商業(yè)廣告輿論的傳播功能讀解

徐景

摘要：當(dāng)下諸多企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了廣告是連接市場(chǎng)與消費(fèi)者的橋梁，通過廣告推廣走進(jìn)消費(fèi)者并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。廣告?zhèn)鞑サ哪康男詻Q定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術(shù)，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的兩種原理，即議題設(shè)置理論、沉默的螺旋理論。OPPO和蘋果兩家科技公司以受眾精準(zhǔn)化定位，在其新年賀歲廣告中通過故事發(fā)揮其傳播功能，以此強(qiáng)化品牌形象。

關(guān)鍵詞：新年廣告;議題設(shè)置;沉默的螺旋理論

當(dāng)下中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的過程中，諸多從事商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)公司，認(rèn)準(zhǔn)了廣告是連接市場(chǎng)與消費(fèi)者的橋梁，通過廣告推廣走進(jìn)消費(fèi)者并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同;而普通大眾也對(duì)于廣告的依賴和關(guān)注不斷增強(qiáng)。因此，廣告輿論也潛移默化的影響了社會(huì)生活甚至社會(huì)思潮的各方各面。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IC Insights數(shù)據(jù)顯示，廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱OPPO）和蘋果公司（以下簡(jiǎn)稱蘋果）近年來占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)的前五名的位置。分析兩家公司能在市場(chǎng)上獲得如此不菲成績(jī)的原因，除了企業(yè)本身推崇的科技為先的發(fā)展理念，重視產(chǎn)品創(chuàng)新以外，兩家科技公司也相當(dāng)擅長(zhǎng)打廣告牌，以受眾精準(zhǔn)化定位，通過品牌故事化呈現(xiàn)，以此強(qiáng)化品牌形象。

一、OPPO與蘋果的新年廣告策略

2015年至2017年，OPPO分別在中國(guó)農(nóng)歷新年期間發(fā)布了《炫出摯愛，至美一拍》、《小人國(guó)奇幻之旅》、《兩個(gè)小星球》等主題廣告，蘋果為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，同樣在中國(guó)農(nóng)歷新年期間發(fā)布了《老唱片》、《送你一首新年歌》、《年年有余》等主題廣告。另外，蘋果在2018年和2019年農(nóng)歷新年推出的分別由陳可辛和賈樟柯導(dǎo)演的廣告短片《三分鐘》和《一個(gè)桶》，兩部影片均以“用iPhone手機(jī)拍攝”為噱頭，講述兩個(gè)關(guān)于中國(guó)人樸素情感的故事。

廣告輿論是指由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的一致性信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。而近年來隨著新媒體各方力量的崛起，廣告輿論呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，通過精準(zhǔn)投放，讓廣告價(jià)值產(chǎn)生最大化。

傳統(tǒng)的宣傳式輿論作為一種命令式輿論，具有強(qiáng)烈的主體色彩，它往往無視受眾的選擇權(quán)，而且其作用的方式恰恰是要通過輿論壓力迫使對(duì)方改變其原來的主張;而廣告則是一種請(qǐng)求式輿論，它是有史以來最尊重受眾、最重視受眾選擇權(quán)的一種輿論形式。

在OPPO2015年發(fā)布的新年廣告中，影片展現(xiàn)了一個(gè)富有現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人特征的角色——習(xí)慣自拍和發(fā)朋友圈炫耀的兒子。在過年回家時(shí)，依然每天過著盯著屏幕而忽略身邊人關(guān)愛的生活。直到母親與自己逛街時(shí)手機(jī)失而復(fù)得，在母親的手機(jī)相冊(cè)里發(fā)現(xiàn)了母親執(zhí)著于找回手機(jī)的秘密。當(dāng)兒子猛然醒悟時(shí)，這則廣告的主題詞便展示出來：“一直以來，我們都在炫耀身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴;但最值得炫耀的，是心離你最近，你一直忽視的那個(gè)人”。OPPO的這支廣告，延續(xù)了以往的小清新溫情風(fēng)格和畫面，故事的主題在于喚起用戶對(duì)親情的重視和關(guān)注。

而蘋果的2015年新年廣告《老唱片》中，回家看望獨(dú)自一人生活的奶奶的孫女無意當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了奶奶年輕時(shí)候的一張唱片，代表著奶奶的青春年華。于是她靈機(jī)一動(dòng)，將代表現(xiàn)代時(shí)尚元素的吉他與傳統(tǒng)唱片的唱調(diào)結(jié)合在一起重新錄制了一曲《永遠(yuǎn)的微笑》，并提醒奶奶在iPad上點(diǎn)擊音樂播放，讓奶奶驚喜不已。

很顯然，春節(jié)稱得上是中國(guó)市場(chǎng)一年當(dāng)中最重要的營(yíng)銷季之一，賀歲廣告是不少品牌年度營(yíng)銷中最重要的一件事。如果做得好，那可能是口碑和銷量的雙重收獲。OPPO一直強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的拍照功能，這一次也終于將這個(gè)賣點(diǎn)和親情掛上了勾。蘋果一如既往地講究“創(chuàng)意”二字，將過年的親情與創(chuàng)意做了一次結(jié)緣。

二、OPPO與蘋果的新年廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告?zhèn)鞑サ哪康男詻Q定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術(shù)，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的兩種原理，即議題設(shè)置理論、沉默的螺旋理論。

1.議題設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而形成社會(huì)輿論討論的中心議題，大眾傳播媒介對(duì)改變和堅(jiān)定受眾的態(tài)度，對(duì)形成一致的看法，對(duì)提高媒介人物的知名度和媒介事件的轟動(dòng)效應(yīng)有著強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。以O(shè)PPO《炫出摯愛，至美一拍》和蘋果的《老唱片》這兩則廣告來看，投放時(shí)間都在2015年春節(jié)過年前后，春節(jié)對(duì)于中國(guó)人而言是一個(gè)極具儀式感的節(jié)日。親情、關(guān)愛、陪伴、團(tuán)聚都是春節(jié)的關(guān)鍵詞，而廣告又結(jié)合了當(dāng)前社會(huì)下人們因手機(jī)、平板電腦的普及而缺乏交流的特點(diǎn)，大膽呼吁人們不要緊盯手機(jī)那塊屏幕，適時(shí)和家人交流溝通，引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

2.沉默的螺旋理論主要論述的是輿論怎樣形成的問題：“當(dāng)一種觀點(diǎn)得到媒介持續(xù)不斷的宣揚(yáng)，成為支配性、主導(dǎo)性的意見時(shí)， 持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣一派就顯得更占優(yōu)勢(shì)，另一派則每況愈下，這樣，一方表述擴(kuò)大而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋的過程，這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要的意見?！監(jiān)PPO近年來通過大量的廣告轟炸，冠名大量綜藝節(jié)目，線上線下并行，讓消費(fèi)者牢牢記住OPPO手機(jī)的幾個(gè)特點(diǎn)。例如，“OPPO拍照手機(jī)”、“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”等口號(hào)深得人心。春節(jié)期間OPPO手機(jī)新年廣告沒有強(qiáng)加喊出促銷的口號(hào)，而是通過感人至深的微電影片段折射出人們的真實(shí)生活，讓人們感同身受。蘋果公司的廣告亦是如此，2018年的春節(jié)廣告《三分鐘》也講述了平實(shí)自然的故事。從相對(duì)廣泛的意義上講，我們每個(gè)人都是這個(gè)故事的原型，熟悉的生活經(jīng)歷，拉近了觀眾與鏡頭之間的距離。

三、結(jié)語

總之，OPPO和蘋果的廣告?zhèn)鞑ヒ环嚼么蟊妭鞑ッ浇樵O(shè)置有關(guān)“議題”。根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略的安排，有目的有步驟地制造并推出輿論客體，另一方面，又可以組織各種類型的宣傳推廣活動(dòng)，自下而上，口耳相傳，形成良好口碑， 影響并帶動(dòng)沉默的少數(shù)，充分調(diào)動(dòng)輿論主體，達(dá)到主客體互動(dòng)的功效。

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