用美味點(diǎn)亮幸福時刻

墨菲

2019年12月25日，執(zhí)掌徐福記帥印半年的蘇強(qiáng)與媒體進(jìn)行了一次交流。要說企業(yè)老總與媒體交流也不是什么新鮮事，但對徐福記來說，卻是“革命性”的變化。要知道，臺灣徐氏四兄弟1992年在廣東東莞創(chuàng)立徐福記以來，從外銷轉(zhuǎn)到內(nèi)銷，再到創(chuàng)立享譽(yù)全國的國民品牌，這27年間，創(chuàng)辦家族鮮有公開在媒體面前亮過相。這主要是徐氏家族一貫的低調(diào)行事風(fēng)格使然。即使在與雀巢合資之后，仍保持低調(diào)風(fēng)格。

而就在2019年3月，徐福記悄然換帥。此前曾在快消行業(yè)身經(jīng)百戰(zhàn)20多年，非雀巢也非徐福記“血統(tǒng)”的蘇強(qiáng)成為徐福記的新一任CEO。在加入徐福記之前，蘇強(qiáng)有24年的工作經(jīng)驗(yàn)，除了1年在互聯(lián)網(wǎng)外，其余23年都在快消品行業(yè)，可謂“快消老兵”，曾先后在百事可樂、強(qiáng)生、箭牌、瑪氏、阿里工作。本刊記者走訪了蘇強(qiáng)先生，請他詳談了對當(dāng)今我國快消市場的看法和徐福記相應(yīng)采取的戰(zhàn)略營銷措施。

記者：請問您是如何看待和評價(jià)當(dāng)前的快消行業(yè)和市場？

蘇強(qiáng)：這是一個快變的時代，更是一個善變的行業(yè)，從產(chǎn)品到渠道，再到消費(fèi)者的口味，都讓人應(yīng)接不暇。

如今的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出消費(fèi)分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群，在追求更多選擇和更多附加價(jià)值方面都是相同的。這就需要企業(yè)在應(yīng)對消費(fèi)者變化、渠道變化時能夠與時俱進(jìn)，突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者和客戶的認(rèn)同。

中國休閑食品市場有3000億規(guī)模，以4%的速度保持增長。休閑零食已是人們生活不可缺少的一部分，比如86%的中國消費(fèi)者同意“吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時間”，69%的消費(fèi)者同意“我無法想象我的生活中沒有零食”，68%的消費(fèi)者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”。這三項(xiàng)數(shù)據(jù)均比全球水平高出10個百分點(diǎn)左右。

在這個行業(yè)，徐福記是多品類制造/銷售的領(lǐng)導(dǎo)者之一。比如糖果品類，徐福記是中國數(shù)一數(shù)二的品牌：沙琪瑪品牌也是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在各種需求場景中，徐福記多樣化產(chǎn)品可以滿足購物者所有需求時刻。

記者：您在快消行業(yè)已經(jīng)工作23年了，如今掌舵徐福記已半年，您從局外轉(zhuǎn)入局內(nèi)對這個品牌的整體評價(jià)是什么？

蘇強(qiáng)：徐福記締造了新年糖文化，開創(chuàng)了散裝專柜銷售模式，徐福記品牌更是家喻戶曉，以特有的多品類銷售取勝。正是因?yàn)橹睜I業(yè)務(wù)模式的巨大成功和市場地位，2012年雀巢和徐福記成立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了中西合璧，優(yōu)勢互補(bǔ)，并定下了打造徐福記百年企業(yè)的使命。之前我一直很難想象每天得賣出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰(zhàn)場面？

徐福記也是雀巢全球糖果業(yè)務(wù)的第二大業(yè)務(wù)單元。這是我真正入局之后對徐福記更深層次的了解。我認(rèn)為，做到雀巢的“全球第二”，似乎還不夠，希望徐福記以高于品類發(fā)展的速度持續(xù)成長，持續(xù)提高品牌滲透率和購買便利性，在我的任期內(nèi)，我也希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單位。

記者：您對徐福記的全盤業(yè)務(wù)有何看法？在發(fā)展策略上有什么新變化嗎？能否談?wù)劷诤烷L期的一些規(guī)劃？在您接任期間，期望徐福記有怎樣的突破？

蘇強(qiáng)：徐福記的發(fā)展策略，會圍繞加強(qiáng)五大核心力量展開，這五大力量是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、執(zhí)行力和進(jìn)化力。

產(chǎn)品力是徐福記的核心競爭力，沒有了美味就沒有徐福記帶給消費(fèi)者的價(jià)值。品牌力方面，2019年已確認(rèn)了徐福記的品牌精髓和使命，那就是“用美味點(diǎn)亮幸福時刻”。 我們要加強(qiáng)徐福記品牌和各年齡層次消費(fèi)者的溝通，特別是和年輕消費(fèi)者的連接。中國的零售渠道正在快速變化，這就需要我們在渠道力方面著力。大型零售商在推進(jìn)O2O， 小型化、專業(yè)化業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，電商也保持持續(xù)的高速增長，徐福記需要加快渠道轉(zhuǎn)型有效觸達(dá)，轉(zhuǎn)化和服務(wù)消費(fèi)者。執(zhí)行力是快消品企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，徐福記也不例外。進(jìn)化力是組織基業(yè)長青的必要條件，徐福記致力于打造百年企業(yè)，所以特別重視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對內(nèi)需要打造一個高績效的學(xué)習(xí)型組織，保證組織持續(xù)進(jìn)化的能力。對外堅(jiān)持公益回饋，造創(chuàng)共享價(jià)值，踐行“到2025年實(shí)現(xiàn)所有包裝的可循環(huán)利用和可回收利用”的承諾。

為此，2019年的徐福記已經(jīng)規(guī)劃并實(shí)施了四大戰(zhàn)役，從品牌升級、渠道轉(zhuǎn)型、電商加速、卓越運(yùn)營及贏在團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)如上的發(fā)展策略。

我們會持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)五大力量，久久為功。長期致勝的關(guān)鍵是徐福記的創(chuàng)新能力。我們會在新品牌孵化，新業(yè)務(wù)模式等方面積極拓展。在我的任期以內(nèi)，期待徐福記通過實(shí)現(xiàn)增長創(chuàng)造更多共享價(jià)值，用美味點(diǎn)亮更多消費(fèi)者的幸福時刻。未來三年到五年，徐福記將實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長，超過品類增長表現(xiàn)，鞏固和擴(kuò)大我們在重要品類的份額，并成為雀巢全球糖果業(yè)務(wù)最大的業(yè)務(wù)單位。

記者：蘇總，請您介紹一下徐福記的宏大藍(lán)圖和近期規(guī)劃，這些遠(yuǎn)期藍(lán)圖如何能實(shí)現(xiàn)，近期規(guī)劃實(shí)施效果又如何？這些規(guī)劃藍(lán)圖如何真正地為消費(fèi)者帶來“美味時刻”？如何能為企業(yè)帶來真金白銀？

蘇強(qiáng)：徐福記2019年迎難而上，積極進(jìn)取，全年取得增長?！八拇髴?zhàn)役”已帶來明顯的效果，下半年以來銷售增長加速，特別是進(jìn)入到第四季度徐福記連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩個月的雙位數(shù)增長，這是一個鼓舞人心的好成績。12月也保持不錯的增長，不少品類增長亮眼，比如果凍和包裝糖果取得兩位數(shù)增長，棒棒糖品類徐福記占市場整體增長的30%。 全球巧克力品牌KITKAT奇巧的增長達(dá)到了4.5倍。

接下來，最關(guān)鍵的就是打好“年仗”。新的一年徐福記新年糖的SLOGAN 是“中國味，新國潮，過年就吃徐福記”。我認(rèn)為，“國潮”是中國經(jīng)典、不退潮流的事物。

過年吃糖討個吉利乃中華文化一代傳一代永不過時的習(xí)俗潮流，這肯定是一種“國潮”。徐福記開創(chuàng)了中國年糖文化，多年來我們能引領(lǐng)年糖風(fēng)潮，屹立潮頭，這背后有兩大原因：

一是產(chǎn)品有新意：徐福記年糖每年都有創(chuàng)新亮點(diǎn)。

因應(yīng)春節(jié)廣大送禮需求，2020年推出與頤和園跨界的精致禮盒，還有大眾禮盒系列、牛軋系列、雀巢巧克力系列和徐福記經(jīng)典的酥心糖/新年糖系列。不論是高端送禮，還是一般走親訪友的伴手禮，徐福記都有適合的產(chǎn)品。

二是營銷有新意：現(xiàn)在80/90后是主要采購族群，徐福記與時俱進(jìn)，營銷上持續(xù)的積極拉新。從2019年底開始我們很高興邀請年輕一線女星趙麗穎，做為徐福記品牌代言人。這也是徐福記自2000年聘請?jiān)緜?dān)任品牌代言人以后，20年后再次聘請全品類品牌代言人。趙麗穎擁有8500萬粉絲，國民好姑娘的形象深入人心，徐福記希望借勢她年輕且巨大的社群影響力。她寵粉、愛吃糖、國民姑娘的形象，和徐福記品牌形象也非常吻合，希望能為品牌注入年輕活力。

談到徐福記的未來，我也有壓力，主要表現(xiàn)在三個方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產(chǎn)品健康化的追求。

徐福記五大類產(chǎn)品共有1000多個SKU，徐福記目前最大的競爭優(yōu)勢就是多品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式，多品類可以對沖單一品類業(yè)績變化的風(fēng)險(xiǎn)。但這個優(yōu)勢也可能是短板，因?yàn)樗沟梦覀儾粔蚓劢梗^多的品類和單品數(shù)也加大業(yè)務(wù)復(fù)雜性。

徐福記復(fù)雜的產(chǎn)品組合，可以分為三個大的品類，第一個品類“三寶”，即散糖、散點(diǎn)和沙琪瑪，它是徐福記業(yè)務(wù)的重中之重。第二個品類“五?！保础叭龑殹奔由仙⑶珊湍晏?，占業(yè)務(wù)的絕大部分。這個大品類對我們的春節(jié)年仗很重要。第三個品類“九陽”，即“五福”加上散果凍、包餡酥、兒童糖果和熊博士，基本覆蓋整個業(yè)務(wù)。

應(yīng)對多品類化的措施就是，對品類策略進(jìn)行梳理，集中資源在“三寶五福九陽”等重點(diǎn)品類發(fā)力。通過化繁為簡的流程優(yōu)化，以一線導(dǎo)向來加強(qiáng)溝通和執(zhí)行效率。

記者：如何使品牌年輕化？

蘇強(qiáng)：徐福記當(dāng)務(wù)之急要思考的第一個問題是——我們的產(chǎn)品到底要賣給誰？徐福記曾經(jīng)陪伴70、80后度過童年，如今80、90后甚至00后，成為了消費(fèi)的主力軍。如何抓住年輕人是關(guān)鍵。

年輕化要著力于產(chǎn)品和營銷兩方面。產(chǎn)品上要推出符合年輕人口味及喜好的產(chǎn)品，如沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味，讓產(chǎn)品包裝的顏值更“潮”。糖果方面也推出年輕人青睞的牛軋系列、橡皮軟糖等等，來俘獲年輕人的味蕾。

營銷方面，最大的亮點(diǎn)是我們邀請頂流明星，國民好姑娘趙麗穎擔(dān)任徐福記品牌代言人。同時，更積極拉新的布局：在營銷平臺、營銷手法，都大幅聚焦線上傳媒平臺，圈粉年輕消費(fèi)族群，種草，互動，進(jìn)而割草銷售。

記者：如今國人越來越有健康意識，同時整個糖果市場也增長乏力。在這種大背景下，徐福記該如何作為？

蘇強(qiáng)：我們在產(chǎn)品研發(fā)方面一直持續(xù)關(guān)注營養(yǎng)健康。消費(fèi)者對營養(yǎng)健康的追求不斷提高，也提醒我們做到美味享受與營養(yǎng)健康兼俱。

目前，徐福記大力實(shí)施營養(yǎng)健康項(xiàng)目。積極用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實(shí)現(xiàn)100%天然色素。在減糖方面，我們主動減少了糖的使用量，相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實(shí)施減糖項(xiàng)目，截至2018年減糖量超1萬噸。為了向消費(fèi)者提供有更高營養(yǎng)價(jià)值、而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的休閑食品，我們不斷創(chuàng)新探索，提倡選用更健康的食材和加工方式。