行業(yè)平面媒體發(fā)力短視頻探討

查毅

“用戶改變了約會(huì)地點(diǎn)、約會(huì)方式，我們豈能在原地等待、按部就班？”近年來(lái)，新技術(shù)不斷催生新的傳播平臺(tái)，新聞傳媒的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體不僅采編和傳播方式，包括受眾對(duì)媒體的依賴特性等諸多方面都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。認(rèn)清形式，更新觀念，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為，是不斷鞏固和強(qiáng)化主流媒體陣地的必然要求。短視頻的即時(shí)性、快捷性，特別是內(nèi)容傳播的全方位性，帶給受眾新的體驗(yàn)，有更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感、沖擊力和感染力，已成為移動(dòng)傳播時(shí)代重要的報(bào)道途徑和手段，也代表著今后信息傳播的重要發(fā)展方向。短視頻的迅猛發(fā)展早已引起主流媒體的高度重視，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)明確提出，將全力打造天眼新聞客戶端，按照“無(wú)視頻不新聞、無(wú)圖片不傳播”的原則，步步為營(yíng)、久久為功，持續(xù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容泉涌，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動(dòng)新聞精品，用作品說(shuō)話，用傳播力說(shuō)話。因此，推進(jìn)行業(yè)平面媒體融合發(fā)展，發(fā)力短視頻的動(dòng)作還應(yīng)更加精準(zhǔn)有效。中辦國(guó)辦2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出：“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本領(lǐng)”，所謂用好，就是要在傳播手段和創(chuàng)新上堅(jiān)定地進(jìn)行自我革命，抓住機(jī)遇，參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)。行業(yè)平面媒體發(fā)力短視頻，就是要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，以“用得好”的實(shí)績(jī)，提高影響力、傳播力，提高服務(wù)水平。

一、傳播方式發(fā)生轉(zhuǎn)變要求行業(yè)平面媒體發(fā)力短視頻

短視頻即短片視頻，現(xiàn)在特指一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。這里的行業(yè)平面媒體，指的是報(bào)紙、雜志等通過(guò)單一的視覺(jué)、單一的維度傳遞信息的專業(yè)性傳統(tǒng)媒體。

和短視頻等現(xiàn)在的傳播方式對(duì)比，行業(yè)平面媒體原來(lái)的傳播方式相對(duì)滯后，原來(lái)是好的內(nèi)容吸引人，再通過(guò)多次傳播吸引更多人，傳播速度慢，熱點(diǎn)形成晚。短視頻特別是直播，某個(gè)短視頻或直播稍有意思，就會(huì)直接通過(guò)在線社交平臺(tái)迅速輻射，熱點(diǎn)的形成要比傳統(tǒng)平臺(tái)快得多，因?yàn)樗鼡糁辛耸鼙姺浅Ｖ匾囊环N心理——“臨場(chǎng)感”。臨場(chǎng)感帶來(lái)的社交參與在社交平臺(tái)上二次發(fā)酵，受眾對(duì)內(nèi)容的理解還會(huì)發(fā)生新的改變。加上移動(dòng)閱讀更主動(dòng)、更私密和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的推薦方式，傳統(tǒng)媒體的傳播效果已無(wú)法與之相比。這是近年來(lái)新媒體的發(fā)展深刻推動(dòng)媒體生態(tài)、傳播方式巨大變革的一種重要特征。

從大的方面看，“媒體融合就是將信息傳送多元化，努力將媒體智能終端與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源共享化，將多元化信息傳給大眾?！睆亩桃曨l角度看，在新型媒體的時(shí)代發(fā)展下，QQ、微信、微博、快手、抖音等平臺(tái)都開(kāi)啟了視頻推送功能，供人們?cè)陂e暇時(shí)間娛樂(lè)消遣。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，各大視頻觀看者觀看視頻的時(shí)間越來(lái)越短，移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展順應(yīng)了這種變化，讓傳媒行業(yè)內(nèi)媒體融合的進(jìn)程更加快速，移動(dòng)短視頻不斷與小說(shuō)、電影、電視等多種媒介進(jìn)行融合，愈加促進(jìn)了媒介間的融合與相互作用。[1]

資料顯示，截至2020年，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億。在抖音平臺(tái)上，不僅聚集了大量自媒體用戶，各大傳統(tǒng)主流媒體也紛紛入駐，其中，央視《新聞聯(lián)播》表現(xiàn)得尤為出色，從2019年8月24日發(fā)布第一條抖音視頻至今，已經(jīng)迅速累計(jì)了超過(guò)2700萬(wàn)關(guān)注者，多次登上了微博話題熱搜榜。《新聞聯(lián)播》是傳統(tǒng)主流媒體最具代表性的新聞?lì)惞?jié)目，短時(shí)間內(nèi)在抖音平臺(tái)積攢了極高人氣，這與它迅速適應(yīng)抖音短視頻平臺(tái)的傳播特征有著密不可分的關(guān)系。[2]

短視頻踏著時(shí)代的腳步正在越來(lái)越多地改變著人們的生活方式和享樂(lè)方法，帶給傳統(tǒng)媒體的卻是越來(lái)越強(qiáng)烈的緊迫感。作為行業(yè)平面媒體，“轉(zhuǎn)型而不轉(zhuǎn)行”，必須加大力度發(fā)力短視頻。

二、發(fā)力短視頻還要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思維方式

走慣了老路，一上高速，總會(huì)有些不適應(yīng)。行業(yè)平面媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，不僅是技術(shù)手段的新嘗試，思維方式也要轉(zhuǎn)變。門(mén)檻低不意味著轉(zhuǎn)型快，認(rèn)識(shí)不到位，新路上也會(huì)跑不好跑不快。技術(shù)在更新，媒體傳播模式在變，只有思維方式隨之改變，才能認(rèn)清形勢(shì)并積極應(yīng)變。

一是要有搶位意識(shí)。近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及度高，使用者眾，更新?lián)Q代快，使我國(guó)處于新媒體發(fā)展的前沿，這雖然給我們認(rèn)識(shí)新的傳播規(guī)律帶來(lái)一定壓力，但更多的則是提供了歷史性機(jī)遇。機(jī)遇面前，不能一看二等三通過(guò)，錯(cuò)失良機(jī)。進(jìn)入短視頻的時(shí)代，無(wú)視頻不生活，無(wú)視頻不社交，無(wú)視頻不營(yíng)銷。5G時(shí)代來(lái)臨，短視頻還會(huì)迎來(lái)更大迸發(fā)的窗口期，短視頻已成為社交和傳播的基本元素之一。用不好短視頻，將影響人在互聯(lián)網(wǎng)上跟他人深度交流，對(duì)行業(yè)平面媒體而言，用不好短視頻將直接影響內(nèi)容傳播的效果和加快推進(jìn)媒體深度融合的進(jìn)程。所以，要從新媒體強(qiáng)力沖擊中清醒過(guò)來(lái)，要有機(jī)不可失失不再來(lái)的緊迫感，積極搶占短視頻前沿陣地，否則，行業(yè)平面媒體必然在某種程度上轉(zhuǎn)型乏力。

二是要有迭代意識(shí)。認(rèn)清傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”的過(guò)程，不是把傳統(tǒng)媒體和新媒體拼在一起，而是要在融合過(guò)程中迭代。要利用移動(dòng)短視頻原創(chuàng)、短時(shí)、高效的特性，手段與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合。這方面，移動(dòng)短視頻與電視劇的融合很能說(shuō)明問(wèn)題?！耙苿?dòng)短視頻與電視劇的融合在移動(dòng)短視頻APP中十分常見(jiàn)，當(dāng)下熱播電視劇中經(jīng)典片段的摘取與二次加工，使得短視頻片段的熱度超過(guò)電視劇本身。無(wú)論是先導(dǎo)片、劇情分析、片段分切、劇情快速解讀，短視頻的分享與擴(kuò)散已經(jīng)成為電視劇營(yíng)銷的又一重要砝碼。牢牢的鎖住了原有粉絲的關(guān)注，在便于粉絲之間分享交流的同時(shí)，更加拓展了新的粉絲群體。移動(dòng)短視頻平臺(tái)對(duì)原影視劇的拆解，不僅沒(méi)有影響受眾的敘事接受，反而誘發(fā)了受眾更深層次的觀影欲望?！盵3]這就是一種迭代。所以，行業(yè)平面媒體順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息多元化、碎片化、短平快化的變化，發(fā)力短視頻推動(dòng)媒體融合發(fā)展，不能局限于簡(jiǎn)單的相加，也不能滿足于單個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，必須按照一體化發(fā)展的要求來(lái)謀劃部署，嘗試從表現(xiàn)更加多元化、碎片化入手，把大的專題盡量拆分為若干小主題，各主題既獨(dú)立又統(tǒng)一，既能展現(xiàn)新聞事實(shí)全貌又能讓各個(gè)側(cè)面單獨(dú)成章，使行業(yè)新聞借助短視頻達(dá)到既短小、精悍、有力，又生動(dòng)、形象、深入;還要使新聞生產(chǎn)流程扁平、簡(jiǎn)捷等改革措施相匹配，一方面打造智能采編系統(tǒng)，一方面培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者盡快具備隨時(shí)寫(xiě)、隨時(shí)拍、隨時(shí)發(fā)的素養(yǎng)和能力，使腳力、眼力、腦力、筆力“四力”跟上轉(zhuǎn)型的要求，成為轉(zhuǎn)型的保障。

三是行動(dòng)意識(shí)。轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思維，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的必備條件，但互聯(lián)網(wǎng)思維是具體的，不是抽象的，它必須與我們具體做什么同頻共振。就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維與我們的行動(dòng)同生共體，我們做著什么，對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維也就有了?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是只存在于頭腦中的思考，它是基于我們所做的事情才能體現(xiàn)。比如，我們不能消極等待智能采編系統(tǒng)的研發(fā)與部署，而是在實(shí)際工作中積極參與到智能采編系統(tǒng)的研發(fā)與部署中去，這樣才能讓智能采編系統(tǒng)加快研發(fā)、更加便捷好用，這樣做，才是互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn)。在發(fā)力短視頻中找準(zhǔn)行動(dòng)模式，進(jìn)而互聯(lián)網(wǎng)思維隨著行動(dòng)“伴生著”跟上來(lái)——這種互聯(lián)網(wǎng)思維才是實(shí)用的，才是現(xiàn)實(shí)的，才是實(shí)踐中誕生的智慧。

三、保持內(nèi)容定力揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)力短視頻

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出：“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！边@是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合的基本方略?！氨３謨?nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量”是“守正創(chuàng)新”精準(zhǔn)發(fā)力短視頻的首要條件。從短視頻主要運(yùn)營(yíng)模式上看，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果，首要的前提還是“內(nèi)容”。

內(nèi)容付費(fèi)是短視頻未來(lái)的主要發(fā)展方向。內(nèi)容付費(fèi)一般的模式是內(nèi)容生產(chǎn)者將短視頻制作完成后直接銷售給頭部平臺(tái)，或者以流量分成的方式在頭部平臺(tái)上推送。所以，行業(yè)平面媒體要將自己的內(nèi)容、服務(wù)通過(guò)短視頻的方式推送給受眾，內(nèi)容精準(zhǔn)才能收到良好的傳播效果。以中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)的實(shí)踐為例，2019年3月5日，銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹(shù)清在“部長(zhǎng)通道”接受了中外媒體記者采訪，中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)按照“先網(wǎng)后報(bào)”“移動(dòng)優(yōu)先”的報(bào)道原則，在下班后抖音號(hào)平臺(tái)人群流量相對(duì)高峰的時(shí)段，推送郭樹(shù)清在“部長(zhǎng)通道”答記者問(wèn)視頻片段。15分鐘后，該視頻瀏覽人次超過(guò)6.8萬(wàn)。視頻內(nèi)容在朋友圈也得到廣泛傳播，中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)客服微信號(hào)播發(fā)了相關(guān)內(nèi)容，各家保險(xiǎn)公司和經(jīng)紀(jì)公司的從業(yè)人員紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并配以原文或作出說(shuō)明，點(diǎn)贊郭樹(shù)清主席及其講話內(nèi)容，點(diǎn)贊中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)“為老百姓普及金融知識(shí)”。[4]由此可見(jiàn)，創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)形式，內(nèi)容精準(zhǔn)是行業(yè)平面媒體發(fā)力短視頻的核心。

縱觀短視頻的三種運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)論是廣告，還是直播帶貨，或者是內(nèi)容付費(fèi)，想要獲得成功，其關(guān)鍵都在于——?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新可以是內(nèi)容上的，也可以是形式上的，還可以是意境上的。中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出一則公益廣告《我是誰(shuí)》，全片緊扣共產(chǎn)黨員身份認(rèn)同這個(gè)點(diǎn)，用若干基層黨員的生活點(diǎn)滴，在短短一分鐘內(nèi)生動(dòng)、傳神地詮釋了共產(chǎn)黨員的先鋒模范作用?！段沂钦l(shuí)》是典型的內(nèi)容創(chuàng)新，把宣傳基層共產(chǎn)黨員這件“老事”，講出了觸動(dòng)人心的“新意”;再以知名動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》為例，作者逆光飛行用詼諧的畫(huà)風(fēng)和引人入勝的動(dòng)物形象，科普了中華人民共和國(guó)成立前后的若干歷史重大事件，成功地在優(yōu)酷、騰訊、B站等國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)，至今已播出五季?！赌悄昴峭媚切┦聝骸肥切问絼?chuàng)新的典范，把枯燥的歷史用新穎的畫(huà)風(fēng)和活潑的動(dòng)物形象講得深入淺出，讓人過(guò)目難忘;而李子柒一系列滿含人間煙火味的短視頻則是意境創(chuàng)新的典型，一幅幅絕美的中華田園生活畫(huà)卷，不著點(diǎn)墨，盡得風(fēng)流。以上3個(gè)案例，都是行業(yè)平面媒體精準(zhǔn)發(fā)力短視頻值得借鑒的好經(jīng)驗(yàn)。

行業(yè)平面媒體精準(zhǔn)發(fā)力短視頻，有其優(yōu)勢(shì)，也有短板。優(yōu)勢(shì)有三：一是行業(yè)內(nèi)容的獨(dú)占性。短視頻方興未艾，但內(nèi)容細(xì)分還處于探索階段，專業(yè)性內(nèi)容更是少有人觸及。行業(yè)平面媒體深耕行業(yè)多年，積累了大量專業(yè)素材和資源，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的機(jī)會(huì)比較大;二是豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)。相比其他大多數(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，行業(yè)平面媒體具備更豐富、更專業(yè)、更準(zhǔn)確的傳播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、痛點(diǎn)把握更加精準(zhǔn)，因而更易制作出貼近行業(yè)的短視頻;三是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。行業(yè)平面媒體擁有其他大多數(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者所不具備的人才資源，更容易協(xié)調(diào)整合出一支專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)。行業(yè)平面媒體發(fā)力短視頻的短板主要有內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)、受眾相對(duì)狹窄、傳播面相對(duì)固化等先天不足，相比其他大多數(shù)短視頻內(nèi)容制作者而言，靈活性、創(chuàng)新性有所受限，這是我們需要克服的。

因此，行業(yè)平面媒體發(fā)力短視頻，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，大膽嘗試，把普及專業(yè)知識(shí)、推廣宣傳行業(yè)內(nèi)容體現(xiàn)到精準(zhǔn)內(nèi)容、精彩畫(huà)面上，使行業(yè)發(fā)展與人民群眾千絲萬(wàn)縷的關(guān)系貼得更近、更深入。以筆者所在的《能源新觀察》來(lái)說(shuō)，《煤老板去哪兒了》《廠長(zhǎng)賣(mài)電記》等報(bào)道在行業(yè)內(nèi)都有不小的反響，如果以此為題材制作短視頻，煤炭工業(yè)轉(zhuǎn)型和電力體制改革等重大主題宣傳，將會(huì)取得更接地氣的呈現(xiàn)和更好的傳播效果。

總的說(shuō)來(lái)，作為行業(yè)的宣傳主陣地，行業(yè)平面媒體要在內(nèi)容精準(zhǔn)上下功夫，在形式創(chuàng)新上多探索，積極嘗試將解讀行業(yè)政策、宣傳行業(yè)發(fā)展等內(nèi)容制作成符合影視傳播規(guī)律的短視頻，強(qiáng)化與受眾的連接，以精美的、通俗易懂的群眾更喜愛(ài)的產(chǎn)品，構(gòu)建群眾離不開(kāi)的渠道，真正做到加快媒體深度融合發(fā)展。

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[4]于華，李俊嶺.行業(yè)平面媒體也要發(fā)力短視頻——中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)的初步探索[ J ].新聞戰(zhàn)線，2019（5）.