微信自媒體“內(nèi)容電商”的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分析
——基于吳曉波頻道等自媒體的案例分析

文/孫晴（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北武漢 430070）

一、引言

（一）多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略，在國外稱之為多角化戰(zhàn)略，起源于20世紀50年代的美國，最早由美國經(jīng)濟學家梅洛·安索夫（Ansoff,H.I.）和彭羅斯（E.T.Penrose）提出，他們根據(jù)研究1909～1948年間最大的100家企業(yè)發(fā)展和變化的情況，總結(jié)出企業(yè)的成長路徑最終會走向多元化。關(guān)于多元化的定義，學界并沒有統(tǒng)一的概念。梅洛·安索夫（1957，1965）認為，多元化強調(diào)的是新產(chǎn)品進入新市場。Rumelt，R.P.（1974）認為，多元化代表的是一種企業(yè)活動，即企業(yè)進入新的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品線或市場的行為。綜合國內(nèi)國外對多元化的研究與解釋，簡單來說，多元化經(jīng)營就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分利用企業(yè)的資源，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展[1]。

幾十年來，國內(nèi)外學界對多元化的研究更加深入，涉及多元化經(jīng)營的動因、多元化經(jīng)營與企業(yè)績效的研究、多元化程度的量化等。目前，企業(yè)多元化的形式主要可以歸納為以下四種類型：（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。（2）水平多角化經(jīng)營戰(zhàn) 略（Horizontal diversification），指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。（3）垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Vertical diversification）。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略（Forward integration）和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略（Backward integration）。垂直多角化經(jīng)營的特點，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。（4）整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Conglomerate diversification），也稱混合式多角化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。

（二）基于企業(yè)核心競爭力的多元化戰(zhàn)略

企業(yè)核心競爭力理論是普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）于1990年提出來的，該理論的提出為學界重新審視和研究企業(yè)多元化經(jīng)營指明了方向。他們認為，核心能力是組織的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機組合多種技術(shù)流派的知識[2]。美國麥肯錫咨詢公司（1998）認為：“核心能力是某一組織內(nèi)部由于以往的投資和學習行為積累的一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到世界一流水平的能力?！本C合以上，我們可以看出，核心能力是一種知識，它是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。沈偉家（1994）認為，在企業(yè)的核心能力基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多元化就會具有較強的生命力。核心能力的形成有兩種途徑，一種是增量式發(fā)展，另一種是跳躍式發(fā)展。周文倉（1999）認為，企業(yè)的能力儲備(特別是企業(yè)的核心能力)決定了企業(yè)多元化經(jīng)營的廣度和深度。劉金（2003）認為，核心競爭力與多元化經(jīng)營是相互影響和促進的。朱愛東（2003）認為，多元化經(jīng)營延伸加強了核心能力。張曉輝等（2007）認為，多元化戰(zhàn)略也是培養(yǎng)和維護企業(yè)核心競爭力的重要手段。[3]總體而言，一方面，核心競爭能力是多元化戰(zhàn)略發(fā)展的前提，同時多元化經(jīng)營也能夠幫助核心競爭力的形成。另一方面，基于核心競爭能力的多元化經(jīng)營具有更好的效率，能夠有力地促進企業(yè)競爭優(yōu)勢的延伸。

（三）微信自媒體電商的發(fā)展前景

在業(yè)界和學界，內(nèi)容電商經(jīng)常跟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容經(jīng)濟、內(nèi)容營銷、社交電商幾個詞混雜在一起。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與內(nèi)容經(jīng)濟顧名思義，指的是圍繞內(nèi)容進行的創(chuàng)業(yè)行為或者經(jīng)濟行為，其產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和信息社會背景下信息和知識價值的交易，比較有代表性的有創(chuàng)建自媒體、知識付費等。內(nèi)容電商可以包含于內(nèi)容經(jīng)濟和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之中。社交電商與內(nèi)容電商也很好區(qū)分，兩者的區(qū)別在于前者注重社交對于電商的價值，而后者注重內(nèi)容對電商的價值，前者在于利用人與人之間的影響力與聯(lián)系，后者在于利用人與品牌之間的溝通與聯(lián)系，兩者存在交叉關(guān)系。最后，我們重點說一下內(nèi)容電商與內(nèi)容營銷。通過對國內(nèi)文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學者們一致認為內(nèi)容電商的本質(zhì)是內(nèi)容營銷。比如李浩溶等（2019）認為，內(nèi)容電商是通過文字、圖片、視頻、直播等表現(xiàn)形式，將商品體驗和文化傳遞給消費者的一種場景式電商銷售模式。張程等（2018）認為，內(nèi)容電商是內(nèi)容營銷的一種，兩者都是通過內(nèi)容的價值和吸引力去博取用戶的情感，拉近與用戶的距離，從而激起用戶的購買欲望。張學勤（2016）提出，內(nèi)容電商是關(guān)懷客戶的服務(wù)，不僅具有便捷性，同時也注重打破傳統(tǒng)電商與用戶之間的交易關(guān)系，突出情感關(guān)系。內(nèi)容電商使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)回歸人際交往的屬性。

筆者認為，內(nèi)容電商是內(nèi)容營銷的一種，但是本文研究的微信自媒體內(nèi)容電商更注重的是“內(nèi)容+”電商”的良性生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，內(nèi)容首先要自成體系，擁有價值，才有能力輻射電商。不是單單將內(nèi)容看作一種營銷手段。所以筆者認為內(nèi)容電商是比內(nèi)容營銷更加中性的詞匯，其更加體現(xiàn)的是信息成為溝通的渠道，也具有更加豐富的意涵。內(nèi)容電商的本質(zhì)是通過圖文、視頻等媒體形式，全方位構(gòu)建消費者的消費場景，通過消費場景的構(gòu)建引發(fā)消費購買欲望。內(nèi)容電商的兩大代表分別是電商平臺內(nèi)容化的淘寶和平臺內(nèi)容電商化的微信，前者旨在構(gòu)建更加豐富的消費場景和用戶體驗，缺乏對內(nèi)容池的構(gòu)建，其平臺內(nèi)容天然帶有營銷的模式，主要服務(wù)于產(chǎn)品的售賣，缺乏內(nèi)容本身價值以及品牌價值的構(gòu)建，其產(chǎn)品邏輯還是以產(chǎn)品構(gòu)成品牌。而后者在內(nèi)容電商的產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏的是對商品產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建，包括供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等，擁有的是天然的內(nèi)容和品牌價值，其產(chǎn)品邏輯是內(nèi)容塑造品牌，品牌反哺內(nèi)容，具有更好的生態(tài)效果，但是存在破壞內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的平衡點。不可否認，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展以及富媒體形態(tài)下，人們消費需求的不斷升級，為內(nèi)容電商提供了發(fā)展的溫床。

本文認為研究微信自媒體電商的具有無可限量的發(fā)展前景，這基于對微信國民度以及微信電商化策略的看好。張小龍在2018年微信公開課上說，小程序是萬事萬物的一個語言，它代表了一種表達方式，一種溝通的信息組織方式。筆者認為，張小龍對小程序的抽象表達與偉大的傳播學家麥克盧漢的“媒介即訊息”表達不謀而合。盡管張小龍說小程序鼓勵電商，但是絕不是為了電商而作，但是還是抑制不住電商對小程序的熱情。據(jù)微盟研究院的數(shù)據(jù)調(diào)查，已經(jīng)有超過57.18%的微信公眾號開通了小程序，網(wǎng)絡(luò)購物在微信小程序中所占比重僅次于排名第一的游戲。同時，微信還推出了搜索直達小程序、好物圈等一系列加持電商的策略，雖然小程序的布局可能更加遠大，但是不可否認，大家更關(guān)注的是微信電商化的實踐。本文還是回到正題，以微信自媒體為研究對象，以內(nèi)容電商為研究主題，同時基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度，從研究對象所具有的媒體和商業(yè)雙重路徑入手探究微信自媒體電商的發(fā)展邏輯和價值實現(xiàn)方式。

（四）微信自媒體內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建（基于媒體與電商的雙重屬性）

二、案例研究：微信自媒體內(nèi)容電商多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的形式

（一）同心多元化經(jīng)營+水平多角式經(jīng)營：吳曉波頻道

1.吳曉波頻道的核心競爭力分析

吳曉波頻道具體包括吳曉波頻道的微信公眾號和愛奇藝財經(jīng)視頻脫口秀欄目吳曉波頻道兩部分，本文主要研究吳曉波頻道的微信公眾號。2014年5月8日，吳曉波頻道開通微信公眾號。截止到2018年年末，吳曉波頻道微信公眾號的累計關(guān)注粉絲數(shù)達到350萬。2019年3月，全通教育擬收購杭州巴九靈股份有限公司（吳曉波頻道背后的公司）96%的股權(quán)，交易價為15億元。在吳曉波頻道的微信公眾號簡介上寫道：“這是財經(jīng)作家吳曉波帶領(lǐng)的巴九靈們運營的知識平臺，這里匯聚了300多萬認可商業(yè)之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、拒絕低級文化的新中產(chǎn)?！庇纱丝梢钥闯鰠菚圆l道的目標受眾是崛起的新中產(chǎn)階級，其定位則是傳播泛財經(jīng)領(lǐng)域知識。曾經(jīng)在高管會議上，吳曉波拋出了一個問題：“巴九靈的核心能力是什么？”與會的每個人都可以寫出兩個答案，得出的結(jié)果有內(nèi)容、傳播、資本、BD能力、概念、矩陣互聯(lián)、買手能力和IP等。但是最后經(jīng)過激烈討論，吳曉波還是將巴九靈的核心能力放在概念和連接上面。所謂的概念就是定義時代的能力，不僅僅是把自媒體作為一種內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的載體，更是一種新理念、新經(jīng)濟、新革命的載體。所謂連接，就是將概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，與其他更廣意義價值上的制造商以及互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，從而實現(xiàn)分發(fā)和聚合的效應(yīng)，分發(fā)的過程，把用戶又導(dǎo)回到自己的平臺。筆者認為，吳曉波所說的巴九靈的核心能力同樣適用于其他微信自媒體。MCN、媒體矩陣、社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟這些概念都是從無到有，都是自媒體定義的這個時代，同樣，概念也是由內(nèi)容轉(zhuǎn)化而來，對于吳曉波頻道來說，概念就是新中產(chǎn)階級所倡導(dǎo)的商業(yè)和消費文化，而其連接的產(chǎn)品則是同樣代表新中產(chǎn)階級文化的產(chǎn)品。

2.吳曉波頻道多元化戰(zhàn)略

吳曉波頻道背后是吳曉波的公司杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司，其主營業(yè)務(wù)是涵蓋了泛財經(jīng)領(lǐng)域的知識產(chǎn)品，以及關(guān)于財經(jīng)方面的一些培訓和付費課程。它旗下有30個公眾號構(gòu)成微信內(nèi)容傳播矩陣，全部都是依托于母品牌吳曉波頻道的延伸品牌或者服務(wù)號。吳曉波頻道將目標用戶鎖定為新中產(chǎn)，打造新中產(chǎn)階級需要的商業(yè)文化和消費文化，其主要的企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是以同心多元化化戰(zhàn)略為主，以水平多角化戰(zhàn)略為輔。其同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是以其所具備的財經(jīng)商業(yè)知識強項開發(fā)知識產(chǎn)品和提供知識服務(wù)，水平多角化戰(zhàn)略是針對其服務(wù)的新中產(chǎn)用戶推出適合他們的新匠人學院，新匠人學院有獨立的小程序商城，售賣各種品類的優(yōu)質(zhì)“匠心”消費品，是吳曉波頻道水平多角化戰(zhàn)略是跨界生活的一種嘗試。

（二）同心多元化經(jīng)營+垂直多角化經(jīng)營：二更

1.二更視頻的核心競爭力分析

二更視頻于2014年11月30日在微信公眾平臺上線，在每晚二更時分更新。在二更的微信公眾號的簡介就是它的slogan“發(fā)現(xiàn)不知道的美”。2015年4月，“杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”正式注冊成立。目前已經(jīng)融資到B+輪。三年時間，二更已從單一內(nèi)容產(chǎn)品線發(fā)展到日益完善的產(chǎn)品矩陣和城市內(nèi)容生態(tài)布局，從一家杭州本土公司發(fā)展到全國近十家分公司再到二更產(chǎn)業(yè)園，從單一新媒體發(fā)展到覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺的全域生態(tài)。其中，二更傳媒已在全國乃至海外30多個城市建立起全球化、城市化、垂直化的產(chǎn)品矩陣，旗下?lián)碛卸曨l、更城市、mol摩爾時尚、販音館、一千零一種生活、更娛樂等內(nèi)容品牌，被全球300多億人次觀看，斬獲金雞百花、金投賞等國內(nèi)外300多項專業(yè)大獎，深受用戶、行業(yè)和專業(yè)機構(gòu)的好評。二更的CEO李明曾在一次的演講中提到企業(yè)媒體化的趨勢，未來用戶在互聯(lián)網(wǎng)上接觸到內(nèi)容，在底層基礎(chǔ)設(shè)施打通的情況下，可以直接消費企業(yè)的產(chǎn)品。國外奢侈品網(wǎng)站Porter的創(chuàng)始人曾說過：“未來，媒體公司會成為零售商，零售商也會成為媒體公司”。對于二更來說，其核心競爭力就是強大的優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)知識。

2.二更的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

二更視頻從一個短視頻產(chǎn)品發(fā)展到短視頻原創(chuàng)內(nèi)容平臺再發(fā)展成集團化企業(yè)，企業(yè)的成長大致遵循的是同心多元化戰(zhàn)略和垂直多元化戰(zhàn)略。對于二更視頻來說，其核心競爭力是多年積累的原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)能力，其集團化依托其短視頻生產(chǎn)團隊的人才、內(nèi)容、技術(shù)等積累進行同心圓多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，在二更傳媒領(lǐng)域，成立數(shù)十個垂直領(lǐng)域的內(nèi)容品牌；在二更影業(yè)領(lǐng)域，致力于開發(fā)和孵化優(yōu)質(zhì)的影視IP，這也是基于二更廣泛的創(chuàng)意策劃等內(nèi)容基礎(chǔ)和拍攝剪輯等技術(shù)基礎(chǔ)；在二更文創(chuàng)領(lǐng)域，利用二更的內(nèi)容鏈接文創(chuàng)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)電商的變現(xiàn)；在二更公益方面，其和多個企業(yè)合作舉辦公益行動，助推品牌形象樹立。同時，二更在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上延伸集團業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過二更教育下的二更學院和創(chuàng)作人計劃培養(yǎng)短視頻導(dǎo)演，通過云平臺的自動化和人工自能技術(shù)為短視頻生產(chǎn)提供生產(chǎn)、服務(wù)、運營、營銷等技術(shù)解決方案。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，進行影視IP的孵化及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

（三）同心多元化+整體多角化：十點讀書

1.十點讀書核心競爭力分析

2012年11月26日，“十點讀書”第一條文章在微信公眾平臺發(fā)布。“深夜十點”，陪你讀書，美好的生活。好書/故事/美文/電臺/美學。這是它的微信公眾號簡介。從2012年發(fā)展至今，十點讀書在全網(wǎng)已經(jīng)收獲3800多萬粉絲，融資進行到了A+輪。目前，十點讀書已圍繞“十點”品牌，逐步打造了多層次、遞進式的多元業(yè)態(tài)布局，并通過書店，實現(xiàn)了商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的最后一環(huán)。初期，十點積累在讀書、親子、視頻、人物專訪等領(lǐng)域的頭部號(文章、音頻、優(yōu)質(zhì)用戶)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容區(qū)別于其他單一的內(nèi)容產(chǎn)品形成競爭差異化，占據(jù)頭部流量。如今，已經(jīng)形成了橫跨電影、時尚、親子、文化、旅游等多領(lǐng)域的新媒體矩陣生態(tài)。對于十點讀書來說，它獨有的競爭力是本身所具有的文化內(nèi)涵知識積累以及早期優(yōu)勢形成的龐大的粉絲規(guī)模。

2.十點讀書多元化戰(zhàn)略

由十點讀書的發(fā)展趨勢來看，我們不難發(fā)現(xiàn)其遵循的主要是整體多元化戰(zhàn)略，在旗下跨行業(yè)孵化出眾多垂直差異新媒體品牌，從而達到不同層次和特點的粉絲聚集。在線上，一方面遵循同心多元化戰(zhàn)略，推出十點課堂和十點書籍等產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面又遵循整體多元化戰(zhàn)略，挑選廣泛品類的消費品進行售賣，線下則按照向后一體化戰(zhàn)略，開啟線下實體店和衍生品的售賣。

三、結(jié)論

本文按照多元化戰(zhàn)略的類型、微信公眾號影響力等因素選取了財經(jīng)、文化、視頻三個類型的自媒體電商案例進行企業(yè)多元化戰(zhàn)略分析，基于以上分析我們可以得出以下結(jié)論：

（1）不同的內(nèi)容電商自媒體企業(yè)選擇的多元化戰(zhàn)略是不同的，而同心多元化戰(zhàn)略則是內(nèi)容電商自媒體發(fā)展的首要選擇。首先發(fā)展自己擅長的領(lǐng)域，一方面可以最大化發(fā)揮核心競爭力的優(yōu)勢，另一方面又可以降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗的風險。

（2）不同自媒體內(nèi)容電商企業(yè)多元化戰(zhàn)略受到核心競爭力、垂直領(lǐng)域、粉絲特點、粉絲規(guī)模等因素的影響。就垂直領(lǐng)域來說，十點讀書和吳曉波頻道偏向知識類企業(yè)，所以雖然做垂直一體化策略也可以，但是其向前向后一體化并不處于價值鏈的高點，所以沒有必要。就粉絲特點來說，吳曉波頻道相對于十點讀書、二更的用戶畫像更加精準，針對性更強，知識門檻高，所以，其用戶水平更加優(yōu)質(zhì)和集中，適合做水平延伸，賣不同的產(chǎn)品給用戶。就粉絲規(guī)模來說，二更和十點讀書的粉絲規(guī)模更大，他們需要做的一方面是用自己的內(nèi)容體系更加細分自己的受眾，另一方面是基于大規(guī)模的粉絲壯大企業(yè)的規(guī)模。

（3）內(nèi)容垂直度和專業(yè)度影響自媒體內(nèi)容電商的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。像吳曉波頻道其內(nèi)容垂直度和專業(yè)度高，用戶素描具體，其多元化戰(zhàn)略的相關(guān)度更強。而二更視頻和十點讀書的內(nèi)容垂直性和專業(yè)性不高，對準的是廣泛的大眾，像二更則將塑造了聚合短視頻技術(shù)平臺的商業(yè)模式，十點讀書則不斷構(gòu)建新的新媒體矩陣，使用戶素描更加具體。