廉政公益平面廣告的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

郜麗娜，趙 鶯

(1.滁州學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.宿州學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 宿州 234000)

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，很多交際活動開始依靠多種模態(tài)(圖像、聲音、動作、顏色、空間等)協(xié)同完成。而這種運用多種交際媒介和符號模態(tài)進行交際的多模態(tài)現(xiàn)象已成為現(xiàn)代社會的固有特征。作為人類的重要認知方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻廣泛存在于我們的日常生活中。公益廣告通常利用一個事物或現(xiàn)象說明另一個事物或現(xiàn)象，有時也會用具體有關(guān)聯(lián)的事物代替抽象的事物。隱喻和轉(zhuǎn)喻的相關(guān)研究也從單模態(tài)的文字模態(tài)研究轉(zhuǎn)化為以文字、圖像、聲音、顏色等模態(tài)符號相結(jié)合的多模態(tài)語篇研究。公益平面廣告主要利用文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)建意義和傳遞信息，屬于典型的多模態(tài)語篇。廉政公益平面廣告借助文字和圖像等多種資源以藝術(shù)性的表現(xiàn)手法揭示腐敗行為的本質(zhì)及后果，傳播黨和國家的廉政理念和反腐決心，以期達到警示和教化作用。另外，廉政公益平面廣告內(nèi)容深入淺出，在生活場所隨處可見，是普通百姓喜聞樂見的一種反腐倡廉宣傳方式，能夠達到較好的宣傳目的。

一、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻理論

(一)認知隱喻和認知轉(zhuǎn)喻

Lakoff和Johnson于1980年出版的合著《我們賴以生存的隱喻》挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)隱喻觀，開辟了認知隱喻研究的新天地。他們認為，隱喻是人類認知世界的重要方式，是人類所有思維的特征，存在于我們?nèi)粘５纳?、語言和思維中。隱喻的實質(zhì)可以理解為人類借助熟悉的、有形的、具體的、常見的概念域理解生疏的、無形的、抽象的、罕見的概念域，從而建立起不同概念系統(tǒng)之間的聯(lián)系。[1]隱喻具有體驗性，是人類身體、感知、體驗、大腦和心智的產(chǎn)物。[2]隱喻的形成涉及兩個概念域(源域和目的域)之間的投射。在隱喻的理解過程中，源域的結(jié)構(gòu)會被大規(guī)模地、系統(tǒng)性地投射到目標域中，最終成為目標域結(jié)構(gòu)的一部分。所以，源域的意義和結(jié)構(gòu)決定了隱喻所構(gòu)建的意義。隱喻性思維是人類用來認識事物、組織概念系統(tǒng)的不可或缺的認知工具，是一種概念化的方式。

和隱喻一樣，轉(zhuǎn)喻也不只是一種語言修辭現(xiàn)象，也是人類認知世界的一種重要方式。轉(zhuǎn)喻認知方式廣泛地存在于日常生活中，影響人們的思維、行動和語言交流。轉(zhuǎn)喻是兩個密切相關(guān)的認知域(屬于同一認知模型)之間的替代關(guān)系，也就是說，在一個認知框架內(nèi)用一個方面(突顯度較高)代替另一個方面(突顯度較低)。[3]轉(zhuǎn)喻成立的基礎(chǔ)是事物之間的鄰近性，只要兩個事物之間存在某種形式的聯(lián)系，其中一個就可以轉(zhuǎn)喻另一個。例如：部分轉(zhuǎn)喻整體；整體轉(zhuǎn)喻部分；容器轉(zhuǎn)喻內(nèi)容；作品轉(zhuǎn)喻作家；器官轉(zhuǎn)喻功能；地點轉(zhuǎn)喻機構(gòu)。

(二)多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

隱喻是人類的基本認知機制之一，可以用其他非語言模態(tài)資源來呈現(xiàn)，時常出現(xiàn)在繪畫、音樂、建筑、雕塑等認知活動中，也廣泛存在于平面廣告中。一個系統(tǒng)完整的認知隱喻理論不能缺少有關(guān)非語言模態(tài)隱喻的研究。多模態(tài)隱喻研究發(fā)端于荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)教授Charles Forceville，以其1996年出版的博士論文《廣告中的圖片隱喻》為標志。[4]從此，以他為代表的學(xué)者們把一直局限于純語言學(xué)領(lǐng)域的隱喻研究推向多模態(tài)平臺。Forceville和Urios-Aparis于2009出版的論文集《多模態(tài)隱喻》掀起了多模態(tài)隱喻研究熱潮。他們對單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻進行了如下區(qū)分：“單模態(tài)隱喻”的源域和目標域只用或者主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)，如視覺隱喻或語言隱喻；“多模態(tài)隱喻”的源域和目標域分別用或者主要用至少兩種不同的模態(tài)來呈現(xiàn)，如圖文隱喻[5]。雖然，有些多模態(tài)隱喻的源域和目標域共同由一種模態(tài)呈現(xiàn)，但這些隱喻的形成和解讀離不開其它模態(tài)的輔助。Eggertsson和Forceville進一步提出多模態(tài)隱喻的廣義定義，即“由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻”[6]。參考劉銀和楊文彬[7]的研究，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻可以定義為“由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)筑的轉(zhuǎn)喻”。需要說明的是，本文在界定和解讀多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻時，均采用其廣義定義。在多模態(tài)語境下，概念隱喻和轉(zhuǎn)喻通過兩種或多種模態(tài)或符號的相互補充而構(gòu)成。公益平面廣告是由圖像和語言兩種符號系統(tǒng)共同協(xié)作構(gòu)建意義的，屬于典型的多模態(tài)語篇。

二、廉政公益平面廣告及其多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究

十八大以來，黨中央不斷加強黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭。反腐敗的普法宣傳也越來越多地采取多模態(tài)的形式，以期加強公眾對于腐敗行為的關(guān)注和防范。廉政公益平面廣告憑借其短小精悍的篇幅結(jié)構(gòu)、精妙絕倫的創(chuàng)意構(gòu)思和入腦入心的表現(xiàn)效果，越來越受到大眾的歡迎和喜愛。廉政公益平面廣告旨在關(guān)注社情民生、弘揚廉政文化、營造風(fēng)清氣正的廉潔社會氛圍，其“針砭時弊，弘揚正氣”的內(nèi)在力量已經(jīng)成為黨風(fēng)廉政建設(shè)宣傳教育的重要手段。

目前，“廉政”主題不僅成為國內(nèi)思想政治領(lǐng)域的研究熱點，語言學(xué)研究領(lǐng)域的學(xué)者也開始從多模態(tài)隱喻和隱喻視角關(guān)注廉政建設(shè)和宣傳，其中最為典型的當屬反腐倡廉公益平面廣告語篇的多模態(tài)隱喻研究，但相關(guān)研究并不多見。付夢蕤和吳安萍[8]以廉政漫畫《養(yǎng)肥再殺》為例，從基于多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻互動基礎(chǔ)之上的概念整合角度探析廉政漫畫語篇中意義構(gòu)建過程。劉銀和楊文彬[7]關(guān)注廉政漫畫和反腐公益廣告中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，他們的研究側(cè)重點主要是對其中的概念隱喻進行分類和統(tǒng)計。孫紅元和汪敏飛[9]以人民網(wǎng)舉辦的全國“反腐倡廉”公益廣告作品為研究對象，探討多模態(tài)語義的文化認知基礎(chǔ)和認知理據(jù)。毛峻凌[10]對兩幅反腐漫畫進行跨學(xué)科交叉研究，探討多模態(tài)隱喻的媒介特性及其所肩負的輿論傳導(dǎo)功能。他們嘗試把認知語言學(xué)理論和多模態(tài)語篇分析方法應(yīng)用于新領(lǐng)域，對“廉政”主題的靜態(tài)多模態(tài)語篇展開研究，為本文的研究提供了重要啟示。

三、廉政公益平面廣告的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

十九大報告強調(diào)，“人民群眾最痛恨腐敗現(xiàn)象，腐敗是我們黨面臨的最大威脅?！焙霌P社會主流價值的廉政公益廣告肩負著重大的社會責任，抨擊腐敗，歌頌清廉，啟迪人心，凈化社會情操。優(yōu)秀的廉政公益廣告能對黨員干部起到警示教育作用，將會帶來良好的社會效益。本文首先從“百度圖片”(http：//image.baidu.com/)選取六則廉政公益平面廣告(其內(nèi)容主題涉及貪污腐敗的行為表現(xiàn)、黨和政府反腐倡廉的舉措和腐敗分子的下場等方面)，然后識別廉政公益平面廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，接著分析在多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的參與下所構(gòu)建的多模態(tài)語篇整體意義，最后探討廉政公益平面廣告所反映的社會現(xiàn)象和政治問題(腐敗現(xiàn)象和廉政建設(shè))。

(一)有關(guān)腐敗行為的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

當今社會，人們常用“踢皮球”一詞來形容政府職能部門職責不清、相互推諉、辦事效率低下。圖1運用了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻兩種思維模式。圖像模態(tài)用古代官服(官帽、官袍、官靴)轉(zhuǎn)喻官員，即用古代官員的顯著性服飾特征指認官員本身，圖像和文字兩種模態(tài)協(xié)同構(gòu)建多模態(tài)隱喻性表達“官員互相推諉就像世界杯比賽”。在這一隱喻中，源域是世界杯比賽，目的域是官員互相推諉，源域中的顯著結(jié)構(gòu)特征包括：足球；球員；接球和傳球。在理解過程中，源域的這些顯著性結(jié)構(gòu)特征被系統(tǒng)地映射到目的域，也就是，官員面對工作中需要解決的問題，互相推諉扯皮。有人曾說，中國千年封建，官場最“秘訣”處就在于一個“推”字，遇事急于繞開撇清，上下間閃爍其詞，衙門互相推諉扯皮。事實上，官員的“不作為”也是一種腐敗。李克強總理有言，尸位素餐本身就是腐敗，不作為的懶政也是腐敗。本則公益廣告運用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的意圖在于告誡官員：官員應(yīng)該在其位謀其政，任其職盡其責，要杜絕“官僚世界杯”現(xiàn)象。

圖2中的圖像模態(tài)主要呈現(xiàn)三只形狀和動作各不相同的手，第一只手里拿著一沓厚厚的紙幣，第二只手對賄賂做出果斷拒絕的手勢，第三只手是一名養(yǎng)尊處優(yōu)家境優(yōu)渥的女性的手，其手指如青蔥細細芊芊，手腕上還帶著一只成色上好的玉鐲。這只手從官員的袖子里伸出來并做出索取的姿勢，據(jù)此可以推斷出該女子是官員的家屬。在文字模態(tài)“第三只手”的輔助下，圖像模態(tài)運用“事物的部分指代事物整體”這一轉(zhuǎn)喻性思維，構(gòu)建概念轉(zhuǎn)喻“手代人”，第一只手轉(zhuǎn)喻行賄者，第二只手轉(zhuǎn)喻官員，第三只手轉(zhuǎn)喻官員的家屬。本則公益廣告形象地揭示了以下兩種情況：1)雖然很多官員面對金錢誘惑時自己能夠做到剛正不阿、廉潔奉公，但對于妻子或其他家庭成員疏于管束和教育，結(jié)果導(dǎo)致后院起火，一世清名毀于一旦；2)部分官員表面上看似清正廉潔、兩袖清風(fēng)，實則陽奉陰違，暗地里指使家庭成員收受賄賂、大肆斂財，自己充當“保護傘”，編織“關(guān)系網(wǎng)”，干著權(quán)錢交易的不法勾當。可見，“家族腐敗”現(xiàn)象不容忽視，官員要重視家風(fēng)家教，嚴禁家庭成員的違法違規(guī)行為。

(二)有關(guān)反腐舉措的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

黨的十八大以來，黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭持續(xù)深入推進，成績顯著。新形勢下，黨和政府采取了更加科學(xué)、嚴密和有效的措施，例如：透明反腐、責任反腐、治奢反腐、法治反腐、網(wǎng)絡(luò)反腐等，繼續(xù)開展黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭。下面將分析以反腐倡廉舉措為主題的兩則公益平面廣告，分析相關(guān)的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象及其語用含義。

“反腐倡廉建設(shè)”是黨的十七大報告中提出的重要概念，旨在將反腐倡廉工作提升到一個更為顯著的地位。借助老鼠在中國傳統(tǒng)文化中的貶義形象，圖3綜合運用文字模態(tài)和圖像模態(tài)構(gòu)建了兩個概念隱喻；“反腐倡廉是高筑城墻”和“貪官是老鼠”。其中，隱喻的源域和目的域存在如下相似之處：黨的紀律和黨內(nèi)規(guī)矩就是銅墻鐵壁；建筑工人就是黨內(nèi)各級紀委執(zhí)法人員；貪污腐敗分子沉迷于侵吞國家財產(chǎn)、攫取非分財物和蛀權(quán)敗國，猶如老鼠喜歡偷盜不義之財和危害人類，兩者的性質(zhì)和帶來的后果十分相似，即危害社會和坑害百姓。本則公益廣告旨在說明：黨和國家十分重視反腐倡廉建設(shè)，確保任何人都不能逾越黨紀國法，下大力氣完善各項規(guī)章制度，讓貪官無處下手，不敢下手，無處可藏。另外，圖中兩只老鼠落荒而逃的狼狽樣子和文字模態(tài)“哇，無空可鉆”協(xié)同反映了反腐措施的積極作用和良好效果，同時對腐敗分子也起到了一定的警示作用。

習(xí)總書記在黨的十九大報告中強調(diào)，全面從嚴治黨永遠在路上。必須嚴明黨的紀律，健全黨和國家監(jiān)督體系，加強對黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的日常管理監(jiān)督。圖4描寫了一個西裝革履、大腹便便、腦滿腸肥的成功人士人物形象，其身后拉著一只裝滿名人字畫、人民幣和珠寶首飾的箱子，箱子上赫然印著一個紅色“貪”字，據(jù)此可以判斷出他是一位貪官。仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)：漆黑的夜空中懸掛著的并不是繁星點點，而是一雙雙明亮的眼睛；另外，貪官抬頭看見眾多眼睛和攝像頭的時候，十分驚恐。由于“身體部位”可以轉(zhuǎn)喻“人”，在當前語境中，“眾多眼睛”轉(zhuǎn)喻“人民群眾”，意指官員的言行舉止和工作作風(fēng)時刻處于人民群眾的監(jiān)督之下；借助“工具”指代“行動”這一轉(zhuǎn)喻性思維，“攝像頭”轉(zhuǎn)喻“監(jiān)管制度”?？梢?，反腐必須發(fā)揮廣大人民群眾的作用，調(diào)動公眾的力量和監(jiān)督，重視監(jiān)督管理制度建設(shè)，加強日常監(jiān)管，強化對權(quán)力運行過程的監(jiān)督，從而讓貪污腐敗無所遁形。中國有句民間俗語：人在做，天在看，舉頭三尺有神明。這句話闡明的是一個因果報應(yīng)的問題，告誡人們做事情要無愧于天地，無愧于良心，否則遲早會遭到一定的報應(yīng)和懲罰。所以，本則公益廣告旨在告誡政府官員一定要遵紀守法，廉潔奉公，不然一定會受到黨紀國法的嚴厲懲治。

(三)有關(guān)懲治腐敗的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

黨的十八大以來懲治腐敗的事實說明，不論什么人，不論其職務(wù)多高，只要觸犯了黨紀國法，都要受到嚴肅追究和嚴厲懲處。習(xí)總書記在多次重要講話中反復(fù)強調(diào)，堅定不移懲治腐敗，堅定依紀依法嚴懲腐敗，堅持零容忍的態(tài)度不變，堅持嚴厲懲處的尺度不松，把反腐利劍舉起來，形成強大震懾。圖5中隱喻成立的基礎(chǔ)是兩種事物形狀的相似性，即上下放置的兩枚銅錢和手銬在外形上的相似性，在配文(“如果這就是你的為官之道，那么這就是你最后的結(jié)局。”)的輔助下，構(gòu)成了多模態(tài)隱喻。另外，第二個“官”字的“宀”用紅色突顯，賦予了特殊的政治含義。該圖形象地說明了一個淺顯易懂的道理：為官者如果眼里只有錢財，利用職權(quán)中飽私囊和大肆斂財，而置國家和人民的利益于不顧，為了一己私利鋌而走險，其結(jié)局一定是鋃鐺入獄，在監(jiān)獄里度過余生。本則公益廣告蘊含豐富的警示意義，深刻地揭示了腐敗分子的結(jié)局和下場。

圖6的主要畫面內(nèi)容包括圖像模態(tài)(孫悟空、一只老虎、兩只蒼蠅)和文字模態(tài)(中央巡視組、哪里跑)。借助文化和政治背景知識，我們可以判斷出本則公益廣告的主題是“堅持老虎蒼蠅一起打”，這是黨和政府打出的反腐敗“組合拳”。習(xí)近平總書記在十八屆中央紀委二次全會上指出：“從嚴治黨，懲治這一手決不能放松。要堅持‘老虎’‘蒼蠅’一起打，既堅決查處領(lǐng)導(dǎo)干部違紀違法案件，又切實解決發(fā)生在群眾身邊的不正之風(fēng)和腐敗問題?！痹谥袊幕?，動物詞“老虎”具有一些消極聯(lián)想意義，有時被用來表示“禍害”“困難”“壞人、敵人或惡勢力”?！吧n蠅”雖然看似渺小柔弱，但也具有一定的破壞力，其做法作風(fēng)十分令人作嘔、生厭。孫悟空是中國文學(xué)名著《西游記》中最受廣大人民群眾喜愛的英雄人物，具有需要我們學(xué)習(xí)的崇高精神和高貴品質(zhì)，例如：見惡必除、除惡務(wù)盡、不畏艱險、不趨炎附勢、不畏神權(quán)、勇于斗爭、堅忍不拔等。本則公益廣告蘊含著三個概念隱喻：中央巡視組是孫悟空；違法亂紀的高級領(lǐng)導(dǎo)干部是老虎；違法亂紀的地方基層干部是蒼蠅。結(jié)合三個源域的特點和性質(zhì)，我們可以做出如下解讀：中央巡視組不僅像孫悟空一樣火眼金睛、明察秋毫、有膽有識，而且嫉惡如仇、不畏權(quán)勢、堅持正義、敢于斗爭，中央巡視組猶如反腐斗士；違法亂紀的高級領(lǐng)導(dǎo)干部通常是巨貪巨腐，膽大妄為，其破壞力猛如虎；違法亂紀的地方基層干部雖然破壞力稍弱一些，但覆蓋面廣、傳播性強，像蒼蠅一樣令人生厭，也是要消滅的對象。本則公益廣告借助隱喻性思維生動形象地表明了黨和國家反對腐敗、懲治腐敗的堅定決心和工作方略。

黨和政府反對腐敗的意志和決心是一貫的，堅持無禁區(qū)、全覆蓋、零容忍反腐敗。廉政公益平面廣告是宣傳黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭的一條重要途徑，能夠在視覺和心靈上給受眾帶來震撼，進而更好地達到警示教育目的。作為人類賴以生存的認知機制和思維方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻不僅存在于語言模態(tài)中，同樣存在于圖像、動作、聲音等其他模態(tài)中。本文解讀廉政公益平面廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，分析這些廣告如何借助隱喻和轉(zhuǎn)喻性思維達到警示和教化的目的，有助于受眾更清醒地認識到腐敗的本質(zhì)和下場，更深刻地領(lǐng)會黨和國家反腐的精神和立場。研究表明：轉(zhuǎn)喻是隱喻識別的基礎(chǔ)，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻密切聯(lián)系并相互作用，共同構(gòu)建多模態(tài)語篇整體意義；廉政公益平面廣告中的圖像、文字、顏色三種模態(tài)相互協(xié)作構(gòu)建多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，表達復(fù)雜深刻的社會意義。