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    氣象科普微視頻的服務(wù)應(yīng)用思考

    2020-04-07 04:56:18崔潔金希鄭博聞
    浙江氣象 2020年1期
    關(guān)鍵詞:訪問量氣象科普

    崔潔 金希 鄭博聞

    (杭州市氣象局,浙江 杭州 310051)

    0 引言

    當(dāng)今社會處于一個(gè)移動互聯(lián)的環(huán)境,隨著5G技術(shù)的商用,移動端將越來越成為人們信息交流的主渠道。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億,我國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長為27 h?;ヂ?lián)網(wǎng)給人們生活、工作、學(xué)習(xí)等帶來革命性的轉(zhuǎn)變,氣象科普工作也必然要適應(yīng)這種變化,氣象科普產(chǎn)品需要充分利用各種日新月異的信息技術(shù),推陳出新的產(chǎn)品載體,適應(yīng)移動端信息傳播“短、平、快”的要求和受眾定位細(xì)分的特征,以及碎片化的閱讀習(xí)慣,有效占領(lǐng)傳播主渠道。

    1 氣象科普微視頻的特點(diǎn)

    科學(xué)普及作為一種社會教育,具有社會性、群眾性和持續(xù)性等特點(diǎn),因此,氣象科普工作就需要運(yùn)用社會化、群眾化和經(jīng)?;目破辗绞?,而氣象科普微視頻正是充分利用多種新媒體傳播渠道,面向不同受眾,廣泛滲入社會生活,形成規(guī)模大、傳播廣、可持續(xù)的氣象科普新模式。

    1.1 短小精干 符合現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣

    氣象科普微視頻一般時(shí)長為30 s~5 min,由于內(nèi)容短小精簡,符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的碎片化學(xué)習(xí)方式,同時(shí),由于視頻容量小,手機(jī)用戶可無障礙閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。更重要的是內(nèi)容沒有冗長的鋪墊,精華即刻呈現(xiàn),符合快餐化的傳播方式。

    1.2 通俗易懂 容易被普通大眾接受

    氣象科普視頻選擇生動形象的動畫與圖文結(jié)合,結(jié)合了專家解讀、市民問答等互動環(huán)節(jié),加上通俗易懂、風(fēng)趣幽默的語言,使得受眾能夠在輕松愉悅的氛圍中完成氣象知識學(xué)習(xí)。

    1.3 傳播便捷 打破傳統(tǒng)氣象科普傳播時(shí)空局限

    移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和資費(fèi)的迅速下降,加上微視頻的短小精悍,使其傳播實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間、空間限制,而且觀看體驗(yàn)良好。此外,微視頻傳播改變了傳統(tǒng)媒介中受眾只是信息被動接受者的局限,受眾同時(shí)也是發(fā)布者,實(shí)現(xiàn)了氣象科普低成本廣泛傳播。

    2 科普微視頻的氣象服務(wù)應(yīng)用實(shí)踐

    杭州市氣象局自2019年3月開始,正式推出“氣象科普67”微視頻品牌,品牌67來源杭州市氣象局所處的濱文路67號,既有深刻的寓意,又朗朗上口,符合網(wǎng)絡(luò)傳播的語言特征。到2019年11月,共制作33個(gè)小視頻,內(nèi)容包含天氣預(yù)報(bào)專業(yè)術(shù)語解析、天氣現(xiàn)象解析、氣象防災(zāi)減災(zāi)知識普及等。視頻上載到騰訊視頻后臺服務(wù)器,以“氣象科普67”獨(dú)立品牌,依托“杭州天氣”微信公眾號、杭州天氣微博作為主渠道發(fā)布,同時(shí)得到了《杭州日報(bào)》、“杭州發(fā)布”等官方新媒體轉(zhuǎn)發(fā),短短7個(gè)月,點(diǎn)擊量達(dá)到103萬,微視頻均觀看達(dá)3.12萬人/部,傳播效果優(yōu)異。

    2.1 微視頻和傳統(tǒng)科普方式效益分析

    將“杭州天氣”微信公眾號自2011年開通以來,在推文中不定期推出氣象科普內(nèi)容文章點(diǎn)擊量作為新媒體科普數(shù)據(jù),2019年的數(shù)據(jù)為科普文章和微視頻的合計(jì)數(shù),其中微視頻達(dá)到104.5萬訪問量(表1)。將這些數(shù)據(jù)和歷年通過科普“五進(jìn)”活動的受眾登記數(shù)據(jù)對比分析,發(fā)現(xiàn)新媒體科普受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)科普形式的受眾;科普受眾是在逐年上升的,微視頻的傳播率相比圖文手段成10倍級上升。

    從科普成本方面分析,傳統(tǒng)科普方式,宣傳品的發(fā)放和活動的組織,人均成本不低于3元,以目前的微視頻制作量,相比傳統(tǒng)手段人力成本基本持平,其它成本接近0,效益顯而易見。當(dāng)然今后的發(fā)展還是需要資金投入才能出精品、可持續(xù),但相比傳統(tǒng)科普手段,經(jīng)費(fèi)的效益發(fā)揮也是幾倍甚至幾十倍的增長。另外傳統(tǒng)的科普手段受眾主要是小學(xué)生和老年人,新媒體的受眾基本覆蓋各年齡層。

    表1 近5 a杭州(市本級)氣象科普各渠道傳播受眾數(shù)

    2.2 氣象科普微視頻傳播特征分析

    分析所有33個(gè)微視頻特征數(shù)據(jù),其中第一期《新天氣傳奇》5 min 6 s,其它均在3 min以下,其中24個(gè)集中在55~80 s。從每月的訪問量看,這里分析騰訊視頻、新浪微博和微信數(shù)據(jù),3—4月是一個(gè)品牌發(fā)展階段,除了第一期有個(gè)集中推廣外,其它訪問量都不高,均在千次以下。5月開始點(diǎn)擊過萬,6月開始每期點(diǎn)擊過萬,7—8月出現(xiàn)峰值,9月開始回落,但均點(diǎn)擊量也在5000以上。

    從視頻內(nèi)容看,讀《懂天氣預(yù)報(bào)》系列和《防雷》系列一直保持較高訪問量,從視頻標(biāo)題看,3月和4月基本是類似《雨量分級》之類的普通標(biāo)題,5月以后標(biāo)題更加活潑,吸引眼球,如《氣象臺真的不報(bào)40℃嗎?》《學(xué)會這招再也不怕打雷了!》等。視頻設(shè)計(jì)趨于成熟也帶動了訪問量提升。當(dāng)然7月和8月超強(qiáng)臺風(fēng)“利奇馬”影響,高溫和強(qiáng)對流多發(fā)也是訪問量上升的重要原因。

    單個(gè)微視頻的傳播也有其本身的特征,以《為什么雷陣雨多發(fā)生在午后?》微視頻為例,這是一個(gè)37 s的微視頻,在騰訊視頻訪問量達(dá)到了12萬,加上微博、微信訪問量合計(jì)14萬。從發(fā)布開始,它的訪問影響持續(xù)了10 d,前4 d都保持著較高的訪問量(表2)。這說明微視頻不同于一般微信推文,它的傳播影響周期更長,一般氣象微信公眾號的推文訪問僅限當(dāng)天,因?yàn)樾碌耐莆陌l(fā)布后,不太會去回翻過往文章。這一傳播特征恰恰符合科普傳播的需求,也契合了氣象科普微視頻的制作特點(diǎn),結(jié)合天氣特征,一般一周到10 d推出一期微視頻,這種傳播規(guī)律和制作周期的吻合,能夠使網(wǎng)絡(luò)上的熱度有效持續(xù)。

    表2 7月11—20日微視頻累計(jì)閱讀量

    在分析中還發(fā)現(xiàn),所有點(diǎn)擊觀看過萬的視頻,大部分的閱讀來自騰訊視頻和微博,微信點(diǎn)擊觀看較少。這可能有兩個(gè)原因,科普微視頻是與當(dāng)天的微信推文一起發(fā)出的,沒有主推,另外氣象微信的粉絲閱讀習(xí)慣更關(guān)注推文,不愿意點(diǎn)擊觀看視頻。這也提醒今后的運(yùn)營為了科普傳播覆蓋面更廣,是不是需要及時(shí)開拓抖音、快手等熱門微視頻平臺,這些微視頻平臺的用戶和微信用戶還是有明顯的層次劃分的。

    3 氣象科普微視頻設(shè)計(jì)思考

    從前面的分析知道微視頻的很多特征非常符合當(dāng)前氣象科普的需求,所以制作好一個(gè)視頻也是微視頻科普持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn),一時(shí)的流量可以靠推廣,品牌化的發(fā)展還是需要堅(jiān)實(shí)的作品質(zhì)量。

    3.1 視頻時(shí)長要短 知識點(diǎn)切口要小

    微軟公司就手機(jī)和社交媒體對人們注意力時(shí)長和質(zhì)量的影響做過一項(xiàng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)2000年時(shí)人類平均注意力時(shí)長為12 s,2015年只有8 s。全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾調(diào)查問卷中,79.12%的人可接受廣告時(shí)長不超過60 s。因此,增加科普視頻的長度并不會給科普傳播帶來更大的效益,反而越短越符合公眾閱讀習(xí)慣。

    從近一年的實(shí)踐也得知,最短的37 s視頻訪問量最高,“杭州氣象科普67”微視頻于夏季雷雨高發(fā)期推出5個(gè)系列防雷科普微視頻,受到公眾喜愛。5個(gè)平均片長為1 min 30 s的科普微視頻,累計(jì)閱讀量達(dá)31.12萬。1 min左右的視頻是長傳播效果較好。過短不能說清楚問題,過長就失去了吸引力。每一個(gè)視頻就推一個(gè)知識點(diǎn),要讓在受眾注意力最高的幾秒鐘看明白一個(gè)知識點(diǎn)。可以采用系列視頻的形式科普一個(gè)復(fù)雜的問題效果更好,“杭州氣象科普67”推出的兩個(gè)系列微視頻均取得了較好的效果,微視頻的期數(shù)則取決于合適發(fā)布此類系列的天氣存續(xù)周期,因此,并不是每一個(gè)知識點(diǎn)都可以采用系列化制作的。

    3.2 科學(xué)性、藝術(shù)性要相結(jié)合

    科學(xué)講究嚴(yán)謹(jǐn),藝術(shù)追求個(gè)性,科普知識傳播如何做到既科學(xué)研究又充滿可看性,為大眾所喜聞樂見,是科普微視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵點(diǎn)??破瘴⒁曨l創(chuàng)作前稿件需經(jīng)過專業(yè)工作人員審核,以確保氣象科普知識傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性。在此基礎(chǔ)上,搭配能引起公眾興趣的文章標(biāo)題,前面的分析也發(fā)現(xiàn)相比起陳述性語氣,充滿懸念的疑問句以及富有創(chuàng)意的感嘆句形式的文章標(biāo)題更能吸引公眾閱讀。

    微視頻的畫面表現(xiàn)形式可多樣豐富,但需要注意畫面與文字的搭配要恰如其分,畫面中文字過多會降低視頻可看性,但缺乏相應(yīng)的文字解釋,會增加對科普類視頻的認(rèn)知難度。科普類視頻語言以解說為主基調(diào),為使公眾更好的理解知識點(diǎn),語速不易過快,但語速過慢視頻容易給人帶來無趣感,因此,大部分科普微視頻較適合中速加輕松幽默的語言,既達(dá)到科普目的又能減弱公眾對接受專業(yè)性知識的心里壓力。

    微視頻的核心是視頻,但是作為科普視頻,要合理協(xié)調(diào)實(shí)景和圖文手繪的布局。實(shí)景視頻起到話題代入功能,活潑的片頭,相對固定的主持人,風(fēng)格突出的語調(diào)都是品牌體現(xiàn)。圖文、手繪、動畫注解的綜合應(yīng)用,可以實(shí)現(xiàn)很短的篇幅講明白知識點(diǎn),同時(shí)精心設(shè)計(jì)的畫面也能延續(xù)受眾的注意力,看完視頻。

    3.3 充分發(fā)揮融媒體下的氣象科普傳播活力

    傳統(tǒng)媒體時(shí)代下,一個(gè)氣象科普產(chǎn)品從完成制作到被公眾接收,往往是單線傳播,公眾與公眾之間一般是彼此孤立的。融媒體業(yè)務(wù)體系下,氣象科普產(chǎn)品的傳播已經(jīng)開始由單線傳播改變?yōu)榱炎儌鞑?,如圖1。不可忽視裂變層的傳播力,2019年8月7日開始,超強(qiáng)臺風(fēng)“利奇馬”逐漸影響杭州,當(dāng)期推出的科普微視頻《臺風(fēng)來了怎么做》通過杭州各大新媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布,貢獻(xiàn)閱讀量近4.5萬。

    產(chǎn)品A傳播源B激發(fā)層C裂變層D氣象科普產(chǎn)品杭州官方微信微博等微信微博的粉絲、合作渠道……粉絲、合作渠道的粉絲、員工、朋友……

    圖1 氣象科普產(chǎn)品裂變傳播

    前面的分析也發(fā)現(xiàn)騰訊視頻的訪問量一直是每期貢獻(xiàn)最大的,說明視頻平臺的用戶和微信的用戶還是有明顯的界限的,所以對于抖音、快手、小紅書等主流微視頻平臺要適時(shí)登陸,新媒體時(shí)代的特征就是包容個(gè)性,只能去適應(yīng)不能去回避。

    3.4 精準(zhǔn)投放 廣泛傳播

    科普微視頻的制作是重點(diǎn),投放也是重要一環(huán)。氣象科普微視頻的投放要考慮到氣象、科普和微視頻3個(gè)關(guān)鍵詞。要充分考慮氣象特征,主要是在合適的天氣背景條件下投放;作為科普微視頻,核心功能是科普,不做預(yù)報(bào)傳播的工作;作為微視頻,投放時(shí)間選在通勤或休閑時(shí)間點(diǎn)最為合理,工作時(shí)間投放,幾個(gè)小時(shí)就被用戶關(guān)注的其它公眾號推送產(chǎn)品淹沒。

    基于這些特點(diǎn),為更好擴(kuò)大科普傳播效果,微視頻制作又需要一定的時(shí)間周期,所以需要對關(guān)鍵天氣和重要天氣輿情節(jié)點(diǎn)有個(gè)預(yù)估,提前策劃視頻制作,在制作的過程中注重微科普視頻庫建設(shè)。同時(shí)氣象科普微視頻選題不局限于聚焦天氣做科普,還可拓展延伸到氣象防災(zāi)減災(zāi),氣象科普推廣活動等,形成線上線下互為補(bǔ)充,協(xié)同提升品牌傳播力。

    4 結(jié) 語

    4.1微視頻短小精悍,便于傳播的特點(diǎn)以及微視頻網(wǎng)絡(luò)用戶的爆發(fā)式增長,使得微視頻已經(jīng)成為科普傳播的重要平臺。

    4.2氣象科普微視頻的傳播效率明顯高于傳統(tǒng)科普手段,而且覆蓋人群的種類更加豐富,其人均傳播成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)科普手段。

    4.3氣象科普微視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度一般可以保持一周以上,這也是它與其它新媒體手段的區(qū)別,利用好傳播周期和制作周期的規(guī)律,能夠有效的保持科普平臺的網(wǎng)絡(luò)持續(xù)熱度。

    4.4氣象科普微視頻1 min左右的時(shí)長最契合受眾的需求,新穎的標(biāo)題編排、固定的主持引流、輕快明了的圖文說明都能夠有效提升視頻的質(zhì)量和傳播效率。

    4.5氣象科普微視頻的投放講究精準(zhǔn),時(shí)機(jī)上要結(jié)合合適的天氣背景,受眾的閱讀習(xí)慣,各類視頻、短視頻平臺、微博平臺的傳播效率最高,科普還具有服務(wù)本地的職能,所以本地新媒體平臺也能帶來不錯的效果。

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