世界冰壺聯(lián)合會(huì)的微博傳播策略研究

孫怡

摘 要：筆者選取世界冰壺聯(lián)合會(huì)作為案例，對(duì)比其他世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理組織，分析各組織在中國(guó)的社交媒體上傳播的優(yōu)勢(shì)及不足之處，并對(duì)比世界冰壺聯(lián)合會(huì)的官方推特內(nèi)容，得出世界冰壺聯(lián)合會(huì)微博在本土化過程中的傳播策略，為宣傳和推廣冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供參考，助力2022年冬奧會(huì)的成功舉辦。

關(guān)鍵詞：冰雪運(yùn)動(dòng);社交媒體;微博;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、引言

近年來，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，許多世界級(jí)體育組織均在中國(guó)的社交媒體上開設(shè)了自己的賬號(hào)，例如國(guó)際足聯(lián)的“FIFA國(guó)際足聯(lián)”、羽毛球世界聯(lián)合會(huì)（BWF）的“BWF世界羽聯(lián)”等。然而，冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的國(guó)際組織的社交媒體運(yùn)營(yíng)卻起步較晚、數(shù)量較少，影響力比較有限。由于2022年北京冬奧會(huì)的成功申辦，冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)獲得了快速發(fā)展。冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相對(duì)于足球、籃球、排球、羽毛球等項(xiàng)目而言，仍然是比較小眾的項(xiàng)目。值得注意的是，一個(gè)較為小眾的冰雪項(xiàng)目——冰壺，卻呈現(xiàn)出較好的傳播效果：世界冰壺聯(lián)合會(huì)在中國(guó)開設(shè)的官方微博獲得了高速的粉絲增長(zhǎng)和較高的粉絲互動(dòng)熱度。筆者從世界冰壺聯(lián)合會(huì)的微博出發(fā)，以小見大，分析其微博的本土化運(yùn)營(yíng)策略。

二、世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理組織的社交媒體傳播情況

早在2011年10月21日，國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)（FIS）就開設(shè)了官方微博賬號(hào)“國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)”，成為第一個(gè)在中國(guó)開設(shè)微博賬號(hào)的世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)管理組織。然而，該賬號(hào)并沒有得到良好的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，僅運(yùn)營(yíng)了不到5個(gè)月就停止更新。截至2012年3月19日停止更新，該賬號(hào)共發(fā)布微博113條。該賬號(hào)的傳播影響力也十分有限，粉絲數(shù)量較少，參與度不足。截至2020年1月1日，該賬號(hào)共有粉絲1210個(gè)。筆者從其微博內(nèi)容中隨機(jī)抽取了2012年2月進(jìn)行內(nèi)容分析。該賬號(hào)在2012年2月共發(fā)布微博16條，日期分布比較均勻，其中原創(chuàng)微博11條，轉(zhuǎn)發(fā)微博5條。原創(chuàng)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為2.36個(gè)（取小數(shù)點(diǎn)后兩位，下同），平均評(píng)論數(shù)為1.36個(gè)，平均獲贊0.36個(gè)。轉(zhuǎn)發(fā)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)0.20個(gè)，平均評(píng)論數(shù)0.20個(gè)，平均點(diǎn)贊數(shù)0.00個(gè)。

國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）是第二個(gè)在國(guó)內(nèi)開設(shè)微博的世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理組織，其官方微博賬號(hào)名為“ISU國(guó)際滑聯(lián)”。由于長(zhǎng)期的堅(jiān)持和較為良好的運(yùn)營(yíng)，該賬號(hào)是目前該類別粉絲數(shù)量最多的微博官方賬號(hào)。該賬號(hào)注冊(cè)于2016年02月25日，于2016年5月16日發(fā)布第一條微博，截至2020年1月1日，共發(fā)布微博2741條，共有粉絲95725個(gè)。筆者從其微博內(nèi)容中隨機(jī)抽取了2019年12月進(jìn)行內(nèi)容分析。2019年12月，該賬號(hào)共發(fā)布微博67條，其中原創(chuàng)微博60條，轉(zhuǎn)發(fā)微博7條。原創(chuàng)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3.26個(gè)，平均評(píng)論數(shù)為11.42個(gè)，平均獲贊80.76個(gè)。轉(zhuǎn)發(fā)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)3.71個(gè)，平均評(píng)論數(shù)23.43個(gè)，平均點(diǎn)贊數(shù)129個(gè)。然而，筆者觀察到“ISU國(guó)際滑聯(lián)”微博賬號(hào)的更新頻率非常不穩(wěn)定。在2019年12月的60條原創(chuàng)微博中，僅17日、16日、13日、8日、7日、2日6天內(nèi)發(fā)布的微博就有56條，其余天數(shù)合計(jì)一共發(fā)布微博4條。僅16日當(dāng)天就發(fā)布微博15條，而17日以后的14天里，該微博只發(fā)布了一條更新。

世界冰壺聯(lián)合會(huì)是第三個(gè)在中國(guó)開設(shè)微博賬號(hào)的世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理組織。2019年7月29日，世界冰壺聯(lián)合會(huì)設(shè)立了其在中國(guó)的官方微博賬號(hào)“WCF世界冰壺聯(lián)合會(huì)”，至2019年12月30日，其粉絲已達(dá)35489人，平均每月漲粉8870余人。世界冰壺聯(lián)合會(huì)于8月28日發(fā)布第一條微博，截至2019年1月1日共發(fā)布微博373條。筆者從其微博內(nèi)容中的9月、10月、12月內(nèi)容中，抽取了2019年10月進(jìn)行內(nèi)容分析（避開了2019年11月國(guó)內(nèi)賽事期）。2019年10月，該賬號(hào)共發(fā)布微博91條，其中原創(chuàng)微博86條，轉(zhuǎn)發(fā)微博5條，時(shí)間分布非常平均，基本保持每天3條的頻率。原創(chuàng)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為14.8個(gè)，平均評(píng)論數(shù)為7.95個(gè)，平均獲贊29.63個(gè)。轉(zhuǎn)發(fā)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)10個(gè)，平均評(píng)論數(shù)12個(gè)，平均點(diǎn)贊數(shù)19.8個(gè)。

筆者搜索了其他冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如冰球、雪橇、雪車、冬季兩項(xiàng)等，均未發(fā)現(xiàn)有世界級(jí)管理組織的官方微博賬號(hào)。在這三個(gè)賬號(hào)中。國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)（FIS）最早開通賬號(hào)但運(yùn)營(yíng)不善;國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）的賬號(hào)粉絲數(shù)量最多、運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng);世界冰壺聯(lián)合會(huì)（WCF）的賬號(hào)增長(zhǎng)速度最快、更新頻率最合適。

三、世界冰壺聯(lián)合會(huì)的中國(guó)本土化內(nèi)容分析

筆者觀察到，三個(gè)賬號(hào)均發(fā)布了該項(xiàng)目在世界各國(guó)舉辦比賽的戰(zhàn)報(bào)，例如國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)（FIS）在微博發(fā)布了2012年自由式滑雪世界杯的比賽信息、國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）在微博發(fā)布了2019短道速滑世界杯的比賽信息，而世界冰壺聯(lián)合會(huì)（WCF）在微博發(fā)布了2019世界混合冰壺錦標(biāo)賽的比賽信息。不同的是，世界冰壺聯(lián)合會(huì)針對(duì)在中國(guó)舉辦的比賽進(jìn)行了特殊的內(nèi)容設(shè)計(jì)。盡管國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）也為中國(guó)粉絲發(fā)布了一些本土化內(nèi)容，如2020年元旦，該賬號(hào)發(fā)布了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員錄制的新年拜年視頻（世界冰壺聯(lián)合會(huì)也在臘八、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)了節(jié)日專屬海報(bào)），但世界冰壺聯(lián)合會(huì)的微博中，本土化內(nèi)容占據(jù)了很大比重[1]。

最為明顯的是，2019年11月份，亞太冰壺錦標(biāo)賽在深圳舉辦。為此，世界冰壺聯(lián)合會(huì)派出工作人員前往深圳，除比賽信息之外，世界冰壺聯(lián)合會(huì)還設(shè)計(jì)了創(chuàng)意性的內(nèi)容，如贈(zèng)票活動(dòng)、東北話視頻等內(nèi)容。在亞太冰壺錦標(biāo)賽宣傳階段（10月24日至12日），世界冰壺聯(lián)合會(huì)共發(fā)布相關(guān)微博82條，共計(jì)17萬余次閱讀和7026次粉絲互動(dòng)。在此期間，該賬號(hào)的微博粉絲增長(zhǎng)了8523人。其中，賽事期間（11月2日至9日）發(fā)布了58條微博，共計(jì)11.5萬余次閱讀和4638次粉絲互動(dòng)。在此期間，該賬號(hào)的微博粉絲增長(zhǎng)了4289人。

筆者對(duì)賽事宣傳期間的微博內(nèi)容進(jìn)行分類并統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)82條微博中，有38條戰(zhàn)報(bào)信息，占48%;亞太冰壺錦標(biāo)賽相關(guān)信息（場(chǎng)地、票務(wù)等）11條，占14%;賽事圖片、視頻15條，占19%;倒計(jì)時(shí)7篇，占9%，訪談內(nèi)容5篇，占6%，其他內(nèi)容3篇，占4%。而世界冰壺聯(lián)合會(huì)的Twitter，在比賽期間發(fā)布的關(guān)于亞太冰壺錦標(biāo)賽的內(nèi)容以戰(zhàn)報(bào)為主，特色內(nèi)容僅發(fā)布了路人采訪視頻。

四、世界冰壺聯(lián)合會(huì)微博運(yùn)營(yíng)的策略分析

對(duì)比了世界冰壺聯(lián)合會(huì)的官方微博及其推特，以及其他世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理組織的微博，筆者總結(jié)了世界冰壺聯(lián)合會(huì)在微博運(yùn)營(yíng)，尤其是本土化內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)。

第一，深入本土比賽現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布一手比賽信息。2019年亞太冰壺錦標(biāo)賽在中國(guó)舉辦，世界冰壺聯(lián)合會(huì)安排員工親赴比賽現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)受眾的重視與尊重。在信息的發(fā)布上，賽前，世界冰壺聯(lián)合會(huì)發(fā)布觀賽指南，提供了現(xiàn)場(chǎng)的票務(wù)、座位及國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播信息。賽中，該賬號(hào)及時(shí)更新比賽結(jié)果，并拍攝大量照片及視頻。

第二，創(chuàng)意本土內(nèi)容呈現(xiàn)，“接地氣”內(nèi)容獲好評(píng)。世界冰壺聯(lián)合會(huì)的微博運(yùn)營(yíng)人員對(duì)中國(guó)文化有著深刻的了解，不僅在臘八節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日發(fā)布節(jié)日海報(bào)，在語言方面也有著靈活的應(yīng)用。如，在制冰師視頻的文案中，世界冰壺聯(lián)合會(huì)使用“小哥哥”這一網(wǎng)絡(luò)用語來描述制冰師（中年人），引起懸念，充滿幽默感。世界冰壺聯(lián)合會(huì)還將比賽現(xiàn)場(chǎng)的東北話剪輯成片，體現(xiàn)了中國(guó)冰壺運(yùn)動(dòng)中東北籍運(yùn)動(dòng)員占多數(shù)的特點(diǎn)，并具有春晚一般的喜劇效果。

第三，有規(guī)律的內(nèi)容更新，有計(jì)劃的內(nèi)容安排。相當(dāng)多的世界組織在運(yùn)營(yíng)中國(guó)的社交媒體時(shí)，選擇了翻譯、照搬推特的方法，這其實(shí)是不可取的。世界冰壺聯(lián)合會(huì)的本土化內(nèi)容與推特內(nèi)容并不同步，例如在亞太冰壺錦標(biāo)賽期間，關(guān)于亞太冰壺錦標(biāo)賽的微博數(shù)量和細(xì)致程度遠(yuǎn)超世界冰壺錦標(biāo)賽的推特，并且有明顯的賽前預(yù)熱、賽中報(bào)道、賽后總結(jié)的傳播階段。而在非賽期間，世界冰壺聯(lián)合會(huì)的更新非常規(guī)律，幾乎沒有中斷2天以上不更新的情況，體現(xiàn)了世界冰壺聯(lián)合會(huì)在傳播時(shí)的計(jì)劃性。

五、結(jié)語

世界冰壺聯(lián)合會(huì)在中國(guó)的社交媒體傳播方面獲得的成功不是偶然，它在日常內(nèi)容更新以及本土內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的用心，也收獲了粉絲的熱情回應(yīng)作為回報(bào)。世界級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目想要在中國(guó)的社交媒體進(jìn)行推廣，應(yīng)該當(dāng)參考這種本土化的做法，將自己融入中國(guó)文化，與中國(guó)網(wǎng)友積極互動(dòng)，讓自己變得更“接地氣”。

參考文獻(xiàn)：

[1]周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系（上）[J].現(xiàn)代傳播，2004（3）.