新媒體環(huán)境下旅游文化傳播策略

李紅忠

當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，人們對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的需求和標(biāo)準(zhǔn)也提出了新的要求。旅游業(yè)發(fā)展在我國(guó)表現(xiàn)出較好的市場(chǎng)前景，相對(duì)應(yīng)的是，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在新媒體環(huán)境下，區(qū)域旅游文化需要結(jié)合自身的特色，充分利用各大平臺(tái)做好宣傳，積極創(chuàng)新，才能促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

甘肅敦煌壁畫

甘肅的旅游資源豐富，歷史文化厚重，如果發(fā)掘和帶動(dòng)區(qū)域板塊化、內(nèi)容主題化的升級(jí)，甘肅的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿⒎浅４?。要打造具有絲綢之路特色的國(guó)際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，文化積淀和地質(zhì)特色是旅游吸引的核心基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合歷史文化積淀和特有的地質(zhì)風(fēng)貌，是我們發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

借助國(guó)家一帶一路和當(dāng)今生態(tài)保護(hù)的背景下發(fā)展生態(tài)旅游，打造從黃河文化旅游、河西走廊絲綢旅游、敦煌文化（石窟藝術(shù)）、伏羲文化、尋根之旅等人文旅游、藏羌文化探秘旅游、后現(xiàn)代文化旅游、祁連山生態(tài)旅游、甘南/隴南景觀旅游到紅色旅游等多個(gè)發(fā)展方向，整合主題，推出精品線路和產(chǎn)品，促進(jìn)旅游業(yè)代替能源性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等多元化文化旅游產(chǎn)業(yè)是甘肅最大的發(fā)展機(jī)遇。

新媒體的出現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)，信息傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性更加明顯，因此這也成為吸引游客的重要突破口。借助新媒體搭建的各類信息互動(dòng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與游客的互動(dòng)，對(duì)于改進(jìn)模式，加強(qiáng)創(chuàng)新具有重要意義。當(dāng)前的新媒體平臺(tái)搭建包括微博、微信公眾號(hào)以及各種短視頻平臺(tái)，這些都是宣傳旅游文化的有力武器。以短視頻為例，當(dāng)前的抖音、快手平臺(tái)有強(qiáng)大的用戶群體，通過(guò)針對(duì)性的宣傳，可以更好地將區(qū)域的飲食文化和民俗文化呈現(xiàn)給廣大游客，從而讓更多的游客了解區(qū)域的旅游文化，增強(qiáng)影響力。

新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)信息除了搭建各種宣傳造勢(shì)的平臺(tái)之外，還通過(guò)與旅游軟件的合作，為游客提供更多的便利服務(wù)。其中，去哪兒網(wǎng)、飛豬、攜程網(wǎng)近年來(lái)在旅游行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中也表現(xiàn)出越來(lái)越重要的作用。許多軟件平臺(tái)除了訂購(gòu)機(jī)票、高鐵票、火車票等服務(wù)外，還增加了游客旅游的路線攻略以及相應(yīng)的門票價(jià)格，利用軟件平臺(tái)做好美食、住宿的宣傳，有利于實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)一體化，進(jìn)一步滿足人們旅行的實(shí)際需要。搭載各種線上APP，可以提升旅游產(chǎn)品的銷售水平，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種重要趨勢(shì)，借助這種平臺(tái)，區(qū)域旅游產(chǎn)品可以更好地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，面向全國(guó)，甚至是海外，從而進(jìn)一步提升旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

新媒體環(huán)境下旅游文化傳播存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)于新媒體的利用還處于起步階段，大量的新媒體功能還沒(méi)被挖掘出來(lái)。尤其是對(duì)于旅游行業(yè)而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式正處于轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段。因此當(dāng)前的傳播主體非常單一，傳播主力僅限于當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾聿块T、旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及傳統(tǒng)的媒體。傳播的內(nèi)容也相對(duì)傳統(tǒng)，缺乏新意，僅僅包括景點(diǎn)簡(jiǎn)介、線路安排和景點(diǎn)報(bào)價(jià)等基礎(chǔ)信息，與消費(fèi)者的活動(dòng)信息非常少。在新媒體時(shí)代，自媒體發(fā)展快速，個(gè)體的傳播力度不容忽視，因此旅游文化的傳播需要積極創(chuàng)新，朝著多元化的發(fā)展，才能為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多助力。

當(dāng)前的新媒體傳播主要是通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙以及區(qū)域網(wǎng)站進(jìn)行傳播，但傳統(tǒng)的傳播主體由于自身的局限性，在信息容量方面、傳播范圍方面以及人力物力方面都存在資源不足等問(wèn)題，因此在傳播的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中經(jīng)常處于不利地位。各地旅游企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)不夠重視，因此存在更新信息慢、優(yōu)化推廣滯后、瀏覽量低的問(wèn)題，導(dǎo)致難以形成有效的影響力。傳播渠道的匱乏，導(dǎo)致旅游文化信息的影響力大大受到影響，這也在很大程度上影響了受眾群體對(duì)區(qū)域旅游的態(tài)度。

如部分地區(qū)沒(méi)有系統(tǒng)整合精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，缺少完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)扶貧政策體系，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)系統(tǒng)性不足，甚至出現(xiàn)破壞鄉(xiāng)村旅游資源的情況，直接影響到生態(tài)環(huán)境，需要得到政府的重視，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)扶貧發(fā)展的科學(xué)性，切實(shí)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)扶貧的作用。

當(dāng)前的旅游文化在傳播過(guò)程中，大部分都表現(xiàn)出傳播內(nèi)容單一、陳舊、創(chuàng)意缺乏的問(wèn)題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳播的信息單一，涉及到的內(nèi)容較少。很少會(huì)延伸到文化、歷史、飲食、民俗、科技等領(lǐng)域。旅游文化應(yīng)該包括區(qū)域的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，因此傳播的內(nèi)容過(guò)于陳舊，不利于傳播特色，彰顯精神。第二，內(nèi)容模式化。大部分的景點(diǎn)設(shè)計(jì)，依然使用概況、景點(diǎn)、攻略、游記等模塊進(jìn)行傳播，難以對(duì)現(xiàn)代群眾形成有效的吸引力。第三，內(nèi)容雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，缺乏特色。當(dāng)前旅游文化傳播的內(nèi)容大都存在一定程度的雷同現(xiàn)象，傳播者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，大部分都是利用相關(guān)的模式介紹旅游景點(diǎn)、住宿信息、行程價(jià)格方面的信息，因此嚴(yán)重缺乏個(gè)性化體驗(yàn)和互動(dòng)分享等內(nèi)容。第四，內(nèi)容呈現(xiàn)方式非常陳舊。大部分傳播依然使用的是圖片加文字的方式，個(gè)性化的短視頻缺乏，即便存在，質(zhì)量也不高，難以引起群眾的興趣。傳播的管理人員對(duì)時(shí)下多元化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)缺乏了解，因此在很大程度上限制了區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

新媒體環(huán)境下旅游文化傳播策略

就當(dāng)前存在資源和傳播渠道問(wèn)題，區(qū)域旅游相關(guān)部門需要做好以下幾個(gè)方面的工作：第一，政府部門需要重視聯(lián)合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，組建優(yōu)質(zhì)的傳播隊(duì)伍，借助抖音、快手等新興的社交媒體，打造多元化生成、多渠道傳播的方式，拓展旅游文化傳播新渠道。第二，在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)策劃區(qū)域旅游景點(diǎn)的攝影比賽、達(dá)人秀以及分享活動(dòng)等，為用戶搭建交流的平臺(tái)，提升群眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。第三，舉辦線下民俗活動(dòng)，以旅游節(jié)的方式邀請(qǐng)影響力較大的媒體進(jìn)行宣傳。第四，做好廣告的宣傳工作，利用城市的影響力，增加群眾對(duì)區(qū)域文化的認(rèn)知。

甘肅大漠風(fēng)光

新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是自媒體，因此旅游企業(yè)以及管理部門需要客觀看待個(gè)人的價(jià)值。旅游傳播是以旅游消費(fèi)為核心的活動(dòng)。游客既是體驗(yàn)人員，也是消費(fèi)者，在這一過(guò)程中還需要參與單生產(chǎn)、共享信息、價(jià)值傳遞以及交流互動(dòng)等內(nèi)容中。因此區(qū)域旅游企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)旅游行業(yè)中集中生產(chǎn)、單向傳播的模式，通過(guò)積極搭建交流平臺(tái)，吸引優(yōu)質(zhì)的旅游，借助自身的影響力，更好地參與到生產(chǎn)與傳播活動(dòng)中，并根據(jù)消費(fèi)喜好和情感需求制定相關(guān)的策略，激發(fā)游客的創(chuàng)新意愿，為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力。另一方面，官方需要提升對(duì)群眾感受的重視程度，積極調(diào)整相關(guān)的板塊內(nèi)容和表達(dá)方式，更好地滿足游客的需求，量身定做能夠彰顯自身特色的文化內(nèi)容。

傳統(tǒng)的旅游行業(yè)傳播內(nèi)容單一、粗糙，難以展現(xiàn)區(qū)域旅游景點(diǎn)的魅力。對(duì)此，傳播管理人員應(yīng)該重視挖掘地方特色，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。第一，建設(shè)自身的旅游文化平臺(tái)。區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)該優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，打造階段性主題，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的合作，從文化層面、歷史層面入手，在傳播新的旅游理念的同時(shí)，做好旅游文化的繼承與發(fā)揚(yáng)工作，從而吸引更多的游客，擴(kuò)大影響力。第二，借助短視頻平臺(tái)，宣傳造勢(shì)。當(dāng)前通信技術(shù)不斷提升，流量資費(fèi)問(wèn)題逐漸得到解決。社交短視頻也成為旅游文化傳播的重要工具，西安、重慶、成都等爆款旅游城市的形成與新媒體的傳播有直接關(guān)聯(lián)。對(duì)此，旅游文化傳播的相關(guān)人員應(yīng)該積極進(jìn)行學(xué)習(xí)，合理利用現(xiàn)代媒體手段，設(shè)置不同時(shí)期的主題和議程，從而引導(dǎo)游客提升對(duì)區(qū)域文化的了解。旅游文化傳播的勁敵更應(yīng)是圈層文化的互斥。盡管旅游文化已經(jīng)擁有了部分話語(yǔ)權(quán)，但因文化差異使其有了“階級(jí)之分”。為了打破現(xiàn)有處境，圈層文化傳播既要特色，又要共識(shí)。此時(shí)媒體要擔(dān)負(fù)起“打破圈層”這份責(zé)任，在傳播時(shí)，盡量避免將旅游文化片面地對(duì)立起來(lái)，以免受眾產(chǎn)生極端偏見(jiàn)。

在新媒體環(huán)境下，要進(jìn)一步提升對(duì)游客的重視程度。游客不僅是消費(fèi)者、體驗(yàn)者，更是旅游文化的傳播者。自媒體時(shí)代交流互動(dòng)日益頻繁，因此游客的意見(jiàn)對(duì)于景點(diǎn)的發(fā)展具有重要意義。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的同時(shí)，需要根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分類，并利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)用戶的消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行評(píng)估，從而優(yōu)化服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，為游客打造精準(zhǔn)服務(wù)，提升旅游文化的傳播效果。

如旅游文化要學(xué)會(huì)匹配用戶的溝通習(xí)慣和語(yǔ)境，喚起情感上的共鳴。從束之高閣到下里巴人，旅游文化不失文化底蘊(yùn)的同時(shí)又能平易近人地傳播，創(chuàng)意為先、年輕態(tài)發(fā)展，潛移默化地深入人心，此為第一次走下高閣;在傳播過(guò)程中以自身的文化底蘊(yùn)與時(shí)代發(fā)展相融，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，使得旅游文化走出高閣走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)展廳、打造IP產(chǎn)業(yè)鏈，不斷滲透生活的細(xì)枝末節(jié)，充分實(shí)現(xiàn)供給升級(jí)，迎接更多的“觀眾”，此為第二次走下高閣。這兩次并非意指時(shí)間先后之別，而是講內(nèi)容及管道兩方面之走向，講究齊頭并進(jìn)！

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的旅游文化宣傳模式已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展的潮流，更不能滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此各區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人員應(yīng)該提升重視程度，借助新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新傳播方式，在信息的傳播過(guò)程中提升對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視程度。借鑒先進(jìn)景區(qū)的優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)，做好文化傳播工作，打造品牌形象，推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

作者單位：甘肅省文化藝術(shù)研究所