自媒體時(shí)代主流媒體傳播話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)變探析

王志昭

【摘要】主流媒體過(guò)去總給人們留下高冷、嚴(yán)肅的刻板印象，導(dǎo)致新一代年輕人對(duì)主流媒體傳播的內(nèi)容不感興趣，主流媒體吸引力下降。隨著自媒體的快速崛起，新的表達(dá)形態(tài)、表達(dá)方式層出不窮，主流媒體也逐漸轉(zhuǎn)變?cè)械臄⑹路绞剑谠捳Z(yǔ)風(fēng)格上越來(lái)越通俗化、口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化，拉近了與受眾的距離。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了社會(huì)信息傳播模式的趨勢(shì)性變化，符合意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的新變化和新需求，同時(shí)也是主流媒體融合趨勢(shì)的內(nèi)在要求，有利于提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力，有利于推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;話語(yǔ)風(fēng)格;信息傳播;平權(quán)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國(guó)媒體生態(tài)、輿論環(huán)境近年來(lái)發(fā)生了巨大變化，自媒體迅速崛起，新的表達(dá)形態(tài)、表達(dá)方式層出不窮。其間，主流媒體在傳播話語(yǔ)風(fēng)格上也出現(xiàn)了一些令人矚目的變化。不論是新型主流媒體還是傳統(tǒng)主流媒體，都一改過(guò)去嚴(yán)肅、高冷的風(fēng)格，越來(lái)越多地使用通俗化、口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化、情感化、娛樂(lè)化的表達(dá)方式，讓受眾覺(jué)得越來(lái)越接地氣，甚至越來(lái)越“萌”。

這種變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳打破了以往諸多條條框框的限制，代之以親民平實(shí)、幽默風(fēng)趣的故事化講述，甚至用卡通動(dòng)漫產(chǎn)品擬人化表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象，使領(lǐng)導(dǎo)人宣傳由刻板轉(zhuǎn)為生動(dòng)，由平面化轉(zhuǎn)為立體化，更易深入人心;二是主題主線宣傳大量減少過(guò)去形式單一的工作通訊式報(bào)道，不再正襟危坐、內(nèi)容高冷，而是大量使用新媒體的表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，主題主線報(bào)道表達(dá)形態(tài)多元化，傳播效果明顯提升，甚至出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)現(xiàn)象級(jí)的新媒體產(chǎn)品，引起線上線下的巨大反響。主流媒體這種傳播話語(yǔ)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了新形勢(shì)下信息傳播方式的趨勢(shì)性變化，符合意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的新變化和新需求，同時(shí)也是主流媒體融合趨勢(shì)的內(nèi)在要求。這種變化，有利于提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力，有利于推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。

一、主流媒體話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了信息傳播方式的趨勢(shì)性變化

進(jìn)入自媒體時(shí)代，我國(guó)傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，社會(huì)傳播方式也呈現(xiàn)出了大眾化、平權(quán)化的趨勢(shì)性變化，表現(xiàn)為媒介資源泛社會(huì)化、傳播路徑網(wǎng)狀化、輿論表達(dá)平民化的特征。這種變化打破了傳統(tǒng)主流媒體對(duì)信息資源和信息傳播權(quán)力的壟斷地位。新技術(shù)的發(fā)展對(duì)新媒體和普通用戶在信息傳播上的賦權(quán)，要求主流媒體必須調(diào)整原有的傳播方式和話語(yǔ)風(fēng)格，關(guān)注受眾需求，適應(yīng)受眾需求，從獨(dú)白式宣傳向?qū)υ捠浇涣鬓D(zhuǎn)變，從單向的硬灌輸向雙向的軟灌輸轉(zhuǎn)變。

在新媒體出現(xiàn)以前，信息傳播渠道和信息傳播模式相對(duì)單一，主流媒體是社會(huì)信息和輿論的主要發(fā)源地、權(quán)威發(fā)源地，甚至是唯一發(fā)源地，在信息傳播中無(wú)疑處于統(tǒng)治地位和壟斷地位。在這樣的環(huán)境中，信息是稀缺的，信息傳播是單向灌輸式的，主流媒體幾乎不用考慮傳播內(nèi)容和傳播方式是否符合受眾的需求，完全是“我想報(bào)什么就報(bào)什么”“我說(shuō)什么你聽什么”。這種信息從高一級(jí)向低一級(jí)流動(dòng)的單向、線性傳播模式，決定了過(guò)去主流媒體的話語(yǔ)方式以指示、教育、說(shuō)服和灌輸為主。

社會(huì)結(jié)構(gòu)功能模式理論認(rèn)為，信息流動(dòng)是一種權(quán)力。過(guò)去以主流媒體為完全主導(dǎo)的信息傳播模式，代表了主流媒體對(duì)信息流動(dòng)的壟斷權(quán)力。然而，技術(shù)具有改變一切的力量，技術(shù)可以改變信息流動(dòng)權(quán)力的對(duì)比。當(dāng)新技術(shù)導(dǎo)致一種新的媒介形式出現(xiàn)，必將打破某些原有的信息壟斷權(quán)。如果一種媒介很容易被普通人接觸到并使用，它就會(huì)推動(dòng)信息傳播的民主化、平權(quán)化。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用和自媒體的快速崛起，媒介資源出現(xiàn)泛社會(huì)化，信息傳播出現(xiàn)了多元化的傳播通道和多元化的傳播主體。信息傳播不再是自上而下的單向傳播，而是出現(xiàn)了豐富多彩的非線性交互傳播模式，并且這種傳播模式發(fā)展迅速、能量強(qiáng)大，這必然導(dǎo)致信息傳播呈現(xiàn)大眾化、平權(quán)化的趨勢(shì)。每一個(gè)個(gè)體既是信息生產(chǎn)者又是信息消費(fèi)者，每一個(gè)分散的自媒體終端都可能成為“集信息發(fā)布者、受眾、評(píng)論者乃至自我信息管理員等多種功能的集合體”[1]，這自然在很大程度上增加了輿論的控制難度。

在信息傳播的平權(quán)化時(shí)代，新媒體憑借其天然的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和用戶思維優(yōu)勢(shì)，能夠快速吸附大量用戶、產(chǎn)生巨大的影響力，在新的形勢(shì)面前，主流媒體只有對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的傳播模式、話語(yǔ)方式做出改變，才能達(dá)到吸引受眾，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的目的。

2010年，《人民日?qǐng)?bào)》在頭版頭條的新聞標(biāo)題中使用了“給力”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，由于這在當(dāng)時(shí)是一種罕見、新奇的做法，曾迅速成為全國(guó)人民議論的話題。作為傳統(tǒng)主流媒體的執(zhí)牛耳者，《人民日?qǐng)?bào)》在探索時(shí)政報(bào)道傳播話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)型方面起到了引領(lǐng)和指向作用。隨后，全國(guó)各大主流媒體也都在話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)變上加大力度和加快步伐，尤其是2016年以來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體在中央關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鹘ㄔO(shè)的戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，從中央到地方、從報(bào)紙到電視、從網(wǎng)站到“兩微一端”，主流媒體以移動(dòng)傳播為契機(jī)，進(jìn)行了大量的探索和改革，不斷創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的形態(tài)、表達(dá)、敘事。在不斷改進(jìn)語(yǔ)言風(fēng)格的同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)主流媒體也紛紛在表達(dá)更加平民化、通俗化的短視頻平臺(tái)上登場(chǎng)亮相，和“快手”老鐵們打成一片，“暴風(fēng)吸粉”。

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制?！敝髁髅襟w放下身段，無(wú)疑會(huì)使新聞內(nèi)容更接地氣，提高了節(jié)目的“活力”，增強(qiáng)了吸引力，贏得了觀眾的點(diǎn)贊。

正像習(xí)近平總書記指出的那樣，“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里”。自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體要想掌握輿論傳播的主導(dǎo)權(quán)，就得適應(yīng)和占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，既要能“上得廳堂”，也要能“下得廚房”，隨時(shí)隨地都能烹飪出一桌適合新媒體受眾的大餐。

二、主流媒體話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)變符合意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的新變化和新需求

作為輿論交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)主流媒體建設(shè)直接關(guān)系到我國(guó)意識(shí)形態(tài)的安全。意識(shí)形態(tài)工作主要包含意識(shí)形態(tài)建設(shè)、意識(shí)形態(tài)傳播、意識(shí)形態(tài)認(rèn)同三個(gè)環(huán)節(jié)，其中，建設(shè)是前提，認(rèn)同是目的，傳播是關(guān)鍵。只有通過(guò)有效、有力的傳播，才有利于實(shí)現(xiàn)公眾的認(rèn)同。主流媒體的作用主要體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)節(jié)，能動(dòng)性的發(fā)揮也主要在傳播環(huán)節(jié)。