新媒體視閾下國(guó)際品牌廣告的本土化創(chuàng)作

路蕙聰

摘 要：廣告分為傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告，它們各有利弊。而對(duì)于現(xiàn)在的很多國(guó)際品牌，為了更好地走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)進(jìn)行一些本土化創(chuàng)作，完成品牌方的宣傳需求。對(duì)于國(guó)際品牌想要打入各國(guó)市場(chǎng)，必然需要針對(duì)不同國(guó)家的不同需求去創(chuàng)作本土化的創(chuàng)作，以滿足各個(gè)層級(jí)的不同需求。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告;廣告藝術(shù);蘋果品牌廣告;文化影響

中圖分類號(hào)： F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2020）03-0097-02

一、 新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告

（一）廣告藝術(shù)表現(xiàn)的差異

1.傳統(tǒng)媒體廣告的藝術(shù)表現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體廣告是以印刷載體、廣播、電視等傳播媒介傳播的廣告形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告在漸漸隱退，但其實(shí)傳統(tǒng)媒體廣告也有其不可磨滅的優(yōu)點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)媒體廣告有一定的權(quán)威性，因?yàn)檩d體的特殊性，在發(fā)出廣告時(shí)會(huì)加以斟酌其內(nèi)容，所以具有一定的權(quán)威性;其次，傳統(tǒng)媒體廣告有著更久的流傳時(shí)長(zhǎng)，在傳統(tǒng)媒體廣告中，紙媒占據(jù)較大比重，而有實(shí)在載體的廣告?zhèn)鞑サ谋４鏁r(shí)間也就較長(zhǎng)了。

2.新媒體廣告的藝術(shù)表現(xiàn)

在現(xiàn)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，人們已經(jīng)離不開手機(jī)、離不開網(wǎng)絡(luò)，新媒體廣告的傳播占據(jù)著越來(lái)越大的市場(chǎng)。在新媒體這個(gè)大的領(lǐng)域當(dāng)中，也存在著它的一些藝術(shù)表現(xiàn)特點(diǎn)。首先，新媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告成本較低;其次，從藝術(shù)表現(xiàn)上來(lái)講，新媒體廣告也具有更豐富的表現(xiàn)形式[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又被稱為讀圖時(shí)代，甚至是視頻時(shí)代，人們想要關(guān)注的是有趣味性的事物，而新媒體廣告恰恰符合這一要求，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)發(fā)揮更多的創(chuàng)意和想法。

（二）廣告藝術(shù)創(chuàng)作的熔鑄

在現(xiàn)社會(huì)的時(shí)代發(fā)展中，我們身邊雖然一直充斥著新媒體廣告的氣息，但是傳統(tǒng)廣告并沒有完全抽離。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的漸漸隱退也恰恰意味著廣告內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)逐漸式微。所以，傳統(tǒng)媒體廣告也好，新媒體廣告也罷，平臺(tái)的選擇不是最關(guān)鍵的因素，關(guān)鍵的是我們?cè)谄涿襟w上注入的內(nèi)容是否嚴(yán)謹(jǐn)，是否更有藝術(shù)創(chuàng)作的精神和傳達(dá)。

廣告顧名思義是廣而告之，它的主體是商家，客體是客戶人群。有了人這一對(duì)象的存在，就會(huì)存在一定的人群需求，用馬斯洛的需求理論來(lái)解釋，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[2]。也正是因?yàn)槿藗冇兄鞣N各樣的需求，商品才需要去解決這些需求而有了存在的意義，所以廣告才具有它的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。因此，作為一個(gè)好的廣告，它應(yīng)該是有靈魂的，是帶著任務(wù)而產(chǎn)出的，是需要注入藝術(shù)創(chuàng)作的。藝術(shù)創(chuàng)作的形式有很多，但歸根結(jié)底，它必須要有思想，也只有這樣，廣告才能更好地滿足人類的需求和廣告主想要達(dá)到的目的。

二、 蘋果手機(jī)春節(jié)微電影廣告的本土化創(chuàng)作

（一）蘋果品牌廣告的本土化策略思考

現(xiàn)如今蘋果品牌已經(jīng)逐漸打開中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)也逐漸收獲了大量的好評(píng)。蘋果產(chǎn)品不僅在功能、性能上博得了人們的認(rèn)同，在廣告宣傳上也下足了功夫，甚至引領(lǐng)了數(shù)碼產(chǎn)品的潮流。這個(gè)品牌的成功離不開其廣告藝術(shù)的輔助，所以針對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)，蘋果品牌在廣告上下足了功夫。無(wú)論是蘋果品牌還是其他品牌的廣告策劃，都需要針對(duì)不同的人群提供廣告策略創(chuàng)意，蘋果品牌也不例外。其中收獲最多淚水和共鳴的要數(shù)蘋果手機(jī)春節(jié)微電影廣告了。針對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)，品牌方最終選取了中國(guó)春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日作為切入點(diǎn)，把中國(guó)傳統(tǒng)與溫暖親情作為重點(diǎn)，以微電影的形式作為輸出方式。微電影的時(shí)長(zhǎng)有限，加之有詳細(xì)的故事腳本和情節(jié)，可以更好地穿插和應(yīng)用播放在電視和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，也可以用春節(jié)故事情節(jié)達(dá)到和觀眾之間的共鳴。

廣告以微電影的形式展現(xiàn)是內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的一種趨勢(shì)，它將廣告帶入了一種新的境界。一個(gè)成功的微電影廣告一般都具備一下幾種特點(diǎn)：1.跌宕起伏的故事;2.淡化產(chǎn)品突出品牌;3.淡化廣告突出電影;4.注重微電影廣告的深度，不以長(zhǎng)度取勝[3]。蘋果的微電影廣告看似全程沒有提到產(chǎn)品，但是產(chǎn)品特質(zhì)在電影中的影射無(wú)處不在。以2018年的廣告《三分鐘》為例，廣告全程沒有提到蘋果品牌的任何產(chǎn)品，但是整個(gè)故事十分打動(dòng)人心，以至于在故事的結(jié)尾人們明確地注意到了“iphone X拍攝”的廣告語(yǔ)，也更加深入人心，這就是廣告的魅力，也是蘋果品牌廣告策劃的用心之處。中國(guó)文學(xué)界有個(gè)說法：長(zhǎng)文好做，短詩(shī)難賦，微電影廣告也是如此，要求廣告自身更有深度、更加富有創(chuàng)意、短小精悍、不拖泥帶水。

（二）廣告藝術(shù)創(chuàng)作本土化方式解讀

世界上64億人口中國(guó)占據(jù)了14億，因此無(wú)論是對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的本土品牌，還是對(duì)于國(guó)際品牌，中國(guó)都是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。針對(duì)不同的人群，需要根據(jù)不同人群的不同需求來(lái)做出廣告的策劃方案。

中國(guó)具有五千年的傳統(tǒng)歷史文化，它具有雄厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，中國(guó)人的骨子里也都有著對(duì)傳統(tǒng)文化的那份熱愛，對(duì)于本土化的廣告藝術(shù)創(chuàng)造，蘋果品牌可謂是一個(gè)優(yōu)秀的典范。它抓住了中國(guó)人的愛國(guó)心理，和對(duì)家鄉(xiāng)的那份眷戀，這是中國(guó)特有的、也正是因?yàn)橹袊?guó)的這一特征和中國(guó)人的這一特性，才讓這些本土化的廣告藝術(shù)創(chuàng)造有了直擊心靈的效果。

三、蘋果手機(jī)微電影廣告的可借鑒性

（一）對(duì)國(guó)際品牌廣告本土化創(chuàng)作的啟示

蘋果手機(jī)微電影廣告是成功的，它的成功之處在于通過產(chǎn)品這一橋梁達(dá)到了和觀眾心靈的溝通與共鳴，先拋開廣告這一點(diǎn)，僅僅把蘋果手機(jī)微電影廣告當(dāng)作一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作影視來(lái)講，它也是一個(gè)優(yōu)秀的作品。它優(yōu)秀在于每個(gè)視頻都有一個(gè)好的腳本和好的編劇，每一句臺(tái)詞也都在寶貴的時(shí)間內(nèi)起到了恰到好處的推進(jìn)故事發(fā)展的作用，沒有一處多余，在短小精悍的同時(shí)也達(dá)到了一定的深度。也正是因?yàn)槲㈦娪氨旧砭褪且粋€(gè)優(yōu)秀的作品，才更好地吸引了觀眾的眼球，使觀眾沉浸在情景式的廣告當(dāng)中，在微電影的情節(jié)中被企業(yè)品牌內(nèi)涵所感染。讓消費(fèi)者對(duì)其品牌內(nèi)涵產(chǎn)生心靈的觸動(dòng)，這是此廣告品牌營(yíng)銷的成功之處。

（二）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化植入品牌廣告的影響

如上文所說，對(duì)于不同的需求要有不同的解決方法。在中國(guó)，“文化”一詞古而有之，中國(guó)傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)是其他任何國(guó)家都不能與之比擬的，它不僅有鮮明的民族特色，還有著歷史悠久、博大精深的特色，所以品牌方想要打入中國(guó)市場(chǎng)，從中國(guó)傳統(tǒng)文化著手去進(jìn)行創(chuàng)意思考無(wú)疑是一個(gè)很好的方法。中國(guó)人本身就有著強(qiáng)烈的愛國(guó)精神，他們也深愛著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，所以從傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域切入，能引起中國(guó)人的共鳴和共情，達(dá)到輕易地戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)這一目的。讓中國(guó)的消費(fèi)群體更加沉浸在廣告營(yíng)造的氛圍當(dāng)中，對(duì)于廣告來(lái)說這是比較成功的地方，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化運(yùn)用的比較恰當(dāng)?shù)牡胤健?/p>

四、結(jié) 語(yǔ)

在新媒體視閾下，廣告業(yè)發(fā)展得越來(lái)越快，形式也變得豐富多樣。國(guó)際品牌廣告的本土化創(chuàng)作是一個(gè)比較流行的趨勢(shì)，國(guó)際品牌想要打入中國(guó)市場(chǎng)，除了要做好產(chǎn)品自身性能這一要素以外，引入本土的文化以尋求國(guó)人對(duì)品牌文化的共鳴也是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)形勢(shì)。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體這個(gè)大環(huán)境下，也要多思考廣告其他新的形勢(shì)和內(nèi)在創(chuàng)意，不能把視線只停留在表面，要挖掘更多的可能性和廣告的新穎度！

參考文獻(xiàn)：

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[3] 戴紅梅.淺談如何讓廣告內(nèi)容俘獲更多的目標(biāo)人群——以凱迪拉克微電影廣告為例[J].美術(shù)教育研究，2014（20）：157+160.

[責(zé)任編輯：張楠]