè)責任地產、愛心地產、綠色地產的文化內涵，打造萬花城標志，并在今后的項目開發(fā)過程中充分運用在包括導視設計、室內設計以及美陳設計中，體現(xiàn)品牌內涵。

（1）開發(fā)專項設計融入品牌文化

對于系列產品項目做專項設計研究，包括建筑、室內、導視、景觀、泛光設計等，均將其品牌符號貫穿其中。

例如：室內設計中，運用萬花城中的萬花為元素主題，將簡潔的花瓣設計做為主體裝飾，將文化理念充入到符號中去。

而泛光照明設計則更加大膽的運用燈光及電腦操作技術，將五彩繽紛、絢麗多姿的各種圖形發(fā)揮到淋漓盡致，形成光彩奪目的逼真效果。

景觀設計中將輔助萬花圖形設計到廣場的鋪裝中去，包括一些小品的建設及與環(huán)境的巧妙融合，均以品牌的文化符號相關聯(lián)。

導視設計則是充分運用品牌文化中的概念及寓意融入進去，讓客戶有視覺上的沖擊力及識別性，更是注重用戶體驗，打造繽紛、時尚的品牌符號含義。

（2）借助品牌符號，創(chuàng)新營銷推廣理念

微信現(xiàn)在風生水起，房地產作為最受廣告界歡迎的行業(yè)之一，每年在廣告上投入的費用可以用天價來形容，比如戶外廣告、電視廣告、報紙廣告等等。隨著新媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，各房地產企業(yè)開始把目光瞄準了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信，微信營銷成本低，傳播范圍廣，更適合推廣其品牌文化。

結論：房地產開發(fā)過程中企業(yè)的品牌符號會根據(jù)企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著消費者的居住理念和精神層次更為多元化，消費者更傾向和諧的居住文化，宏觀經(jīng)濟市場環(huán)境的改變刺激著房地產行業(yè)的發(fā)展和成熟，在企業(yè)的品牌符號創(chuàng)建過程中必須以獨特的理念和文化來打動消費者。

與此同時，伴隨著消費者的需求及精神高度的遞進，逐漸呈現(xiàn)出個性化、多元化、創(chuàng)新化的特點，這些特點使居住的理念和品牌符號越加深刻，更是對企業(yè)未來發(fā)展的詮釋，從而使房地產企業(yè)的精神層次，更具有個性及差異化。因此，客觀上講，品牌符號實際上已成為房地產開發(fā)企業(yè)的差異性標志，房地產企業(yè)如何運用符號學理論傳播品牌文化理念，更需要開發(fā)和創(chuàng)建者的共同智慧來推進其更深層次的價值。