以文化突圍 推動貴金屬轉(zhuǎn)型升級

中國工商銀行貴金屬業(yè)務(wù)部

“中華有福，工行送福”。在辭舊迎新之際，一款工行推出的貴金屬實物產(chǎn)品成為了市場追捧的賀歲“新寵”——故宮福包。精致小巧的絲綢荷包中五顆金銀錁子晶瑩璀璨，它的原型來自于故宮館藏文物，設(shè)計理念源于宮廷新年“饋歲”之禮。“那可是皇上送的紅包??！”新年里，這樣一份別具一格的賀禮，帶給客戶的不僅是暖心的驚喜，更是文化的饗宴。有位客戶買了福包送給自己的愛人，動情地說：“福包源自于紫禁城600年的傳承，而我期待能和你攜手至少60年?！痹谛⌒〉墓蕦m福包背后，是貴金屬業(yè)務(wù)部積極謀求文化突圍、實現(xiàn)貴金屬實物業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的不懈探索。

一、弘揚文化自信，體現(xiàn)大行責(zé)任擔(dān)當(dāng)

習(xí)近平總書記在闡述“堅定文化自信”時指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂?！薄拔幕d國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”

黃金，因其與身俱來的稀缺性，數(shù)千年來不約而同地受到不同地域文明的膜拜。由此產(chǎn)生的黃金文化與財富文化、貨幣文化、金融文化、商品文化相互融合，成為了推動人類文明演進的最為獨特的文化力。在當(dāng)今所有的金融資產(chǎn)里，唯有黃金不是信用產(chǎn)品，被譽為“最誠實的資產(chǎn)”?？v覽全球，接受了金融危機的洗禮，經(jīng)歷了隱鱗藏彩的蟄伏，無論在國家儲備、居民財富，還是在金融投資體系里，黃金始終是值得信賴的。在國際金融市場反思信用貨幣體系得失的過程中，黃金之于金融穩(wěn)定的作用再次被提及，這是信用貨幣時代對黃金內(nèi)在價值的認(rèn)知深化，以及對黃金文化的創(chuàng)新和發(fā)展?；氐絿鴥?nèi)，中國已成為全球黃金第一產(chǎn)金大國和消費大國，在每一個中國人的血脈里都跳動著熱愛黃金的基因。黃金，是燦爛悠久的中華文明重要的載體之一，寄托了人們諸多美好的情感，具有深厚的群眾基礎(chǔ)和跨越階層的認(rèn)同感。當(dāng)前，黃金消費客群的需求正從以往的注重價格和款式轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放坪蛡€性，更關(guān)注精神和情感層面的體驗。隨著中國傳統(tǒng)文化的回歸，帶有中國文化元素的產(chǎn)品日漸受到消費者喜愛，這源自于消費者對于產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化價值的認(rèn)同，更源自于消費者需求和思維觀念內(nèi)核的文化自覺。

自2009年開展貴金屬業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營以來，我行強化客戶導(dǎo)向，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，十年磨劍，傾力打造了實物、交易、融貨、理財?shù)荣F金屬產(chǎn)品線，成為國內(nèi)業(yè)務(wù)品種最多、交易量最大、體系最完備的貴金屬銀行。面對新的市場環(huán)境，貴金屬業(yè)務(wù)部積極謀新圖強，牢牢抓住弘揚文化自信的時代機遇，提出了打造文化貴金屬的經(jīng)營思路，嘗試用貴金屬產(chǎn)品中華博大精深的民俗文化、壯志激昂的紅色文化、改革開放的創(chuàng)新文化，用黃金凝固歷史、弘揚堅貞、紀(jì)念永恒、傳遞祝福。打造文化貴金屬更是我行踐行弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代社會主義先進文化，并推動其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的主動作為，是堅守中華文化立場、傳承中華文化基因、展現(xiàn)中華審美風(fēng)范的義不容辭的責(zé)任。

二、積極打造文化貴金屬的有益實踐

近兩年來，貴金屬業(yè)務(wù)部搶抓黃金市場回暖機遇，以做大客戶規(guī)模為體，以創(chuàng)新驅(qū)動和專業(yè)致勝為翼，全面推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展、客戶服務(wù)等方面，將黃金文化融入業(yè)務(wù)發(fā)展，通過文化與客戶建立情感鏈接，讓冰冷的貴金屬有溫度。

（一）文化與產(chǎn)品融合，使產(chǎn)品有故事

東北地區(qū)過年有吃餃子錢的習(xí)俗，人們把錢幣包入餃子餡里，吃到的人寓意來年財源滾滾。黑龍江分行結(jié)合這一民俗在2019年春節(jié)推出了餃子銀錢，短短1個月銷售超3萬套。

一年多來，許多客戶都發(fā)現(xiàn)，工商銀行的產(chǎn)品開始講故事了。福建分行在古田會議召開90周年之際推出主題產(chǎn)品，累計銷售2.3萬套，讓更多的人了解古田會議的重要歷史意義。在社會主義先進文化方面，河北分行推出雄安新區(qū)紀(jì)念產(chǎn)品，累計銷售超3萬套，成為雄安新區(qū)的一張文化名片。2019年7月，“大美青海”貴金屬產(chǎn)品首發(fā)。產(chǎn)品邀請造幣工藝大師傾力設(shè)計，將青海雪域文化、宗教文化和以天路為代表的改革開放精神濃縮在小小的銀章上，受到市場親睞。在產(chǎn)品發(fā)布會上，貴金屬業(yè)務(wù)部李寶權(quán)總經(jīng)理飽含深情地說：“‘大美青?！鳛楣ど蹄y行‘大美中國’系列文化貴金屬產(chǎn)品發(fā)布的首站，我們將沿著長江、黃河和瀾滄江一路延伸至祖國的大江南北，不斷推出體現(xiàn)中華文化精髓和當(dāng)代中國價值觀的優(yōu)秀作品！”

貴金屬業(yè)務(wù)部加強統(tǒng)籌規(guī)劃，從客戶需求和區(qū)域場景入手，嘗試開發(fā)能喚醒不同客群內(nèi)心珍貴情感、有溫度的產(chǎn)品。QQ20周年產(chǎn)品是嘗試講好“青春故事”的開端。到年末賀歲季，依托故宮福包和工藝大師生肖金銀章等產(chǎn)品，潛心講好“團圓的故事”與“匠心的故事”，取得突破性成功，其中，故宮福包銷量已達(dá)60萬套。

（二）文化與渠道融合，使渠道有溫度

2019年8月的一天，廣東分行廣州第一支行的大廳里人頭攢動。這里是孫中山先生締造的中央銀行舊址。在這座具有深厚金融文化與歷史人文底蘊的老銀行里，我行華南地區(qū)首家線下郵幣館在此扎根，為廣大貴金屬、郵幣鈔專業(yè)藏家提供全方位、個性化的專屬服務(wù)。開業(yè)當(dāng)天，網(wǎng)點還舉辦了“國幣之尊，藝術(shù)之美——人民幣70周年錢幣文化特展”，展出的許多稀缺藏品讓慕名前來觀展的客戶流連忘返。

回溯黃金的前世今生，黃金文化與錢幣文化、金融文化一脈相承。郵幣鈔方寸雖小，卻印刻著整個國家和民族最美好、最自豪的歷史記憶，匯聚著對文化自信最美麗、最詩意的誠摯表達(dá)。隨著中國經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展階段，國民文化素養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞水平不斷提高，許多客戶將郵幣鈔作為個人收藏愛好和投資的重要品類。打造新型集藏服務(wù)平臺正是順應(yīng)廣大客戶，特別是集藏客戶對郵幣鈔投資收藏的需求，在創(chuàng)新路上的又一個積極探索。

2018年10月，我行線上在融e購電商平臺開設(shè)了線上郵幣館，試運行一年以來，得到了客戶、業(yè)界的一致好評，郵幣集藏類產(chǎn)品銷售額近4億，流量超過500萬。在線下，貴金屬業(yè)務(wù)部積極貫徹全行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，在渠道部的指導(dǎo)下探索“網(wǎng)點+貴金屬”特色渠道建設(shè),切入郵幣鈔集藏場景，以傳播錢幣文化為依托，搭建集藏特色體驗網(wǎng)點，配合線上郵幣館一體化運營，盤活和匯聚集藏客戶，將網(wǎng)點打造成為“錢幣集藏家家園”。

除了郵幣集藏場景，貴金屬業(yè)務(wù)部還與相關(guān)分行一起積極探索了少兒財商、文博等特色場景。通過文化場景的加持，網(wǎng)點的經(jīng)營活力得到了激發(fā)。

（三）文化與服務(wù)融合，使服務(wù)有情感

2018年11月，北京一位精神矍鑠的老客戶慕名而來，他聽說我行有貴金屬產(chǎn)品的定制服務(wù)，希望能為他即將到來的90大壽制作紀(jì)念銀章。他特別要求要把自己的頭像作為銀章的主體元素。當(dāng)我們把銀章送到老人手中，看著200多枚屬于他自己的銀章，老人笑得合不攏嘴。他說，他要在自己的祝壽慶典上把銀章送給自己的親友，這可是別人家沒有的，他感到特別有面子。還有一位寧波的私人銀行客戶，為了慶賀兒子的滿月，特別為孩子定制了一根與出生體重等重的紀(jì)念金條，為孩子留存了一份成長的回憶。

這些客戶的親身經(jīng)歷正是我行推出的貴金屬產(chǎn)品個性化定制服務(wù)，推出一年多來累計服務(wù)1500多個客戶，定制總金額超1.5億元。

如果是企事業(yè)客戶，定制貴金屬產(chǎn)品更能讓客戶如虎添翼。商務(wù)合作時，為知己獻(xiàn)上感謝的饋贈；周年致慶時，為自己烙印歷練后的華彩；成就佳績時，為員工記錄榮譽的時刻；推出新品時，為客戶奉上崇敬的心意。國內(nèi)某可樂加工廠為入職10周年的員工定制了紀(jì)念金條，外形就打造成一個可樂罐。這家工廠要求我行每年都為入職5年、10年的員工定制紀(jì)念貴金屬產(chǎn)品，而且每年造型都會不一樣。某知名浴霸企業(yè)還在我行定制了一批迷你黃金浴霸。

當(dāng)黃金與企業(yè)文化、家族文化相融合，她所獨有的保值增值的魅力和精金百煉的堅毅品格，早已超出了定制產(chǎn)品本身材質(zhì)所具有的價值，而成為蘊含情感和祝福的無價之寶，是美好人生的最佳注解。

三、文化賦能，走品牌化發(fā)展之路

貴金屬實物產(chǎn)品相比無形的金融產(chǎn)品，具有具象化、自帶文化流量的優(yōu)勢。2020年，貴金屬業(yè)務(wù)部將在前期探索的基礎(chǔ)上著力打造“大美中國”文化貴金屬品牌，緊緊圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化和社會主義先進文化三大文化主題，強化我行金融服務(wù)在客戶中的情感鏈接，推動貴金屬實物零售業(yè)務(wù)全面升級。

（一）以“大美中國”為主線，有序推進區(qū)域文化貴金屬產(chǎn)品開發(fā)

以“大美中國”為品牌，系列化地打造文化貴金屬產(chǎn)品，在同行與同業(yè)內(nèi)均屬首創(chuàng)。從創(chuàng)新意義上看，“大美中國”系列產(chǎn)品的打造，并不是簡單地用貴金屬材質(zhì)復(fù)刻各類區(qū)域文化元素，而是深挖區(qū)域文化所代表的與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)的精神和情感，實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。從品牌主題上看，“大美中國”系列產(chǎn)品以抒發(fā)人民群眾愛國情懷的視角謳歌多彩的中國、蓬勃的中國、團結(jié)的中國，旨在體現(xiàn)中華文化精髓、反映中國人審美追求、傳播社會主義核心價值觀。從營銷策略上看，通過系列化、整合化地規(guī)劃與運作，將文化情感注入貴金屬實物產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷傳播全過程，并依托我行“網(wǎng)點+特色場景”打造，結(jié)合黃金文化及潮流熱點豐富客戶體驗，形成既有效傳播文化又實現(xiàn)盈利的可持續(xù)的商業(yè)模式。

（二）以打造文化貴金屬為著力點，為集團戰(zhàn)略貼金賦能

通過文化貴金屬產(chǎn)品的打造更有助于密切與政府文旅等相關(guān)部門的G端聯(lián)系，加強與文旅產(chǎn)業(yè)等B端的合作，以聯(lián)動效應(yīng)的發(fā)揮實現(xiàn)產(chǎn)品的“叫好又叫座”，以文化賦能帶動分行區(qū)域競爭力的全面提升。

從渠道建設(shè)來看，可以結(jié)合各類文化主題將網(wǎng)點打造成主題網(wǎng)點或快閃店，如臨近博物館、景區(qū)或創(chuàng)意園區(qū)的網(wǎng)點可以打造成同樣風(fēng)格的主題網(wǎng)點；在融e購、融e行等線上渠道打造區(qū)域文化專區(qū)。同時可以嘗試和外部渠道開展合作，如將博物館主題產(chǎn)品在博物館的文創(chuàng)店和線上旗艦店銷售。

從機構(gòu)業(yè)務(wù)板塊來看，打造文化貴金屬產(chǎn)品、通過工行遍布全國的渠道宣傳區(qū)域文化是工行服務(wù)地區(qū)文化品牌建設(shè)、推進地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動作為，將進一步密切和地方文旅部門的關(guān)系。同時在具體項目中，將和博物館、宗教機構(gòu)、旅游景區(qū)等各類機構(gòu)客戶開展實質(zhì)性的合作，全力將區(qū)域文化貴金屬項目打造成工行乃至本地區(qū)的文化名片。

從公司業(yè)務(wù)板塊來看，通過加強和政府文旅部門的聯(lián)系，將進一步切入文旅產(chǎn)業(yè)，尋找到更多優(yōu)質(zhì)文投公司、旅游公司、文創(chuàng)公司、新媒體公司等相關(guān)存款、貸款、結(jié)算、投行、產(chǎn)業(yè)基金等各類合作機會。

從個人業(yè)務(wù)板塊來看，除通過G端、B端合作帶來的個人業(yè)務(wù)增長機會以外，可以在推出文化貴金屬的同時，聯(lián)合推出帶有同樣文化元素的銀行卡、存單等個人金融產(chǎn)品，這不僅是為了銷售產(chǎn)品，而且是通過地區(qū)文化認(rèn)同提升當(dāng)?shù)乜蛻魧ば械恼J(rèn)同，將工商銀行從“身邊的銀行”進一步提升為“心中的銀行”，以此帶動個人業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

四、以文化為魂，實現(xiàn)貴金屬業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型突圍

我行貴金屬業(yè)務(wù)的發(fā)展見證了黃金市場大起大落的洗禮，也經(jīng)歷了從快速擴張到苦于突圍的艱難求索。當(dāng)前，身處黃金價格再次回歸的關(guān)鍵機遇期，困知勉行的貴金屬業(yè)務(wù)看到了前方的“曙光”：一是人民幣國際化的深入推進，需要重塑幣值穩(wěn)定之“錨”，黃金市場國際化成為我國金融市場國際化的先行試點。二是國內(nèi)4億中產(chǎn)的崛起，在經(jīng)濟下行期對資產(chǎn)避險保值的需求正在攀升，黃金在資產(chǎn)配置中的作用愈發(fā)受到重視。三是彰顯“文化自信”成為社會共識，滿足人民對美好生活的需要豐富和提升了黃金產(chǎn)品文化的內(nèi)涵與品質(zhì)。特別是貴金屬零售業(yè)務(wù)，面對國內(nèi)消費市場從供給驅(qū)動向消費驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，面對消費結(jié)構(gòu)從單純地追求物質(zhì)滿足向以精神文化消費為主的轉(zhuǎn)變，“文化”為我們提供了一個能夠理解客戶、貼近客戶的“透視鏡”，幫助我們了解特定客群的所思所想、所愛所痛。因此，提升產(chǎn)品的文化驅(qū)動力，讓產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略與客戶的文化理解形成共振，從而喚起客戶的情感需求、價值認(rèn)同和品牌意識，是踐行“以客戶為中心”的必然選擇，也是貴金屬業(yè)務(wù)部打造文化貴金屬的初衷。

一年多來的實踐，為貴金屬業(yè)務(wù)文化轉(zhuǎn)型突圍積累了砥礪前行的經(jīng)驗：

一是主動融入多元繁榮的黃金市場，助力中國市場健全更加開放包容、更加匹配廣大客戶需求的獲益共贏的市場基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，成為推動黃金市場文化深化發(fā)展的主導(dǎo)者。

二是整合商業(yè)銀行客戶群體，融合黃金產(chǎn)業(yè)鏈合作優(yōu)勢資源，積極發(fā)揮金融樞紐作用，加快市場反應(yīng)速度和服務(wù)效率，對接貫通供需端，成為豐富黃金產(chǎn)業(yè)文化的實踐者。

三是適應(yīng)“消費者主權(quán)”時代的特點，提升產(chǎn)品文創(chuàng)附加值，與客戶追求美好生活的情感共鳴，并通過提升商業(yè)銀行線上線下渠道的服務(wù)能力，使黃金配置和消費走進客戶生活，成為開創(chuàng)“黃金投藏微生態(tài)圈”、弘揚先進文化的倡導(dǎo)者。