品牌聯(lián)名的創(chuàng)新價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì)*
——以Vans品牌為例

文/王瑞池,王曉冬(.遼寧何氏醫(yī)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽 063；.東北大學(xué) 機(jī)械工程與自動(dòng)化學(xué)院，遼寧沈陽 089）

一、引言

品牌聯(lián)名產(chǎn)品是將風(fēng)格不同或相似的知名品牌進(jìn)行新的設(shè)計(jì)與組合，體現(xiàn)出全新的設(shè)計(jì)趣味，刷新了消費(fèi)者和收藏家長(zhǎng)期以來對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解，有令人耳目一新的效果，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)潮流單品的消費(fèi)熱情和收藏家們對(duì)品牌的收藏情懷。品牌跨界合作已經(jīng)成為一種潮流趨勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷手段。但是，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)“潮流產(chǎn)業(yè)”表現(xiàn)浮躁，通過聯(lián)名產(chǎn)品的“速食性”“快速上桌”來實(shí)現(xiàn)迅速變現(xiàn)，普遍缺乏審美和質(zhì)感等。

本文通過Vans從滑板品牌變成一線潮牌和國(guó)民品牌的實(shí)際例子，分析跨界品牌的設(shè)計(jì)趨勢(shì)和商業(yè)價(jià)值，以及對(duì)中國(guó)品牌聯(lián)名與市場(chǎng)營(yíng)銷具有的參考價(jià)值。

二、品牌跨界合作概述

近年來，品牌跨界合作的熱潮占據(jù)了潮流市場(chǎng)，1+1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果為品牌雙方疊加出更強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度和吸引力。另一方面，豐富了品牌的形象和風(fēng)格，打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)想象，為消費(fèi)者帶來更多的選擇。品牌跨界合作即品牌與設(shè)計(jì)師合作、兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名，甚至是兩個(gè)品牌與明星三方合作。研究發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的方式是否來自一個(gè)有信譽(yù)的廠家或品牌,如果其中是一個(gè)著名的零售商，在品牌跨界合作中，更有利于扶持在聯(lián)名合作中市場(chǎng)力較弱的一方，擴(kuò)大較弱方的影響力和知名度[1]。例如Kappa與Clot的合作，Clot自身的國(guó)際影響力，讓Kappa這個(gè)意大利老牌重新回到消費(fèi)者的視野中。本文嘗試通過對(duì)品牌聯(lián)名的案例分析，為國(guó)產(chǎn)品牌的商業(yè)價(jià)值挖掘和營(yíng)銷國(guó)際化提供參考。

三、品牌聯(lián)名的價(jià)值

品牌聯(lián)名帶給消費(fèi)者的價(jià)值是可以一次購(gòu)買兩個(gè)品牌合作的產(chǎn)物、收集到兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，既有一種滿足感又會(huì)被認(rèn)為是一種雙倍價(jià)值。而對(duì)于商家而言，品牌聯(lián)名是一種雙贏，既可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使產(chǎn)品的價(jià)格翻倍，又可以讓平價(jià)品牌和奢侈品牌合作，從而將價(jià)格調(diào)節(jié)到大眾能接受的水平，提升了平價(jià)品牌的價(jià)值，增加了奢侈品的銷售量。因此，品牌聯(lián)名也是時(shí)尚產(chǎn)物和民眾對(duì)奢侈品的渴望的聯(lián)合催化效應(yīng)[2]。

（一）商業(yè)價(jià)值

品牌聯(lián)名所帶來的商業(yè)價(jià)值其中包括當(dāng)季限量款的發(fā)售、奢侈品牌與潮牌、快時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌之間排列組合式的聯(lián)名方式外，最具有號(hào)召力的，莫過于品牌與名人之間的聯(lián)名設(shè)計(jì)了[3]。在明星合作設(shè)計(jì)當(dāng)中較為成功的當(dāng)然是Kanye West和Rihanna，他們的聯(lián)名不僅提高了各自產(chǎn)品的利潤(rùn)與收入，更改變了品牌銷售的低迷狀態(tài)，使銷售達(dá)到一個(gè)新的水平。設(shè)計(jì)師Kanye West與Adidas合作的YEEZY系列（如圖1所示）形成了一系列風(fēng)潮，不僅加入了Kanye West的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，另一方面鞋子的限量發(fā)行也是宣傳點(diǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求和價(jià)格的飆漲。一部分消費(fèi)人群是喜歡產(chǎn)品潮流的外觀和較高的舒適度，更多人群則是被名人效應(yīng)和限量款所吸引，認(rèn)為站在了流行前端、潮流的象征或者利用其價(jià)值進(jìn)行炒作。設(shè)計(jì)師Rihanna與PUMA的合作建立在PUMA公司收益連續(xù)下降的情勢(shì)下，藉由Rihanna的全球影響力和對(duì)時(shí)尚的敏銳度重新開拓了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。Rihanna親自設(shè)計(jì)的FENTY×PUMA的聯(lián)名系列（如圖1（b））在2016年成為球鞋贏家，使PUMP品牌得到完美的翻身。

（二）文化價(jià)值

設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌文化是設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)中的重要組成內(nèi)容，品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅指的是設(shè)計(jì)師的成果展示，更多的是對(duì)藝術(shù)、細(xì)節(jié)、文化等本質(zhì)特征的集中展示，真正具有設(shè)計(jì)風(fēng)格的作品會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的藝術(shù)魅力、品牌價(jià)值和文化特色，可以將設(shè)計(jì)師們的思想、情感、文化進(jìn)一步衍生，成為一種獨(dú)特的品牌文化[4]。而品牌之間的跨界合作，絕非兩個(gè)品牌logo的簡(jiǎn)單疊加與組合，而是體現(xiàn)著品牌精神與理念的彼此契合。近年來，國(guó)產(chǎn)品牌的熱度與質(zhì)量逐漸上升，年輕消費(fèi)者對(duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，促使很多“國(guó)潮”的涌現(xiàn)，如今國(guó)貨正在崛起。國(guó)貨彩妝品牌“完美日記”聯(lián)手《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，將大自然的五彩斑斕與眼影產(chǎn)品相結(jié)合。赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊、煥彩梯田作為四個(gè)主題的眼影盤（如圖2），用中國(guó)代表性特色地貌演繹到實(shí)際的妝容產(chǎn)品。完美日記地理眼影盤借助了中國(guó)山河美色，向世界展示中國(guó)彩妝新力量，更重要的是向所有消費(fèi)者展示了大自然帶來的設(shè)計(jì)靈感，并宣傳了中國(guó)的絕美風(fēng)光。同時(shí)，也讓更多的人關(guān)注到《中國(guó)國(guó)家地理》雜志并被中國(guó)地理風(fēng)貌所吸引，讓普通的國(guó)產(chǎn)眼影盤附加了更多文化價(jià)值。

（三）公益價(jià)值

2015年，Adidas與世界海洋環(huán)保組織機(jī)構(gòu)合作，推出了以“海洋環(huán)保”為主題的UltraBOOST運(yùn)動(dòng)鞋系列（如圖3）。海洋中沉浸著許多塑料瓶和廢棄漁網(wǎng)（如圖3），為了呼吁大家關(guān)注海洋生態(tài)問題，Adidas用實(shí)際行動(dòng)對(duì)海洋垃圾進(jìn)行可再生利用。將塑料瓶打碎、分解，從中提煉出纖維物質(zhì)等作為運(yùn)動(dòng)鞋基本材質(zhì)，每雙球鞋平均能消耗掉11個(gè)廢塑料瓶。UltraBOOST鞋款外觀美觀，十分輕便，加上用海洋垃圾再生材料制作的環(huán)保理念，一經(jīng)發(fā)售，就賣出了100多萬雙。Adidas和世界海洋環(huán)保組織機(jī)構(gòu)的聯(lián)名，呼吁人們更加重視保護(hù)海洋，用制作成潮流“鞋子”的方式，推廣生態(tài)海洋的環(huán)保意識(shí)。2016年，Nike與OHSU Doernbecher兒童醫(yī)院聯(lián)手合作，邀請(qǐng)患病的兒童為品牌設(shè)計(jì)球鞋（如圖4），從而一雙雙驚艷世人的限量球鞋誕生，讓患病的兒童第一次體會(huì)到了設(shè)計(jì)的成就感，在患病的迷茫中找到自信。通過幾年的合作，Nike也為兒童醫(yī)院累積籌款超過2000萬美元，為患病兒童提供更好的醫(yī)療條件。品牌的公益聯(lián)名，以一種倡導(dǎo)和呼吁的方式，提高人們對(duì)環(huán)境污染的重視，也是一種互助的表現(xiàn)，使患病的人群也會(huì)感覺到這個(gè)世界一直是善意的。品牌用自身的影響力發(fā)聲與宣傳，使更多人關(guān)注公益，幫助更多需要幫助的人。

表1 Vans品牌6大經(jīng)典款式

四、品牌跨界聯(lián)名的發(fā)展趨勢(shì)-以Vans為例

（一）Vans品牌介紹

Vans品牌由保羅·范·多倫（Paul Van Doren）在美國(guó)南加州于1966年創(chuàng)立，將生活方式、藝術(shù)、音樂、街頭時(shí)尚與滑板運(yùn)動(dòng)文化融合，成為年輕極限運(yùn)動(dòng)愛好者、潮流人士認(rèn)同喜愛的世界性品牌。1976年滑板熱潮開始崛起，滑板愛好者Tony Alva和Stacy Peralta要求Paul為他們制造一雙兩色的滑板鞋，萬斯(VANS)便成為滑板玩家的專用品牌。作為滑板鞋領(lǐng)域具有全民熱度和代表性的品牌，Vans生產(chǎn)的“華夫大底”（見圖5）可以密切地與滑板貼合，具有很強(qiáng)的抓地力和耐磨度，一經(jīng)推出就受到了滑手們的歡迎。20世紀(jì)70年代早期，在南加州的各個(gè)角落都能看到滑手們穿著的Vans滑板鞋。從1966年的第一雙Authentic系列到1991年的Half Cab系列的演變，經(jīng)歷了6大核心的經(jīng)典（見表1），也見證了Vans品牌的設(shè)計(jì)力量。

（二）Vans與Supreme聯(lián)名

Vans和 Supreme的合作早在2006年就開始，至今已經(jīng)14年的歷史。2006年的Supreme一個(gè)是成立不過20年的紐約街頭品牌，與當(dāng)時(shí)已是加州傳奇滑板品牌Vans看似并不匹配，但他們的品牌都灌輸著街頭藝術(shù)的理念并流淌著熱血滑板的血液。因此品牌雙方的合作是長(zhǎng)久的、甚至是惺惺相惜的，并在每一季都推出聯(lián)名鞋款。2016年，Vans和Supreme聯(lián)名迎來十周年，由于復(fù)古風(fēng)興起，Vans決定找回它原始的安納海姆文化（品牌初創(chuàng)之時(shí)位于美國(guó)加州安納海姆的第一家工廠），重新采用棋盤格元素，賦予全新時(shí)尚感。鞋面采用棋盤格元素，但區(qū)別經(jīng)典黑白棋盤格，而是改成與Supreme活潑的風(fēng)格相符白藍(lán)棋盤格，每一個(gè)藍(lán)色格子內(nèi)，設(shè)計(jì)Supreme標(biāo)志，象征著將Supreme文化融入Vans的鞋型中（見圖6）。Supreme一直都是各大品牌最熱衷的聯(lián)名對(duì)象，特別在2017年與LOUIS VUITTON聯(lián)名，被各大媒體稱作“史上最強(qiáng)聯(lián)名款”，奠定了Supreme在潮牌圈子的頂級(jí)地位。品牌雙方利用各自領(lǐng)域的知名度和消費(fèi)群，是潮流街頭文化代表和世界頂級(jí)奢侈品品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功賣出了10億歐元。但風(fēng)潮消退后，兩方的合作卻已經(jīng)止步。由此可見，Vans與Supreme的長(zhǎng)期合作、不僅是為了銷售和賣點(diǎn)，而是因?yàn)槠放贫季哂袆?chuàng)新和顛覆精神，推崇亞文化和滑板運(yùn)動(dòng)的理念，本身是一種文化與目標(biāo)的契合。

五、品牌跨界的思考

（一）品牌跨界聯(lián)名中的創(chuàng)新性

伴隨著品牌聯(lián)名成功帶來的收益，眾多品牌紛紛開始籌備和規(guī)劃品牌聯(lián)名。然而并不是所有品牌聯(lián)名都取得雙贏，尤其是在“萬物皆可聯(lián)名”的趨勢(shì)下。聯(lián)名若運(yùn)用得當(dāng)，可以提高品牌和產(chǎn)品知名度，在短期內(nèi)形成消費(fèi)熱潮；反之則會(huì)損壞或淡化品牌形象[5]。首先，品牌跨界的合作是為開拓更多的市場(chǎng)和進(jìn)行設(shè)計(jì)的突破，但是一些品牌的聯(lián)名過于表面，沒有一定的設(shè)計(jì)感，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。其次，品牌聯(lián)名需要一定的宣傳和公關(guān)，但一些品牌的過度營(yíng)銷（例如：復(fù)古情懷、歷史文化等）導(dǎo)致其原本好的形象和口碑下降。最后，品牌跨界聯(lián)名的成功一方面是銷售量和利潤(rùn)，另一方面更重要的是實(shí)現(xiàn)二者的品牌設(shè)計(jì)價(jià)值，如果是簡(jiǎn)單地把兩個(gè)品牌的圖案或包裝相結(jié)合，就會(huì)稀釋品牌自身的價(jià)值和設(shè)計(jì)意義。例如，中國(guó)傳統(tǒng)美食的大白兔奶糖的聯(lián)名系列蛋糕、奶茶等等。大白兔奶糖是很多人的童年美食記憶，對(duì)它是有情感的寄托的，但是產(chǎn)品過度宣傳情懷，并沒有很好地將產(chǎn)品制作完美，辜負(fù)了一些消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)美食的喜愛。

（二）潮牌IP思維的重要性

服裝品牌聯(lián)名是一種新的商業(yè)模式，服裝行業(yè)最早期的品牌聯(lián)名大多是奢侈品牌與快時(shí)尚品牌的聯(lián)名。近年來，隨著時(shí)尚的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的來臨，潮牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多大牌也開始將目標(biāo)瞄向潮牌市場(chǎng)，與潮牌進(jìn)行聯(lián)名合作[6]。潮牌的特殊性不在受眾群體而在潮流消費(fèi)者，不同于一般服裝品牌，潮牌銷售的不完全是服飾而是一種理念和流行文化。IP（Intellectual Property）可以是一種形象、logo符號(hào)、一種標(biāo)識(shí)等，但都來源于一個(gè)特別的意識(shí)，具有原創(chuàng)性、衍生性、互動(dòng)性，以及粉絲群。因此，潮牌IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的含義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》里面的英雄對(duì)很多人來說就是承載著“拯救世界”的情感IP。品牌IP的形象化標(biāo)識(shí)變成了一種吸金角色，成功案例如：LINE FRIENDSBT21。LINE FRIENDS依靠可愛的卡通形象表情包和周邊產(chǎn)品進(jìn)入亞洲市場(chǎng)并風(fēng)靡全球。LINE FRIENDS公司憑借自身的品牌形象2017年與韓國(guó)男子組合防彈少年團(tuán)合作推出新的卡通形象“BT21”，BT21是根據(jù)每個(gè)成員的性格特點(diǎn)、價(jià)值觀等量身打造的，成員們也親自參與形象設(shè)計(jì)和撰寫故事。表情包和貼紙推出的初期就達(dá)到800萬的下載量，2017年12月，Line Friends與防彈少年團(tuán)的卡通形象BT21產(chǎn)品的快閃店在首爾清潭洞和美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，當(dāng)天吸引了大批的顧客（如圖7）。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多明星卡通形象，但是像BT21這樣能夠短時(shí)間風(fēng)靡全球的幾乎沒有。這是因?yàn)锽T21不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的明星們畫出來的形象，而是融入了故事與情感，高契合度地穿梭在動(dòng)漫、漫畫、游戲中，形成一部部作品。

表2 SWOT分析

（三）創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

聯(lián)名是為了雙贏，為了給消費(fèi)者帶來新的感官體驗(yàn)，為了突破品牌自身的形象，也為了擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體（例如年輕用戶和輕熟用戶），實(shí)現(xiàn)品牌的無限可能性。因此，品牌在進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)合理選擇合作品牌，注重聯(lián)名事件的曝光度，重視聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量與設(shè)計(jì)，將有利于提升服裝品牌聯(lián)名效果，并有助于品牌建設(shè)[7]。下面通過SWOT分析法，對(duì)融合設(shè)計(jì)思維進(jìn)行歸納整理,基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析。通過產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)形式探尋文化聯(lián)名品牌之間的互融互生,總結(jié)跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)新的策略方法[8]。

六、結(jié)語

品牌聯(lián)名對(duì)于中國(guó)品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷創(chuàng)新具有重要參考價(jià)值。其中，Vans為只知規(guī)模擴(kuò)張而缺少品牌“溫度”的中國(guó)商家,樹立了一個(gè)“復(fù)活”的樣本[9]。最近幾年，有很多國(guó)產(chǎn)品牌開始跨界合作，或突破自身的產(chǎn)品界限，生產(chǎn)出許多令人耳目一新的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品往往具有“中國(guó)特色”。中國(guó)品牌應(yīng)有意識(shí)地創(chuàng)作設(shè)計(jì)本土的潮流文化，而不是一味地跟風(fēng)。在設(shè)計(jì)方面還需要有更多內(nèi)涵性的考慮，不是單純符號(hào)的疊加，且品質(zhì)方面需要一并提升，不然只會(huì)使消費(fèi)者逐漸失望，從而失去信用，流失顧客[10]。對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳理分析,調(diào)查現(xiàn)有“跨界”聯(lián)名品牌的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,選取經(jīng)典案例對(duì)融合設(shè)計(jì)思維進(jìn)行歸納整理,通過產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)形式探尋文化聯(lián)名品牌之間的互融互生,總結(jié)跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)的新策略和方法。