延伸方向和權(quán)力距離信念對(duì)垂直品牌延伸評(píng)價(jià)的交互作用

張寧寧 田甜

垂直品牌延伸分為向上延伸和向下延伸，這種方向性不僅對(duì)延伸品牌的價(jià)值，對(duì)母品牌的價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。但是到目前為止，對(duì)根據(jù)品牌延伸方向，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響的研究是不夠的。基于這些先行研究的局限性，本研究引入“權(quán)力型信念（powerdistance belief）”概念，試圖查明垂直品牌延伸的方向和消費(fèi)者的權(quán)利距離信念對(duì)延伸品牌和母品牌評(píng)價(jià)有何影響。研究結(jié)果的摘要和啟示如下。

首先，消費(fèi)者權(quán)利距離信念表現(xiàn)為調(diào)整延伸方向?qū)ρ由炱放圃u(píng)價(jià)的影響。 即，向上延伸時(shí)，權(quán)力距離信念越高，消費(fèi)者越對(duì)延伸品牌持否定態(tài)度。

其次，對(duì)品牌延伸本身的評(píng)價(jià)及對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，也根據(jù)延伸方向和權(quán)力距離信念的不同而有所不同。 以向上延伸（vs.向下延伸）為例，越是權(quán)力距離，信念高的消費(fèi)者，對(duì)低價(jià)品牌進(jìn)入上游市場(chǎng)越持否定態(tài)度，對(duì)母品牌給予更負(fù)面的評(píng)價(jià)。 因此，在向上延伸時(shí)，企業(yè)不僅要擴(kuò)大品牌，還要考慮到消費(fèi)者的權(quán)力距離，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、研究背景

豐田汽車在中小型汽車品牌方面延伸了豐田這一企業(yè)品牌，但在高檔轎車品牌方面使用了Lexs這一全新的品牌?！按怪逼放蒲由欤╲ertical brand extension）”是指，將目前的品牌在同一產(chǎn)品群的市場(chǎng)上，從價(jià)格/品質(zhì)方面上或下向市場(chǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略（Keller and Aaker， 1992年）。前面提到的豐田汽車在中小型汽車品牌方面延伸了豐田這一企業(yè)品牌，但在高檔轎車品牌方面使用了Lexs這一全新的品牌。與新推出獨(dú)立品牌時(shí)相比，企業(yè)可以通過(guò)垂直品牌延伸，明顯減少用于品牌認(rèn)知度及形象構(gòu)筑的初期投資費(fèi)用，還可以依靠母品牌認(rèn)知度和形象，更穩(wěn)定地構(gòu)筑延伸品牌。但是，如果延伸品牌的成果不好，就會(huì)同時(shí)存在毀損或稀釋母品牌形象的危險(xiǎn)（Aaker， 1991）。與垂直延伸方向相關(guān)的先行研究表明，消費(fèi)者根據(jù)其延伸方向，對(duì)某品牌及延伸品牌的評(píng)價(jià)將發(fā)生變化（Aaker and Keller 1990;Caldieraro， Kao， and Cunha 2015;yun， Mazumdar和and Raj 1999;kapferer 1994;Kirmani， Sood，and Bridges 1999;2013;袁喜娜等2009）以"向上延伸（upward extension）"為例，低價(jià)品牌，人造品牌的形象被轉(zhuǎn)移至延伸品牌，可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)延伸品牌產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，對(duì)價(jià)格的抵觸情緒等消費(fèi)者的反感。 相反向下讓（downward）在相對(duì)低價(jià)的延伸品牌基礎(chǔ)上增加聯(lián)想，可能會(huì)損害某品牌所具有的聲譽(yù)（Aaker 1997），通過(guò)低價(jià)市場(chǎng)的外延擴(kuò)大。 如此縱向的品牌延伸方向，不僅是品牌的戰(zhàn)略定位，也是莫盡管這是直接影響品牌及延伸品牌形象的重要決策，但關(guān)于品牌延伸時(shí)品牌延伸方向影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的因素的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

企業(yè)想通過(guò)品牌延伸來(lái)推出新產(chǎn)品時(shí)，很少會(huì)把目標(biāo)市場(chǎng)限定在一個(gè)文化圈里。 就跨國(guó)公司而言，必須針對(duì)全球不同文化圈的消費(fèi)者實(shí)施品牌戰(zhàn)略，因此，對(duì)不同社會(huì)文化特性的理解和分析是必不可少的。 以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為對(duì)象的企業(yè)也是消費(fèi)者的只有掌握社會(huì)文化特點(diǎn)，才能實(shí)施最適合引進(jìn)新產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。 在這種背景下，將社會(huì)文化指標(biāo)應(yīng)用于品牌拓展研究，對(duì)于這方面的研究將具有重要意義。 但似乎還沒(méi)有將社會(huì)文化指標(biāo)用于品牌延伸研究的研究。 著眼于這些先行研究的局限，本研究將研究社會(huì)文化指標(biāo)中權(quán)力距離信念（power distance belief）對(duì)消費(fèi)者垂直品牌延伸的影響。 本研究建議，在垂直延伸的情況下，根據(jù)延伸方向（上行VS.下行），消費(fèi)者的權(quán)力距離信念對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響將有所不同。 眾所周知，權(quán)力距離信念高的人對(duì)其他人的階層轉(zhuǎn)移持消極看法（Sagie andAycan 2003）。 因此，本研究預(yù)計(jì)，權(quán)力距離信念的這些影響可能也適用于品牌。 具體到向上延伸人（vs.向下延伸人），建議在權(quán)力距離，信念越高時(shí)，對(duì)延伸的母品牌及品牌商給予負(fù)面評(píng)價(jià)。

二、理論背景和假設(shè)的提出

（一）縱向品牌延伸

品牌延伸是將一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在的品牌價(jià)值較高的母品的品牌名稱引進(jìn)到另一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中，用于新產(chǎn)品（Aaker and Keller 1990）。品牌延伸類型分為普通兩種，垂直延伸（vertical extension）是在同一產(chǎn)品范圍內(nèi)，將新產(chǎn)品與母產(chǎn)品的價(jià)格/品質(zhì)相異地推出，水平延伸（horizontal extension）是將現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到其他產(chǎn)品范疇（Pitta and Katsanis， 1995）。

垂直延伸是指按照延伸方向分為向上延伸（upward extension）和向下延伸（downward extension），向上延伸是指比起母品牌的技術(shù)水平，延伸品牌的技術(shù)水平被更高的認(rèn)識(shí)，向下延伸是指與母品牌的技術(shù)水平相比，延伸品牌的技術(shù)水平被較低的認(rèn)識(shí)。（Mazumdar and Raj 1999）到目前為止，關(guān)于垂直延伸方向的先行研究表明，消費(fèi)者根據(jù)延伸方向，對(duì)母品牌及延伸品牌有不同的評(píng)價(jià)

1.延伸品牌 & 母品牌品質(zhì)/價(jià)格差異較大的情況

向上延伸：由于母品牌的質(zhì)量/價(jià)格與延伸品牌的質(zhì)量/價(jià)格不一致，消費(fèi)者可能對(duì)延伸品牌持懷疑態(tài)度，所以最大限度地減少母品牌與延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)性，可能會(huì)獲得更積極的評(píng)價(jià);向下延伸：更多是母品牌的質(zhì)量/名氣給延伸品牌帶來(lái)正面效果，通過(guò)強(qiáng)化母品牌與延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)性，這樣會(huì)獲得更肯定的評(píng)價(jià)（Kim， Lavack， and Smith， 2001）在母品牌與延伸品牌相似性較低的情況下，品牌向上延伸時(shí)，對(duì)延伸品牌出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)。比起通過(guò)品牌延伸推出新產(chǎn)品，以新品牌推出新產(chǎn)品更有意義。

2.延伸品牌 & 母品牌品質(zhì)/價(jià)格類似的情況：

在類似產(chǎn)品延伸的情況下， 延伸方向?qū)ρ由飚a(chǎn)品的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的影響無(wú)差異。

（二）權(quán)力距離概念

權(quán)力距離（power distance）： 是指在一個(gè)社會(huì)中，隨著社會(huì)地位而產(chǎn)生的權(quán)力不均衡（inequality）被接受的程度 。權(quán)力距離信念： 指?jìng)€(gè)人對(duì)權(quán)力和財(cái)富不均衡的期待和接受程度的概念（Winterich and Zhang 2014）。高權(quán)力距離的社會(huì)： 高社會(huì)地位的人理所當(dāng)然地會(huì)得到各種好處。權(quán)力距離信念高的人： 在組織內(nèi)，認(rèn)為上司和部下不相等的地位，把權(quán)力集中到可能的少數(shù)人身上是理所當(dāng)然的（Mead 2003）。低權(quán)力距離的社會(huì)： 對(duì)于不同社會(huì)地位的權(quán)力不平等現(xiàn)象，有難以接受的傾向，不能輕易接受因地位不同而得到不同優(yōu)待的情況 。權(quán)力距離信念低下的人：在組織中把上司和部下視為彼此相同地位的存在，把盡可能分散權(quán)力視為理想社會(huì)（Mead 2003）。

1.向上延伸的情況

高權(quán)力距離信念的人：不平等的地位和相應(yīng)的好處是理所當(dāng)然的事，（2003 Mead）、對(duì)于高權(quán)威順應(yīng)（2006 Merkin），對(duì)于高級(jí)產(chǎn)品有優(yōu)越感。對(duì)權(quán)力距離信念高的人因?yàn)榈投似放茟?yīng)該繼續(xù)處于低位，品牌應(yīng)具有層次性的負(fù)面性思維，對(duì)于品牌向上延伸，會(huì)比權(quán)力距離信念低的人更負(fù)面。

低權(quán)力距離信念的人： 對(duì)威信的損害沒(méi)有太多考慮， 對(duì)品牌向上延伸沒(méi)有太多負(fù)面評(píng)價(jià)，更能接受品牌轉(zhuǎn)移。

2.向下延伸的情況

如母產(chǎn)品在技術(shù)上難度較大，對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)具有良好效果（Jun，Mazumdar， and Raj 1999）。

生產(chǎn)比母品牌更劣的產(chǎn)品的向下延伸時(shí)， 對(duì)延伸品牌及母品牌不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)（Jun， Mazumdar， and Raj 1999）。權(quán)力距離信念高的人，具有階層性，僵硬信念將會(huì)被稀釋。 因此，在向下延伸的情況下，延伸品牌評(píng)價(jià)不會(huì)因權(quán)力距離信念而改變。

三、研究假設(shè)的提出

假設(shè)1：? 消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)將取決于延伸方向和消費(fèi)者對(duì)權(quán)力距離信念。具體來(lái)說(shuō)，如果是向上延伸人（vs.向下延伸人），權(quán)力距離信念越高，越會(huì)對(duì)延伸牌的評(píng)價(jià)越負(fù)面。權(quán)力距離信念高（vs 低）的人， 由于認(rèn)為等級(jí)秩序是本質(zhì)的（Sagie and Aycan 2003），對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)持否定態(tài)度（Merkin 2006）。 另外，在權(quán)力距離信念較高的社會(huì)中，高端形象更被重視（De Jong， Steenkamp， and Fox 2007），高端形象稍差的低端品牌向上延伸可能具有負(fù)面作用。

向上延伸時(shí)，權(quán)力距離信念較高（vs 低）人將對(duì)低端品牌向上游轉(zhuǎn)移持否定態(tài)度，并據(jù)此對(duì)品牌延伸本身進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。 另外，這種否定認(rèn)識(shí)會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)上，預(yù)計(jì)對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)會(huì)比對(duì)權(quán)力距離信念低的人更負(fù)面。在向下延伸方面，由于高端品牌進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，因此對(duì)延伸品牌的階層轉(zhuǎn)移的反感相對(duì)較小，因此預(yù)計(jì)在權(quán)力距離，信念上的差距將很小。

假設(shè)2： 消費(fèi)者對(duì)品牌延伸本身的評(píng)價(jià)將取決于延伸方向和權(quán)力距離信念。具體來(lái)說(shuō)，如果是向上延伸人（vs.向下延伸人），權(quán)力距離越高，品牌延伸就會(huì)越負(fù)面。

假設(shè)3： 消費(fèi)者對(duì)某品牌的評(píng)價(jià)將因延伸方向和權(quán)力距離信念的不同而有所改變。 具體來(lái)說(shuō)，上向延伸人（vs.向下延伸人），權(quán)力距離，信念越高，對(duì)母品牌越負(fù)面。

經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)分析，以上假設(shè)均成立。

四、結(jié)語(yǔ)

權(quán)力距離信念高（vs 低 ）人在向上延伸時(shí)，會(huì)對(duì)母品牌及延伸品牌持負(fù)面態(tài)度，所以計(jì)劃向上延伸時(shí)，應(yīng)該盡量避免將權(quán)力距離信念較高的消費(fèi)者設(shè)定為目標(biāo)消費(fèi)者。

特別是，在向上延伸時(shí)，權(quán)力距離信念較高的消費(fèi)者對(duì)品牌延伸本身持負(fù)面態(tài)度，這種否定認(rèn)識(shí)不僅停留在延伸品牌上，還會(huì)影響到某品牌，因此，在向上延伸時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別注意這一點(diǎn)。

作為權(quán)力距離信念較高的文化圈國(guó)家，如果計(jì)劃進(jìn)行品牌延伸，則向下延伸比向上延伸更合適。在權(quán)力距離信念較高的文化圈試圖向上延伸品牌時(shí)，為了事先切斷消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識(shí)，應(yīng)該延伸之前，持續(xù)強(qiáng)化與母品牌和上游市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性，在一定程度上緩解消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識(shí)。（作者單位：韓國(guó)全州大學(xué)）