新媒體視閾下土味文化的傳播

沈晨躍

摘 要：土味文化作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)亞文化形態(tài)，近年來(lái)逐漸走進(jìn)大眾視野，漸趨興盛。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展與進(jìn)步的大環(huán)境下，土味文化的傳播較好地將其內(nèi)在的特點(diǎn)與外部的新興的傳播方式相結(jié)合，形成了影響力廣泛的傳播效果。本文將以2019年下半年風(fēng)靡一時(shí)的《Coincidance》抖肩舞為例，分析土味文化在新媒體視閾下的傳播以及其自身的文化符號(hào)建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：土味文化;亞文化;新媒體視閾;符號(hào)建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-00-02

近年來(lái)，土味文化以其特有的接地氣“鄉(xiāng)土氣息”吸引了網(wǎng)民們的注意，人們對(duì)其普遍的負(fù)面性評(píng)價(jià)也漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?、接受甚至是喜?ài)。2019年下半年，一支由魔性的歌詞、旋律搭配簡(jiǎn)單的抖肩動(dòng)作的《Coincidance》抖肩舞視頻席卷了各大新媒體平臺(tái)，成為人人皆知的“爆款”。抖肩舞作為土味文化的衍生品，在新媒體大環(huán)境下，借助新媒體特有的傳播特點(diǎn)，造就了一場(chǎng)全民參與的狂歡。本文將分析抖肩舞火爆的始末，以新媒體的視角探尋土味文化成為一種流行的原因。

一、土味文化是一種新興的亞文化

（一）土味文化的基本特征

土味文化，顧名思義，最顯著的特征就是“土”。在土味文化不斷發(fā)展的過(guò)程中，“土”的定義已由單一帶有貶低性質(zhì)的庸俗、無(wú)聊、過(guò)時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為多元化的搞笑、接地氣、親和。為現(xiàn)代人所喜愛(ài)的土味文化，毫無(wú)疑問(wèn)屬于后者。土味文化的分支十分廣泛，“土味情話” “土味表情包” “土味口號(hào)” “土味情景劇”等都曾是一段時(shí)間內(nèi)的熱點(diǎn)，引起了網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注。

土味文化的興起，與新媒體的迅速發(fā)展密切相關(guān)。制作土味相關(guān)內(nèi)容的門(mén)檻較低，各大新媒體平臺(tái)為創(chuàng)作者提供了展示土味文化的舞臺(tái)。人人都能創(chuàng)造土味文化，接觸土味文化。在這樣的環(huán)境下，土味文化漸漸豐富其自身的內(nèi)容，衍生出豐富多彩的文化形態(tài)。社會(huì)公眾對(duì)土味文化的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由排斥、貶低到逐漸接受。作為一種從網(wǎng)絡(luò)興起的不同于主流文化的亞文化，土味文化在一定程度上實(shí)現(xiàn)了亞文化群體的自我表達(dá)，是一種新興的文化形態(tài)，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮中占據(jù)一席之地。

（二）《Coincidance》抖肩舞的流行

《Coincidance》抖肩舞視頻是土味文化中“土味視頻”的一個(gè)典型表現(xiàn)。洗腦、魔性的旋律配上滑稽的抖肩動(dòng)作，產(chǎn)生引人發(fā)笑、輕松愉悅的效果，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間逐漸形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

早在2017年4月，《Coincidance》的原版抖肩舞視頻就已經(jīng)發(fā)布;雖然當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)也產(chǎn)生過(guò)一輪傳播，但并沒(méi)有激起太多的水花。抖肩舞在國(guó)內(nèi)真正的爆紅始于兩年后的2019年9月。第一輪的翻紅源自各個(gè)高校版本的抖肩舞視頻，大學(xué)生拍攝帶有本校特色的抖肩舞視頻并上傳于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引爆了輿論熱議。在這之后，各個(gè)版本的抖肩舞開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，鐵路版本、醫(yī)院版本、武警版本等等，抖肩舞的狂潮席卷了各行各業(yè)。盡管抖肩舞視頻的核心元素符號(hào)是一致的，但是不同的情境和演繹仍然能夠傳達(dá)出拍攝者不一樣的訴求，產(chǎn)生千差萬(wàn)別的傳播效果，最終把抖肩舞打造成一個(gè)人盡皆知的爆點(diǎn)。

二、土味文化在新媒體環(huán)境下的傳播

（一）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播

在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，新媒體平臺(tái)的數(shù)量也與日俱增。這些平臺(tái)傳遞大量的信息，給予用戶發(fā)聲的渠道。不同群體選擇使用的新媒體平臺(tái)不同，所接觸的傳播內(nèi)容也大相徑庭。但是當(dāng)同樣或相似的內(nèi)容發(fā)布在不同平臺(tái)上，并且實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播時(shí)，這些內(nèi)容就能在很大程度上覆蓋大范圍的受眾，產(chǎn)生顯著的強(qiáng)傳播效果。

《Coincidance》抖肩舞視頻在許多新媒體平臺(tái)上被傳播，例如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、微博、抖音、快手等。不同平臺(tái)對(duì)發(fā)布的形式和內(nèi)容設(shè)置的限制存在差異，因而這些平臺(tái)發(fā)布的抖肩舞視頻各有千秋，形態(tài)各異。實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)覆蓋需要這種差異性，抖肩舞視頻在各個(gè)平臺(tái)的共同火爆體現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的渠道和途徑越來(lái)越多，單一平臺(tái)的傳播無(wú)法輻射到廣泛的受眾，因而必須加強(qiáng)多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播。

（二）互動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體傳播

互動(dòng)性是新媒體傳播的一個(gè)顯著特征。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有實(shí)現(xiàn)雙向以及多向傳播的優(yōu)勢(shì)。土味文化能夠產(chǎn)生巨大的反響，一個(gè)重要原因是其在傳者和受者之間形成了良好的互動(dòng)。與較為復(fù)雜難懂的精英文化相反，土味文化的一大標(biāo)簽就是通俗易懂，這樣接地氣的文化形態(tài)讓每個(gè)受者都能產(chǎn)生具有個(gè)體差異的感受和看法，并且能夠?qū)Υ诉M(jìn)行自由的表達(dá)。

在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，每個(gè)抖肩舞視頻都能收獲或多或少的“彈幕”，這種由視頻觀看者實(shí)時(shí)打出的評(píng)論性字幕給予受者及時(shí)反饋觀看感受的渠道，傳者也能夠在第一時(shí)間獲悉這一反饋，并在之后的創(chuàng)作中針對(duì)受者的反饋進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容改進(jìn)。同時(shí)，受眾在觀看視頻時(shí)也能夠看到他人對(duì)這一視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)，不同的受眾之間也能進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流。在這樣一種模式的建構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)際上演變成一個(gè)公開(kāi)的交流空間。傳受之間、受眾之間的交流進(jìn)一步推動(dòng)了土味文化的傳播，促進(jìn)土味文化朝著更為豐富多樣的形態(tài)轉(zhuǎn)變。

（三）全民狂歡的病毒式傳播

病毒式傳播以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)用戶自發(fā)向自己的人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，從而在極短時(shí)間內(nèi)大范圍的快速蔓延，產(chǎn)生一傳十十傳百的效果。[1]在新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容信息量大且傳播速度快。不少抖肩舞視頻在短短幾天內(nèi)就取得了幾萬(wàn)的播放量。這種傳播形式在高校的抖肩舞視頻傳播中尤為明顯。由于每所高校的抖肩舞視頻都在一定程度上融入了該學(xué)校的特色，該學(xué)校的學(xué)生在觀看視頻時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感，這種歸屬感能夠刺激他們進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，形成再次傳播。同時(shí)，也不乏在觀看其他高校抖肩舞視頻后萌生拍攝本校抖肩舞視頻想法的一個(gè)群體。在這樣的一種傳播機(jī)制下，抖肩舞視頻首先在高校群體中實(shí)現(xiàn)了有效的傳播。

隨后，這一浪潮由高校轉(zhuǎn)向各行各業(yè)，更多版本的抖肩舞開(kāi)始涌現(xiàn)，越來(lái)越多的社會(huì)群體通過(guò)抖肩舞這一形態(tài)表達(dá)自我，抖肩舞的影響力逐漸擴(kuò)大到了全社會(huì)。新媒體環(huán)境為低成本內(nèi)容制作和宣傳提供了可能，降低門(mén)檻的同時(shí)給了更多人參與整個(gè)傳播過(guò)程的機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于《Coincidance》曲目的旋律簡(jiǎn)單而明快，容易使受眾產(chǎn)生直接觸動(dòng);視頻中滑稽的抖肩動(dòng)作也易使受眾產(chǎn)生“跟著一起動(dòng)”的行為意向。在不斷擴(kuò)大的人際傳播中，人們的“抖肩舞意愿”得到快速的傳播。抖肩舞爆紅的背后，實(shí)際上就是一場(chǎng)全民參與、人人狂歡的病毒式傳播。

三、土味文化背后的符號(hào)建構(gòu)

（一）娛樂(lè)性符號(hào)

土味文化的流行本質(zhì)上是一種娛樂(lè)化的風(fēng)潮。尋樂(lè)心理是土味文化進(jìn)一步“籠絡(luò)人心”的工具。[2]人們對(duì)土味文化由鄙夷到逐漸理解接受的態(tài)度轉(zhuǎn)變很大程度上源自土味文化給他們帶來(lái)的輕松和快樂(lè)的感知心理。

在各大視頻網(wǎng)站上，不少抖肩舞視頻都附上了“每天一遍，防止抑郁”的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽無(wú)疑具有很大的吸引力，精準(zhǔn)定位了那些渴望在視頻內(nèi)容中收獲快樂(lè)的人群。抖肩舞的一個(gè)定位就是娛樂(lè)大眾，為大眾帶來(lái)快樂(lè)。人們喜愛(ài)觀看抖肩舞視頻，一個(gè)原因是其本身帶有輕松愉快的文化符號(hào)，為觀看者構(gòu)建了一個(gè)休息放松獲取娛樂(lè)的環(huán)境，恰好迎合了一部分受眾的尋樂(lè)心理。

（二）簡(jiǎn)單重復(fù)符號(hào)

通過(guò)反復(fù)使用特定的音調(diào)、修辭格和象征，可以誘導(dǎo)受眾形成某種情緒。[3]一些土味文化具有直擊人心的傳播效果，甚至?xí)纬伞澳浴?“洗腦”的效果，這與其內(nèi)容中所含有的簡(jiǎn)單重復(fù)符號(hào)有著密不可分的聯(lián)系。簡(jiǎn)單的符號(hào)不斷重復(fù)出現(xiàn)，容易給受眾留下深刻的印象，形成一個(gè)強(qiáng)烈的傳播效果。

抖肩舞視頻中最顯著的視覺(jué)符號(hào)就是抖肩的動(dòng)作，不斷重復(fù)的抖肩在視覺(jué)上形成滑稽的效果，吸引受眾注意力。再搭配節(jié)奏感極強(qiáng)的音調(diào)和旋律，更容易在觀看者腦中留下深刻的烙印，引發(fā)群眾的效仿。不僅是土味視頻中有此類(lèi)簡(jiǎn)單重復(fù)符號(hào)，土味文化的其他形式如“土味口號(hào)” “土味詞匯”也因其簡(jiǎn)單而朗朗上口的特點(diǎn)被大眾所接納，在新媒體環(huán)境中得以廣泛傳播。

（三）自我意識(shí)的符號(hào)

土味文化作為主流文化之外的一種亞文化，體現(xiàn)了一個(gè)小眾文化群體自我意識(shí)的表達(dá)。許多高校的抖肩舞視頻不僅展現(xiàn)高校的風(fēng)貌，也同時(shí)提出了對(duì)高校存在的一些問(wèn)題的看法，這就賦予每個(gè)抖肩舞視頻獨(dú)有的價(jià)值和意義。創(chuàng)作者對(duì)視頻內(nèi)容的建構(gòu)也是其本人情感和態(tài)度的表達(dá)。

群體通過(guò)新媒介接收新鮮信息，群體之間可以相互交流相似的亞文化興趣，從而獲得更廣泛的自治和群體認(rèn)同。[4]人們?cè)诮佑|土味文化的過(guò)程中也能潛移默化地感受到創(chuàng)作者帶有自我意識(shí)的符號(hào)，這種符號(hào)同時(shí)也體現(xiàn)了一種興趣取向。如果他們認(rèn)可這類(lèi)符號(hào)或是有著相似的興趣取向，就會(huì)對(duì)這一內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，這一符號(hào)也將取得更為廣泛的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在如今的新媒體大環(huán)境下，傳受之間、受眾之間的關(guān)系被重新建構(gòu)，人們?cè)诰W(wǎng)上的距離被無(wú)限拉近。土味文化作為一種以接地氣、親和力獲得受眾好感的文化形態(tài)，要想獲得持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，必須賦予其更多的創(chuàng)新點(diǎn)。抖肩舞視頻的風(fēng)靡從側(cè)面反映了土味文化可以延伸的無(wú)限可能，也體現(xiàn)了新媒體傳播的影響力之大和輻射范圍之廣。土味文化作為一種新興的亞文化形態(tài)，其本身并不是與主流文化完全對(duì)立的，反而有向主流文化靠攏的趨勢(shì)。在新媒體不斷發(fā)展壯大的背景下，土味文化必須順應(yīng)環(huán)境變化的趨勢(shì)，適時(shí)做出改變，以取得更為長(zhǎng)久和良性的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚榕.淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J].新聞傳播，2019（14）：145-147.

[2]龔江怡.“土味文化”躥紅原因探析——以“快手”App為例[J].新媒體研究，2019，5（05）：109-110.

[3] 【美】查爾斯·U.拉森.說(shuō)服：如何聰明地說(shuō)與聽(tīng)[M].董璐，周麗錦譯.北京：北京大學(xué)出版社，2017：135.

[4]劉春景.“土味文化”傳播心理分析[J].傳媒論壇，2019，2（16）：110-111.

指導(dǎo)老師：劉英杰

指導(dǎo)老師簡(jiǎn)介：

劉英杰，滿族，吉林長(zhǎng)春人，博士后，講師。研究方向：融媒體信息情感分析。