智能信息化視角下對(duì)會(huì)展企業(yè)呼叫中心職能創(chuàng)新的研究

耿婧云 鄭凱南 黃曉悅 張心雨

會(huì)展企業(yè)中，呼叫中心在電話營(yíng)銷(xiāo)、電話邀約中扮演主要角色，但也具有功能單一，人員流動(dòng)快，部門(mén)邊緣化等特點(diǎn)。本文旨在以智能信息化為視角來(lái)探索企業(yè)中呼叫中心的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，結(jié)合信息化大背景，針對(duì)不同階段提出有關(guān)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的新模式，從而形成連環(huán)有序的展會(huì)客戶(hù)管理新體系，提高企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

目前，我國(guó)呼叫中心在會(huì)展企業(yè)的應(yīng)用依然處于初步建設(shè)的階段。由于缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)，在員工素質(zhì)要求、數(shù)據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)以及客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面都沒(méi)有明確的界定。由于呼叫中心職能設(shè)定模糊不清，使得呼叫中心既不能與專(zhuān)業(yè)觀眾、參展商建立良好的溝通橋梁，未達(dá)到其部門(mén)設(shè)置的初衷，又使得單環(huán)節(jié)的紕漏拉低了展會(huì)組織鏈條的整體效率。因此，對(duì)會(huì)展呼叫中心職能的再挖掘有利于為會(huì)展企業(yè)模塊規(guī)范化做出探索性的示范研究。

一、概念界定

（一）什么是智能信息化

智能信息化是指以現(xiàn)代通訊、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、人工智能等為支撐，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)作用。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外的資源，為企業(yè)自身提供全面的數(shù)據(jù)支持，形成完整的信息鏈，進(jìn)而提高效益，推動(dòng)技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)在全社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)信息資源的高度應(yīng)用與共享，促進(jìn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（二）什么是呼叫中心

呼叫中心指利用計(jì)算機(jī)通信技術(shù)（CTI）實(shí)現(xiàn)電話通信和計(jì)算機(jī)管理的合二為一，通過(guò)相關(guān)技術(shù)管理電話座機(jī)來(lái)提供服務(wù)。隨著客戶(hù)關(guān)系管理理念在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，呼叫中心已成為聯(lián)系企業(yè)和客戶(hù)間重要的雙向紐帶：一方面它將企業(yè)信息準(zhǔn)確傳遞給終端客戶(hù)，減少信息失真導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)損失;另一方面它可以幫助企業(yè)及時(shí)獲取客戶(hù)反饋，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以增強(qiáng)客戶(hù)黏性。在會(huì)展項(xiàng)目的組織過(guò)程中，包括展前的招商招展、宣傳工作，展中、展后的信息更新、客戶(hù)回訪都需要呼叫中心參與其中。

二、研究方法

（一）按展會(huì)周期跟蹤調(diào)研

以會(huì)展項(xiàng)目的一個(gè)運(yùn)營(yíng)周期作為研究的整體時(shí)長(zhǎng)，按展會(huì)籌辦階段、展會(huì)舉辦階段、展后維系階段探究呼叫中心在不同時(shí)間段的服務(wù)內(nèi)容，分階段跟蹤調(diào)查呼叫中心的職能體現(xiàn)，從具體環(huán)節(jié)來(lái)探究客戶(hù)對(duì)所接受服務(wù)的滿意度。

（二）針對(duì)多個(gè)主體分別調(diào)研

展會(huì)涉及主辦方、參展商及觀眾三大主體。依據(jù)會(huì)展公司與展會(huì)客戶(hù)（參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾）之間構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)，分別從會(huì)展服務(wù)的提供方和接受方兩個(gè)對(duì)立角度探究影響客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的因素。

（三）智能平臺(tái)試驗(yàn)

以現(xiàn)有智能網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，檢測(cè)平臺(tái)信息的時(shí)效性。學(xué)習(xí)其平臺(tái)運(yùn)作模式和數(shù)據(jù)共享理念，站在行業(yè)發(fā)展的最前端為呼叫中心在會(huì)展智能信息化方面提供可行建議。

三、呼叫中心在會(huì)展企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）電話核實(shí)批量信息，工作效率低

呼叫中心現(xiàn)廣泛應(yīng)用于展前的招展招商工作，以電話外呼的形式邀約客戶(hù)參展并對(duì)其基本信息進(jìn)行核實(shí)。針對(duì)不同的展會(huì)項(xiàng)目，呼叫中心以“萬(wàn)”為計(jì)數(shù)單位開(kāi)展電邀工作。由于會(huì)展項(xiàng)目的周期性和信息的實(shí)效性，篩選高質(zhì)數(shù)據(jù)的過(guò)程中必然存在對(duì)固有信息的重復(fù)核實(shí)，增加了話務(wù)員的工作量和工作疲勞感，使數(shù)據(jù)質(zhì)量難以達(dá)到目標(biāo)要求，降低了電邀效果。

（二）員工素質(zhì)較低，部門(mén)穩(wěn)定性差

雖然多數(shù)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，但由于呼叫中心處于數(shù)據(jù)流的前端，工作價(jià)值具有潛在性，不能帶來(lái)直觀效益，致使部門(mén)存在感低、薪資低，實(shí)習(xí)生和臨時(shí)工占比高，部門(mén)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。加之傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法準(zhǔn)確定位客戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)成功率的降低對(duì)呼叫中心員工的工作熱情與積極性也造成了很大的影響，使員工易陷入自我學(xué)習(xí)意識(shí)差而又無(wú)法獲得職業(yè)滿足感的怪圈中。

（三）呼叫中心與各項(xiàng)目組間存在斷層

會(huì)展企業(yè)通常以項(xiàng)目組為單位進(jìn)行日常管理，呼叫中心常為置于項(xiàng)目組外的獨(dú)立部門(mén)并承擔(dān)多個(gè)展會(huì)項(xiàng)目的電邀工作。兩者間斷層的產(chǎn)生一方面因話務(wù)員重在傳遞包括展會(huì)名稱(chēng)、時(shí)間、地點(diǎn)等基本信息，未能突出展會(huì)特色以激發(fā)客戶(hù)興趣，致使電邀效果與項(xiàng)目組預(yù)期有差。另一方面在信息篩選后，項(xiàng)目組對(duì)數(shù)據(jù)的使用不受監(jiān)督，常出現(xiàn)數(shù)據(jù)擱置現(xiàn)象，降低數(shù)據(jù)的時(shí)效價(jià)值，無(wú)形中增加了企業(yè)的時(shí)間成本和電邀費(fèi)用成本。

（四）重展前邀約，輕展后回訪

展會(huì)活動(dòng)具有較長(zhǎng)的籌備期，呼叫中心常常將主要精力投放在展前客戶(hù)邀約。展后調(diào)研工作的疏忽導(dǎo)致回訪工作長(zhǎng)期以來(lái)難成體系，客戶(hù)服務(wù)鏈無(wú)法閉合。此外，客戶(hù)在展中的行為信息、需求信息無(wú)法得到充分挖掘，會(huì)場(chǎng)數(shù)據(jù)資源浪費(fèi)現(xiàn)象普遍使國(guó)內(nèi)會(huì)展在信息化，智能化方面的瓶頸突破難度較大。

四、會(huì)展企業(yè)呼叫中心職能拓展的意義

（一）客戶(hù)服務(wù)鏈閉合，減少企業(yè)前期邀約成本

從多維度豐富數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容，形成完整的客戶(hù)追蹤體系有利于將參展客戶(hù)精準(zhǔn)分類(lèi)，幫助主辦商在新一輪的展會(huì)籌辦階段針對(duì)性地進(jìn)行客戶(hù)邀約，降低信息核實(shí)的重復(fù)率，提高電邀成功率，實(shí)現(xiàn)展前資源集約化管理。

（二）推動(dòng)智能信息化在會(huì)展行業(yè)的應(yīng)用落實(shí)

網(wǎng)上預(yù)登記、智能門(mén)禁系統(tǒng)已在我國(guó)會(huì)展業(yè)普遍應(yīng)用，入場(chǎng)速度的提升是智慧會(huì)展的重要表現(xiàn)之一。然而，企業(yè)在展中、展后階段對(duì)智能系統(tǒng)的應(yīng)用尚不成熟，致使展會(huì)信息化程度低。以挖掘客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)展中智能系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)及綜合運(yùn)用，強(qiáng)化信息預(yù)測(cè)、決策功能，發(fā)揮信息最大價(jià)值，有利于提升我國(guó)會(huì)展智能信息化發(fā)展水平，提升行業(yè)的國(guó)際地位。

（三）提高展會(huì)綜合服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

近些年，我國(guó)會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了展會(huì)數(shù)量繁雜，展會(huì)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用智能信息系統(tǒng)進(jìn)行展后調(diào)研和信息補(bǔ)充可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)因展中忙亂而疏忽的服務(wù)細(xì)節(jié)，通過(guò)雙向溝通有效減少因信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的客戶(hù)流失。隨項(xiàng)目周期適時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容有利于增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)展會(huì)的依賴(lài)感，推動(dòng)品牌建設(shè)，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。

五、會(huì)展企業(yè)呼叫中心職能創(chuàng)新的策略

（一）打造強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的話務(wù)團(tuán)隊(duì)

部門(mén)內(nèi)部要定期組織對(duì)公司會(huì)展業(yè)務(wù)的集體學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)把握項(xiàng)目特點(diǎn)和客戶(hù)需求。將客戶(hù)至上的理念融入辦公室文化，要求話務(wù)員應(yīng)具備優(yōu)秀的同理心，隨機(jī)應(yīng)變的頭腦，熱情積極的工作態(tài)度，能夠根據(jù)客戶(hù)的類(lèi)型選擇對(duì)應(yīng)的方式進(jìn)行溝通。此外，呼叫中心還應(yīng)結(jié)合會(huì)展行業(yè)信息縱橫的特點(diǎn)，培育員工形成主動(dòng)學(xué)習(xí)的意識(shí)和保護(hù)客戶(hù)信息的職業(yè)道德，讓叫中心真正成為企業(yè)面向市場(chǎng)和客戶(hù)的一張名片。

（二）追蹤客戶(hù)參展動(dòng)態(tài)，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量

數(shù)據(jù)的質(zhì)量影響著展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成交的數(shù)量。展會(huì)主辦方與參展商、參展觀眾之間形成信息通道，實(shí)時(shí)信息相互交換，建立健全客商信息化采集系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，記錄具有實(shí)效性的參展信息、參展軌跡，將參展商信息庫(kù)與觀眾信息庫(kù)銜接，整理成完整系統(tǒng)有效的客商信息庫(kù)。如展會(huì)設(shè)置進(jìn)場(chǎng)閘機(jī)刷卡獲取信息、采取信息磁卡的方式收集參展信息等，從而保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（三）完善展后滿意度調(diào)研體系

展后調(diào)研與展前邀約均有重要作用。根據(jù)公司實(shí)際情況，延伸話務(wù)中心工作內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源并借助呼叫系統(tǒng)、電子問(wèn)卷等多種方式展開(kāi)回訪工作。企業(yè)應(yīng)要求各項(xiàng)目組及時(shí)匯報(bào)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)情況并建立與呼叫中心的溝通機(jī)制，逐步修繕、規(guī)范展后客戶(hù)滿意度調(diào)研體系。

（四）引領(lǐng)客戶(hù)明確參展角色，樹(shù)立反饋意識(shí)

利用展會(huì)平臺(tái)收集行業(yè)信息、尋找合作伙伴甚至是學(xué)習(xí)均已成為客戶(hù)參展的重要?jiǎng)訖C(jī)。但客戶(hù)滿足于展會(huì)服務(wù)的同時(shí)，樹(shù)立參展責(zé)任的意識(shí)較為模糊，配合調(diào)研的積極性還需提高。經(jīng)調(diào)研，若主辦方不進(jìn)行展后回訪，有不滿意見(jiàn)時(shí)，近5成觀眾選擇保持沉默。因此，呼叫中心應(yīng)主動(dòng)保持與客戶(hù)的聯(lián)系，以耐心親和的態(tài)度降低客戶(hù)對(duì)回訪工作的排斥感，利用智慧信息系統(tǒng)減少對(duì)客戶(hù)不必要的打擾。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于會(huì)展智能信息化的發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)呼叫中心在數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中的參與度，是實(shí)現(xiàn)電邀、電銷(xiāo)工作精準(zhǔn)化，鞏固客戶(hù)關(guān)系的必要舉措。如果企業(yè)能以呼叫中心為源頭對(duì)其職能進(jìn)行拓展創(chuàng)新，理清企業(yè)內(nèi)外的資源，利用智能系統(tǒng)建立規(guī)范的數(shù)據(jù)跟蹤體系，必然可以大幅提高企業(yè)的工作效率和盈利能力，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，成為行業(yè)發(fā)展中的標(biāo)桿。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）

本文系沈陽(yáng)師范大學(xué)2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“智能信息化視角下對(duì)會(huì)展企業(yè)呼叫中心職能創(chuàng)新的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201910166122）的研究成果。