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    媒介平臺(tái)雙邊經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)化發(fā)展
    ——以嗶哩嗶哩為例

    2020-04-05 02:33:56聶欣悅武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院湖北武漢430072
    品牌研究 2020年24期
    關(guān)鍵詞:彈幕媒介游戲

    文/聶欣悅(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖北武漢 430072)

    一、緒論

    (一)研究源起

    1.嗶哩嗶哩

    嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)創(chuàng)建于2009年,早期主要為ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)受眾提供內(nèi)容創(chuàng)作和視頻分享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近十年來(lái),經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)和拓展,B站目前擁有動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、知識(shí)、數(shù)碼、生活、美食、動(dòng)物圈、鬼畜、時(shí)尚、咨詢等17個(gè)內(nèi)容分區(qū),并開(kāi)設(shè)游戲中心、直播、會(huì)員購(gòu)等業(yè)務(wù)板塊。拜年祭、bilibili MAD創(chuàng)作大賽等大型系列品牌活動(dòng),使B站完成線上到線下的延伸。如今,B站已逐步構(gòu)建出一個(gè)平臺(tái)化的生態(tài)系統(tǒng)。

    作為一個(gè)ACG、PUGC網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),B站的核心是用戶。截至2020年第三季度,B站月均活躍用戶達(dá)1.97億,移動(dòng)端月活用戶達(dá)1.84億;[1]18至35歲用戶占總用戶量的78%。B站用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者,又是內(nèi)容的消費(fèi)者和傳播者,B站創(chuàng)作內(nèi)容的90%來(lái)自投放視頻的up主。[2]因此,B站的用戶往往具有較強(qiáng)的創(chuàng)作需求、內(nèi)容需求、社交需求。

    B站最大的特色之一為實(shí)時(shí)評(píng)論功能的“彈幕”,用戶發(fā)送的“彈幕”實(shí)時(shí)出現(xiàn)在視頻上方。這種強(qiáng)交互性的功能,不僅強(qiáng)化了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)感,也在平臺(tái)上形成了群體集聚。B站不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),更是虛擬文化社區(qū)。

    2018年3月,B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市。同年,騰訊投資3.176億美元,與B站達(dá)成進(jìn)一步戰(zhàn)略合作。2019年阿里巴巴宣布通過(guò)淘寶中國(guó)入股B站。[3]自此,B站同時(shí)擁有騰訊和阿里巴巴兩家的投資。胡潤(rùn)研究院最新發(fā)布的《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》顯示,B站位列第180位。B站受到社會(huì)及市場(chǎng)廣泛關(guān)注的同時(shí),其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)不斷發(fā)展。

    2.研究目的及意義

    隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速生長(zhǎng),B站也在不斷成長(zhǎng)并進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。B站的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)模式、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)及平臺(tái)化演進(jìn)等,都決定了其流量變現(xiàn)、價(jià)值維系等一系列發(fā)展問(wèn)題。

    近年來(lái),各類媒介平臺(tái)化發(fā)展的商業(yè)模式受到廣泛關(guān)注。渠道的內(nèi)外流通,各系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)新,受眾集群的不斷壯大,線上線下活動(dòng)的聯(lián)合推進(jìn),文化價(jià)值的不斷升級(jí),都將實(shí)現(xiàn)媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高效運(yùn)營(yíng),以及媒介平臺(tái)化的可持續(xù)發(fā)展。

    B站作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的同時(shí),也是互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè),更是商業(yè)化下不斷兼容發(fā)展的文化社區(qū)。作為新興潮流的媒介平臺(tái),B站具有典型性和重要的參考價(jià)值。本文通過(guò)文本及案例分析,對(duì)B站雙邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展路徑進(jìn)行研究,期望能為互聯(lián)網(wǎng)媒介的實(shí)踐提出有益的思路,提供理論上的指導(dǎo)和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

    (二)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

    經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速生長(zhǎng),媒介平臺(tái)日新月異的變化,使得媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展的相關(guān)研究,起初為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容,隨著學(xué)科及市場(chǎng)的不斷發(fā)展,傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科紛紛結(jié)合自身學(xué)科理論進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。

    在媒介平臺(tái)方面,呂萊(2013)認(rèn)為,電子商務(wù)的應(yīng)運(yùn)而生,推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)格局的創(chuàng)新。譚天認(rèn)為“通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)叫作媒介平臺(tái)?!盵4]郭全中等(2013)探究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為多邊市場(chǎng)形成的有效特征,表示其對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展具有重要性質(zhì)和巨大價(jià)值?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速生長(zhǎng),給予平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前的空間,對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式,形成翻天覆地的變化。

    在媒介平臺(tái)化發(fā)展方面,麥奎爾(1994)對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)的集中化與集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)行具體的探究;赫爾曼(1994)將美國(guó)報(bào)業(yè)作為研究對(duì)象,分析報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)的構(gòu)成及原因,稱其為商業(yè)化背景下的利益驅(qū)動(dòng)結(jié)果。王小芳、胡珊(2015)認(rèn)為媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形態(tài)之一,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展,加速推動(dòng)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

    喻國(guó)明(2015)提出“平臺(tái)型媒體”概念,對(duì)于平臺(tái)型媒體的特征、路徑及其盈利模式進(jìn)行分析,他認(rèn)為“未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介發(fā)展的主流模式一定是具備開(kāi)放、激活、整合和服務(wù)屬性的‘平臺(tái)型媒體’”。[5]

    二、媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

    (一)B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)重要性

    在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)期,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升,媒介平臺(tái)不斷升級(jí),媒介用戶數(shù)量增長(zhǎng),對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言,媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已十分重要。B站相較于傳統(tǒng)媒介平臺(tái),其跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征對(duì)于B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。平臺(tái)作為交互信息的中間點(diǎn),用戶之間形成交互關(guān)系,因此互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。[6]

    現(xiàn)如今,互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)不僅僅是信息內(nèi)容的傳遞者和服務(wù)者,在媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中,已逐漸轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者和維護(hù)者。開(kāi)放性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值,規(guī)范性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)特征,B站作為互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)之一,兼具開(kāi)放性和規(guī)范性兩種特性,使得B站的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)漸顯。

    根據(jù)B站財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2020年第三季度,B站月均活躍用戶達(dá)到1.97億,同比增長(zhǎng)54%;月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1500萬(wàn),同比增長(zhǎng)89%。[1]媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,推動(dòng)了B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的正向提升,B站用戶數(shù)量的日益增長(zhǎng),資金投放量的不斷增加,使B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要性與日俱增。

    (二)雙邊市場(chǎng)下的B站平臺(tái)

    B站作為PUGC模式的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),最大的核心特點(diǎn)就是其具有較強(qiáng)的交互性。用戶不僅僅是平臺(tái)信息的接收者,同時(shí)也是平臺(tái)信息的創(chuàng)作者和傳播者。

    B站用戶通過(guò)B站這一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)上傳信息,將內(nèi)容進(jìn)行共享,傳播給更多的受眾。不僅如此,用戶在交換信息內(nèi)容的同時(shí),也在平臺(tái)上形成具有共同興趣文化的社群,通過(guò)各種形式進(jìn)行社交活動(dòng),建立社交網(wǎng)絡(luò)。用戶獲取信息的同時(shí),也在收獲樂(lè)趣和達(dá)成交流。

    B站作為平臺(tái),一方面為用戶提供服務(wù),使用戶可以自由地在此平臺(tái)發(fā)布視頻、觀看視頻和交流分享;另一方面,B站為廣告客戶提供接觸受眾的渠道。由此,可以看出B站作為一個(gè)交互性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),形成的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖1所示,隨著游戲、購(gòu)物商品等多元經(jīng)濟(jì)的不斷融合,B站逐步形成多邊市場(chǎng)。

    (三)B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建

    基于web2.0的模式,B站形成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場(chǎng)。免費(fèi)機(jī)制下視頻內(nèi)容的交流共享,以及不斷豐富的內(nèi)容,為B站積累用戶奠定基礎(chǔ)。根據(jù)B站2020Q3財(cái)報(bào)顯示,B站月均活躍用戶達(dá)1.84億,付費(fèi)用戶達(dá)1500萬(wàn)。其中,90后中青年群體占據(jù)用戶主流,隨著新時(shí)代用戶的不斷涌入,B站的基礎(chǔ)用戶市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

    隨著web3.0時(shí)代的到來(lái),以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的更新迭代,B站逐漸向多邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。各類增值服務(wù)伴隨著個(gè)性化定制,更多服務(wù)與產(chǎn)品推向B站用戶。B站由單一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展至移動(dòng)游戲、直播業(yè)務(wù)及增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)以及其他義務(wù)等。根據(jù)清華同方深度分析報(bào)告[7],B站161Q-18A1Q收入占比細(xì)分,如圖2所示。

    截至2020年第三季度,B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更趨平衡,非游戲業(yè)務(wù)占比60%,游戲業(yè)務(wù)占比40%。其中,游戲業(yè)務(wù)收入12.8億,增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入9.8億,廣告業(yè)務(wù)收入5.6億元,電商及其他業(yè)務(wù)收入4.1億元。[1]平臺(tái)隨著用戶的認(rèn)識(shí)程度和需求程度的不斷提升,不斷拓展業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容,積極構(gòu)建多邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。順應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí),迎合用戶需求,有效帶動(dòng)自身互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

    三、媒介平臺(tái)化發(fā)展

    (一)B站平臺(tái)化發(fā)展的必然性

    平臺(tái)化發(fā)展指的是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維,以聚合用戶和提供服務(wù)為戰(zhàn)略方向的新型發(fā)展形勢(shì)及過(guò)程。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮,同類競(jìng)爭(zhēng)激烈,媒介如何在新型發(fā)展形勢(shì)下掌握話語(yǔ)權(quán)尤為重要。創(chuàng)新商業(yè)模式,建立平臺(tái)思維,從而吸引用戶和創(chuàng)造平臺(tái)盈利,平臺(tái)化發(fā)展成為媒介發(fā)展的重要構(gòu)成。

    B站在新形勢(shì)下,整合各類資源,構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域下的多向互動(dòng)的生態(tài)平臺(tái)。通過(guò)提供多元服務(wù),獲取大規(guī)模用戶群體,不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)品,增強(qiáng)用戶黏性,并在此過(guò)程中建立平臺(tái)化商業(yè)模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支撐下,B站不斷創(chuàng)新和升級(jí),從而形成業(yè)務(wù)及流量并實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

    (二)B站平臺(tái)化生態(tài)圈形態(tài)

    谷虹認(rèn)為,信息平臺(tái)作為一個(gè)理論模型,是國(guó)家信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)中的一個(gè)部分。B站作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),開(kāi)展眾多線上線下活動(dòng),形成多個(gè)戰(zhàn)略合作,與用戶、客戶等多元關(guān)系之間形成多層次多元化平臺(tái)生態(tài)圈。其中,社區(qū)生態(tài)圈形態(tài)持續(xù)繁榮發(fā)展,為B站的用戶數(shù)量打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

    B站通過(guò)高質(zhì)量視頻內(nèi)容持續(xù)吸引用戶,通過(guò)社區(qū)集群、游戲直播、增值服務(wù)等滿足用戶各種需求,使之成為忠實(shí)粉絲并進(jìn)行消費(fèi)行為,增加平臺(tái)的用戶年黏性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘,用戶的增加不斷激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者活躍投稿。由此,平臺(tái)不斷擴(kuò)大戰(zhàn)略合作,拓展多元業(yè)務(wù)服務(wù),形成平臺(tái)化生態(tài)圈。合理的資源整合、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和高質(zhì)量的服務(wù),使B站平臺(tái)化過(guò)程中,圍繞自身核心業(yè)務(wù),形成完整平臺(tái)生態(tài)圈,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)豐富和價(jià)值重塑。

    (三)B站平臺(tái)化發(fā)展元素

    1.二次元經(jīng)濟(jì)與品牌形象

    B站用戶以ACG二次元受眾為主,根據(jù)B站公司招股書統(tǒng)計(jì)可知,1990-2009年出生的人群被其成為“Z世代”,占據(jù)B站82%的用戶比重。[8]據(jù)調(diào)查顯示,2018年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)3.7億,其中核心二次元用戶1億人。[9]“Z世代”用戶的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和升級(jí),其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)具有高強(qiáng)度的使用和依賴。受到日本二次元文化的影響,以及本土二次元文化的輸入,使這部分用戶對(duì)于二次元內(nèi)容的創(chuàng)造、獲取和傳播產(chǎn)生需求。中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,藝術(shù)文化的百花齊放,更為其文化消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。

    隨著二次元經(jīng)濟(jì)的不斷建構(gòu)和發(fā)展,B站拜年祭的內(nèi)容質(zhì)量和打造規(guī)模不斷增強(qiáng)。B站2020年拜年祭,累計(jì)播放7376.3萬(wàn)次,擁有152.6萬(wàn)條彈幕,受到用戶諸多好評(píng)。B站將二次元受眾聚集在一起,提供豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和溝通互動(dòng)的平臺(tái),使其能夠自由地交流和資源共享,拜年祭等活動(dòng)更是形成了二次元儀式。同一興趣愛(ài)好的用戶集群式聚集在B站,發(fā)起共同關(guān)注話題背景下的內(nèi)容,在這種互動(dòng)交流的傳播過(guò)程中,B站樹(shù)立其個(gè)人品牌形象。通過(guò)“拜年祭”“BML”等具有儀式感的品牌活動(dòng),提升B站在用戶心中的品牌形象,拉近品牌與用戶之間的距離,從而形成一定程度的品牌親近感和好感度。

    2.忠誠(chéng)度與歸屬認(rèn)同感

    B站創(chuàng)建后實(shí)行用戶會(huì)員制,正式用戶不同于注冊(cè)用戶,其具有更高的準(zhǔn)入要求和享受更多的服務(wù)。高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入要求和通過(guò)答題得分的形式,使B站用戶使用平臺(tái)的時(shí)間和頻率更高,也更珍惜自身的會(huì)員身份?!靶路邪?jì)劃”更以眾籌的形式,使用戶為自己喜愛(ài)的正版內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)承包,增加了用戶對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的關(guān)注和黏性。沒(méi)有強(qiáng)制性貼片廣告,更增強(qiáng)了B站平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度。

    B站將二次元愛(ài)好者集聚,為其搭建交流溝通的平臺(tái),使擁有共同愛(ài)好的用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化與身份認(rèn)同感。B站通過(guò)舉辦“BML”“BPU年度UP主頒獎(jiǎng)”等線下活動(dòng),將用戶從虛擬的線上平臺(tái)延伸到線下現(xiàn)實(shí)空間。使用戶之間的互動(dòng)更加真實(shí),拉近彼此時(shí)間距離的同時(shí),強(qiáng)化了B站用戶的群體歸屬感。

    (四)B站平臺(tái)化商業(yè)模式

    1.社群競(jìng)爭(zhēng)力

    B站不同于其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),B站的核心用戶ACG二次元愛(ài)好者,使B站具有文化社群的屬性。高門檻的平臺(tái)會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制,社群系統(tǒng)化的管理方式,獨(dú)特的彈幕語(yǔ)言等,讓B站用戶的互動(dòng)更為密切。

    因此,B站用戶具有高度的身份認(rèn)同感和群體歸屬感,提高了部分用戶的黏性和忠誠(chéng)度。極高的社群形態(tài),使B站在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中,具有極高的競(jìng)爭(zhēng)力,也使其平臺(tái)化商業(yè)模式更具整體性、持久性和穩(wěn)定性。

    2.高用戶機(jī)制

    B站 的ACG文 化、PUGC、PUGV內(nèi)容生態(tài)、OGV生產(chǎn)內(nèi)容,均為其吸引了大批流量和用戶。B站的用戶大致可分為注冊(cè)用戶、會(huì)員用戶和大會(huì)員。注冊(cè)用戶需要通過(guò)答題測(cè)試成為正式會(huì)員,并通過(guò)網(wǎng)站活躍度的展現(xiàn)擁有會(huì)員等級(jí),不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)賦予用戶不同的社區(qū)特權(quán)。注冊(cè)會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)碼或通過(guò)站內(nèi)測(cè)試來(lái)成為正式會(huì)員,大會(huì)員的特權(quán)主要在于付費(fèi)內(nèi)容的觀看。

    通過(guò)高門檻的入會(huì)機(jī)制,強(qiáng)化了B站的用戶黏性。答題測(cè)試使用戶了解B站行為規(guī)范和價(jià)值觀,更使B站第一時(shí)間掌握用戶數(shù)據(jù)。會(huì)員用戶對(duì)于加入文化社區(qū)擁有較強(qiáng)意愿,對(duì)于B站的使用頻率和使用時(shí)間都高于一般用戶。B站平臺(tái)化生態(tài)圈,使二次元文化用戶聚集于此,進(jìn)行高效的信息傳播及互動(dòng),增強(qiáng)了B站的用戶忠誠(chéng)度。高用戶機(jī)制,使B站平臺(tái)化商業(yè)模式更具系統(tǒng)性。

    3.多元化業(yè)務(wù)

    (1)平臺(tái)直播及游戲聯(lián)動(dòng)

    B站持續(xù)加強(qiáng)自身平臺(tái)直播及游戲聯(lián)動(dòng)。自2017年起,網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2018~2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)仍然以“直播+”模式持續(xù)發(fā)力。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨,在線直播行業(yè)潛力巨大,網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量增加,硬件水平的不斷升級(jí),不受時(shí)空限制的觀看條件,實(shí)時(shí)互動(dòng)的時(shí)效性與互動(dòng)性,都使視頻直播成為信息表達(dá)的重要載體。B站在平臺(tái)推出在線直播業(yè)務(wù),將其滲透到用戶的日常生活,在增加用戶黏性的同時(shí),推動(dòng)平臺(tái)化多元發(fā)展,增加平臺(tái)收益。B站通過(guò)平臺(tái)直播,提高用戶黏性,為變現(xiàn)模式提供更多元的途徑。與此同時(shí),直播聚集用戶形成流量變現(xiàn),促使用戶打賞變現(xiàn),吸引廣告商入駐。平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)行過(guò)程中,直播需要立足于高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)上,不斷提高其商業(yè)價(jià)值。B站的游戲聯(lián)運(yùn)變現(xiàn)開(kāi)始于2013年,第一款網(wǎng)頁(yè)游戲《崩壞學(xué)園2》登陸B(tài)站。隨后,由于手游市場(chǎng)的不斷發(fā)展,陸續(xù)推出《BanG Dream!》《約戰(zhàn):凜緒輪回》《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》等手游。當(dāng)前,B站的游戲業(yè)務(wù)分為聯(lián)運(yùn)、獨(dú)家代理和自主研發(fā)三種模式。其中聯(lián)運(yùn)模式占絕大部分比重,通常網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)廠商以合作分成的方式,將產(chǎn)品嫁接到B站平臺(tái)上運(yùn)營(yíng),充分整合資源進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)。

    目前,游戲業(yè)務(wù)仍是B站主要收入來(lái)源。作為游戲分發(fā)渠道,B站通過(guò)游戲推廣獲得流量;B站自主研發(fā)的不斷嘗試,也在通過(guò)全方面運(yùn)營(yíng)獲得收益。2020年第三季財(cái)報(bào)顯示,B站在游戲業(yè)務(wù)的收入穩(wěn)步增長(zhǎng),該季度同比增長(zhǎng)37%至12.8億元。手游《公主連結(jié) Re:Dive》由B站獨(dú)家代理發(fā)行,上線以來(lái)一直取得優(yōu)異成績(jī),持續(xù)創(chuàng)造平臺(tái)收益。B站在《命運(yùn) -冠位指定》四周年之際,完成與索尼旗下Aniplex簡(jiǎn)體中文版的續(xù)約。B站仍在不斷發(fā)行新的游戲,并不斷推進(jìn)港澳臺(tái)及海外的游戲發(fā)行業(yè)務(wù),拓展游戲受眾及市場(chǎng)。

    B站在2019年底,與全球最受歡迎的游戲《英雄聯(lián)盟》簽訂獨(dú)家直播協(xié)議,由此,《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12賽季,連續(xù)三年(2020年至2022年)的國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)將由B站獲得。[12]B站在平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)中,將平臺(tái)直播與游戲聯(lián)運(yùn)結(jié)合起來(lái),以此獲得更多的用戶和流量變現(xiàn),推動(dòng)商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

    (2)廣告及新番承包計(jì)劃

    B站的獨(dú)有廣告模式及新番承包計(jì)劃,使B站提供了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。B站無(wú)貼片廣告等模式,深受用戶喜歡,為B站帶來(lái)了極高的聲譽(yù)。B站的廣告主要為背景廣告、節(jié)目廣告、移動(dòng)端啟動(dòng)頁(yè)面廣告等。與此同時(shí),B站設(shè)有瀏覽器Bilibili助手,用戶可勾選廣告模式觀看廣告賺取硬幣。

    B站廣告模式中最具特點(diǎn)的是彈幕廣告。彈幕最早源于日本視頻分享網(wǎng)站Niconico,B站將其引入并在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。彈幕廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,在相關(guān)視頻內(nèi)容中推送彈幕廣告,使接收用戶符合廣告商針對(duì)的人群需求;在B站彈幕文化的情境下,彈幕廣告融于彈幕群中毫無(wú)違和感,不易使用戶產(chǎn)生抵觸情緒;彈幕廣告因近乎零成本的投入,以及獲得眾多的用戶接收量,受到廣告主的青睞。

    隨著平臺(tái)化的不斷發(fā)展,B站開(kāi)設(shè)廣告區(qū)。廣告區(qū)主要投放有趣的創(chuàng)意廣告,鑒賞廣告視頻與品牌自創(chuàng)視頻共同發(fā)布。在移動(dòng)端點(diǎn)擊流媒體廣告會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至廣告區(qū)的相關(guān)視頻,廣告主也可以將廣告頁(yè)面內(nèi)嵌至投稿者的軟廣視頻中。B站廣告區(qū)的趣味性,將廣告的商業(yè)性淡化,提高了用戶的體驗(yàn)度,也使B站廣告業(yè)務(wù)受到用戶及廣告主的滿意。在B站平臺(tái)化發(fā)展進(jìn)程中,將會(huì)不斷加大開(kāi)放商業(yè)資源,以更好地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)贏利和流量變現(xiàn)。

    B站于2014年10月首次推出“新番承包計(jì)劃”,通過(guò)向用戶發(fā)起眾籌的形式,讓用戶為自己喜愛(ài)的視頻版權(quán)出資承包。這種方式既向用戶提供了正版內(nèi)容,又完成了正版版權(quán)資金的募集,開(kāi)啟了平臺(tái)資金流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的新形勢(shì)。與此同時(shí),B站也不斷發(fā)布各類激勵(lì)政策,使投稿者獲得來(lái)自粉絲的充電金額,為發(fā)布者及B站帶來(lái)穩(wěn)定收益。

    (3)線下周邊及跨界合作

    B站作為主打內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),線下活動(dòng)、周邊產(chǎn)品及跨界合作,均成為其衍生變現(xiàn)的方式,從而提高B站平臺(tái)化的體驗(yàn)感和影響力。會(huì)員購(gòu)欄目中為用戶提供手辦、模型潮玩、各類周邊、全國(guó)漫展、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)票務(wù)、IP品牌等產(chǎn)品。阿里巴巴入股B站后,B站更是依托淘寶平臺(tái)搭建“Bilibili官方旗艦店”,銷售超值福袋、盲盒、出版物、模型人辦、3C數(shù)碼、家居日用等二次元人氣周邊產(chǎn)品。線上各類周邊的生產(chǎn)與銷售,為B站平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)提供商業(yè)化場(chǎng)景。

    此外,B站通過(guò)BML、演唱會(huì)、同人展等線下活動(dòng),實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。線下活動(dòng)使平臺(tái)與用戶之間的溝通交流更加真實(shí),提供了良好的渠道。在線下活動(dòng)中設(shè)立動(dòng)漫游戲發(fā)行商及周邊廠商售賣點(diǎn),以及各類熱門游戲互動(dòng)展位和體驗(yàn)區(qū),為B站在品牌樹(shù)立及游戲開(kāi)發(fā)等方面的效應(yīng)不斷擴(kuò)大,為B站用戶搭建聚集的現(xiàn)實(shí)平臺(tái)。線下活動(dòng)結(jié)合B站內(nèi)容及周邊產(chǎn)品,對(duì)于B站平臺(tái)化商業(yè)發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸大有益處。

    B站在平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中,不僅注重自身平臺(tái)的建設(shè),更在不停地與其他領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。B站與小米、微軟、萬(wàn)達(dá)影院等企業(yè)合作,推廣內(nèi)容及擴(kuò)大平臺(tái)影響力;B站全資收購(gòu)二次元音頻社區(qū)貓耳FM,與休斯敦火箭在電競(jìng)領(lǐng)域達(dá)成合作,與QQ音樂(lè)聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,B站日漸拓寬業(yè)務(wù)范圍,促進(jìn)平臺(tái)化發(fā)展多元化。

    其中,B站與騰訊的合作,使其動(dòng)畫、游戲等ACG生態(tài)鏈條的上下游更為豐富。2019年底,阿里巴巴入股B站約2400萬(wàn)股,持股比例占B站總股本約8%,旗下內(nèi)容電商平臺(tái)淘寶與自有IP的B站,結(jié)合各自運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展廣泛合作。通過(guò)資源整合和合理運(yùn)用,推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動(dòng),打通B站商業(yè)化鏈路,從前段業(yè)務(wù)場(chǎng)景到后端商品開(kāi)發(fā),從而實(shí)現(xiàn)B站平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值。

    四、總結(jié)

    伴隨著B(niǎo)站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化的不斷發(fā)展,B站面臨著更多層次多角度的挑戰(zhàn)。一方面,目前來(lái)看,B站的發(fā)展仍依賴于其用戶,及其產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量,生存壓力持續(xù)存在。由一開(kāi)始的小眾文化聚集地到大眾迎合的成長(zhǎng)過(guò)程中,B站受到內(nèi)容覆蓋面拓展、商業(yè)資本注入等影響,核心用戶群體受到?jīng)_擊。另一方面,隨著B(niǎo)站用戶和內(nèi)容的豐富,彈幕及投稿內(nèi)容存在質(zhì)量差異的現(xiàn)象,內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)對(duì)于B站的工作量有著更高要求。再者,B站作為一個(gè)以ACG、PUGC為核心的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),二次元領(lǐng)域不斷垂直細(xì)分的運(yùn)營(yíng)模式,對(duì)于其平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值存在影響。

    B站作為媒介平臺(tái),在其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中,應(yīng)該在關(guān)注亞文化的同時(shí),注重用戶導(dǎo)向,以及社會(huì)價(jià)值的重視與引導(dǎo)。媒介平臺(tái)化發(fā)展需要商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的均衡發(fā)展,對(duì)于其發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。與此同時(shí),B站等媒介需要不斷拓展新用戶,充分挖掘和滿足各類用戶的不同需求,創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和新文化產(chǎn)業(yè)生態(tài),以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理能力,與各領(lǐng)域進(jìn)行資源共享和合作,構(gòu)建高效企業(yè)價(jià)值鏈。

    B站的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展,特別在于文化與經(jīng)濟(jì)的連接,為互聯(lián)網(wǎng)媒介提供了案例?;ヂ?lián)網(wǎng)媒介的無(wú)限發(fā)展空間和無(wú)限延展能力,為其經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒介仍處于不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展的階段,具有普遍價(jià)值的高效商業(yè)模式仍需不斷歸納總結(jié),良好的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建及健康的平臺(tái)化發(fā)展,將促使互聯(lián)網(wǎng)媒介的可持續(xù)發(fā)展。

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