海南省濱海市縣國內(nèi)旅游流質(zhì)量與提升研究

李如躍　趙娜娜

本文通過對近年來海南旅游流量和旅游流質(zhì)的數(shù)據(jù)分析和對比，從旅游景區(qū)、社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游交通等方面分析了海南各市縣旅游流量和流質(zhì)現(xiàn)狀的成因，并有針對性地提出了優(yōu)化海南旅游流質(zhì)量的策略。

引言

海南省是我國管轄海域面積最大的省份，發(fā)展旅游業(yè)的條件可謂得天獨厚，海南的熱帶島嶼景觀、熱帶森林景觀及民族風(fēng)情景觀都是聞名遐邇的，旅游業(yè)對海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要作用。隨著各國旅游業(yè)的快速發(fā)展與崛起，旅游業(yè)的國際競爭日益加劇，海南也面臨著國內(nèi)外旅游目的地的激烈競爭。近年來，雖然海南國內(nèi)游客數(shù)量仍不斷增長，但是增長幅度減緩，單位游客的消費額并不高;而且旅游流分布不均衡，海南東部濱海市縣比中西部市縣旅游流具有明顯優(yōu)勢，旅游業(yè)對中西部市縣經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)不明顯，這就對海南旅游業(yè)今后的持續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。

一、海南省國內(nèi)旅游流流量分析

旅游流指客源地與目的地之間、目的地與目的地之間單向及雙向的旅游客流、物質(zhì)流、資金流、信息流等集合;狹義的旅游流僅指游客流。旅游流流質(zhì)指輸入一定規(guī)定規(guī)模的旅游流流量能產(chǎn)生的旅游流的效益;本文的旅游流質(zhì)主要從旅游流產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來考量，也就是資金流來考量。

根據(jù)圖1可知，2009-2017年海南省國內(nèi)旅游流量持續(xù)增長，特別是2013-2014年增長了30%。截至2017年，海南省的國內(nèi)旅游游客人數(shù)已達(dá)到了6 633.07萬人次，并繼續(xù)保持增長的趨勢。

數(shù)據(jù)來源：海南省旅游年鑒

本文選取了海南14個市縣的旅游流量數(shù)據(jù)做分析，其中3個為有代表性的內(nèi)陸市縣，其余均為沿海市縣。用各縣市的每年國內(nèi)旅游接待人數(shù)占整個海南省當(dāng)年國內(nèi)旅游接待人數(shù)的市場份額來做旅游流量的衡量指標(biāo)。從表1可以看出：三亞市國內(nèi)旅游接待量占比在省內(nèi)遙遙領(lǐng)先，其中2009-2012年占比達(dá)到40%，之后略有波動，但是總體呈上升趨勢。?？谑械穆糜瘟髁空急葍H次于三亞，2009-2017年國內(nèi)旅游流量占比略有下滑，由28%下滑到24%。萬寧市在2009-2017年國內(nèi)旅游接待人次呈波動式發(fā)展，總體上呈現(xiàn)下降趨勢，由16%降到9%，下降幅度最大。瓊海市在2009-2017年間的市場占比從原來的5%，緩慢增長到6%。其他縣市的國內(nèi)旅游流量普遍偏低，近年來的市場占比變化都不大，除了五指山市;五指山市在2014年市場占比曾達(dá)到3%，但是在之后又下降回原來的1%，波動較大。總體上，在這9年中，海南省縣市流量的排名基本保持不變，都是三亞位居第一，其次海口，第三是萬寧，瓊海、儋州、文昌位列第四、第五、第六名，剩下的其他市縣的旅游流量占比都比較接近，臨高縣旅游流量在省內(nèi)常年墊底。總體上海南東部沿海地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于西部沿海地區(qū)，西部沿海地區(qū)又要好于中部地區(qū)。

二、海南省國內(nèi)旅游流流質(zhì)分析

旅游流流質(zhì)目前沒有特別明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。本文采用李振亭等學(xué)者提出的旅游流質(zhì)指數(shù)來衡量海南省國內(nèi)旅游流質(zhì)量，公式如下。

在這個公式中：Q代表的是海南省國內(nèi)旅游流流質(zhì)的指數(shù)，ai表示的是第i個區(qū)域國內(nèi)旅游收入市場的份額，xti表示的是第i個旅游區(qū)第t年的旅游收入，bi代表的是第i個區(qū)域旅游人數(shù)的份額，yti代表的是第i個旅游區(qū)第t年的旅游人數(shù)。當(dāng)Q<1時，則說明區(qū)域旅游流流量帶來的資金規(guī)模小于客流規(guī)模，屬于低質(zhì)旅游流;當(dāng)Q=1時，則說明區(qū)域旅游流流量帶來的資金規(guī)模與客流規(guī)模相當(dāng)，屬于良質(zhì)旅游流;當(dāng)Q>1時，則說明區(qū)域旅游流流量帶來的資金規(guī)模大于客流規(guī)模，屬于高質(zhì)旅游流，且Q越大，說明旅游質(zhì)量更好。

由表2中可以清楚發(fā)現(xiàn)，在研究的14個縣市中，優(yōu)質(zhì)旅游流（均值>1）的縣市為5個，包括：瓊海、?？?、澄邁、樂東、儋州;良質(zhì)旅游流（均值在0.98～1）的縣市有5個，包括：定安、臨高、屯昌、三亞、昌江;另有4個為低質(zhì)旅游流（均值<0.98），包括：五指山、東方、萬寧、文昌。其中，瓊海市的國內(nèi)旅游流流質(zhì)均值是1.17，屬于優(yōu)質(zhì)旅游流的特征，表明瓊海市的旅游流流質(zhì)的整體發(fā)展水平在大部分的時間中都處于省內(nèi)領(lǐng)先地位。海口市的國內(nèi)旅游流質(zhì)位于其次，為1.07，這跟其省會地位帶來的經(jīng)濟(jì)集聚效應(yīng)有一定關(guān)系。臨高的旅游流量雖然不大，但其旅游流質(zhì)在2009年到2015年均為優(yōu)質(zhì)，2016-2017年出現(xiàn)一定下滑。在研究的14個縣市中，文昌的旅游流質(zhì)最低，均值是0.89，屬于低質(zhì)旅游流，但近幾年其旅游流質(zhì)漸趨好轉(zhuǎn)。比較出人意料的是三亞的流質(zhì)均值為0.98，在省內(nèi)排名并不算高，但自2014年以來，上升明顯，2017年三亞的旅游流質(zhì)為全省第一。另外，可以看出三亞、屯昌、?？?、東方、五指山的旅游流質(zhì)總體上在不斷往優(yōu)質(zhì)旅游流發(fā)展;定安跟臨高的旅游流質(zhì)有逐年下滑趨勢。

從表2的方差來看，按照波動性程度的大小，我們可以將研究的海南省14個縣市流質(zhì)成長變化劃分為3個類型：明顯波動型（0.1以上），包括：三亞、瓊海;一般波動型（0.05～0.1），包括：文昌、萬寧;和較小波動型（0.01～0.04），包括：?？?、儋州、屯昌、樂東、澄邁、東方、昌江、臨高、定安、五指山。

其中，三亞的旅游流質(zhì)在2009-2013年都屬于低質(zhì)旅游流，在之后的幾年里逐漸發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)旅游流質(zhì)。瓊海的旅游流質(zhì)一直在下降狀態(tài)，直到2015年，從2016年開始逐漸轉(zhuǎn)好，這兩個城市的旅游流質(zhì)波動比較明顯。萬寧在2013-2015年3年旅游流質(zhì)都為優(yōu)質(zhì)旅游流，但是在2016年、2017年旅游流質(zhì)有所下降，轉(zhuǎn)為劣質(zhì)旅游流。其他市縣旅游流質(zhì)波動較?。浩渲泻？谧鳛槭鞘?，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢穩(wěn)健，旅游流質(zhì)波動較小;在2009-2015年均為優(yōu)質(zhì)旅游流，但是2016年、2017年為劣質(zhì)旅游流，有了下降的趨勢，但是波動相對較小。另外一些縣市，經(jīng)濟(jì)不夠活躍，地方偏僻，旅游人數(shù)少等是造成他們旅游流質(zhì)波動小的主要原因。

通過以上旅游流量與流質(zhì)的數(shù)據(jù)分析，可以清楚知道，海南省的國內(nèi)旅游流量總體呈發(fā)展趨勢，14個縣市中國內(nèi)旅游流量三亞第一，其次?？?，第三萬寧。而在海南省各縣市流質(zhì)數(shù)據(jù)中可知，瓊海、?？诘牧髻|(zhì)是最好的，同時，瓊海、三亞的流質(zhì)波動是比較明顯的，文昌和萬寧市是一般波動型的，其他縣市是波動較小型的。

三、海南省旅游流質(zhì)量成因分析

從海南省國內(nèi)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，筆者認(rèn)為影響其國內(nèi)旅游流質(zhì)的主要因素有4個：旅游景區(qū)、社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游交通。

（一）旅游景區(qū)

旅游景區(qū)是進(jìn)行旅游活動的必要場所，是游客進(jìn)行旅游行為、獲取旅游愉悅體驗感受的必要基礎(chǔ)。在很大程度上，旅游景區(qū)的數(shù)量與質(zhì)量決定了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。海南省中部及西部一些市縣的國內(nèi)旅游流量少，流質(zhì)低就是因為當(dāng)?shù)貨]有太多的旅游景點，游玩形式也比較單一，造成旅游流量與流質(zhì)低的情況。像樂東、臨高等縣市，旅游景點數(shù)量較少、名氣不大，流量一直低迷，雖然流質(zhì)相對較好，但也無法形成有效的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)。而像三亞市，旅游景區(qū)眾多，影響力大，所以旅游流量大，國內(nèi)旅游收入在省內(nèi)位居首位;2009-2013年三亞旅游流質(zhì)并不高，究其原因，主要是大量游客屬于冬季前來越冬的“候鳥老人”，花費水平不高，拉低了三亞市的旅游流質(zhì)。但隨著三亞旅游業(yè)的不斷提升，周邊市縣也在加大對“候鳥老人”的吸引，也使三亞旅游流質(zhì)在逐年提升，導(dǎo)致其波動性相對較大。

（二）社會文化

一般而言，如果一個地區(qū)社會文化水平比較高，那么當(dāng)?shù)厣鐣伟睬闆r會相對好一點，游客就會對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生一種心理安全感，同時當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情往往可以成為一種旅游吸引物，尤其當(dāng)存在文化差異時，旅游者會對旅游目的地產(chǎn)生獵奇心理，當(dāng)?shù)匚幕瘯哂懈蟮穆糜挝Γ瑥亩黾勇糜瘟髁?。同時，當(dāng)?shù)厣鐣幕奖容^高、受教育程度較好，經(jīng)營管理人才相對較多，旅游企業(yè)也會更加成熟，更善于為游客提供多元化服務(wù)，旅游流質(zhì)也會相應(yīng)提高。儋州的旅游流量為省內(nèi)第四，旅游流質(zhì)屬于優(yōu)質(zhì)，在海南西部沿海地區(qū)屬于較高的水平，這不得不歸功于儋州作為海南傳統(tǒng)的文化重地，社會文化水平較高，并擁有東坡書院、千年古鹽田等文化旅游資源的緣故。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

旅游活動是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對旅游業(yè)發(fā)展也起著非常重要的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好的地區(qū)能發(fā)展出優(yōu)質(zhì)的旅游企業(yè)。因此，海南省旅游業(yè)要實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就離不開地區(qū)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的支撐。由數(shù)據(jù)可知，?？?、三亞作為海南省的兩大中心城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在省內(nèi)位居前列，旅游企業(yè)眾多，旅游流量和流質(zhì)都比較好。但是在海南省的中西部地區(qū)，除了少數(shù)工業(yè)較發(fā)達(dá)城市如東方、儋州之外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，旅游企業(yè)數(shù)量稀少，導(dǎo)致其流量比較低，流質(zhì)也相對不高。因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是影響旅游流量與流質(zhì)的重要影響之一。

（四）旅游交通

旅游交通也是影響旅游流量和流質(zhì)的重要因素之一，旅游者出行往往要考慮交通便利性，這樣旅途會輕松舒服一些，安全性也更高。海南省中西部的不少縣市由于交通不夠便利，游客需要中轉(zhuǎn)才能前往，而當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的交通條件更差，是當(dāng)?shù)芈糜瘟髁科偷闹匾蛩刂?。海口、三亞兩市在海南省居于交通樞紐地位，航空、鐵路、水路都可以直接到達(dá)該地，得利于其交通便利，兩市的旅游流量在省內(nèi)遙遙領(lǐng)先，旅游流質(zhì)相較其他市縣也占優(yōu)勢。

四、促進(jìn)海南省國內(nèi)旅游流質(zhì)量升級的建議

（一）豐富旅游產(chǎn)品

海南各縣市要準(zhǔn)確對自己進(jìn)行旅游定位，充分挖掘自身的可以開發(fā)利用的旅游資源，不斷豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新自己本身的旅游服務(wù)形式，拓寬旅游產(chǎn)品體系，增加旅游流量，進(jìn)而增加游客的旅游消費支出，提高旅游流質(zhì)量。比如，海南中部屬于黎苗文化地區(qū)，有濃厚的異質(zhì)文化風(fēng)情，這一點足以吸引國內(nèi)外游客前去旅游，如果能增加對中部那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，提高當(dāng)?shù)芈糜谓哟芰?，并多開發(fā)一些類似檳榔谷、呀諾達(dá)這樣的將民族文化與自然風(fēng)光完美結(jié)合的景區(qū)，將大大推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜瘟髁亢土髻|(zhì)的提高。海南東線和西線濱海市縣，也要加大對海洋旅游資源的保護(hù)力度，繼續(xù)開發(fā)多元化的特色濱海旅游項目，提升旅游流的質(zhì)和量。

（二）扶持本地旅游企業(yè)發(fā)展

抓住海南自貿(mào)港建設(shè)的有利時機(jī)，制定海南濱海市縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，扶持本地旅游企業(yè)做大做強(qiáng)，并鼓勵?？?、三亞的旅游龍頭企業(yè)將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至全省，提升海南旅游行業(yè)的整體實力，改善旅游產(chǎn)品質(zhì)量，為游客提供多元化和更富有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，從而延長游客在海南的停留天數(shù)，提高單位游客的消費額。旅游行業(yè)的發(fā)展將刺激交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)等多種周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，彼此互相影響，互為補充。海南省將可以利用旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，加強(qiáng)對中西部市縣的旅游推介，提升全省范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

（三）優(yōu)化旅游交通

交通便利性是形成旅游流的重要條件，也是國內(nèi)游客選擇旅游目的地的重要因素之一。海南省需要繼續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，優(yōu)化區(qū)域旅游交通布局，建設(shè)水、陸、空一體的交通運輸體系，給旅游者提供多種多樣的便利的旅游交通工具。鑒于海南省的獨特的地理位置，要進(jìn)一步增加海南與內(nèi)地城市之間的航空線路，增加直飛海南的航班數(shù)量，提升其運輸能力，適當(dāng)減少中轉(zhuǎn)航班，縮短游客的航空飛行時間，增強(qiáng)海南的可進(jìn)入性。海南目前主要有兩個對外開放的民用機(jī)場，位于?？诤腿齺啠c海南建設(shè)國際自貿(mào)港的目標(biāo)不相符;相比之下，面積相近的臺灣有6個對外機(jī)場。因此，海南需要增加至少2個對外機(jī)場;同時還應(yīng)該推進(jìn)瓊州海峽海底隧道建設(shè)，將海南高鐵網(wǎng)與內(nèi)地高鐵網(wǎng)絡(luò)連起來，這樣將極大改善海南省的交通條件，帶動經(jīng)濟(jì)騰飛，將海南建設(shè)成真正的國際旅游島。

（四）拓展旅游市場

海南省需要加大供給側(cè)改革，將旅游業(yè)與其他行業(yè)融合起來，如：農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、工業(yè)等形成綜合產(chǎn)能，推動全域旅游發(fā)展，增加有效供給，引導(dǎo)旅游需求，從傳統(tǒng)的旅游自循環(huán)模式轉(zhuǎn)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式，從而吸引更多的國內(nèi)游客，增加國內(nèi)旅游流量，提高旅游流質(zhì)。當(dāng)然也要加大旅游監(jiān)管力度，對旅游行業(yè)的價格和服務(wù)質(zhì)量做到有效監(jiān)督，實行旅游規(guī)制，對部分景區(qū)景點門票限價，避免宰客現(xiàn)象發(fā)生，以往的類似事件曾對海南的旅游形象造成負(fù)面沖擊，并造成旅游流量和流質(zhì)降低，要避免這樣的情況再次發(fā)生。此外，還要不斷加大宣傳力度，做到產(chǎn)品營銷與目的地推廣有效結(jié)合，樹立起海南靚麗的旅游品牌，讓更多國人出門旅游時首先想到的度假勝地就是海南，保證海南旅游業(yè)長盛不衰。

（作者單位：1.三亞學(xué)院;2.三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院）