企業(yè)品牌形象的色彩構(gòu)建策略研究

文/劉菲菲 （常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

時(shí)代的飛速發(fā)展，色彩已成為企業(yè)品牌形象構(gòu)建中必不可少的一環(huán)。人類文明進(jìn)程隨著印刷技術(shù)的進(jìn)步不斷向前發(fā)展，色彩的表現(xiàn)力愈加強(qiáng)烈。在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，色彩正是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素之一：即用設(shè)計(jì)過的色彩體現(xiàn)企業(yè)品牌的某種思想意識(shí)、價(jià)值觀念或者行為趨向，通過色彩凸顯品牌的氛圍和情調(diào)。色彩的象征性是人類的審美經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過時(shí)間的積淀、演化而產(chǎn)生的?，F(xiàn)代心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)情感是人們認(rèn)知與行為的“制動(dòng)器”。如果缺乏積極情感的引導(dǎo)，人的理智會(huì)處于休眠狀態(tài)，難以接受外界信息。色彩是極富情感和感染力的視覺語言，企業(yè)品牌形象構(gòu)建中若能巧妙的運(yùn)用色彩對人的心理、情感造成的影響，就可以喚起人們積極地購買行為和參與體驗(yàn)，引發(fā)人們對企業(yè)品牌的興趣，加深對商品的了解與關(guān)注，喚起人們的購買熱情，增加大眾對企業(yè)品牌形象的信任度，起到良好的經(jīng)濟(jì)效益和宣傳效果。

一、影響企業(yè)品牌形象色彩選擇的因素

進(jìn)行企業(yè)品牌形象色彩設(shè)計(jì)時(shí)，首先要市場調(diào)研。通過區(qū)分不同文化背景和地理位置下的社會(huì)群體，細(xì)分顧客年齡段和從事的職業(yè)，根據(jù)企業(yè)對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩喜好，結(jié)合各種因素有的放矢的設(shè)計(jì)。色彩選擇需充分顧及到國別、民族文化信仰、地理位置、群體年齡及工作屬性、個(gè)性特色等多方面的因素，才能設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者親近、可接受的標(biāo)志性的品牌色彩。

（一）年齡和性別因素

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)青少年的眼睛6歲時(shí)視覺可以達(dá)到成年人水準(zhǔn)，而立體視覺功能到9 歲才可達(dá)到正常。因此當(dāng)企業(yè)品牌面對的設(shè)計(jì)對象為青少年時(shí)，高對比、高純度的色彩為首選，新奇大膽的強(qiáng)對比色彩可以吸引青少年的視線。中老年人由于年齡和閱歷的增加傾向于穩(wěn)重優(yōu)雅的色彩，采用的色調(diào)就較為沉穩(wěn)別致，飽和度較低的色彩能夠體現(xiàn)品牌的品質(zhì)感；企業(yè)受眾群體男女性別的差異會(huì)極大的影響企業(yè)品牌的色彩選擇。通常我們看到偏女性化的企業(yè)品牌色彩設(shè)計(jì)基本為溫馨活潑的暖色調(diào)，采用色彩多為紅色系和黃色系。偏男性化的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)色彩則是和諧低調(diào)偏冷的藍(lán)綠色調(diào)，顯得沉穩(wěn)低調(diào)。

（二）職業(yè)屬性因素

職業(yè)分層常根據(jù)衣領(lǐng)的顏色來指代不同的職業(yè)者：比如金領(lǐng)、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)都有其特定喻意。金色是高貴耀眼的，有輝煌多金之意，指代金融、投行等高收入群體；白色純粹無暇，一般指代腦力勞動(dòng)者即白領(lǐng)，多為中產(chǎn)；藍(lán)色則指體力勞動(dòng)者制服的顏色，一般指工人群體。通常勞動(dòng)人民更喜歡大紅大綠的鮮艷色彩，生活在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的人喜歡對比突出的補(bǔ)色系，隨處可見濃墨重彩的年畫和民族服飾。腦力勞動(dòng)者則更著重于品味和性價(jià)比的選擇，欣賞低調(diào)協(xié)調(diào)的色彩搭配，多為莫蘭迪色，它摒棄鮮艷的色彩，這種色相不明的禪靜的優(yōu)雅，弱化邊緣的柔和氛圍，溫柔高級(jí)的質(zhì)感、樸實(shí)，追求一種寧靜淡泊的理念，一種精神上的孤獨(dú)。淺色調(diào)有利于腦力勞動(dòng)者舒緩情緒、緩解疲勞。有的高收入者則可能介于兩者之間，傾向金碧輝煌的色調(diào)或者簡約純凈的低飽和度色彩。

（三）政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素

政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族信仰的不同導(dǎo)致受眾對色彩有不同的理解。國別背景的不同導(dǎo)致對色彩的不同理解。如中國的寺廟多采用紅色和黃色，看起來金碧輝煌，歐洲的教堂多雕梁畫棟，莊嚴(yán)肅穆。紅色是喜慶色彩，帶給人們平安快樂、熱烈愉悅的感受，因此在大婚的日子、壽辰的盛宴、盛大的節(jié)日以及有巨大意義的典禮上都會(huì)以大紅色調(diào)裝飾。隨著中國品牌形象的強(qiáng)勢崛起，企業(yè)品牌形象國際化首當(dāng)其沖。品牌邁向國際化的同時(shí)也要深入觀察不同國家民族的風(fēng)俗色彩表現(xiàn)，尋找切入本土的最佳色彩平衡點(diǎn)。

（四）自然地理和生活環(huán)境因素

地域也會(huì)因地理位置與氣候等方面的差異，影響人們對色彩的感覺。一般條件下，亞熱帶國家四季常青，人們則偏愛沉著柔和的色彩，如日本的一些設(shè)計(jì)，色彩沉穩(wěn)有力。在高寒地帶的人們由于大多數(shù)時(shí)間見不到太陽，喜歡熱烈奔放的色彩，北歐設(shè)計(jì)就以明亮的色彩著稱。由于自然地理、生活環(huán)境的因素而產(chǎn)生了不同的生活習(xí)慣，對于色彩的想象和聯(lián)想也有很大的區(qū)別，如中國北方和南方的人們對色彩的喜好就有一定的區(qū)別。長江以北的人可能更偏好暖色系列，喜歡對比強(qiáng)烈的色彩。北京金碧輝煌的故宮采用大紅色和金色的組合，充滿帝王氣勢。而長江以南的人則偏好冷色系列，更多的是小橋流水人家的黑磚白瓦的樸素景致。北方地處高緯度地區(qū)，四季分明，生活在其中的人們對色彩有著更強(qiáng)烈的感知。而南方緯度偏低四季多雨，一年的溫差相比北方不會(huì)太大，因此對色彩的感知度更偏向溫婉柔和。對自然地理環(huán)境的充分把握，有利于企業(yè)立足本土，找到合適的色彩基調(diào)構(gòu)建品牌形象。

二、企業(yè)品牌形象的色彩搭配原則

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮消費(fèi)者的心理需求，在某些范圍內(nèi)進(jìn)行可控的顏色增減。另外，企業(yè)品牌的色彩還需要根據(jù)面向客戶群的分類定位、相關(guān)的設(shè)計(jì)主題進(jìn)行。當(dāng)空間平面上兩個(gè)黑點(diǎn)相互靠攏到一定程度時(shí)，離開黑點(diǎn)一定距離的觀察者就無法區(qū)分它們，這意味著人眼分辨景物細(xì)節(jié)的能力是有限的，這個(gè)極限值就是分辨率。研究表明人眼的分辨率有如下一些特點(diǎn)：①當(dāng)照度太強(qiáng)、太弱時(shí)或當(dāng)背景亮度太強(qiáng)時(shí)，人眼分辨率降低。②當(dāng)視覺目標(biāo)運(yùn)動(dòng)速度加快時(shí)，人眼分辨率降低。③人眼對彩色細(xì)節(jié)的分辨率比對亮度細(xì)節(jié)的分辨率要差，如果黑白分辨率為1，則黑紅為0.4，綠藍(lán)為0.19。

（1）企業(yè)品牌形象色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從人的視覺規(guī)律出發(fā)，注重色彩的對比與調(diào)和，考慮色彩的心理傾向、聯(lián)想及象征性，圖形構(gòu)成要素與色彩之間的關(guān)系要講究整體統(tǒng)一性。如高科技公司手機(jī)首選色彩多為黑白兩色，就運(yùn)用了規(guī)則③，還應(yīng)注意企業(yè)品牌形象色彩要主次分明，標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色形成一定的黑、白、灰層次感，便于突出品牌理念，使企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)得到充分表現(xiàn)，增強(qiáng)識(shí)別性。

（2）調(diào)整色彩的空間感也能達(dá)到類似效果，企業(yè)品牌形象在店面的設(shè)計(jì)上也同樣注重運(yùn)用色彩的空間感：一是靠圖形本身的透視感，二靠色彩本身的擴(kuò)張和收縮而產(chǎn)生。色彩比造型更加抽象，但色彩是依附于某種形體與空間形式之上的，如日本藝術(shù)家草間彌生善用南瓜造型上的黑色和黃色圓點(diǎn)對比營造空間的進(jìn)退收縮感。企業(yè)品牌形象也可通過調(diào)整色彩的冷暖輕重感來影響人的心理感覺，如利用亮色和暗色、高純度與低純度、有色彩和無色彩、暖色和冷色之間前者進(jìn)后者退的規(guī)律，配合企業(yè)生產(chǎn)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)就能達(dá)到良好的效果。

三、企業(yè)品牌形象的色彩構(gòu)建策略

現(xiàn)代企業(yè)在誕生時(shí)就已經(jīng)逐漸擁有了視覺識(shí)別系統(tǒng)，其中包含了固定的色彩搭配，稱之為標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色。色彩決定著企業(yè)理念與價(jià)值傳遞的影響力。從企業(yè)品牌形象、員工的服裝到辦公、生產(chǎn)、銷售等場地的裝修需要考慮固定的色彩搭配，品牌色彩的綜合運(yùn)用已是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要方面。企業(yè)品牌色彩的設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，影響的因素很多，這與設(shè)計(jì)從業(yè)者的知識(shí)儲(chǔ)備、文化修養(yǎng)、審美情趣和視野的高低密切相關(guān)，與企業(yè)管理層的良性溝通也不可缺少?？紤]企業(yè)品牌形象色彩的總體效果時(shí)，要注重設(shè)計(jì)的內(nèi)容和不同文化背景的消費(fèi)者對色彩的不同喜好，尋找內(nèi)在規(guī)律，充分把握色彩內(nèi)涵。

（一）研究消費(fèi)者心理，進(jìn)行科學(xué)的品牌色彩選擇

在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，色彩具有向消費(fèi)者傳遞信息和情感的功能。因此產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩能夠喚起大眾心理潛意識(shí)的心理聯(lián)想，起到影響人們購買決策的作用。如服飾品牌優(yōu)衣庫采用紅色標(biāo)志配白墻、店內(nèi)空間采用白色和原木色貨架進(jìn)行搭配，給人寬敞明亮的感覺，消費(fèi)者很容易就流連其中發(fā)生購買行為。心理學(xué)家指出每一種色彩都具有不同的象征意義，當(dāng)視覺接觸到某種顏色區(qū)域，大腦神經(jīng)便會(huì)接受色彩發(fā)放的訊號(hào)，及時(shí)的產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性想象，如瑞典家居品牌宜家整體色調(diào)的白色、藍(lán)色和黃色的組合，看上去讓人倍感溫馨（圖1）?？茖W(xué)的品牌色彩選擇能從視覺觀感、文化的差異性和流行的易變性來增強(qiáng)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系，激發(fā)積極的心理暗示，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，最終形成對企業(yè)品牌的信任感。

（二）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)打造個(gè)性化的品牌色彩

目前，企業(yè)的品牌色彩的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因紅色符合國人喜慶、熱鬧的心理預(yù)期，國內(nèi)以紅色作為主體色調(diào)的品牌正變得越來越多，消費(fèi)者視覺疲勞出現(xiàn)只是時(shí)間問題。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，走差異化道路，調(diào)和個(gè)性化的色彩，品牌才能脫穎而出。色彩具有低成本高附加值的功能，智能時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正為企業(yè)品牌形象注入活力和內(nèi)涵，相比傳統(tǒng)媒體的傳播方式如報(bào)紙、印刷，新媒體的傳播方式可以使色彩更加豐富，有色域廣泛，明度、飽和度高，顯色飽滿，分辨率高等優(yōu)勢和特點(diǎn)。在不增加產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)運(yùn)算了解消費(fèi)者更喜歡什么顏色的設(shè)計(jì)，在哪些色調(diào)的主頁面停留時(shí)間更長，通過計(jì)算帶來精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，以此參考并進(jìn)行色彩選擇可以給企業(yè)的產(chǎn)品帶來10%～25%的附加值。在外形和功能相差無幾的情況下，經(jīng)過大數(shù)據(jù)計(jì)算、精心選擇的色彩用在企業(yè)品牌形象宣傳中，尤其是手機(jī)端、電腦端能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立獨(dú)特的品牌形象，增加產(chǎn)品競爭力。

圖1 宜家標(biāo)志及店內(nèi)樣品陳列

（三）深度色彩整合系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象

色彩給企業(yè)文化注入勃勃生機(jī)，色彩作為一種美的開始，通過其外在的吸引力和美感而直觀迅速地傳達(dá)了品牌形象的文化素養(yǎng)和特性，加強(qiáng)了企業(yè)識(shí)別性的同時(shí)展示了企業(yè)的美。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，企業(yè)品牌形象宣傳往往不是高在技術(shù)上，而是高在企業(yè)品牌的視覺形象上，如蘋果公司標(biāo)志性的銀白色、肯德基的紅色、海爾的藍(lán)色。消費(fèi)者對企業(yè)品牌使用越多，色彩就可以對消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌價(jià)值傳遞和影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可。視覺形象設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)形象和產(chǎn)品的銷售情況。色彩在設(shè)計(jì)中充當(dāng)引起注意、傳達(dá)信息、留存美感的角色。企業(yè)產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)又成為針對現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化的突破點(diǎn)，是創(chuàng)造滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體“個(gè)性化、差異化消費(fèi)”需求的良藥。色彩通過其固有的情感效應(yīng)容易對人們產(chǎn)生微妙的心理影響。如果對色彩的視覺性和醒目性方面處理得當(dāng)，可以增加形態(tài)訴求的感染力。色彩比形態(tài)、材質(zhì)等更易于發(fā)展與衍生，更易于表達(dá)個(gè)性化的訴求。通過深度色彩的整合、系統(tǒng)的傳遞企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的理念，最終為企業(yè)形象注入新的精神內(nèi)涵。

四、結(jié)束語

最后需要明確的是：企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中所使用的主視覺色彩不一定是其旗下產(chǎn)品的色彩，它所使用的色彩可能超出旗下產(chǎn)品的色彩屬性。這是因?yàn)槠放菩蜗笤O(shè)計(jì)在于整體系統(tǒng)的傳達(dá)企業(yè)的形象和價(jià)值觀，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)同其中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念和生活方式，并產(chǎn)生親近感和信任感。色彩可以離開企業(yè)品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，在一定范圍內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容、廣告創(chuàng)意的主題進(jìn)行自主設(shè)計(jì)。