論董酒的品牌形象構(gòu)建

張萍

近年來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模發(fā)生了巨大變化，它的競(jìng)爭(zhēng)從“質(zhì)量”和“數(shù)量”之爭(zhēng)，發(fā)展到“品牌”之爭(zhēng)。品牌，顯然成為了企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心，同時(shí)也是白酒企業(yè)發(fā)展的核心。本文從董酒入手，分析當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，分析其定位，旨在優(yōu)化董酒品牌的形象構(gòu)建。

一、董酒現(xiàn)狀分析

董酒是中國(guó)最古老的名酒，最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。在白酒眾多市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)老八大品牌的信任和懷舊情節(jié)，使得董酒的品牌持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，這種無(wú)形資產(chǎn)是金六福、小糊涂仙等白酒新秀所渴求而不可得的。董酒的第二個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，就是神秘配方的獨(dú)特和董香型、藥香型的品牌特色。

董酒的劣勢(shì)在于占據(jù)了董香型制高點(diǎn)的董酒，為了與五糧液等銷量良好的品牌搶奪市場(chǎng)，主動(dòng)放棄了董香型特色的主導(dǎo)地位，主攻濃香型，這種品牌擴(kuò)散計(jì)劃的實(shí)施無(wú)疑使董酒從細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者墮入高度同質(zhì)化的濃香型競(jìng)爭(zhēng)之中。

董酒的機(jī)會(huì)是在濃香型白酒領(lǐng)域主動(dòng)撤退，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固董香、藥香型的細(xì)分市場(chǎng)地位，對(duì)于以前的80 后懷舊和現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍90后以及未來(lái)的00后，獨(dú)特才是董酒的正確選擇。另外，由于工藝的復(fù)雜導(dǎo)致的董酒產(chǎn)量有限，是值得大做文章的重要機(jī)會(huì)。董酒以神秘配方為本，可以完全走高價(jià)的路線，以此確保盈利，絕不可以盲目追求產(chǎn)量和銷量。保證有限產(chǎn)量下的品牌價(jià)值的提升。

董酒的威脅是首先是來(lái)自濃香型白酒市場(chǎng)壓制，其次是自身日益落后的營(yíng)銷戰(zhàn)略，第三是資本助力弱。要解決這三個(gè)威脅，都需要董酒走出自身的特色之路，以己之長(zhǎng)，攻敵之短。

二、董酒品牌存在的問(wèn)題

（一）董酒品牌定位不明確

董酒一味迎合大眾市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了20多款濃香型董酒、因?yàn)槿笔Я撕诵亩ㄎ唬凭蜔o(wú)法在消費(fèi)者心中找到一個(gè)屬于自己的位置，讓消費(fèi)者感到別扭，并思考董酒到底是董香型白酒，還是和茅臺(tái)、五糧液一個(gè)類型的白酒。董酒在白酒市場(chǎng)中面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，因?yàn)槟壳暗陌拙菩袠I(yè)發(fā)展過(guò)程中，許多白酒企業(yè)通過(guò)利用降價(jià)提高公司的銷量，導(dǎo)致白酒品牌形象不好，價(jià)格也是模糊不清的結(jié)果。與此同時(shí)，董酒因?yàn)槊つ扛L(fēng)降價(jià)，甚至差點(diǎn)瀕臨破產(chǎn)造成了自身困難;結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，董酒自身的傳統(tǒng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播組織正逐漸被淘汰，董酒營(yíng)銷形式單一，雖然有進(jìn)軍沃爾瑪和批發(fā)市場(chǎng)之類的大型商超，但后續(xù)上，許多消費(fèi)者無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)、電視等諸多媒體因素里獲取到董酒的相關(guān)信息，傳播途徑就中斷了，而且后續(xù)跟進(jìn)也做的不到位，無(wú)法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）董酒品牌形象傳播力度不夠

董酒在白酒市場(chǎng)中面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，因?yàn)槟壳鞍拙菩袠I(yè)發(fā)展過(guò)程中，許多白酒企業(yè)通過(guò)利用降價(jià)提高公司的銷量，導(dǎo)致白酒品牌形象不好，價(jià)格也是模糊不清的結(jié)果。與此同時(shí)，董酒因?yàn)槊つ扛L(fēng)降價(jià)，甚至差點(diǎn)瀕臨破產(chǎn)造成了自身困難;結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，董酒自身的傳統(tǒng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播組織正逐漸被淘汰，董酒營(yíng)銷形式單一，雖然有進(jìn)軍沃爾瑪和批發(fā)市場(chǎng)之類的大型商超，但后續(xù)上，許多消費(fèi)者無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)、電視等諸多媒體因素里獲取到董酒的相關(guān)信息，傳播途徑就中斷了，而且后續(xù)跟進(jìn)也做的不到位，無(wú)法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。盡管做了營(yíng)銷計(jì)劃，但市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向，市場(chǎng)已經(jīng)不單單是知道董酒在哪銷售，而是要企業(yè)了解消費(fèi)者在哪，什么時(shí)候買，怎樣吸引消費(fèi)者要求，怎樣維護(hù)和消費(fèi)者的客戶關(guān)系。而董酒依舊在延續(xù)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向或服務(wù)驅(qū)動(dòng)思想，抱著自己還是老八大名酒的名氣，導(dǎo)致公司傳播力度不大，讓其在跟其它白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，失去了優(yōu)勢(shì)。

（三）董酒品牌形象缺乏特色

董酒推出產(chǎn)品有些盲目跟風(fēng)，急功近利。市場(chǎng)流行哪種酒，便刻意模仿哪種酒，殊不知自己的董香型白酒被評(píng)為中國(guó)老八大名酒的深遠(yuǎn)意義，沒(méi)有發(fā)揮出董酒特色，如“董香、藥香、保健”的特色含義;如制作工藝特色;如地域性特色，董酒除自己的品牌外，其余基本無(wú)差別，沒(méi)有產(chǎn)品特色，如 亦一個(gè)意思，“重”為數(shù)量多的意思，所以“董”字寓意為“百草”。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展董酒文化的觀點(diǎn)。這樣老跟著別人腳步的想法遲早要導(dǎo)致落伍走向死亡。

（四）董酒對(duì)經(jīng)銷商的管理較為混亂

只有一只紀(jì)律嚴(yán)謹(jǐn)?shù)能婈?duì)，才能取得高效的做事效率。一方面，許多白酒企業(yè)旗下的商家為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，相互串貨，攀比壓價(jià)，近幾年雖有所改善，但又哪能面面俱到，特別是對(duì)于許多小型代理經(jīng)銷商的管理。另一方面，白酒企業(yè)為鼓勵(lì)商家多銷貨，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采取多銷多回扣策略，致使商家為謀求廠方高額回報(bào)，不擇手段，低價(jià)傾銷，相互串貨。

三、董酒品牌形象構(gòu)建的改進(jìn)對(duì)策

（一）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

白酒品牌繁多，但每一個(gè)品牌都有自己的定位，其品質(zhì)和定價(jià)與定位相符合，由此決定營(yíng)銷方案。董酒作為老八大名酒之一、藥香型白酒的代表，有足夠的資本和底蘊(yùn)定位于高端白酒，與醬香型的茅臺(tái)、濃香型的五糧液并駕齊驅(qū)，之所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于二者，就是因?yàn)樽陨淼亩ㄎ换靵y。

對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行正確的定位就是指對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)人群進(jìn)行定位，董酒要精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，就要依據(jù)消費(fèi)者的心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，尋求他們不同的需求并不斷給予滿足，首先，董酒確認(rèn)自己的產(chǎn)品是針對(duì)哪類消費(fèi)群體，根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行群體心理以及消費(fèi)傾向的分析，進(jìn)而進(jìn)行品牌的滲透?jìng)鞑ァ６皇且幻恋哪７聦?duì)手，要有自己的董酒特色。明確市場(chǎng)定位是董酒品牌形象構(gòu)建的第一步，也是最重要的一步。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播

積極的利用互聯(lián)網(wǎng)，新媒體等各種傳播的方式，開(kāi)展的每一個(gè)活動(dòng)都是考慮到消費(fèi)人群，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅填補(bǔ)了貴州董酒在傳統(tǒng)的投放模式的短板，同時(shí)也適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需求，加深了品牌形象的宣傳力度。同時(shí)采用線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌高端化。一方面抓住傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律，保持曝光度;另一方面加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，充分利用好新媒體、新熱點(diǎn)，加深品牌形象，提升品牌知名度。也可以拍攝董酒歷史MV并作為廣告投入;同時(shí)，設(shè)計(jì)專門網(wǎng)絡(luò)封面做線上推廣;可以針對(duì)藥香型白酒保健功能做調(diào)查研究，加深在消費(fèi)者心中的印象;通過(guò)舉辦養(yǎng)身保健的系列活動(dòng)，既拉進(jìn)了消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者之間的距離，即消費(fèi)者梯隊(duì)的更新?lián)Q代，又宣傳了董酒品牌，加深在消費(fèi)者心中的品牌形象。

（三）強(qiáng)化特色，彰顯品牌個(gè)性

“國(guó)密”系列一向是董酒的拳頭產(chǎn)品，“暢想”、“2017新國(guó)密”...品牌的穩(wěn)定性，在消費(fèi)者心中能留下穩(wěn)定的印象。當(dāng)資源充足時(shí)，優(yōu)先發(fā)展標(biāo)志性品牌;在資源匱乏時(shí)，優(yōu)先保障標(biāo)志性品牌，只有這樣，才能維護(hù)品牌的穩(wěn)定形象。每一款酒都要有著自己獨(dú)特的個(gè)性，董酒要做那個(gè)鋒芒畢露的異類。按照董酒與消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，比如有益于身體健康，比如有益于彰顯情懷。像特級(jí)國(guó)密系列、國(guó)密系列、紫運(yùn)系列、年份系列和禮盒酒系列等多個(gè)系列都可以用來(lái)運(yùn)作為董酒的品牌個(gè)性體現(xiàn)，然后針對(duì)這一需求提供給消費(fèi)者相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)形象。

（四）精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)董酒核心競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)清晰的定位。將“董酒”定位為中高檔消費(fèi)品，以西南山水的自然特色、產(chǎn)地遵義紅色文化的神秘為核心訴求，突出“董”字，重視物力資源，主打全國(guó)市場(chǎng)。以董香文化的獨(dú)立特色，讓品牌形象視覺(jué)化，主打西南?！八幭恪逼放浦鞔蜍婈?duì)人士、商業(yè)人士，消費(fèi)人群會(huì)更注重身體健康方面，站穩(wěn)市場(chǎng)。根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體和不同區(qū)域，在規(guī)格、包裝、等級(jí)上有所區(qū)別，形成一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的多品種，但又高度統(tǒng)一的品牌系列。同時(shí)重視人力資源，銷售人員也要求專業(yè)和高效化，如果一線銷售基礎(chǔ)打不好，會(huì)直接影響銷售的業(yè)績(jī)和公司的利潤(rùn)。

四、結(jié)語(yǔ)

董酒要進(jìn)一步發(fā)展壯大，應(yīng)該突破往日的桎梏，與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代發(fā)展，積極迎接新時(shí)代的發(fā)展，運(yùn)用新興傳播手段，使自己的品牌形象深入人心。（作者單位：貴州商學(xué)院）