“第三次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)軍奶茶行業(yè)娃哈哈能否趕上紅利難以確定

李振興

繼1987年創(chuàng)建娃哈哈、2017年進(jìn)軍保健品市場后，近期娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗慶后開啟了他的“第三次創(chuàng)業(yè)”——開奶茶店。2019年12月26日，一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》（以下簡稱《合作手冊》）顯示，娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅依靠工業(yè)化生產(chǎn)的飲料，娃哈哈短時(shí)間內(nèi)難以提升業(yè)績，開設(shè)茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能布局方面的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，通過加盟的方式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式拓展。但茶飲領(lǐng)域整體市場已進(jìn)入紅海，娃哈哈奶茶能否被新生代接受，還有待觀察。

開啟“第三次創(chuàng)業(yè)”娃哈哈開線下奶茶店

1987年，宗慶后用14萬元承包了杭州市上城區(qū)一家校辦企業(yè)的經(jīng)銷部，開始創(chuàng)業(yè)，1990年產(chǎn)值突破1億元，這是宗慶后的第一次創(chuàng)業(yè)。2013年，娃哈哈的業(yè)績達(dá)到頂峰，收入達(dá)783億元。但自此以后，業(yè)績持續(xù)下滑。2014-2017年公司營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。為扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，宗慶后遂開始了第二次創(chuàng)業(yè)，這次宗慶后瞄準(zhǔn)的是保健品。此后，娃哈哈的收入再次進(jìn)入增長軌道。2018年娃哈哈的營收為468.9億元，終于實(shí)現(xiàn)了正增長。

雖然業(yè)績實(shí)現(xiàn)了微增，但這與娃哈哈輝煌時(shí)候的700多億還相差很遠(yuǎn)。為了繼續(xù)提升業(yè)績，近期宗慶后又開始了他的“第三次創(chuàng)業(yè)”?！逗献魇謨浴凤@示，娃哈哈布局的線下茶飲店產(chǎn)品均依托原有產(chǎn)品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品，定位16-35歲的茶飲主流女性消費(fèi)群體，單品價(jià)格區(qū)間為10元/杯-30元/杯。

據(jù)了解，娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進(jìn)行輕資產(chǎn)拓展，目前已正式啟動(dòng)加盟?！逗献魇謨浴方榻B稱，加盟娃哈哈茶飲店費(fèi)用為28萬元，包括店面評估、店面設(shè)計(jì)、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。其中，教學(xué)與實(shí)施項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用5萬元，內(nèi)容有店長與店員理論與實(shí)操培訓(xùn)、外賣項(xiàng)目指導(dǎo)、營運(yùn)維護(hù)等；店面施工服務(wù)30平方米內(nèi)13萬元，超過部分則按3000元/平方米計(jì)算；全套設(shè)備服務(wù)8萬元以及物料費(fèi)2萬元、合作保證金2萬元（可退）。

據(jù)悉，該項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元，股東分別為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司和娃哈哈商業(yè)股份有限公司，占股分別為75%和25%。據(jù)了解，宗慶后也是娃哈哈商業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理。

身為最高負(fù)責(zé)人，宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視?！逗献魇謨浴分懈戒浟俗趹c后署名的寄語，宗慶后稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死?！?/p>

奶茶行業(yè)已是紅海娃哈哈此局勝負(fù)難料

對于娃哈哈進(jìn)軍奶茶行業(yè)，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，娃哈哈此舉是一次精準(zhǔn)對接消費(fèi)者的嘗試，從后端的生產(chǎn)向終端布局，目的是在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)以期獲得更多利潤。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開，第三次創(chuàng)業(yè)娃哈哈從模式上進(jìn)行變革，進(jìn)入一個(gè)相對陌生的領(lǐng)域，既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù)，也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與新生代主力消費(fèi)人群的互動(dòng)和精準(zhǔn)對接。

其實(shí)，宗慶后已經(jīng)意識到娃哈哈需要變革與創(chuàng)新。此前，宗慶后曾在接受采訪時(shí)稱，娃哈哈的管理、產(chǎn)品、營銷方式都要變革和創(chuàng)新，這樣才能健康持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀念變化很快，喜歡什么飲品不會在乎品牌。娃哈哈正在促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變思想，以適應(yīng)行業(yè)變化和市場營銷環(huán)境。例如娃哈哈的包裝設(shè)計(jì)老化，就要求設(shè)計(jì)人員要轉(zhuǎn)變思維。

那么，娃哈哈此次創(chuàng)業(yè)為何選中了奶茶呢？數(shù)據(jù)顯示，2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年，我國新式茶飲門店數(shù)量從19萬家增長到2018年的40多萬家。在美團(tuán)平臺上，茶飲的外賣訂單增速已經(jīng)超過50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時(shí)，“90后”消費(fèi)者已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。更重要的是，線下茶飲店可以通過移動(dòng)支付等手段，打通線上、線下服務(wù)場景和數(shù)據(jù)，從而有利于做精準(zhǔn)營銷和用戶深度運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價(jià)提升了68%。

雖然奶茶行業(yè)潛力巨大，但朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈此時(shí)進(jìn)入茶飲市場已略顯吃力?！斑M(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)和資本很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢，但娃哈哈品牌已顯老化，且剛剛啟動(dòng)加盟，能否趕上這波紅利難以確定?！?/p>