電影營(yíng)銷(xiāo)手段探究

黃天書(shū)

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，電影的營(yíng)銷(xiāo)借助新媒體的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)進(jìn)行推廣，并且隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈，現(xiàn)如今的影視要能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)就必須要結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，本文以電影《致青春》為例，針對(duì)當(dāng)下電影營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：電影;營(yíng)銷(xiāo)手段;探究

電影作為文化產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策略是其生產(chǎn)的重點(diǎn)，當(dāng)下時(shí)代各種花銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多，以病毒式的特征擴(kuò)散和傳播，掀起了電影與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的各種熱潮。

一、當(dāng)下環(huán)境下電影營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.1多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

在之前，國(guó)內(nèi)電影并未重視營(yíng)銷(xiāo)工作，直到近幾年國(guó)產(chǎn)大片通過(guò)首映禮、觀眾見(jiàn)面會(huì)、記者發(fā)布會(huì)等方式迅速讓一些國(guó)產(chǎn)大片崛起，比如趙微的首部導(dǎo)演作品《致我們終將逝去的青春》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《致青春》），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在上映的前三天票房就已經(jīng)過(guò)億，而且首日的票房就超過(guò)了中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影《泰囧》，而且在上映12天就已經(jīng)突破了5.2億，一下子創(chuàng)造了票房的奇跡《致青春》在上映之前就借助了許多微博大V力量為電影造勢(shì)，寫(xiě)了多種段子例如“有一種感情叫做趙微黃曉明”這種進(jìn)行瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，另外請(qǐng)了王菲來(lái)唱電影的主題曲，并且在電影上映之前就在微博上首先MV，從而吸引了大批量網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，精選的內(nèi)容及推廣引來(lái)網(wǎng)友的一致肯定，為電影的口碑造勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息科技化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量巨大，而且當(dāng)下各種宣傳撲天蓋地，用戶(hù)獲取信息的時(shí)間分配被分散，注意力已經(jīng)是一種稀缺的資源，沒(méi)有利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，許多電影倘若觀眾不自主搜索，仍然不能了解相關(guān)的任何信息，所以電影整合新媒體的營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的。

在當(dāng)下新媒體背景下，電影的營(yíng)銷(xiāo)是集合各種媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合，在不同的新媒體之間有各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，同時(shí)電影營(yíng)銷(xiāo)也需要博眾家之長(zhǎng)，利用好這些優(yōu)勢(shì)來(lái)做好相關(guān)的策略。

1.2精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

整合性的營(yíng)銷(xiāo)一般是要求觀眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的主體留下印象，精準(zhǔn)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)則是會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生深刻印象的話(huà)題。一般進(jìn)行大規(guī)模、立體化、全方位的宣傳，只是比較淺層次的營(yíng)銷(xiāo)方法，要與觀眾建立起一對(duì)一的高層次營(yíng)銷(xiāo)就需要精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樾旅襟w的互動(dòng)性及分眾性，電影已經(jīng)不再是單方面針對(duì)觀眾來(lái)進(jìn)行表演或其它展示，而是讓觀眾直接參與營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槟繕?biāo)群體的精準(zhǔn)性，能夠精準(zhǔn)的傳播相關(guān)的信息，這種方式不僅僅提高了傳播信息，大大降低了宣傳和服務(wù)成本。

二、電影營(yíng)銷(xiāo)手段的探究

電影有好的營(yíng)銷(xiāo)手段，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以許多精明的商家會(huì)根據(jù)電影上映的不同的時(shí)間以及不同的形勢(shì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。并且隨著市場(chǎng)的變化而進(jìn)行不斷的調(diào)整。因此，當(dāng)電影的營(yíng)銷(xiāo)方式隨著網(wǎng)絡(luò)信息手段不斷的變化，營(yíng)銷(xiāo)的手段也更為多元化。

2.1免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在電影營(yíng)銷(xiāo)最常用的商業(yè)模式就是免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，電影是4月26日上映的，避開(kāi)了熱門(mén)的檔期，首先就減少了大制作類(lèi)電影帶來(lái)的沖擊，當(dāng)時(shí)時(shí)值大學(xué)畢業(yè)季，懷念青春的話(huà)題本來(lái)就很熱門(mén)，在這個(gè)階段將電影投放在市場(chǎng)，就如同有一種在干燥的森林里投放了一?；鸱N一樣，星星之火必有燎原之勢(shì)，此時(shí)的號(hào)召力不僅僅體現(xiàn)在電影本身的藝術(shù)性上，同時(shí)還體現(xiàn)在挑逗網(wǎng)友情緒的能力上。另外電影在前期就通過(guò)預(yù)熱來(lái)擴(kuò)大了影片的知名度，在3月12日借助了趙薇生日的話(huà)題，在微博上掀起了預(yù)祝趙薇《致青春》的大賣(mài)熱潮，這一連串的情況就吊起了觀眾的好奇心，倘若想要了解更多，觀眾就需要去看電影，從而刺激消費(fèi)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.2口碑營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的鋪天蓋地，這中間夾雜著許多虛假的信息，這種情況下，人們會(huì)更為忽視廣告，廣告的效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越低，但是越來(lái)越多普通消費(fèi)者發(fā)出的聲音開(kāi)始受到關(guān)注，就如同“灑香不怕巷子深”，好的產(chǎn)品要通過(guò)消費(fèi)者的傳播才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果，比如現(xiàn)在的電影，都是因?yàn)樘囟ǖ拿襟w來(lái)對(duì)于部分特定的受眾群體進(jìn)行傳播，然后再經(jīng)過(guò)各種的宣傳共同集合成大眾傳播，當(dāng)下許多的觀眾在選擇影片時(shí)會(huì)先在相應(yīng)的網(wǎng)站對(duì)電影的內(nèi)容進(jìn)行了解，重點(diǎn)關(guān)注大眾的評(píng)分以及評(píng)論，一般評(píng)分越高、投票數(shù)也越多的電影票房就會(huì)更高。《致青春》就是利用網(wǎng)絡(luò)聚焦的人氣達(dá)到票房的。除了之前的眾明星為趙薇送去“青春”生日祝福而引發(fā)的名人效應(yīng)，在中期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，電影與蘇寧電器進(jìn)行合作，同時(shí)王菲的主題曲在微博上首發(fā)造勢(shì)，微博的傳播速度效力大可見(jiàn)一斑，然后趙薇與黃曉明同登《魯豫有約》，微博上就開(kāi)始通過(guò)“微博送祝?！奔啊坝幸环N感情叫趙薇黃曉明”的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，整部電影一下子成為了極大的關(guān)注熱點(diǎn)，影片營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吊足了網(wǎng)友的胃口，并且緊接著在雅安地震時(shí)迅速轉(zhuǎn)發(fā)地震相關(guān)的消息，并且取消了《致青春》的發(fā)布會(huì)，而且趙薇及其它片方也給災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)，這個(gè)舉動(dòng)為災(zāi)民起到救助作用，同時(shí)也為影片增添了正面積極的形象。電影的大熱與成功，很大程度上都受益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)友的推薦與評(píng)價(jià)。

2.3關(guān)聯(lián)推銷(xiāo)

觀眾在使用搜索引擎上進(jìn)行相關(guān)目標(biāo)搜索時(shí)，能夠根據(jù)差異化以及個(gè)性的要需要提出自己的要求，在此同時(shí)，一些網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)觀眾搜索的內(nèi)容、瀏覽的習(xí)慣等數(shù)據(jù)來(lái)分析觀眾的喜愛(ài)，然后進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推銷(xiāo)，比如電影與當(dāng)時(shí)非常流行的手機(jī)游戲《找你妹》進(jìn)行合作，在游戲關(guān)卡上就出現(xiàn)了電影衍生品的“致青春”關(guān)卡，在關(guān)卡中增設(shè)了電影主角的漫畫(huà)頭像，一度也讓電影成為了熱門(mén)的話(huà)題。同時(shí)凡客誠(chéng)品網(wǎng)站也借助影片火爆之勢(shì)舉辦了系統(tǒng)的活動(dòng)，作為廣大青年熱衷的購(gòu)物平臺(tái)，也為電影的宣傳加了把火。這種營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槁?lián)合了第三方，改變了在影片上映后的“疲軟態(tài)勢(shì)”，持續(xù)了營(yíng)銷(xiāo)推廣影片的力度，維持了較高的人氣。

結(jié)束語(yǔ)

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展， “抖音”“快手”小視頻平臺(tái)的火執(zhí)，每個(gè)人不僅僅是信息的接受者，也都是信息的傳播者。在這種形勢(shì)下，電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程也在不斷的加快，營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷的發(fā)展，靈活的運(yùn)用好名種營(yíng)銷(xiāo)手段，并且使其更多的滲透到各個(gè)新媒體中，就能夠構(gòu)造一個(gè)社會(huì)化全方位的營(yíng)銷(xiāo)方式，為電影的高票房打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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