基于雙邊市場視角的短視頻應(yīng)用的商業(yè)模式分析

摘要：移動網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的擴大，為各類互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供了堅實的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)。在此背景下，短視頻應(yīng)用在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中異軍突起、快速發(fā)展，值得人們?nèi)リP(guān)注和研究。本文從雙邊市場角度分析短視頻應(yīng)用的商業(yè)模式，以期了解短視頻應(yīng)用的平臺特點以及為短視頻進一步發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：雙邊市場;視角;短視頻應(yīng)用;商業(yè)模式;分析

一、研究背景

根據(jù)第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2019年一季度，我國固定寬帶網(wǎng)絡(luò)平均可用下載速率為31.34Mbit/s，移動寬帶用戶使用4G的平均下載速率達到23.01Mbit/s，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億[ 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。數(shù)據(jù)鏈接：http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf]。在通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群體的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)了眾多的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域，如即時通信、網(wǎng)絡(luò)支付以及網(wǎng)絡(luò)視頻（包含短視頻）等，給人們的工作和生活方式帶來了極大的改變。2019年上半年，我國網(wǎng)民的人均上網(wǎng)時長為27.9小時，人們越來越多的閑暇時間花費在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，其中使用即時通信類App的市場最長，占比為14.5%，使用網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻的應(yīng)用時長占比分別為13.4%和11.5%。短視頻應(yīng)用作為新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在眾多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域異軍突起，也在眾多新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中獨占鰲頭，其快速發(fā)展值得我們?nèi)リP(guān)注和研究。本文從雙邊市場理論的角度分析短視頻平臺的特征、商業(yè)模式，以及為短視頻進一步發(fā)展提供建議。

二、雙邊市場理論視角下的短視頻平臺

（1）雙邊市場理論

什么是雙邊市場理論？雙邊市場理論，也稱作平臺經(jīng)濟學，是近年來產(chǎn)業(yè)組織理論的研究熱點。從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度，Armstrong（2006）認為兩個群體通過中間商或者平臺企業(yè)連接在一起時，一方從平臺中獲得的收益取決于另一方加入該平臺的規(guī)模，這就是一個雙邊市場。從定價結(jié)構(gòu)的角度，Rochet和Tirole（2003）一個平臺能夠在不同的終端用戶間有效地實行交叉補貼，從而使得各方參與到交易中來，即是一個雙邊市場。雙邊市場是多邊市場的一種，因此Evans（2003）對于多邊市場所應(yīng)具備條件的敘述也適用于雙邊市場。一是平臺具有兩種或者更多的用戶群體，二是一個用戶群體能夠從其與另外群體的交互和聯(lián)系中獲益，也即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，三是平臺服務(wù)于雙方，并且內(nèi)部化不同群體間創(chuàng)造的外部性。

對于一個平臺企業(yè)來說，通常面臨兩方或兩方以上的用戶需求，平臺本身作為兩方或者多方交易的媒介，服務(wù)兩方或多方促成交易。一般情況下，平臺本身不直接提供產(chǎn)品或服務(wù)，因此平臺的運行需要吸引各方用戶的參與。在各方用戶的交易中，平臺內(nèi)部化各方用戶交易產(chǎn)生的正外部性，以此維持平臺運營。平臺的運行需要解決“雞蛋相生”的問題。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、兩邊用戶需求的互補性和平臺定價的非中性是雙邊市場的重要特征。

（2）短視頻應(yīng)用的商業(yè)模式分析

短視頻應(yīng)用具有雙邊市場的特點，本質(zhì)上是一種UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶，以抖音、快手等為代表。這樣的平臺以用戶自己分享的短視頻內(nèi)容吸引其他用戶加入其中，新的用戶獲取他人的視頻內(nèi)容并進一步分享自己的內(nèi)容。以滾雪球的形式獲取強大的用戶群體，形成強大的網(wǎng)絡(luò)流量，作為自己的競爭優(yōu)勢。然而這些短視頻應(yīng)用，作為商業(yè)產(chǎn)品并非是為了用戶群體間分享作品的“非營利性”媒介，而是以盈利為目的的流量變現(xiàn)渠道。

從雙邊市場的角度看，用戶間分享的大量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引新的用戶不斷加入這個應(yīng)用平臺，用戶群體的擴大，使得應(yīng)用平臺得以解決平臺企業(yè)最為重要的“雞蛋相生”問題，短視頻應(yīng)用的商業(yè)模式便有了重要的起點。雙邊市場一個突出的特征即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，作為流量變現(xiàn)商業(yè)模式中重要的一方——廣告商家，龐大的短視頻用戶是重要的潛在消費者，廣告商家會更加主動地向短視頻應(yīng)用中投放廣告，比如打開抖音時彈出的廣告。商家通過短視頻應(yīng)用進行廣告投放，獲取潛在消費者，即眾多應(yīng)用用戶的注意，達到廣告的目的。短視頻平臺也會從廣告投放中獲取收益，以此實現(xiàn)流量變現(xiàn)。短視頻應(yīng)用作為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)的廣告投放渠道，更具靈活性，商家可以自行注冊短視頻應(yīng)用賬號實現(xiàn)產(chǎn)品的廣告宣傳，也會向短視頻平臺繳納廣告費用。這就突出了短視頻應(yīng)用平臺另一雙邊市場特征，即平臺定價的非中性，一般來講，普通用戶加入短視頻平臺幾乎不用付出任何成本，就可以獲取他人分享的內(nèi)容，而商家則需要向平臺進行付費來獲取消費者的注意和廣告宣傳。在廣告宣傳下，短視頻平臺用戶會產(chǎn)生購買欲望，因此這些用戶和廣告商家便會形成彼此需求的互補性，這也是雙邊市場特征的有一個特征。

雙邊市場理論的角度看短視頻平臺的商業(yè)模式，簡要的說就是，通過用戶分享內(nèi)容不斷獲取用戶，形成用戶粘性，實現(xiàn)用戶群體的增加和維持，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、短視頻平臺發(fā)展的建議

（1）用戶群體的進一步擴展

用戶群體是短視頻應(yīng)用的重要資源?，F(xiàn)階段的短視頻應(yīng)用數(shù)量眾多，如抖音、快手、西瓜視頻以及騰訊微視等，短視頻行業(yè)競爭激烈，尤其是對用戶群體的競爭，數(shù)據(jù)顯示2018年6月短視頻應(yīng)用行業(yè)新裝用戶為7212萬，2019年6月為9544萬，增幅達32.3%，用戶市場仍具有潛力[數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 短視頻2019半年報告。數(shù)據(jù)鏈接：https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58]。因此，作為短視頻應(yīng)用平臺需要不斷開發(fā)新用戶，爭奪其他平臺的用戶。

（2）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)“用戶粘性”

用戶群體不僅要努力實現(xiàn)增長，而且要維持存量的穩(wěn)定，保持用戶的粘性。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的短視頻觀看記錄、搜索記錄進行分析，刻畫用戶形象，精準推送特定用戶群體喜愛觀看的短視頻內(nèi)容。

（3）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準廣告投送

在利用大數(shù)據(jù)刻畫出用戶形象事項精準推送的內(nèi)容的同時，也可以順便實現(xiàn)廣告的精準投送。因此，需要不斷提高用戶形象的算法，還需要提升廣告投送的匹配效率，提升廣告效率，同時節(jié)約成本。

參考文獻：

[1].Armstrong M. Competition in two‐sided markets[J]. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3） 668-691.

[2].Rochet J， Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4） 990-1029.

[3].Evans D S. Some Empirical Aspects of Multi-Sided Platform Industries[J]. Review of Network Economics， 2003， 2（3） 1-19.

作者簡介：

馬京（1990.6-），男，漢族，籍貫：北京，北京工商大學經(jīng)濟學院，17級在讀研究生，碩士學位，專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論。