報(bào)網(wǎng)融合背景下中美傳統(tǒng)報(bào)業(yè)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究
——以《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》為例

文/解晴晴（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072）

一、研究緣起及背景闡述

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡(jiǎn)稱CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了64.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了99.7%。在新聞媒體使用方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.31億，占網(wǎng)民總體的80.9%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.26億，占手機(jī)網(wǎng)民的81.0%。在社交工具及社會(huì)化媒體使用上，微信朋友圈使用率為85.1%，微博使用率為42.5%。而十年之前，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有34.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模是3.03億，在網(wǎng)民中的占比是66.2%。在媒體使用方面，網(wǎng)民手機(jī)新聞使用率為59.9%。微博客使用率為13.8%。十年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及率提升了一倍以上?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。根?jù)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舻闹睾隙瓤梢园l(fā)現(xiàn)，新聞媒體的受眾群體也趨向于使用網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞信息。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，勢(shì)必要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮，報(bào)網(wǎng)融合作為媒介融合的表現(xiàn)之一，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的必經(jīng)之路。

二、相關(guān)概念和問題闡述

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)丁士指出，黨報(bào)的報(bào)網(wǎng)融合是整合配置黨報(bào)集中辦報(bào)的資源與網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)“報(bào)+網(wǎng)>網(wǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

報(bào)網(wǎng)融合作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)形式，具體實(shí)現(xiàn)路徑是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！皵?shù)字化”概念最早來源于美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝，他在1996年出刊《數(shù)字化生存》，提出信息世界的構(gòu)成元素是比特，數(shù)字化即“物質(zhì)原子”被“數(shù)字比特”代替。2005年的《中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》提出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)刊業(yè)形態(tài)，向“數(shù)字報(bào)業(yè)”發(fā)展將在報(bào)紙出版業(yè)形成共識(shí)。國(guó)內(nèi)有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的研究可追溯到2007年，中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授通過對(duì)英國(guó)泰晤士報(bào)、英國(guó)廣播公司和金融時(shí)報(bào)的實(shí)地調(diào)研,探討了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蔡雯提出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于“整合優(yōu)勢(shì)資源”，未來發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)為“組織重構(gòu)、流程再造與新產(chǎn)品研發(fā)”。

傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，最大的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積聚的內(nèi)容生產(chǎn)口碑，這是新媒體所無法比擬的。由于具備流程的嚴(yán)謹(jǐn)性和長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞報(bào)道更加權(quán)威、客觀和專業(yè)，這也是受眾所認(rèn)可的。

這種口碑會(huì)化為傳統(tǒng)主流媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該圍繞品牌這一核心來進(jìn)行。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須具有品牌化的融合理念,使受眾感到并認(rèn)可這是一份品牌報(bào)紙創(chuàng)辦的品牌網(wǎng)站。品牌價(jià)值內(nèi)容的原創(chuàng)能力是報(bào)業(yè)生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，在維護(hù)自身品牌形象的同時(shí)，利用新的媒體技術(shù)進(jìn)行更大范圍的品牌價(jià)值傳播。本文以品牌相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合媒介進(jìn)化理論等，具體研究作為中美傳統(tǒng)主流媒體典型的《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化傳播時(shí)代的背景下，應(yīng)對(duì)不同外界環(huán)境所采取的品牌策略和轉(zhuǎn)型策略。分析在數(shù)字化背景下，二者成功的原因，以期為我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的思路。

三、《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的品牌與數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)介

《人民日?qǐng)?bào)》(People’s Daily)創(chuàng)刊于1948年6月15日，是中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，是中國(guó)第一大報(bào)，1992年被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界十大報(bào)紙之一。

《人民日?qǐng)?bào)》應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代最重要的舉措就是建設(shè)人民網(wǎng)。l997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版正式進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。2000年8月21日，更名為人民網(wǎng)。人民網(wǎng)是《人民日?qǐng)?bào)》建設(shè)的大型網(wǎng)上信息交互平臺(tái)，是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。2010年6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司創(chuàng)立，公司由人民日?qǐng)?bào)社控股。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市，成了第一家在國(guó)內(nèi)A股整體上市的新聞網(wǎng)站。人民網(wǎng)的宗旨為“權(quán)威性、大眾化、公信力”。

《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times，簡(jiǎn)寫為NYT或NY Times）由美國(guó)記者亨利·賈維斯·雷蒙德與銀行家喬治·瓊斯在1851年9月18日共同創(chuàng)辦，是美國(guó)的高級(jí)報(bào)紙和嚴(yán)肅刊物代表，擁有良好的影響力、公信力和權(quán)威性。紐約時(shí)報(bào)公司于1896年8月26日成立，公司購買了《紐約時(shí)報(bào)》，是一家多元化的媒體公司，1967年上市。紐約時(shí)報(bào)公司曾涵蓋紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)、新英格蘭媒體集團(tuán)、區(qū)域媒體集團(tuán)和About集團(tuán)等。紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)由《紐約時(shí)報(bào)》《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》（《IHT》即《紐約時(shí)報(bào)》全球版）和NYTimes.com及global.nytimes.com等數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)組成。2012年，紐約時(shí)報(bào)公司出售了區(qū)域媒體集團(tuán)和About集團(tuán)，2013年出售了新英格蘭媒體集團(tuán)，加強(qiáng)和擴(kuò)展了《紐約時(shí)報(bào)》品牌和公司的數(shù)字產(chǎn)品，專注于新聞核心業(yè)務(wù)，向以數(shù)字為重點(diǎn)的多媒體新聞和信息公司轉(zhuǎn)型。

《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最突出的舉措是實(shí)行付費(fèi)閱讀制。2011年，在印刷發(fā)行量降低、廣告收入減少、新聞紙價(jià)格上漲導(dǎo)致成本升高等一系列壓力之下，《紐約時(shí)報(bào)》推出了內(nèi)容付費(fèi)模式。

（二）圍繞品牌形象進(jìn)行營(yíng)業(yè)收入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2010年以來，《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路有所不同。雖然二者都完成了報(bào)網(wǎng)融合這一大改變，但是在具體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略上，二者的差異較大?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的更新是一致的，即《人民日?qǐng)?bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依靠技術(shù)創(chuàng)新多一些。而《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要方式是改變盈利模式——從廣告作為主營(yíng)收入轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)刊訂閱作為主營(yíng)收入。從二者的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)的數(shù)據(jù)來看，二者自2010年以來的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，說明二者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略被證明是成功有效的。二者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功地被市場(chǎng)和受眾接受，得益于二者積累的品牌形象，因?yàn)樗麄兎謩e代表著中國(guó)和美國(guó)最權(quán)威、嚴(yán)肅、專業(yè)形象的一類報(bào)紙。雖然二者在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，初期出現(xiàn)了受眾流失的現(xiàn)象，導(dǎo)致廣告收入降低，但是二者在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，總體的收入都出現(xiàn)了上升趨勢(shì)，說明受眾對(duì)這些主流媒體的新形式產(chǎn)品是歡迎的。受眾能接受這些新形式，得益于二者在受眾心中留下的良好品牌形象和品牌口碑，受眾對(duì)其產(chǎn)生了信任，進(jìn)而接受其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形式。

表1 人民網(wǎng)2010～2019年?duì)I業(yè)額與利潤(rùn)（億元）

表2 紐約時(shí)報(bào)新聞集團(tuán)2010～2019年?duì)I業(yè)額與利潤(rùn)（千美元）

1.紐約時(shí)報(bào)：品牌形象助力內(nèi)容付費(fèi)成功

根據(jù)紐約時(shí)報(bào)公司每年公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可得出，紐約時(shí)報(bào)新聞集團(tuán)自從推行內(nèi)容付費(fèi)制度以來，營(yíng)收結(jié)構(gòu)的比例發(fā)生了較大變化，訂閱收入超過廣告收入，成為第一營(yíng)收來源。

如表3所示，紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)廣告收入自2010年以來呈現(xiàn)逐年下跌趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾群體減少，廣告商自然會(huì)把目光投向流量更大的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。而表3反映出，紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)的訂閱收入自2011年實(shí)行內(nèi)容付費(fèi)以來逐年升高，在2012年還超過廣告收入，成為紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的首要來源。2019年，紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)的訂閱收入高達(dá)廣告收入的兩倍以上。從2010～2019年，紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)的營(yíng)業(yè)總收入也處于穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，足見其內(nèi)容付費(fèi)策略的成功。受眾之所以愿意為《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)，源于受眾認(rèn)可《紐約時(shí)報(bào)》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，認(rèn)可《紐約時(shí)報(bào)》的專業(yè)、權(quán)威、嚴(yán)肅等品牌形象，受眾愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)?！拔覀兊钠放坪吐曌u(yù)是公司的重要資產(chǎn)，負(fù)面的看法或宣傳可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！奔~約時(shí)報(bào)公司提到，紐約時(shí)報(bào)品牌是公司的重要資產(chǎn)，公司能否持續(xù)取得成功取決于保存、發(fā)展和利用品牌價(jià)值的能力。紐約時(shí)報(bào)自詡為“一個(gè)非常強(qiáng)大且值得信賴的品牌，并在高質(zhì)量新聞和內(nèi)容上享有極高的聲譽(yù)?！庇纱丝梢?，紐約時(shí)報(bào)自身肯定了品牌價(jià)值在公司存續(xù)中的決定性作用。利用品牌價(jià)值改變營(yíng)收結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司總營(yíng)收的增長(zhǎng)，《紐約時(shí)報(bào)》成功了。

2.人民日?qǐng)?bào)：品牌形象助力穩(wěn)定的客戶

同為上市公司的人民網(wǎng)，是《人民日?qǐng)?bào)》的互聯(lián)網(wǎng)媒體，也是《人民日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展下的新媒體旗艦。與紐約時(shí)報(bào)新聞集團(tuán)不同的是，人民網(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入占比最高的一直是廣告及宣傳服務(wù)收入。如表4所示，人民網(wǎng)自上市以來的主要經(jīng)營(yíng)收入為廣告及宣傳服務(wù)業(yè)務(wù)，人民網(wǎng)提到，公司高端、嚴(yán)肅、權(quán)威和專業(yè)的品牌形象決定了廣告客戶多為大型、知名企業(yè)或政府單位，不僅為公司帶來了穩(wěn)定的收入，也強(qiáng)化了公司的品牌形象，同時(shí)也為公司業(yè)務(wù)建立了渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，人民網(wǎng)也與各電信運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，助益其移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展?？梢娒襟w公司的品牌形象對(duì)其盈利模式有著較大影響。由表4可見，除了信息服務(wù)業(yè)務(wù)處于增長(zhǎng)狀態(tài)之外，其余各個(gè)業(yè)務(wù)基本都經(jīng)歷了先上升后下降的過程。人民網(wǎng)的信息服務(wù)業(yè)務(wù)主要內(nèi)容是公司的輿情監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)輿情刊物。這一業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)的特色業(yè)務(wù)，也是人民網(wǎng)在網(wǎng)媒中擁有領(lǐng)先地位的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體造成的變化是傳播者和受眾的傳播方向發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起之前，新聞和信息的傳播方向是單向度的，即從媒體向受眾傳播。但是互聯(lián)網(wǎng)興起之后，通過微博和微信自媒體平臺(tái)，公民新聞興起，受眾有了表達(dá)意見的渠道，而且意見渠道越來越多，不僅渠道多，而且受眾意見表達(dá)的時(shí)間不受限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行意見表達(dá)。當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，公眾的意見會(huì)形成強(qiáng)大的輿論力量，推動(dòng)著事件朝著輿論的方向發(fā)展。因此，在這種環(huán)境下，公眾輿論會(huì)成為很多社會(huì)力量進(jìn)行決策的重要考慮因素。而輿論的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)需要權(quán)威媒體的參與。人民網(wǎng)抓住了輿論的重要性，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)和權(quán)威智庫進(jìn)行輿情的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，成為輿情監(jiān)測(cè)的旗艦，為自己的盈利模式增添了重要的一筆。這也是人民網(wǎng)利用自己的品牌價(jià)值進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的成功案例。

表3 紐約時(shí)報(bào)新聞集團(tuán)2010-2019年?duì)I業(yè)收入結(jié)構(gòu)（千美元）

表4 人民網(wǎng)2012-2019年?duì)I業(yè)收入結(jié)構(gòu)（億元）

（三）《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略

《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，均運(yùn)用了品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略，其品牌欄目均屬于媒介內(nèi)部創(chuàng)建，兼顧了傳者引導(dǎo)和受眾需要。人民網(wǎng)初創(chuàng)時(shí)就具備了《人民日?qǐng)?bào)》帶來的口碑優(yōu)勢(shì)，自身也成立了很多品牌欄目，主要有“強(qiáng)國(guó)論壇”“人民時(shí)評(píng)”“中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”“人民微博”“人民電視”“人民輿情監(jiān)測(cè)室”“高端訪談”“一帶一路全媒體平臺(tái)”和“人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心”等。除此之外，人民網(wǎng)還主辦了“中國(guó)人大新聞網(wǎng)”“中國(guó)政協(xié)新聞網(wǎng)”“科普中國(guó)”等多個(gè)專業(yè)性的新聞網(wǎng)站。從品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略視角來看,人民網(wǎng)采用的是以傳統(tǒng)品牌為主、多個(gè)子品牌并重式的發(fā)展戰(zhàn)略。“強(qiáng)國(guó)論壇”“人民時(shí)評(píng)”“中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”和“人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室”是人民網(wǎng)的“常駐”品牌欄目，也是其重點(diǎn)發(fā)展的品牌?！皬?qiáng)國(guó)論壇”“人民時(shí)評(píng)”和“中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”這三個(gè)品牌欄目曾被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”，最能代表人民網(wǎng)的形象和專業(yè)水平。

《紐約時(shí)報(bào)》的主要欄目是依據(jù)新聞?lì)愋蛣澐值?，包括World（世界）、U.S.（美國(guó)）、Politics（政治）、N.Y.（紐約）、Business（商業(yè)）、Opinion（觀點(diǎn)）、Tech（技術(shù)）、Science（科學(xué)）、Health（健康）、Sports（運(yùn)動(dòng)）、Arts（藝術(shù)）和Books（書籍）等，但《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)每個(gè)欄目的更新數(shù)量和頻率是不同的。大連理工大學(xué)的韓笑曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的欄目更新數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，Opinion（觀點(diǎn)）、World（世界）、U.S.（紐約）、Business（商業(yè)）這四個(gè)欄目更新的新聞數(shù)量最多，而且這四個(gè)欄目的熱門文章占比也最多。由此可見，這四個(gè)欄目的受眾關(guān)注度也是最高的。這四個(gè)欄目都突出體現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)新聞議程的建構(gòu)，也體現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)受眾需求的重視，而受眾需求也會(huì)影響《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)不同欄目的篇幅和精力投入。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，《紐約時(shí)報(bào)》針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建立了一些特色品牌欄目，如“The Times Brings You the World”立意為“Discover the power of multimedia storytelling（探索多媒體數(shù)字講述的力量）”。如在2020年新冠疫情席卷全球期間，《紐約時(shí)報(bào)》多媒體欄目推出了“THE WORLD THROUGH A LENS（透過鏡頭看世界）”系列，欄目立意為，由于全球疫情導(dǎo)致旅行受限，《紐約時(shí)報(bào)》的新聞攝影記者將通過鏡頭將讀者運(yùn)送到地球上任何一個(gè)美麗有趣的地方。由此可見，合理利用品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略，可以提升品牌形象，獲得更好的收益。

（四）品牌形象與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合

根據(jù)保羅·萊文森的媒介進(jìn)化理論，關(guān)于媒介的進(jìn)化方向，萊文森有兩點(diǎn)論述，分別是“人性化趨勢(shì)”和“補(bǔ)償性媒介”理論。前者認(rèn)為，代表媒介前進(jìn)的方向的新媒介必然比舊媒介更能滿足和服務(wù)于人的需求。后者認(rèn)為，任何一種后繼媒介都是對(duì)過去媒介某種不足功能的補(bǔ)救。網(wǎng)媒作為一種新媒介形式，確實(shí)做到了更符合人的閱讀習(xí)慣和時(shí)間運(yùn)用習(xí)慣，而且補(bǔ)償了紙媒的時(shí)空性限制缺陷。《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化策略，遵循了媒介進(jìn)化的規(guī)律，將運(yùn)用品牌價(jià)值的理念同媒介進(jìn)化的規(guī)律進(jìn)行了結(jié)合。

上文提到，人民網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入中，有一項(xiàng)是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入，人民網(wǎng)通過與電信運(yùn)營(yíng)商合作的方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向用戶提供新聞、生活、娛樂等內(nèi)容信息服務(wù)。上文提到，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例在2019年達(dá)到了99%，因此，人民網(wǎng)和《紐約時(shí)報(bào)》拓展了各自的移動(dòng)端應(yīng)用程序和其他業(yè)務(wù)等是十分必要的。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)大潮中取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，除了繼續(xù)保持高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)之外，還需要將品牌價(jià)值與技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行傳播技術(shù)的革新。截至2019年12月，技術(shù)服務(wù)成了人民網(wǎng)的營(yíng)收來源之一，人民網(wǎng)開始嘗試面向社會(huì)用戶提供網(wǎng)站建設(shè)、主機(jī)托管、網(wǎng)絡(luò)接入等專業(yè)技術(shù)服務(wù)。同年11月，由《人民日?qǐng)?bào)》社主管、依托人民網(wǎng)建設(shè)的“傳播內(nèi)容認(rèn)知國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”啟動(dòng)。除此之外，人民網(wǎng)與中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所聯(lián)合打造的“人工智能技術(shù)引擎”也在推進(jìn)。可見人民網(wǎng)非常注重技術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)，不僅業(yè)務(wù)革新，技術(shù)也要革新。

截至2019年12月，紐約時(shí)報(bào)公司最新的是NYT Live業(yè)務(wù)，是《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)時(shí)新聞平臺(tái)，此平臺(tái)匯集來自企業(yè)、學(xué)術(shù)界和政府的意見領(lǐng)袖參加會(huì)議和活動(dòng)，討論從教育到可持續(xù)性再到奢侈品業(yè)務(wù)的話題?？梢娂~約時(shí)報(bào)公司同樣注重技術(shù)的先進(jìn)性。值得關(guān)注的是，人民網(wǎng)和紐約時(shí)報(bào)公司都推出了內(nèi)容品牌與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的具體產(chǎn)品——數(shù)據(jù)新聞專欄。人民網(wǎng)在2013年推出了“人民網(wǎng)圖解新聞”（以下簡(jiǎn)稱“圖解新聞”），2014年上線微信公眾號(hào)?！皥D解新聞”的作品以靜態(tài)信息圖表為主，兼具交互圖表和H5形式，每篇以介紹類信息為主，篇幅較小，2014年～2015年的平均閱讀量在800左右，以2020年1月1日-2020年6月1日統(tǒng)計(jì)，圖解新聞公眾號(hào)的平均閱讀量約為3200，點(diǎn)贊數(shù)約為35?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品是“The Upshot”,創(chuàng)立于2014年。以交互圖表為主，可視化形式包括地圖、統(tǒng)計(jì)圖、資料圖和信息圖表等，每篇的篇幅較長(zhǎng)，除去介紹性信息之外，還有解釋性信息。2015年1月，據(jù)國(guó)外網(wǎng)站“FAST COMPANY”的報(bào)道：不到一年時(shí)間里，The Upshot為《紐約時(shí)報(bào)》帶來了5%的整體訪問量。截至2014年11月，《紐約時(shí)報(bào)》20個(gè)觀看次數(shù)最多的故事中，The Upshot制作地占據(jù)4個(gè)不論受眾關(guān)注度的大小，二者的數(shù)據(jù)新聞欄目均為二者帶來了一定比例的受眾群體。The Upshot由于可視化形式的豐富和數(shù)據(jù)體量大使其具備了更大的用戶吸引力。

四、總結(jié)

作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的案例，《人民日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中呈現(xiàn)出了三種典型的策略，分別是：利用品牌形象進(jìn)行營(yíng)業(yè)收入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)用合理的品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略，以及始終將品牌價(jià)值與最新的數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于品牌優(yōu)勢(shì)，因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于利用好品牌價(jià)值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運(yùn)用品牌價(jià)值是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的必要策略，二者結(jié)合好，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)才可在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下得以存續(xù)和發(fā)展。

注釋

①第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2020年4月。

②第27次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2011年1月。

③中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2005）。

④人民網(wǎng)首頁。

⑤紐約時(shí)報(bào)公司2012年年度報(bào)告。

⑥紐約時(shí)報(bào)公司2013年年度報(bào)告。

⑦紐約時(shí)報(bào)公司2014年年度報(bào)告。

⑧人民網(wǎng)2015年年度報(bào)告。

⑨人民網(wǎng)2019年年度報(bào)告。

⑩紐約時(shí)報(bào)公司2019年年度報(bào)告。

?尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].海南:海南出版社,1997.

? Mark Wilson.The Upshot:Where The New York Times Is Redesigning News[EB/OL].https://www.fastcompany.com/3040817/the-upshotwhere-the-new-york-times-isredesigning-news,2015-01-20.