社交媒體時(shí)代用戶與大眾媒體時(shí)代受眾之比較

嚴(yán)覓

摘 要：媒體的演變進(jìn)化是日新月異的，短短數(shù)十年間以電視廣播報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)大眾媒體如今的市場(chǎng)份額已日益縮減，而同一時(shí)間帶有社會(huì)化功能的媒體在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的生根發(fā)芽。本文旨在討論社交媒體的電商板塊中，以淘寶直播為首的電商直播用戶與傳統(tǒng)媒體的電視購(gòu)物受眾作比較，為新環(huán)境下視頻購(gòu)物的社交化發(fā)展梳理脈絡(luò)，增進(jìn)對(duì)新媒體時(shí)代新用戶的理解。

關(guān)鍵詞：社交媒體;電商直播;電視購(gòu)物

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-0-02

電視購(gòu)物是視頻購(gòu)物的發(fā)源地，通過(guò)看電視打電話的方式訂購(gòu)產(chǎn)品是早期的電子商務(wù)形態(tài)之一。電視購(gòu)物獨(dú)特的畫面展示真實(shí)性，直播強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，以及大眾媒體的信任度讓其擁有一批忠實(shí)受眾養(yǎng)成了邊看邊買的習(xí)慣。而隨著近幾年智能手機(jī)和5G技術(shù)的普及，年輕的消費(fèi)者不再守著電視機(jī)的大屏幕，他們習(xí)慣打開(kāi)手機(jī)隨時(shí)隨地看直播。作為電商主播的領(lǐng)頭羊，淘寶直播通過(guò)一系列技術(shù)迭代，讓傳統(tǒng)“貨對(duì)人”的銷售模式升級(jí)為了更有溫度的“人對(duì)人”模式，讓商家與用戶實(shí)現(xiàn)了跨越地域局限的“面對(duì)面聊天”，其精確答疑、全方位演示、和搶購(gòu)氛圍造就了驚人的銷售轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。本文將大眾媒體的受眾與社交媒體的用戶的共性與差異做比較分析。

一、大眾媒體與社交媒體

廣泛概念中的大眾媒體包含電視報(bào)紙廣播等等，大眾媒體中媒體幾乎代表了傳者，而傳播對(duì)象是擁有單一身份的受眾，是信息的被動(dòng)接受者。和大眾媒體不同，社交媒體的出現(xiàn)使傳播帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變化。

“Social media”在國(guó)外的研究中所包含的內(nèi)容相當(dāng)寬泛，而內(nèi)地學(xué)者將社交媒體分類為創(chuàng)作發(fā)表型的博客和微博、資源共享型的視頻、照片、音樂(lè)分享網(wǎng)站、協(xié)同編輯型的維基和百科、社交服務(wù)型的Facebook和人人網(wǎng)、商務(wù)型的淘寶和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等都被納入其中。[1]

二、受眾與用戶

大眾媒體時(shí)代，大量的研究集中在傳者與受者的分析，無(wú)論受眾的反應(yīng)有多積極，傳受關(guān)系的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生改變，受眾始終是信息的被動(dòng)接受者，大眾媒體時(shí)代電視觀眾能做的選擇僅僅是開(kāi)機(jī)，以及調(diào)換頻道。當(dāng)觀眾調(diào)換到購(gòu)物頻道時(shí)，當(dāng)下播放的是否是自己感興趣的產(chǎn)品以及看誰(shuí)來(lái)推薦都是被動(dòng)的，看到什么樣的內(nèi)容全由節(jié)目制作方的電視臺(tái)來(lái)決定，在大眾媒體中，受眾是單一身份的信息接受者。

社交媒體時(shí)代，電商直播軟件的使用者，被稱之為用戶，他們不僅僅使用信息，這一群體更具有對(duì)于信息的生產(chǎn)、傳播、接受、行動(dòng)等各個(gè)維度的能力。其主動(dòng)性和卷入度要遠(yuǎn)高于大眾媒體時(shí)代的受眾?；?dòng)設(shè)備改變了受眾的媒體使用情形，使大范圍的參與和回饋都成為可能，而這是在以前的大眾傳媒受眾中沒(méi)有的。

在社交電商媒體為代表的淘寶直播中，用戶權(quán)益得到了極大的提升。用戶可以選擇切換想看的主播或者品牌、選擇支持其直播內(nèi)容或者在評(píng)論區(qū)發(fā)表反駁或咨詢、選擇下單購(gòu)買或者加入購(gòu)物車或僅僅觀看主播表演。用戶的行為（下單、評(píng)論、點(diǎn)贊）甚至反向影響一個(gè)主播在整個(gè)平臺(tái)的影響力，而擁有了更強(qiáng)影響力的主播可以得到更高的商品議價(jià)權(quán)從而惠及粉絲，主播與粉絲是共贏關(guān)系。

三、直播受眾/用戶的共性

電視作為平面媒體和廣播的升級(jí)迭代形式，通過(guò)攝像機(jī)將畫面從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的，將文字轉(zhuǎn)化為生動(dòng)講解，比廣播更生動(dòng)能看到圖像，比紙媒接收到的細(xì)節(jié)更生動(dòng)，成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種休閑方式。而電商直播作為圖文頁(yè)面的升級(jí)迭代形式，同樣的將用戶所關(guān)心的商品細(xì)節(jié)通過(guò)攝像頭進(jìn)行拍攝和轉(zhuǎn)播，其對(duì)于商品的全面展示效果要遠(yuǎn)勝于WEB2.0時(shí)代的圖文頁(yè)面，成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更喜歡的購(gòu)物方式。

電商直播和電視直播同為“直播”的形式，其傳者和受者處于同一時(shí)空之下，因?yàn)橹辈?，所以同步。在傳者通過(guò)直播畫面營(yíng)造的虛擬場(chǎng)景中，時(shí)刻有著限時(shí)、限量、熱銷的刺激，引發(fā)受眾心理的緊張感，刺激消費(fèi)者迅速下單，從而減少猶豫，增加沖動(dòng)消費(fèi)，最終增加銷售轉(zhuǎn)換。所以電視直播和電商直播的受眾與用戶常常不知道為什么自己就在緊張的氣氛里不知不覺(jué)完成了下單的動(dòng)作。

看電視購(gòu)物和看電商直播的人群都有打發(fā)時(shí)間的需求。家庭主婦和老年人因?yàn)殚e來(lái)無(wú)事在家選擇拿起電視遙控器瀏覽，他們并沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，只是被電視直播內(nèi)容吸引從而繼續(xù)停留觀看最終購(gòu)買。在電商直播中，年輕用戶起初也是無(wú)意識(shí)瀏覽，或?qū)δ澄痪W(wǎng)紅感興趣，在沒(méi)有任何購(gòu)物目標(biāo)的情況下，隨手切換直播間，當(dāng)無(wú)意識(shí)地長(zhǎng)時(shí)間停留在某直播間，便可能成為主播粉絲或者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

四、直播受眾/用戶差異性

首先，大眾媒體的內(nèi)容傳播是無(wú)法選擇受眾的，預(yù)定好的播放內(nèi)容會(huì)向所有人播放，而廣告內(nèi)容的受眾是看到廣告直接影響了信息傳播的效率，也就是十九世紀(jì)的美國(guó)商人沃納梅克曾說(shuō)的：“我知道花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半?！痹诖髷?shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)推送恰好解決了這一問(wèn)題。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，社交媒體平臺(tái)上的廣告具有明顯的兩大優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化推送，以及社交情境引發(fā)的用戶參與互動(dòng)。[2]

淘寶直播擁有龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)近期瀏覽記錄和購(gòu)買意向，精準(zhǔn)推送用戶更可能感興趣的內(nèi)容，使得在雜亂內(nèi)容中主動(dòng)為用戶過(guò)濾不感興趣的信息，做到真正的“千人千面”。在淘寶直播，男生打開(kāi)頁(yè)面看到的可能是搜索過(guò)的數(shù)碼配件、游戲周邊，而女生看到的可能是化妝品和服裝賣家的直播間。精準(zhǔn)的內(nèi)容推送使銷售轉(zhuǎn)換效果得到大幅提升，用戶對(duì)于平臺(tái)所推送內(nèi)容的親切和信賴增進(jìn)了用戶黏性，仿佛有一種“這個(gè)軟件很懂我”的感受，更容易沉溺在這個(gè)虛擬環(huán)境里。淘寶直播的深度用戶每天在線時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，只要一有空就想打開(kāi)看看喜歡的主播正在做什么。在淘寶直播軟件內(nèi)，根據(jù)在線時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)，系統(tǒng)給出了“新粉” “忠粉” “摯愛(ài)粉”等頭銜以鼓勵(lì)粉絲對(duì)于主播的進(jìn)一步的擁護(hù)和投資。

大眾媒體傳播多為單向傳播，有清晰的傳者和受者的區(qū)隔，觀眾無(wú)法實(shí)時(shí)表達(dá)意向，更無(wú)法和其他受眾群體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。而社交媒體的用戶就不同，主播和粉絲之間不是單純的傳授關(guān)系，是人和人的社交。直播間內(nèi)的熱烈討論不僅有主播牽頭，更由成千上萬(wàn)粉絲的回應(yīng)組成。在不同直播間切換中，除了主播本人的吸引力，直播間用戶的話題、節(jié)奏、刷屏等等皆影響著后來(lái)者是否被吸引。在這里每個(gè)人都有平等的權(quán)利——選擇參與或者離開(kāi)、選擇和其他用戶討論、選擇向主播提問(wèn)、選擇是否購(gòu)買。在這里，用戶中的意見(jiàn)領(lǐng)袖比主播更有說(shuō)服力?！斑@件商品我買過(guò)，主播推薦的很好?！薄@樣的第三方肯定要遠(yuǎn)比主播本人自賣自夸來(lái)得更有信任度，抱著將信將疑態(tài)度的人們開(kāi)始嘗試購(gòu)買。直播雙向互動(dòng)增進(jìn)了主播與粉絲、粉絲與粉絲之間的親密度，使之成為一個(gè)完成的社群，他們擁有共同的話題和經(jīng)歷。源源不斷的新粉絲到來(lái)和留存為組織注入了活力，也為組織帶來(lái)了更多向外二次傳播的可能性，從而形成了粉絲裂變。從默默無(wú)聞的小直播間開(kāi)始攢粉，直到粉絲裂變到一定數(shù)量級(jí)，便算是成為“網(wǎng)紅”。優(yōu)質(zhì)的雙向互動(dòng)是社交媒體觀眾留存率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大眾媒體的決勝法寶，觀眾不再是觀眾，他們是深度參與的“用戶”。

五、總結(jié)與思考

大眾媒體中的一大部分已經(jīng)慢慢消亡，比如報(bào)紙和雜志，已經(jīng)不太可能產(chǎn)生巨大的廣告促銷力。而電視僅存的受眾如果在電視直播中無(wú)法滿足各自需求，年輕一代受眾終將離開(kāi)電視，投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。當(dāng)今的消費(fèi)者極其聰明，他們對(duì)說(shuō)服性廣告天生具有抵觸，而且他們是確定一則廣告是否有說(shuō)服性的最終裁判。[3]

新技術(shù)帶來(lái)的是媒體廣告的全新迭代，用戶理念升級(jí)了，他們需要更為精準(zhǔn)的內(nèi)容推送、更清晰的產(chǎn)品展示，更全面的售前售后答疑，一切都圍繞 “用戶思維”去開(kāi)展。直播間的初始流量可以由平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法賦予，但平臺(tái)無(wú)法強(qiáng)迫每一位進(jìn)直播間的觀眾都喜歡主播，成為粉絲，最終產(chǎn)生訂購(gòu)。近幾年廣告主們已經(jīng)將越來(lái)越多的預(yù)算和資源投入到社交媒體的運(yùn)營(yíng)中去，如何掌握新型社交媒體的使用策略，如何運(yùn)用直播內(nèi)容的議程設(shè)置增加用戶黏性，使普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者，達(dá)到品牌影響力與銷售金額的雙提升，已經(jīng)成為一個(gè)亟待邊實(shí)踐邊深入研究的課題。本文結(jié)合筆者近十年的電視購(gòu)物、近三年的新媒體直播經(jīng)驗(yàn)，試圖在大眾媒體的經(jīng)驗(yàn)下結(jié)合社交媒體傳播理論，摸索社交電商直播發(fā)展規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來(lái)—兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（3）：65-69.

[2]楊莉明，徐智.社交媒體廣告效果研究綜述：個(gè)性化、互動(dòng)性和廣告回避[J].新聞界，2016（21）：003.

[3]吳鼎銘，石義彬.社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化[J].現(xiàn)代傳播，2015（6）：106-109.