消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下老字號(hào)的品牌化轉(zhuǎn)型

張景云 呂欣欣

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷提升，時(shí)尚化、個(gè)性化、生態(tài)化、智能化、體驗(yàn)化和品質(zhì)化成為消費(fèi)者的日常追求。消費(fèi)升級(jí)為品牌的培育與發(fā)展提供了充足的條件。老字號(hào)雖然具備品牌的特質(zhì)，卻不等同于真正的品牌。老字號(hào)是長(zhǎng)壽企業(yè)，是“企業(yè)名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人，老字號(hào)既是品牌，又不完全是品牌。因此，老字號(hào)要成為真正的品牌，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值，就要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作方面不斷調(diào)整以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求變化，實(shí)現(xiàn)從“字號(hào)”向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

通過時(shí)尚新潮轉(zhuǎn)變品牌形象

當(dāng)老字號(hào)和時(shí)下的新元素結(jié)合時(shí)，總會(huì)碰撞出新的火花。2019年5月，上海冠生園推出“大白兔香水”，其中香氛系列在開售10分鐘后銷量便達(dá)到了14000余件，微博話題閱讀量為3.3億，討論量為10.6萬。老字號(hào)的跨界讓人眼花繚亂，但無論是“跨界”還是“守業(yè)”，老字號(hào)都在嘗試豐富自己的品牌體驗(yàn)感，提升市場(chǎng)活躍度。老字號(hào)要想在當(dāng)下有所作為，倚“老”賣“老”絕對(duì)行不通，所以老字號(hào)品牌開始頻出新招，通過各種跨界創(chuàng)意營(yíng)銷方式，推動(dòng)年輕人去嘗鮮、去體驗(yàn)。

為了改變消費(fèi)者對(duì)老品牌的固有印象，迎合年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重顏值、關(guān)注體驗(yàn)的新消費(fèi)價(jià)值觀，老字號(hào)企業(yè)開始走向時(shí)尚化道路，樹立老品牌新形象。這一趨勢(shì)有以下三種表現(xiàn)：

一是老字號(hào)開始對(duì)自身品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行重構(gòu)以加深消費(fèi)者的品牌印象。例如，瑞蚨祥的新品牌標(biāo)識(shí)采用黑白色調(diào)，不僅引發(fā)懷舊情感，而且體現(xiàn)了高端與理性，更貼合簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代氣息，通過新添英文名稱“REFO-SIAN”和品牌創(chuàng)始時(shí)間“1862”這類國(guó)際化的品牌標(biāo)識(shí)，營(yíng)造出老字號(hào)高品質(zhì)、高聲望的品牌形象。

二是老字號(hào)通過品牌延伸推出了一些“小字號(hào)”。例如，全聚德延伸出“小全聚德”；德州扒雞延伸出“扒小雞”；內(nèi)聯(lián)升延伸出“大內(nèi)聯(lián)升”；北京稻香村延伸出“稻田日記”……

三是老字號(hào)還通過不斷參與時(shí)尚活動(dòng)或通過IP跨界合作進(jìn)行傳播，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。在以“跨界、融合、消費(fèi)”為主題的2019北京時(shí)裝周上，“雪蓮”擔(dān)任開幕大秀，并發(fā)布“跡往未來”2020/2021秋冬羊絨針織服裝流行趨勢(shì)，天壇服飾、雷蒙、伊里蘭等老字號(hào)品牌同時(shí)亮相該時(shí)裝周，傳遞了高品質(zhì)與高品位基礎(chǔ)上的時(shí)尚化品牌特性。

將匠心精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于低成本、差異化和聚焦。在上述三個(gè)方面，老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。老字號(hào)之所以歷經(jīng)滄桑發(fā)展到今天，是因?yàn)槠鋼碛歇?dú)特的技藝，并專注品質(zhì)、恪守商業(yè)信念，從而打造出金字招牌。品牌和質(zhì)量的背后凝聚的是數(shù)年匠心堅(jiān)守，守得住的是一門手藝、一種品質(zhì)、一份專注，更是一種態(tài)度?？梢哉f，匠心精神是老字號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。如何將“匠心”轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)是老字號(hào)亟待解決的問題。

老字號(hào)不僅要重視在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，還要重視匠心文化傳承。要想在傳承與創(chuàng)新中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，就要對(duì)歷史流傳下來的最真實(shí)、最具特色的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與發(fā)展。參與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)也是老字號(hào)文化傳承的重要部分，在這一過程中開展的創(chuàng)新舉措和重要活動(dòng)需要隨時(shí)被記載下來，保留原始資料，確保品牌的真實(shí)性和傳承的連續(xù)性。

老字號(hào)不僅具有市場(chǎng)資產(chǎn)屬性、人文屬性，還具有生態(tài)屬性。老字號(hào)根植于農(nóng)業(yè)文明，具有樸素的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式，這在醫(yī)藥類、餐飲類、服飾類老字號(hào)品牌中尤為突出。醫(yī)藥類老字號(hào)以同仁堂、云南白藥、胡慶余堂等為代表，藥材講究上乘，關(guān)注時(shí)令節(jié)氣變化，研制出很多具有養(yǎng)生、凝神、聚氣功效的產(chǎn)品，深得消費(fèi)者信賴。服飾類老字號(hào)如“同升和”布鞋制作講究“氣韻養(yǎng)生”，將原料的選擇、鞋品的設(shè)計(jì)制作與傳統(tǒng)中醫(yī)中的經(jīng)絡(luò)理論相結(jié)合；“回力”由經(jīng)典的紅白帆布硫化鞋材料逐漸升級(jí)為透氣材料、氣味材料、超輕材料等環(huán)保材料，新材料在帶來更時(shí)尚的產(chǎn)品元素之外，還傳遞了綠色、生態(tài)、環(huán)保的品牌理念。因此，根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，深入挖掘老字號(hào)的生態(tài)屬性，與現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注天然、綠色、環(huán)保的理念是相契合的。

傳統(tǒng)手工制作不僅是很多老字號(hào)非遺的顯著特點(diǎn)，也是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，然而僅僅依靠傳統(tǒng)的工藝還不能滿足消費(fèi)者的現(xiàn)代需求，需要不斷創(chuàng)新工藝方法，實(shí)現(xiàn)新的突破。例如，內(nèi)聯(lián)升“婦好鸮飛行便鞋”從河南博物館的文物“商婦好鸮尊”中獲得靈感，其“貼片繡”的創(chuàng)新工藝讓圖案產(chǎn)生立體感，穿起來既舒適又突顯個(gè)性，深受消費(fèi)者喜愛。

再比如，全聚德在傳統(tǒng)片鴨技藝的基礎(chǔ)上，匠心獨(dú)具地?cái)[出酷似國(guó)花牡丹的造型。牡丹花的拼擺頗為講究，片鴨技藝的“花瓣”外層有7片、中層有5片、里層有3片，1片鴨肉做花心，絲瓜苗做枝葉。國(guó)宴版的“盛世牡丹”不僅具有審美價(jià)值，還創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，老字號(hào)匠心傳承面臨人力資源困境，需要企業(yè)通過體制創(chuàng)新，吸引年輕匠人傳承老字號(hào)獨(dú)特技藝，從“喜歡學(xué)”到“坐得住”并“留下來”，讓匠心傳承的主體——匠人能夠?qū)⒆约旱氖炙囆交鹣鄠鳌?h3>把握品牌化、智能化轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)

盡管消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出多級(jí)特征，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求沒有改變。打造精品品牌可以說是當(dāng)前老字號(hào)發(fā)展的一個(gè)抓手，待條件成熟，有的品牌可以向高端品牌轉(zhuǎn)化。近年來，基于對(duì)當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的研判，全聚德開始圍繞首旅集團(tuán)“生活方式服務(wù)業(yè)”的新定位，提出老字號(hào)精品化、品牌系列化發(fā)展戰(zhàn)略。以餐飲、食品產(chǎn)業(yè)的投資和運(yùn)營(yíng)為主業(yè)，打造多品牌集聚的現(xiàn)代生活方式餐飲服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，以全聚德品牌為核心，仿膳、豐澤園、四川飯店共同發(fā)展，著力打造老字號(hào)經(jīng)典精品門店。另外，全聚德還建立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行新品牌的自我孵化和聯(lián)合孵化，創(chuàng)出新品牌。比如，在大興機(jī)場(chǎng)，全聚德孵化出三個(gè)子品牌——“小全聚德”“聚德面舍”“全聚德供銷社”：“聚德面舍”為休閑式餐飲店，以面條為主，兼供飲品；“小全聚德”以烤鴨套餐為主，還提供可帶上飛機(jī)的菜品；“全聚德供銷社”主打老記憶老情懷調(diào)性，主要出售真空包裝的食品。這些子品牌通過品牌延伸和品牌系列化運(yùn)營(yíng)，提升了全聚德與顧客的接觸點(diǎn)，并適應(yīng)了消費(fèi)者不同層次的需求，有助于拓寬市場(chǎng)，增加市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的活躍度。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)化、智能化是大勢(shì)所趨，老字號(hào)雖然以傳統(tǒng)手工見長(zhǎng)，但依舊要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，盡可能實(shí)現(xiàn)智能化，為消費(fèi)者提供便利，使自己更貼近消費(fèi)者智慧生活。在五芳齋新開的24小時(shí)無人智慧餐廳，消費(fèi)者進(jìn)入餐廳即可掃碼點(diǎn)餐，從掃碼開始，口碑大數(shù)據(jù)開始記錄，精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫像，及時(shí)優(yōu)化餐廳菜品、預(yù)估銷量，實(shí)現(xiàn)門店及供應(yīng)鏈的精細(xì)化備貨。智能化營(yíng)銷很關(guān)鍵的一點(diǎn)是把握消費(fèi)行為的時(shí)間和空間接口，為消費(fèi)者提供貼身的、適時(shí)的服務(wù)。老字號(hào)還要抓住假日經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握人們的居住空間、職場(chǎng)空間和空間流動(dòng)的特點(diǎn)和動(dòng)向，從空間布局上貼近消費(fèi)者，并依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，借力電商平臺(tái)打通品牌與消費(fèi)者連接的脈絡(luò)，提升老字號(hào)適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的能力，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。