媒介平臺(tái)雙邊經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)化發(fā)展
——以嗶哩嗶哩為例

文/聶欣悅（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072）

一、緒論

（一）研究源起

1.嗶哩嗶哩

嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）創(chuàng)建于2009年，早期主要為ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）受眾提供內(nèi)容創(chuàng)作和視頻分享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近十年來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)和拓展，B站目前擁有動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、知識(shí)、數(shù)碼、生活、美食、動(dòng)物圈、鬼畜、時(shí)尚、咨詢等17個(gè)內(nèi)容分區(qū)，并開(kāi)設(shè)游戲中心、直播、會(huì)員購(gòu)等業(yè)務(wù)板塊。拜年祭、bilibili MAD創(chuàng)作大賽等大型系列品牌活動(dòng)，使B站完成線上到線下的延伸。如今，B站已逐步構(gòu)建出一個(gè)平臺(tái)化的生態(tài)系統(tǒng)。

作為一個(gè)ACG、PUGC網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，B站的核心是用戶。截至2020年第三季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.97億，移動(dòng)端月活用戶達(dá)1.84億；[1]18至35歲用戶占總用戶量的78%。B站用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，又是內(nèi)容的消費(fèi)者和傳播者，B站創(chuàng)作內(nèi)容的90%來(lái)自投放視頻的up主。[2]因此，B站的用戶往往具有較強(qiáng)的創(chuàng)作需求、內(nèi)容需求、社交需求。

B站最大的特色之一為實(shí)時(shí)評(píng)論功能的“彈幕”，用戶發(fā)送的“彈幕”實(shí)時(shí)出現(xiàn)在視頻上方。這種強(qiáng)交互性的功能，不僅強(qiáng)化了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)感，也在平臺(tái)上形成了群體集聚。B站不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，更是虛擬文化社區(qū)。

2018年3月，B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市。同年，騰訊投資3.176億美元，與B站達(dá)成進(jìn)一步戰(zhàn)略合作。2019年阿里巴巴宣布通過(guò)淘寶中國(guó)入股B站。[3]自此，B站同時(shí)擁有騰訊和阿里巴巴兩家的投資。胡潤(rùn)研究院最新發(fā)布的《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》顯示，B站位列第180位。B站受到社會(huì)及市場(chǎng)廣泛關(guān)注的同時(shí)，其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)不斷發(fā)展。

2.研究目的及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速生長(zhǎng)，B站也在不斷成長(zhǎng)并進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。B站的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)模式、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)及平臺(tái)化演進(jìn)等，都決定了其流量變現(xiàn)、價(jià)值維系等一系列發(fā)展問(wèn)題。

近年來(lái)，各類媒介平臺(tái)化發(fā)展的商業(yè)模式受到廣泛關(guān)注。渠道的內(nèi)外流通，各系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)新，受眾集群的不斷壯大，線上線下活動(dòng)的聯(lián)合推進(jìn)，文化價(jià)值的不斷升級(jí)，都將實(shí)現(xiàn)媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高效運(yùn)營(yíng)，以及媒介平臺(tái)化的可持續(xù)發(fā)展。

B站作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的同時(shí)，也是互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，更是商業(yè)化下不斷兼容發(fā)展的文化社區(qū)。作為新興潮流的媒介平臺(tái)，B站具有典型性和重要的參考價(jià)值。本文通過(guò)文本及案例分析，對(duì)B站雙邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展路徑進(jìn)行研究，期望能為互聯(lián)網(wǎng)媒介的實(shí)踐提出有益的思路，提供理論上的指導(dǎo)和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速生長(zhǎng)，媒介平臺(tái)日新月異的變化，使得媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展的相關(guān)研究，起初為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容，隨著學(xué)科及市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科紛紛結(jié)合自身學(xué)科理論進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。

在媒介平臺(tái)方面，呂萊（2013）認(rèn)為，電子商務(wù)的應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)格局的創(chuàng)新。譚天認(rèn)為“通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)叫作媒介平臺(tái)?！盵4]郭全中等（2013）探究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為多邊市場(chǎng)形成的有效特征，表示其對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展具有重要性質(zhì)和巨大價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速生長(zhǎng)，給予平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前的空間，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，形成翻天覆地的變化。

在媒介平臺(tái)化發(fā)展方面，麥奎爾（1994）對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)的集中化與集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)行具體的探究；赫爾曼（1994）將美國(guó)報(bào)業(yè)作為研究對(duì)象，分析報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)的構(gòu)成及原因，稱其為商業(yè)化背景下的利益驅(qū)動(dòng)結(jié)果。王小芳、胡珊（2015）認(rèn)為媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形態(tài)之一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展，加速推動(dòng)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

喻國(guó)明（2015）提出“平臺(tái)型媒體”概念，對(duì)于平臺(tái)型媒體的特征、路徑及其盈利模式進(jìn)行分析，他認(rèn)為“未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介發(fā)展的主流模式一定是具備開(kāi)放、激活、整合和服務(wù)屬性的‘平臺(tái)型媒體’”。[5]

二、媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

（一）B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)重要性

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，媒介平臺(tái)不斷升級(jí)，媒介用戶數(shù)量增長(zhǎng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已十分重要。B站相較于傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，其跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征對(duì)于B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。平臺(tái)作為交互信息的中間點(diǎn)，用戶之間形成交互關(guān)系，因此互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。[6]

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)不僅僅是信息內(nèi)容的傳遞者和服務(wù)者，在媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，已逐漸轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者和維護(hù)者。開(kāi)放性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，規(guī)范性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)特征，B站作為互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)之一，兼具開(kāi)放性和規(guī)范性兩種特性，使得B站的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)漸顯。

根據(jù)B站財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2020年第三季度，B站月均活躍用戶達(dá)到1.97億，同比增長(zhǎng)54%；月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89%。[1]媒介平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動(dòng)了B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的正向提升，B站用戶數(shù)量的日益增長(zhǎng)，資金投放量的不斷增加，使B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要性與日俱增。

（二）雙邊市場(chǎng)下的B站平臺(tái)

B站作為PUGC模式的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，最大的核心特點(diǎn)就是其具有較強(qiáng)的交互性。用戶不僅僅是平臺(tái)信息的接收者，同時(shí)也是平臺(tái)信息的創(chuàng)作者和傳播者。

B站用戶通過(guò)B站這一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)上傳信息，將內(nèi)容進(jìn)行共享，傳播給更多的受眾。不僅如此，用戶在交換信息內(nèi)容的同時(shí)，也在平臺(tái)上形成具有共同興趣文化的社群，通過(guò)各種形式進(jìn)行社交活動(dòng)，建立社交網(wǎng)絡(luò)。用戶獲取信息的同時(shí)，也在收獲樂(lè)趣和達(dá)成交流。

B站作為平臺(tái)，一方面為用戶提供服務(wù)，使用戶可以自由地在此平臺(tái)發(fā)布視頻、觀看視頻和交流分享；另一方面，B站為廣告客戶提供接觸受眾的渠道。由此，可以看出B站作為一個(gè)交互性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，形成的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖1所示，隨著游戲、購(gòu)物商品等多元經(jīng)濟(jì)的不斷融合，B站逐步形成多邊市場(chǎng)。

（三）B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建

基于web2.0的模式，B站形成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場(chǎng)。免費(fèi)機(jī)制下視頻內(nèi)容的交流共享，以及不斷豐富的內(nèi)容，為B站積累用戶奠定基礎(chǔ)。根據(jù)B站2020Q3財(cái)報(bào)顯示，B站月均活躍用戶達(dá)1.84億，付費(fèi)用戶達(dá)1500萬(wàn)。其中，90后中青年群體占據(jù)用戶主流，隨著新時(shí)代用戶的不斷涌入，B站的基礎(chǔ)用戶市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

隨著web3.0時(shí)代的到來(lái)，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的更新迭代，B站逐漸向多邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。各類增值服務(wù)伴隨著個(gè)性化定制，更多服務(wù)與產(chǎn)品推向B站用戶。B站由單一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展至移動(dòng)游戲、直播業(yè)務(wù)及增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)以及其他義務(wù)等。根據(jù)清華同方深度分析報(bào)告[7]，B站161Q-18A1Q收入占比細(xì)分，如圖2所示。

截至2020年第三季度，B站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更趨平衡，非游戲業(yè)務(wù)占比60%，游戲業(yè)務(wù)占比40%。其中，游戲業(yè)務(wù)收入12.8億，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入9.8億，廣告業(yè)務(wù)收入5.6億元，電商及其他業(yè)務(wù)收入4.1億元。[1]平臺(tái)隨著用戶的認(rèn)識(shí)程度和需求程度的不斷提升，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容，積極構(gòu)建多邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。順應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，迎合用戶需求，有效帶動(dòng)自身互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

三、媒介平臺(tái)化發(fā)展

（一）B站平臺(tái)化發(fā)展的必然性

平臺(tái)化發(fā)展指的是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維，以聚合用戶和提供服務(wù)為戰(zhàn)略方向的新型發(fā)展形勢(shì)及過(guò)程。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒介如何在新型發(fā)展形勢(shì)下掌握話語(yǔ)權(quán)尤為重要。創(chuàng)新商業(yè)模式，建立平臺(tái)思維，從而吸引用戶和創(chuàng)造平臺(tái)盈利，平臺(tái)化發(fā)展成為媒介發(fā)展的重要構(gòu)成。

B站在新形勢(shì)下，整合各類資源，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域下的多向互動(dòng)的生態(tài)平臺(tái)。通過(guò)提供多元服務(wù)，獲取大規(guī)模用戶群體，不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，并在此過(guò)程中建立平臺(tái)化商業(yè)模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支撐下，B站不斷創(chuàng)新和升級(jí)，從而形成業(yè)務(wù)及流量并實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

（二）B站平臺(tái)化生態(tài)圈形態(tài)

谷虹認(rèn)為，信息平臺(tái)作為一個(gè)理論模型，是國(guó)家信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)中的一個(gè)部分。B站作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展眾多線上線下活動(dòng)，形成多個(gè)戰(zhàn)略合作，與用戶、客戶等多元關(guān)系之間形成多層次多元化平臺(tái)生態(tài)圈。其中，社區(qū)生態(tài)圈形態(tài)持續(xù)繁榮發(fā)展，為B站的用戶數(shù)量打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

B站通過(guò)高質(zhì)量視頻內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，通過(guò)社區(qū)集群、游戲直播、增值服務(wù)等滿足用戶各種需求，使之成為忠實(shí)粉絲并進(jìn)行消費(fèi)行為，增加平臺(tái)的用戶年黏性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用戶的增加不斷激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者活躍投稿。由此，平臺(tái)不斷擴(kuò)大戰(zhàn)略合作，拓展多元業(yè)務(wù)服務(wù)，形成平臺(tái)化生態(tài)圈。合理的資源整合、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和高質(zhì)量的服務(wù)，使B站平臺(tái)化過(guò)程中，圍繞自身核心業(yè)務(wù)，形成完整平臺(tái)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)豐富和價(jià)值重塑。

（三）B站平臺(tái)化發(fā)展元素

1.二次元經(jīng)濟(jì)與品牌形象

B站用戶以ACG二次元受眾為主，根據(jù)B站公司招股書統(tǒng)計(jì)可知，1990-2009年出生的人群被其成為“Z世代”，占據(jù)B站82%的用戶比重。[8]據(jù)調(diào)查顯示，2018年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)3.7億，其中核心二次元用戶1億人。[9]“Z世代”用戶的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和升級(jí)，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)具有高強(qiáng)度的使用和依賴。受到日本二次元文化的影響，以及本土二次元文化的輸入，使這部分用戶對(duì)于二次元內(nèi)容的創(chuàng)造、獲取和傳播產(chǎn)生需求。中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，藝術(shù)文化的百花齊放，更為其文化消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。

隨著二次元經(jīng)濟(jì)的不斷建構(gòu)和發(fā)展，B站拜年祭的內(nèi)容質(zhì)量和打造規(guī)模不斷增強(qiáng)。B站2020年拜年祭，累計(jì)播放7376.3萬(wàn)次，擁有152.6萬(wàn)條彈幕，受到用戶諸多好評(píng)。B站將二次元受眾聚集在一起，提供豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和溝通互動(dòng)的平臺(tái)，使其能夠自由地交流和資源共享，拜年祭等活動(dòng)更是形成了二次元儀式。同一興趣愛(ài)好的用戶集群式聚集在B站，發(fā)起共同關(guān)注話題背景下的內(nèi)容，在這種互動(dòng)交流的傳播過(guò)程中，B站樹(shù)立其個(gè)人品牌形象。通過(guò)“拜年祭”“BML”等具有儀式感的品牌活動(dòng)，提升B站在用戶心中的品牌形象，拉近品牌與用戶之間的距離，從而形成一定程度的品牌親近感和好感度。

2.忠誠(chéng)度與歸屬認(rèn)同感

B站創(chuàng)建后實(shí)行用戶會(huì)員制，正式用戶不同于注冊(cè)用戶，其具有更高的準(zhǔn)入要求和享受更多的服務(wù)。高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入要求和通過(guò)答題得分的形式，使B站用戶使用平臺(tái)的時(shí)間和頻率更高，也更珍惜自身的會(huì)員身份?！靶路邪?jì)劃”更以眾籌的形式，使用戶為自己喜愛(ài)的正版內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)承包，增加了用戶對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的關(guān)注和黏性。沒(méi)有強(qiáng)制性貼片廣告，更增強(qiáng)了B站平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度。

B站將二次元愛(ài)好者集聚，為其搭建交流溝通的平臺(tái)，使擁有共同愛(ài)好的用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化與身份認(rèn)同感。B站通過(guò)舉辦“BML”“BPU年度UP主頒獎(jiǎng)”等線下活動(dòng)，將用戶從虛擬的線上平臺(tái)延伸到線下現(xiàn)實(shí)空間。使用戶之間的互動(dòng)更加真實(shí)，拉近彼此時(shí)間距離的同時(shí)，強(qiáng)化了B站用戶的群體歸屬感。

（四）B站平臺(tái)化商業(yè)模式

1.社群競(jìng)爭(zhēng)力

B站不同于其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，B站的核心用戶ACG二次元愛(ài)好者，使B站具有文化社群的屬性。高門檻的平臺(tái)會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制，社群系統(tǒng)化的管理方式，獨(dú)特的彈幕語(yǔ)言等，讓B站用戶的互動(dòng)更為密切。

因此，B站用戶具有高度的身份認(rèn)同感和群體歸屬感，提高了部分用戶的黏性和忠誠(chéng)度。極高的社群形態(tài)，使B站在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中，具有極高的競(jìng)爭(zhēng)力，也使其平臺(tái)化商業(yè)模式更具整體性、持久性和穩(wěn)定性。

2.高用戶機(jī)制

B站 的ACG文 化、PUGC、PUGV內(nèi)容生態(tài)、OGV生產(chǎn)內(nèi)容，均為其吸引了大批流量和用戶。B站的用戶大致可分為注冊(cè)用戶、會(huì)員用戶和大會(huì)員。注冊(cè)用戶需要通過(guò)答題測(cè)試成為正式會(huì)員，并通過(guò)網(wǎng)站活躍度的展現(xiàn)擁有會(huì)員等級(jí)，不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)賦予用戶不同的社區(qū)特權(quán)。注冊(cè)會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)碼或通過(guò)站內(nèi)測(cè)試來(lái)成為正式會(huì)員，大會(huì)員的特權(quán)主要在于付費(fèi)內(nèi)容的觀看。

通過(guò)高門檻的入會(huì)機(jī)制，強(qiáng)化了B站的用戶黏性。答題測(cè)試使用戶了解B站行為規(guī)范和價(jià)值觀，更使B站第一時(shí)間掌握用戶數(shù)據(jù)。會(huì)員用戶對(duì)于加入文化社區(qū)擁有較強(qiáng)意愿，對(duì)于B站的使用頻率和使用時(shí)間都高于一般用戶。B站平臺(tái)化生態(tài)圈，使二次元文化用戶聚集于此，進(jìn)行高效的信息傳播及互動(dòng)，增強(qiáng)了B站的用戶忠誠(chéng)度。高用戶機(jī)制，使B站平臺(tái)化商業(yè)模式更具系統(tǒng)性。

3.多元化業(yè)務(wù)

（1）平臺(tái)直播及游戲聯(lián)動(dòng)

B站持續(xù)加強(qiáng)自身平臺(tái)直播及游戲聯(lián)動(dòng)。自2017年起，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2018～2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)仍然以“直播+”模式持續(xù)發(fā)力。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，在線直播行業(yè)潛力巨大，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量增加，硬件水平的不斷升級(jí)，不受時(shí)空限制的觀看條件，實(shí)時(shí)互動(dòng)的時(shí)效性與互動(dòng)性，都使視頻直播成為信息表達(dá)的重要載體。B站在平臺(tái)推出在線直播業(yè)務(wù)，將其滲透到用戶的日常生活，在增加用戶黏性的同時(shí)，推動(dòng)平臺(tái)化多元發(fā)展，增加平臺(tái)收益。B站通過(guò)平臺(tái)直播，提高用戶黏性，為變現(xiàn)模式提供更多元的途徑。與此同時(shí)，直播聚集用戶形成流量變現(xiàn)，促使用戶打賞變現(xiàn)，吸引廣告商入駐。平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，直播需要立足于高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)上，不斷提高其商業(yè)價(jià)值。B站的游戲聯(lián)運(yùn)變現(xiàn)開(kāi)始于2013年，第一款網(wǎng)頁(yè)游戲《崩壞學(xué)園2》登陸B(tài)站。隨后，由于手游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，陸續(xù)推出《BanG Dream！》《約戰(zhàn)：凜緒輪回》《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》等手游。當(dāng)前，B站的游戲業(yè)務(wù)分為聯(lián)運(yùn)、獨(dú)家代理和自主研發(fā)三種模式。其中聯(lián)運(yùn)模式占絕大部分比重，通常網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)廠商以合作分成的方式，將產(chǎn)品嫁接到B站平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，充分整合資源進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)。

目前，游戲業(yè)務(wù)仍是B站主要收入來(lái)源。作為游戲分發(fā)渠道，B站通過(guò)游戲推廣獲得流量；B站自主研發(fā)的不斷嘗試，也在通過(guò)全方面運(yùn)營(yíng)獲得收益。2020年第三季財(cái)報(bào)顯示，B站在游戲業(yè)務(wù)的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，該季度同比增長(zhǎng)37%至12.8億元。手游《公主連結(jié) Re:Dive》由B站獨(dú)家代理發(fā)行，上線以來(lái)一直取得優(yōu)異成績(jī)，持續(xù)創(chuàng)造平臺(tái)收益。B站在《命運(yùn) -冠位指定》四周年之際，完成與索尼旗下Aniplex簡(jiǎn)體中文版的續(xù)約。B站仍在不斷發(fā)行新的游戲，并不斷推進(jìn)港澳臺(tái)及海外的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，拓展游戲受眾及市場(chǎng)。

B站在2019年底，與全球最受歡迎的游戲《英雄聯(lián)盟》簽訂獨(dú)家直播協(xié)議，由此，《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12賽季，連續(xù)三年（2020年至2022年）的國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)將由B站獲得。[12]B站在平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，將平臺(tái)直播與游戲聯(lián)運(yùn)結(jié)合起來(lái)，以此獲得更多的用戶和流量變現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

（2）廣告及新番承包計(jì)劃

B站的獨(dú)有廣告模式及新番承包計(jì)劃，使B站提供了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。B站無(wú)貼片廣告等模式，深受用戶喜歡，為B站帶來(lái)了極高的聲譽(yù)。B站的廣告主要為背景廣告、節(jié)目廣告、移動(dòng)端啟動(dòng)頁(yè)面廣告等。與此同時(shí)，B站設(shè)有瀏覽器Bilibili助手，用戶可勾選廣告模式觀看廣告賺取硬幣。

B站廣告模式中最具特點(diǎn)的是彈幕廣告。彈幕最早源于日本視頻分享網(wǎng)站Niconico，B站將其引入并在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。彈幕廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，在相關(guān)視頻內(nèi)容中推送彈幕廣告，使接收用戶符合廣告商針對(duì)的人群需求；在B站彈幕文化的情境下，彈幕廣告融于彈幕群中毫無(wú)違和感，不易使用戶產(chǎn)生抵觸情緒；彈幕廣告因近乎零成本的投入，以及獲得眾多的用戶接收量，受到廣告主的青睞。

隨著平臺(tái)化的不斷發(fā)展，B站開(kāi)設(shè)廣告區(qū)。廣告區(qū)主要投放有趣的創(chuàng)意廣告，鑒賞廣告視頻與品牌自創(chuàng)視頻共同發(fā)布。在移動(dòng)端點(diǎn)擊流媒體廣告會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至廣告區(qū)的相關(guān)視頻，廣告主也可以將廣告頁(yè)面內(nèi)嵌至投稿者的軟廣視頻中。B站廣告區(qū)的趣味性，將廣告的商業(yè)性淡化，提高了用戶的體驗(yàn)度，也使B站廣告業(yè)務(wù)受到用戶及廣告主的滿意。在B站平臺(tái)化發(fā)展進(jìn)程中，將會(huì)不斷加大開(kāi)放商業(yè)資源，以更好地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)贏利和流量變現(xiàn)。

B站于2014年10月首次推出“新番承包計(jì)劃”，通過(guò)向用戶發(fā)起眾籌的形式，讓用戶為自己喜愛(ài)的視頻版權(quán)出資承包。這種方式既向用戶提供了正版內(nèi)容，又完成了正版版權(quán)資金的募集，開(kāi)啟了平臺(tái)資金流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的新形勢(shì)。與此同時(shí)，B站也不斷發(fā)布各類激勵(lì)政策，使投稿者獲得來(lái)自粉絲的充電金額，為發(fā)布者及B站帶來(lái)穩(wěn)定收益。

（3）線下周邊及跨界合作

B站作為主打內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，線下活動(dòng)、周邊產(chǎn)品及跨界合作，均成為其衍生變現(xiàn)的方式，從而提高B站平臺(tái)化的體驗(yàn)感和影響力。會(huì)員購(gòu)欄目中為用戶提供手辦、模型潮玩、各類周邊、全國(guó)漫展、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)票務(wù)、IP品牌等產(chǎn)品。阿里巴巴入股B站后，B站更是依托淘寶平臺(tái)搭建“Bilibili官方旗艦店”，銷售超值福袋、盲盒、出版物、模型人辦、3C數(shù)碼、家居日用等二次元人氣周邊產(chǎn)品。線上各類周邊的生產(chǎn)與銷售，為B站平臺(tái)化商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)提供商業(yè)化場(chǎng)景。

此外，B站通過(guò)BML、演唱會(huì)、同人展等線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。線下活動(dòng)使平臺(tái)與用戶之間的溝通交流更加真實(shí)，提供了良好的渠道。在線下活動(dòng)中設(shè)立動(dòng)漫游戲發(fā)行商及周邊廠商售賣點(diǎn)，以及各類熱門游戲互動(dòng)展位和體驗(yàn)區(qū)，為B站在品牌樹(shù)立及游戲開(kāi)發(fā)等方面的效應(yīng)不斷擴(kuò)大，為B站用戶搭建聚集的現(xiàn)實(shí)平臺(tái)。線下活動(dòng)結(jié)合B站內(nèi)容及周邊產(chǎn)品，對(duì)于B站平臺(tái)化商業(yè)發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸大有益處。

B站在平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中，不僅注重自身平臺(tái)的建設(shè)，更在不停地與其他領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。B站與小米、微軟、萬(wàn)達(dá)影院等企業(yè)合作，推廣內(nèi)容及擴(kuò)大平臺(tái)影響力；B站全資收購(gòu)二次元音頻社區(qū)貓耳FM，與休斯敦火箭在電競(jìng)領(lǐng)域達(dá)成合作，與QQ音樂(lè)聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，B站日漸拓寬業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)平臺(tái)化發(fā)展多元化。

其中，B站與騰訊的合作，使其動(dòng)畫、游戲等ACG生態(tài)鏈條的上下游更為豐富。2019年底，阿里巴巴入股B站約2400萬(wàn)股，持股比例占B站總股本約8%，旗下內(nèi)容電商平臺(tái)淘寶與自有IP的B站，結(jié)合各自運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展廣泛合作。通過(guò)資源整合和合理運(yùn)用，推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動(dòng)，打通B站商業(yè)化鏈路，從前段業(yè)務(wù)場(chǎng)景到后端商品開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)B站平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值。

四、總結(jié)

伴隨著B(niǎo)站平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化的不斷發(fā)展，B站面臨著更多層次多角度的挑戰(zhàn)。一方面，目前來(lái)看，B站的發(fā)展仍依賴于其用戶，及其產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量，生存壓力持續(xù)存在。由一開(kāi)始的小眾文化聚集地到大眾迎合的成長(zhǎng)過(guò)程中，B站受到內(nèi)容覆蓋面拓展、商業(yè)資本注入等影響，核心用戶群體受到?jīng)_擊。另一方面，隨著B(niǎo)站用戶和內(nèi)容的豐富，彈幕及投稿內(nèi)容存在質(zhì)量差異的現(xiàn)象，內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)對(duì)于B站的工作量有著更高要求。再者，B站作為一個(gè)以ACG、PUGC為核心的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，二次元領(lǐng)域不斷垂直細(xì)分的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于其平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值存在影響。

B站作為媒介平臺(tái)，在其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該在關(guān)注亞文化的同時(shí)，注重用戶導(dǎo)向，以及社會(huì)價(jià)值的重視與引導(dǎo)。媒介平臺(tái)化發(fā)展需要商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的均衡發(fā)展，對(duì)于其發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。與此同時(shí)，B站等媒介需要不斷拓展新用戶，充分挖掘和滿足各類用戶的不同需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和新文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理能力，與各領(lǐng)域進(jìn)行資源共享和合作，構(gòu)建高效企業(yè)價(jià)值鏈。

B站的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展，特別在于文化與經(jīng)濟(jì)的連接，為互聯(lián)網(wǎng)媒介提供了案例?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的無(wú)限發(fā)展空間和無(wú)限延展能力，為其經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒介仍處于不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展的階段，具有普遍價(jià)值的高效商業(yè)模式仍需不斷歸納總結(jié)，良好的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建及健康的平臺(tái)化發(fā)展，將促使互聯(lián)網(wǎng)媒介的可持續(xù)發(fā)展。