全域營銷

全域營銷的概念是相對于傳統(tǒng)觀念中點對點、面對面的營銷方式而言的，通常被認(rèn)為是在新零售體系下，基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、以消費者為中心的全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營銷方式。

它應(yīng)勢而生，符合品牌創(chuàng)新管理的需要，重點在于依托數(shù)據(jù)系統(tǒng)得到的“全”體系，是基于技術(shù)平臺變革而產(chǎn)生的在品牌戰(zhàn)略上的新實踐，也著力解決當(dāng)前媒體形式和屬性碎片化的問題。

但全域營銷又不僅僅強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的作用，它的“新”在于以技術(shù)為基，通過新的技術(shù)、數(shù)據(jù)平臺來實現(xiàn)營銷訴求，又不局限于技術(shù)。

悠易互通CEO周文彪指出，全域營銷將不同場景、圈層的消費群體連接起來，本質(zhì)上還是從“人”出發(fā)。

“全域營銷包含著洞察人性、品牌人設(shè)、科技賦能、全域整合等多個內(nèi)容?！睂殱嵓瘓F(tuán)電商、媒體運營副總裁鄧勝藍(lán)表示，當(dāng)市場因素越來越碎片化、圈層化時，往往需要好的創(chuàng)意給品牌帶來傳播的裂變，而好創(chuàng)意植根于企業(yè)對人性的洞察。

例如，以往企業(yè)會在母親節(jié)推出各種“母親產(chǎn)品”，再輔以歌頌?zāi)赣H偉大的廣告，以達(dá)到在母親節(jié)當(dāng)天增加產(chǎn)品銷量的目的?！斑@種方式并沒有錯，事實上很多企業(yè)都會抓住節(jié)假日來打情感牌。”鄧勝藍(lán)說，“但是，企業(yè)如果擁有洞察消費者的能力，就會在方式上有所改變，與其在母親節(jié)當(dāng)天歌頌?zāi)赣H偉大，不如在每一天都看到母親的付出，這樣才能夠更深層次地引起消費者的共鳴?！?/p>

不僅如此，在新的一年中，確立品牌人設(shè)也能夠有效地將品牌帶入小范圍消費者群體中。

有人分析關(guān)鍵消費者之所以能夠擁有強(qiáng)大的帶貨能力，在于關(guān)鍵消費者人設(shè)的確立使得早年間明星做帶貨的那種與消費者之間的距離感被消除了。同樣，品牌確立人設(shè)也可以消除與消費者群體之間的距離感。當(dāng)某品牌通過聯(lián)名等方式進(jìn)入目標(biāo)消費群體的特定圈層，如電競?cè)Α⒔治枞?、搖滾圈等時，會不經(jīng)意間培養(yǎng)起特定圈層消費者對該品牌的好感度。

與全域營銷相對應(yīng)的是全員品牌管理與全域品牌管理。要真正實現(xiàn)全域營銷，需要品牌管理體系的全面建立，要將產(chǎn)品、內(nèi)容與品牌真正一體化融合發(fā)展，從根上解決品牌的頂層設(shè)計，并將品牌戰(zhàn)略、理念貫穿于運營、維護(hù)、反饋的全過程，這樣才能避免全域營銷流于表面。