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    國家廣告產(chǎn)業(yè)園集群化發(fā)展的路徑選擇

    2016-12-20 16:43:49顏景毅
    新聞愛好者 2016年11期

    【摘要】產(chǎn)業(yè)集群是國家廣告產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)濟學(xué)邏輯,而要實現(xiàn)其集群化的發(fā)展目標(biāo),就需要在規(guī)劃建設(shè)階段樹立集群意識,在招商集聚階段按照集群化要求引入相關(guān)企業(yè)、支持機構(gòu)等集群要素,在正式運營階段要通過有效的管理體制、運營機制,將廣告產(chǎn)業(yè)園培育成為廣告產(chǎn)業(yè)集群。

    【關(guān)鍵詞】國家廣告產(chǎn)業(yè)園;集群化意識;集群化運營

    經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn),基于地理臨近、產(chǎn)業(yè)聯(lián)系和互動協(xié)作而形成的產(chǎn)業(yè)集群,具有非集群所不具備的低成本、高效率、知識溢出、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟等集群效應(yīng),是加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。這些洞見,使得國際經(jīng)濟發(fā)展組織和各國政府大力建設(shè)各種各樣的產(chǎn)業(yè)園區(qū),并寄望于將其培育成為產(chǎn)業(yè)集群,從而獲得集群效應(yīng),推動區(qū)域經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展。2011年底開建的國家廣告產(chǎn)業(yè)園,其建設(shè)初衷也在于此。它希望借助于廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè),改變區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)高度分散、高度弱小、粗放型野蠻生長的狀況,并基于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的提升來促進社會經(jīng)濟的快速發(fā)展。這個初衷能否實現(xiàn),就取決于廣告產(chǎn)業(yè)園能否科學(xué)、順利地從規(guī)劃建設(shè)到開園集聚,最終發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)集群。所以,廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展既是其建設(shè)的初衷,也是其發(fā)展的最終目標(biāo)。那么,國家廣告產(chǎn)業(yè)園如何才能實現(xiàn)集群化呢?

    一、規(guī)劃建設(shè)階段的集群化意識

    國家廣告產(chǎn)業(yè)園不是廣告產(chǎn)業(yè)自然集聚形成的,大都是各地政府規(guī)劃建設(shè)的,因而就有可能在規(guī)劃建設(shè)階段,使其具備廣告產(chǎn)業(yè)集群的基本條件,從而為其集群化發(fā)展奠定客觀基礎(chǔ),并縮短其形成廣告產(chǎn)業(yè)集群的過程。集群化意識在規(guī)劃建設(shè)階段的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在:

    (一)廣告產(chǎn)業(yè)園集群化的目標(biāo)設(shè)定

    廣告產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)濟學(xué)邏輯是產(chǎn)業(yè)集群,那么,其發(fā)展的最終目標(biāo)必然是形成一個個區(qū)域性的廣告產(chǎn)業(yè)集群,這樣清晰、明確的目標(biāo)設(shè)定是統(tǒng)領(lǐng)園區(qū)建設(shè)和運營的總指針。但瀏覽了32家國家廣告產(chǎn)業(yè)園的官方網(wǎng)站和推介資料后發(fā)現(xiàn),明確地表明了集群化發(fā)展目標(biāo)的只有南京園區(qū)“重點打造廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告制作、廣告?zhèn)髅降热a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集群”①和沈陽園區(qū)“打造完善的廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ膹V告產(chǎn)業(yè)鏈條和廣告產(chǎn)業(yè)集群”②。由此可知,大多數(shù)廣告產(chǎn)業(yè)園在發(fā)展目標(biāo)設(shè)定上并沒有體現(xiàn)出明確的集群化意識,這將在很大程度上影響和制約其發(fā)展方向,或者經(jīng)過許多年的運營發(fā)展也無法達到廣告集群的產(chǎn)業(yè)層次,甚至像某些產(chǎn)業(yè)園一樣趨于解體。正如《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評估報告》所言——“對國家廣告產(chǎn)業(yè)園的認識不夠”“導(dǎo)致園區(qū)建設(shè)存在運營方向模糊”等問題③。

    (二)地理區(qū)位的廣告產(chǎn)業(yè)集群化條件

    適宜的廣告產(chǎn)業(yè)園地理區(qū)位應(yīng)該選擇在具有一定的廣告產(chǎn)業(yè)自然聚集的地方。因為這樣的自然聚集區(qū),必然具有內(nèi)在的吸引廣告產(chǎn)業(yè)集聚的種種客觀條件,其向廣告產(chǎn)業(yè)集群演進就有了內(nèi)在的動力,再加上人為的政策、公共服務(wù)等有效供給,易于快速向廣告產(chǎn)業(yè)集群演進。

    如果沒有自然形成的有一定基礎(chǔ)的廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),廣告產(chǎn)業(yè)園的區(qū)位選擇就要考慮與廣告媒體、廣告需求量較大的企業(yè)總部區(qū)地理臨近、交通便利的城區(qū)。因為廣告產(chǎn)業(yè)是向廣告媒體和企業(yè)廣告主提供服務(wù)的商業(yè)服務(wù)業(yè),不是向個人消費者提供藝術(shù)品的藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū),所以它具有向廣告媒體和企業(yè)廣告主集聚的特性[1],它不能夠待在郊區(qū),而是要待在距離廣告媒體和企業(yè)廣告主較近的地方。

    廣告產(chǎn)業(yè)園也可以選擇在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的強勢節(jié)點企業(yè)附近,比如廣告材料生產(chǎn)基地、廣告材料市場、大型廣告企業(yè)等,借助其強勢節(jié)點對于其他節(jié)點企業(yè)的吸引力,吸引關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚,形成特色化或輪軸式的廣告產(chǎn)業(yè)集群。

    廣告產(chǎn)業(yè)園還可以選擇在產(chǎn)業(yè)集群要素比較集中或影響力較大的集群要素附近建設(shè),借助這些集群要素對于廣告企業(yè)的吸引力而形成廣告產(chǎn)業(yè)集群。比如臨近廣告教育與研發(fā)機構(gòu)、臨近關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)園等。邁克爾·波特就認為:“一般而言,當(dāng)新的產(chǎn)業(yè)集群圍繞著大學(xué)研究機構(gòu)或先進的研發(fā)集中地時,它們的發(fā)展最有效率?!盵2]

    (三)廣告產(chǎn)業(yè)集群化成長的園區(qū)空間和環(huán)境規(guī)劃

    廣告產(chǎn)業(yè)園是一個以廣告類企業(yè)為主的集聚發(fā)展空間,應(yīng)具備符合廣告產(chǎn)業(yè)特點并有助于集群化發(fā)展的辦公、休閑、交流等房屋結(jié)構(gòu)、公共空間、時尚氛圍、創(chuàng)意環(huán)境等。

    鑒于中國本土廣告企業(yè)大都規(guī)模偏小,廣告產(chǎn)業(yè)園應(yīng)有一定數(shù)量的小戶型寫字間;辦公場所的創(chuàng)意化設(shè)計也是廣告企業(yè)的普遍要求,所以,超高空間的戶型也會受到企業(yè)的青睞,他們更易于營造立體化的辦公格局;咖啡廳、茶座等已成為廣告企業(yè)辦公的標(biāo)配;園區(qū)樓內(nèi)、樓外等公共空間的環(huán)境裝飾也是體現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特色、營造時尚創(chuàng)意氣氛的主要載體。這些空間和環(huán)境的規(guī)劃都要有集群化意識,為園區(qū)的集群化發(fā)展提供適宜的硬件和軟件匹配。

    (四)廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的公共服務(wù)保障

    自然形成的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在初期往往只有物業(yè)性質(zhì)的公共服務(wù),沒有針對廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展所需的廣告專業(yè)公共服務(wù)體系,因而自然產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)向產(chǎn)業(yè)集群的演化時間通常較長,成功率較低。廣告產(chǎn)業(yè)園這種人為建設(shè)的產(chǎn)業(yè)聚集空間一開始就應(yīng)該有齊備的公共服務(wù)體系,包括一般性的物業(yè)、商業(yè)、交通、餐飲、金融、住宿等公共服務(wù)和規(guī)劃、建設(shè)高水準(zhǔn)的、針對園區(qū)擬招入的廣告企業(yè)所需要的廣告專業(yè)公共服務(wù)。這些公共服務(wù)體系既是吸引廣告企業(yè)入駐的誘因,又是促進企業(yè)低成本、高效率地快速成長,進而加速集群化進程的基本保障。

    二、招商階段的集群化標(biāo)準(zhǔn)

    所謂招商階段的集群化標(biāo)準(zhǔn),指的是按照集群化發(fā)展的目標(biāo),設(shè)定擬引入的廣告企業(yè)必備的條件、類型和數(shù)量比例(集群的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是盡可能完整的廣告產(chǎn)業(yè)鏈,因而引入什么類型的廣告企業(yè)就決定了廣告產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)鏈的基本特色),支撐廣告企業(yè)高效率運營的數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷咨詢、公共關(guān)系、會展策劃等關(guān)聯(lián)企業(yè)的入園條件和數(shù)量比例,構(gòu)成產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群化體系的廣告研發(fā)、人才培訓(xùn)、廣告交易、廣告制作、行業(yè)協(xié)會等要素的入園條件和數(shù)量比例等。只有嚴(yán)格按照既定的標(biāo)準(zhǔn)招商,入園的企業(yè)和機構(gòu)才是廣告產(chǎn)業(yè)園集群化發(fā)展所必需,也才能夠使有限的園區(qū)資源得到有效利用,從而保障集群化發(fā)展的正確方向。在現(xiàn)有的32家國家廣告產(chǎn)業(yè)園和試點園區(qū)中,大都沒有設(shè)定嚴(yán)格的入園企業(yè)和機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)條件,其結(jié)果正如廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運營專家評估組所評價的那樣“部分園區(qū)業(yè)態(tài)雜糅,廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)混亂”“園區(qū)對入園企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和考量有待加強”④。

    造成這種情形的原因,一是沒有真正理解廣告產(chǎn)業(yè)集群所必備的基本要素體系,還停留在廣告產(chǎn)業(yè)聚集的層面上。二是急功近利,政績驅(qū)動,不管廣告產(chǎn)業(yè)園以后的發(fā)展去向,滿足于短期GDP的增長、就業(yè)人數(shù)的增加等繁榮景象,無視廣告企業(yè)的成長,廣告產(chǎn)業(yè)是否向高級模式發(fā)展和業(yè)態(tài)提升。如果不改變造成上述情形的原因,廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展就會變得越發(fā)艱難,因為引入的關(guān)聯(lián)性弱的企業(yè)和機構(gòu)已難以遷出,有限的辦公空間被占用,有限的公共服務(wù)資源被耗費,而真正是集群化發(fā)展所必須引入的企業(yè)和機構(gòu)需要的辦公空間與公共服務(wù)資源卻難以滿足。長此以往,積重難返,廣告產(chǎn)業(yè)園就會越來越非廣告化,集群化的集聚力也會日漸消解,不僅無法實現(xiàn)集群化的發(fā)展目標(biāo),還會走向解體。

    三、運營階段的集群化培育

    在規(guī)劃和建設(shè)完成之后,隨著企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)的逐步引入,公共服務(wù)平臺開始逐步啟用,廣告產(chǎn)業(yè)園就進入正式運營階段,集群化發(fā)展也隨之進入了由靜態(tài)規(guī)劃、硬件建設(shè)、軟件配套到動態(tài)的維系、培育過程。這個過程時間較長,有專家認為至少要在10年以上。因此,廣告產(chǎn)業(yè)園進入運營階段之后,其職能不僅在于維系已有企業(yè)和機構(gòu)的持續(xù)存在,更重要的是把基于集群化規(guī)劃建設(shè)的空間、服務(wù)平臺、入園企業(yè)和機構(gòu),凝聚成為廣告產(chǎn)業(yè)集群,獲取集群效應(yīng)。為此,需要重視以下幾個方面的工作:

    (一)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和節(jié)點強化,增強企業(yè)間的專業(yè)化、關(guān)聯(lián)、協(xié)作和黏性,避免“集而不群”

    許多產(chǎn)業(yè)園盡管集聚了不少的企業(yè),但由于相互之間沒有技術(shù)、經(jīng)濟等聯(lián)系,或者同類節(jié)點間惡性競爭,長期處于集中運營而達不到集群的層次,集群特點體現(xiàn)不出來,集群效應(yīng)更是無從談起。廣告產(chǎn)業(yè)園不是企業(yè)的簡單集聚,而是相互之間因為技術(shù)、經(jīng)濟等的密切聯(lián)系而形成專業(yè)化分工深化、相互協(xié)作常態(tài)化的生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)族群和共同體。

    欲破解可能的“集而不群”,需要引入缺少的廣告產(chǎn)業(yè)節(jié)點,比如大數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè);需要把特色節(jié)點重點培育成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和大型企業(yè),借以強化園區(qū)的內(nèi)聚力,比如中原廣告產(chǎn)業(yè)園重點培育新媒體和數(shù)字營銷企業(yè)。

    (二)集群要素體系的不斷優(yōu)化運行和高水平服務(wù),促進企業(yè)的低成本、高效率運營,幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理水平和專業(yè)服務(wù)能力的多重成長

    廣告產(chǎn)業(yè)集群要素包括營銷等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、培訓(xùn)等支持機構(gòu)、廣告公共服務(wù)平臺等共享設(shè)施,以及園區(qū)運營機構(gòu),這些是廣告產(chǎn)業(yè)園集群化發(fā)展的必備支撐要件。由這些要素構(gòu)成的集群保障體系的運營狀況和服務(wù)水平,直接影響著廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展進程。

    廣告產(chǎn)業(yè)演進的一個基本方向是整合營銷傳播和數(shù)字化,所以,沒有這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的進入并就近合作,廣告企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)效率就不能保證。作為廣告產(chǎn)業(yè)園運營方的管理機構(gòu),應(yīng)該保障廣告公共服務(wù)平臺的順利運行,提供相互交流、學(xué)習(xí)的場所和活動,形成創(chuàng)新氛圍、促進知識溢出和共同發(fā)展的成長環(huán)境。

    (三)加大新技術(shù)應(yīng)用和理念更新,推動園區(qū)向數(shù)字化和集約化升級,從而保持園區(qū)產(chǎn)業(yè)的先進性和成長性

    數(shù)字化和集約化轉(zhuǎn)型升級是中國廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨的雙重時代命題,而建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園既是集約化轉(zhuǎn)型升級的一種產(chǎn)業(yè)集約化路徑,也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)依托。為此,必須加大以大數(shù)據(jù)為核心的廣告新技術(shù)應(yīng)用和服務(wù),確立從粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營的觀念創(chuàng)新和方式轉(zhuǎn)變。

    傳統(tǒng)廣告服務(wù)的方案謀劃和決策,建立在對有限樣本過去式的追問上,對于市場和消費者的洞悉與把握程度不夠,決策的可靠性不夠。也正是由于這種技術(shù)的缺陷和遺憾,傳統(tǒng)廣告致效的重心放在了依靠廣告人個人智慧的策劃和創(chuàng)意上,其藝術(shù)性、策略性雖然被肯定,但科學(xué)性一直備受質(zhì)疑。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量信息催生的大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn),從技術(shù)的角度為廣告運作提供了即時性、動態(tài)性的全樣本數(shù)據(jù),廣告決策的科學(xué)性得以保障。但是一個個企業(yè)獨立使用大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)服務(wù),將增加經(jīng)營成本,而以廣告產(chǎn)業(yè)園提供面向園內(nèi)所有企業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù),既能夠提高廣告作業(yè)的針對性和科學(xué)性,還可以降低企業(yè)的作業(yè)成本。

    廣告企業(yè)的集約化經(jīng)營不僅要求把企業(yè)資源集中在自己能夠做得最好的業(yè)務(wù)方面,實行深度專業(yè)化,還要求把共性的商業(yè)和專業(yè)服務(wù)委托給園區(qū)的公共服務(wù)平臺,從而低成本運營,而這些也只有在園區(qū)整體上培育成為廣告產(chǎn)業(yè)集群時才能實現(xiàn)。所以,推行廣告企業(yè)的集約化經(jīng)營管理,是培育廣告產(chǎn)業(yè)集群的題中之義。

    (四)重視園區(qū)品牌的規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)和培育,內(nèi)增集聚力,外增吸引力,不斷引入集群化發(fā)展所需的優(yōu)質(zhì)資源

    廣告產(chǎn)業(yè)園集群化的著力點主要在于內(nèi)部集群動力和集群機制的形成,但也需要不斷地從外部獲取新的優(yōu)質(zhì)的集群化資源,持續(xù)地在外部獲得廣告產(chǎn)品和服務(wù)的龐大市場。這些都需要廣告產(chǎn)業(yè)園作為一個區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展綜合體,塑造和推廣一個深受社會、企業(yè)、廣告媒體熟知、信賴、推崇的廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌形象。

    從目前的32家國家廣告產(chǎn)業(yè)園和試點園區(qū)來看,大多數(shù)都有自己的標(biāo)識系統(tǒng)、品牌定位,以及用以招商和品牌推廣的官方網(wǎng)站、微信公眾號等,但缺乏系統(tǒng)化的品牌培育戰(zhàn)略和持續(xù)性的品牌化活動。品牌的推廣也較少使用有影響力的傳統(tǒng)媒體和新興的門戶網(wǎng)站、社會化媒體等。所以,制訂長期的系統(tǒng)化的品牌建設(shè)方案,通過一個個品牌化活動使品牌形象得以確立,應(yīng)是廣告產(chǎn)業(yè)園不能輕視的戰(zhàn)略問題和實踐問題。

    綜上所述,國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展是其內(nèi)在的經(jīng)濟學(xué)邏輯的必然要求,但國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集群化發(fā)展過程又是相當(dāng)漫長的,甚至有可能出現(xiàn)種種集群風(fēng)險,而使其一直處于集聚過程或停留在聚集階段,無法企及集群化的最高層次。要避免各種風(fēng)險的產(chǎn)生,順利地實現(xiàn)集群化的發(fā)展目標(biāo),就需要在建設(shè)和運營的全過程樹立集群意識,貫徹集群理念,開展集群實踐,并長期堅持不懈、一以貫之。

    [基金項目:鄭州大學(xué)2014年“新媒體公共傳播”學(xué)科方向招標(biāo)重點課題“廣告數(shù)字化重構(gòu)中公共傳播特性的彰顯——基于公共傳播與數(shù)字傳播的雙重視角”(課題編號:XMTGGCBJSZ06)]

    注 釋:

    ①《南京國家廣告產(chǎn)業(yè)園“園區(qū)簡介”》.http://www.njaip.cn/archives/detail.php?id=about.

    ②《沈陽國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)“功能定位”》.http://www.sy-aip.com/col.jsp?id=101.

    ③國家工商總局廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運營專家評估組:《廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評估報告》,2014年4月。

    ④國家工商總局廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運營專家評估組:《廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評估報告》,2014年4月。

    參考文獻:

    [1]顏景毅.市場驅(qū)動型廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)個案研究——鄭州金成國際廣場廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的實證考察[J].中國廣告,2015(1).

    [2]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2002:638.

    (作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授,廣告學(xué)博士)

    編校:張紅玲

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