自媒體時(shí)代吃播的傳播機(jī)制探析

摘 要：吃播作為目前短視頻的主要形式之一，正受到越來(lái)越多人的關(guān)注。作為短視頻主題形式之一，吃播逐漸衍生出一些不同的種類及風(fēng)格。同時(shí)，吃播作為目前短視頻的主要主題之一，其傳播機(jī)制體現(xiàn)出一些鮮明的特點(diǎn)。通過(guò)研究吃播的傳播機(jī)制，能為吃播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供方向。

關(guān)鍵詞：吃播;傳播學(xué);傳播機(jī)制;短視頻

吃播是網(wǎng)絡(luò)流行詞，是“吃飯直播”的簡(jiǎn)稱。隨著不斷發(fā)展，其不僅僅限于直播，人們也把一些記錄吃飯的視頻稱為吃播。從事吃播的網(wǎng)紅成為了“粉絲”關(guān)注的熱點(diǎn)。吃播是從2014年底到2015年初，在韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)上興起的一種“美食真人秀”節(jié)目，具體來(lái)說(shuō)，就是吃播主播坐在家中的網(wǎng)絡(luò)攝像頭前，向網(wǎng)友直播自己吃飯的過(guò)程，依靠“吃相”的受歡迎程度獲得“打賞”。 [1]自媒體時(shí)代下，成為網(wǎng)絡(luò)主播的門檻越來(lái)越低，近幾年吃播主播數(shù)量井噴式增長(zhǎng)，其素質(zhì)參差不齊，也出現(xiàn)了種種亂象。在此背景下，本文對(duì)吃播的分類和傳播特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步探析。

1 吃播的分類

吃播作為一種網(wǎng)絡(luò)視頻主題，其傳播內(nèi)容主要為各種不同形式的與吃飯有關(guān)的視頻，具體有以下幾個(gè)類別：按食量大小劃分，主要有大胃王類、日常正常食量類;按吃播中的具體食物劃分，可以分為獵奇類、家常飲食類;按傳播者群體劃分，可以分為單人類、多人類;按具體形式劃分，可以分為試吃品嘗類、ASMR類、日常記錄類、展示制作過(guò)程類、創(chuàng)意制作類。

2 傳播機(jī)制分析

2.1 傳播者的嬗變趨勢(shì)——從去中心化到再中心化

近幾年，各類短視頻軟件大量涌現(xiàn)，幾個(gè)比較主流的短視頻軟件主要有抖音、美拍、快手、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡(jiǎn)稱“b站”）。相較于大部受到國(guó)家和政府控制的傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒介更趨向于平民化、草根化發(fā)展。用戶僅需要注冊(cè)賬戶便可以發(fā)布視頻或者直播，門檻極低，直播與發(fā)布視頻呈現(xiàn)出平民化、普泛化的發(fā)展趨勢(shì)，因此個(gè)人是吃播傳播者的主要構(gòu)成部分。

大部分傳播者初期都是以個(gè)體自媒體的形式存在，在這個(gè)階段中，傳播者通過(guò)不定期更新視頻，創(chuàng)造一種自我風(fēng)格和獨(dú)特的自我定位以吸引受眾。但是，因?yàn)閭€(gè)體精力有限及非專業(yè)性，傳播內(nèi)容容易呈現(xiàn)單一化和同質(zhì)化的趨勢(shì)，難以持續(xù)吸引受眾。因此，為了更好地集中資源，快速進(jìn)行傳播，一些MCN公司出現(xiàn)，吸收部分“粉絲”多、影響力大的個(gè)人吃播主播進(jìn)入公司，為吃播主播提供更好的資源。MCN公司是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，體現(xiàn)一種再中心化的趨勢(shì)。他們通過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷手段，形成集成化效應(yīng)、規(guī)?；?jīng)濟(jì)，使得吃播的質(zhì)量得到一定程度的提高，也使得傳播者的傳播行為更加穩(wěn)定、傳播內(nèi)容更加高質(zhì)、傳播受眾依賴性更強(qiáng)，也為傳播者提供更好的發(fā)展資源，同時(shí)傳播者通過(guò)與MCN公司合作，為其增加變現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。

例如大胃王密子君，她在2014年進(jìn)入吃播行業(yè)，因直播吃完10桶火雞面只花了16分20秒走紅。起初她只在斗魚平臺(tái)上直播，后來(lái)在b站上多次發(fā)布視頻，贏得了很高的人氣。在最初的視頻生產(chǎn)中，只有密子君和其男友進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷，隨后創(chuàng)辦MCN代表公司之一——白羊文化，開始了創(chuàng)作轉(zhuǎn)型之路。在專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造之下，密子君的吃播視頻傳播變得更加高質(zhì)、傳播內(nèi)容也更加多樣化，甚至還在自己的視頻中構(gòu)建了不同的欄目，如密食系列視頻。MCN公司為傳播者量身打造視頻傳播模式，使其樹立獨(dú)特的風(fēng)格，增加辨識(shí)度，得到更好的發(fā)展。

2.2 內(nèi)容生產(chǎn)中的價(jià)值觀構(gòu)建

在這個(gè)注意力成為稀缺資源的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容成為了吸引受眾注意力的主要因素。隨著吃播行業(yè)的發(fā)展，大批傳播者涌現(xiàn)，傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，在這種傳播內(nèi)容多樣化的情境下，打造更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容無(wú)疑是收獲更多受眾的最優(yōu)解?；鹕叫∫曨l、快手、內(nèi)涵段子等APP在近幾年都曾被勒令整改，就是因?yàn)槠鋫鞑バ畔⒅谐涑庵罅康退?、色情的?nèi)容，不符合社會(huì)的主流價(jià)值觀，因此，傳播者也越來(lái)越意識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)中價(jià)值觀構(gòu)建的重要性。

以展示制作過(guò)程類美食博主李子柒的短視頻為例，她的視頻主要展示自己做飯的整個(gè)過(guò)程，帶有濃濃的鄉(xiāng)土氣息和古風(fēng)味道，大有清風(fēng)拂面之感。李子柒的美食視頻取足了一個(gè)“古”字。古典的食物、古法的工序、古老的傳統(tǒng)、古樸的炊具、古雅的氛圍，再配以素淡的古裝和悠揚(yáng)的古調(diào)。[2]她以各種鄉(xiāng)間食材為載體，向我們展現(xiàn)了一種遠(yuǎn)離城市喧囂的慢生活，勤勞耕作、認(rèn)真做飯，向我們傳遞了一種認(rèn)真生活、把日子過(guò)得樸實(shí)卻不普通的價(jià)值觀，使受眾在驚嘆于其生活技能的同時(shí)，反思自己的生活方式甚至改變自己的生活態(tài)度。[3]

又如日常記錄類微博美食Vlog博主子時(shí)當(dāng)歸，她通過(guò)記錄自己日常飲食的方式，展現(xiàn)出一種與當(dāng)今浮躁的世態(tài)不同的慢生活態(tài)度，讓受眾在觀看的過(guò)程中受到感染和啟發(fā)，激勵(lì)更多人用心生活。

而試吃品嘗類吃播則更多向人們傳達(dá)出一種不斷探索新鮮事物的價(jià)值觀。以試吃品嘗類美拍APP博主夢(mèng)姐逛南京為例，她通常發(fā)布的視頻都是到南京本地的各大飲食店鋪探店打卡，并點(diǎn)評(píng)食物。受眾可以通過(guò)她的視頻了解到各種新興火爆的美食，根據(jù)自己的興趣愛好也去品嘗和探店，對(duì)美食愛好者來(lái)說(shuō)，這類視頻傳達(dá)的內(nèi)容完美迎合了他們熱愛美食、熱愛探索新事物的價(jià)值觀。

2.3 心緒轉(zhuǎn)換下的反饋模式

從使用與滿足理論來(lái)講，吃播熱興起的一大原因就是它滿足了受傳者的心緒轉(zhuǎn)換需求，通過(guò)視頻中的美食提供消遣娛樂，幫助人們逃離日常生活中的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感。受眾基于自己的需求選擇視頻內(nèi)容觀看，或因增加樂趣、或因孤獨(dú)，以此達(dá)到心緒轉(zhuǎn)化的作用。[4]

也有不少受眾認(rèn)為通過(guò)觀看吃播，看著主播吃了美食，就覺得自己也獲得了享受，就像自己也吃到了一樣，即心理學(xué)上的代償心理。當(dāng)部分受眾因?yàn)闇p肥控制飲食等種種原因而沒法吃到美食，不能滿足自己的欲望時(shí)，他們就不再去追求吃到美味的高熱量食物，而是試圖重新假設(shè)一個(gè)目的來(lái)追求，即觀看吃播視頻，實(shí)際上這是一種自欺欺人。其追求的目的并未重新設(shè)立，而是找了個(gè)替身來(lái)代替，這個(gè)替身是可以追求得到的，這樣，假借它形成了一種“目的實(shí)現(xiàn)了”的假象，以滿足自己的欲望。[5]

從受眾的反饋模式來(lái)看，本文通過(guò)對(duì)前文9種類型的吃播各選取一條具有代表性的播放量較多的視頻作為樣本，對(duì)每個(gè)視頻的熱門前十條評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受眾的評(píng)論類型體現(xiàn)出的內(nèi)容主要有三種類型，即擬態(tài)關(guān)系體現(xiàn)、傳播內(nèi)容探討和對(duì)傳播者本人的探討。

通過(guò)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)反饋模式的共同點(diǎn)。首先，受眾對(duì)傳播內(nèi)容的反饋較多是對(duì)傳播內(nèi)容本身的討論，受傳者通過(guò)對(duì)傳播內(nèi)容的進(jìn)一步討論和解釋，表達(dá)更完整的信息，也體現(xiàn)了傳播模式五要素之間的相互關(guān)聯(lián)、關(guān)系密切。其次是擬態(tài)關(guān)系的體現(xiàn)，受眾通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀看某一位傳播者的吃播視頻，與傳播者和其他受傳者產(chǎn)生一種“熟人感”，這些反饋內(nèi)容以帶有某種親密關(guān)系的口吻向傳播者和其他受傳者進(jìn)行反饋，在某種程度上可以滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。最后是對(duì)傳播者的討論，包括傳播者的外貌、穿著、語(yǔ)言和動(dòng)作等。部分評(píng)論可以使傳播者在獲得反饋之后，改進(jìn)傳播內(nèi)容，繼而獲得新的反饋，體現(xiàn)了傳播過(guò)程的雙向性和互動(dòng)性。

3 結(jié)語(yǔ)

吃播作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的重要內(nèi)容之一，傳播者和受眾都大量增加，但是傳播內(nèi)容質(zhì)量也越來(lái)越參差不齊，出現(xiàn)了種種行業(yè)亂象，造成了不好的社會(huì)影響。部分吃播博主為吸引“粉絲”從而達(dá)到賣貨的目的，售賣三無(wú)產(chǎn)品導(dǎo)致購(gòu)買者權(quán)益受損，受傳者在反饋過(guò)程中對(duì)傳播者進(jìn)行語(yǔ)言暴力，進(jìn)一步演化為網(wǎng)絡(luò)暴力。這些都會(huì)產(chǎn)生不利的社會(huì)影響。因此，傳播者應(yīng)該提高自身修養(yǎng)，不斷產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，受眾也應(yīng)該提高自身辨別能力，為傳播者提供更好的反饋內(nèi)容，共同推進(jìn)吃播視頻的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉芳秀.傳播學(xué)視角下吃播的受眾心理及盈利模式探究[J].新聞傳播，2018，9（5）：57-58.

[2] 美拍古典美食達(dá)人李子柒? 古風(fēng)視頻講述不一樣的食事[DB/OL].環(huán)球網(wǎng)，https：//finance.huanqiu.com/article/9CaKrnJXHlG，2016-09-20.

[3] 高琴.李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略探析[J].河北民族師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，39（3）：109-114.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：49.

[5] 張士坤.微內(nèi)容傳播[D].河北大學(xué)，2010：38-39.

作者簡(jiǎn)介：彭佳妮（2000—），女，湖北孝感人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)2018級(jí)本科生，研究方向：傳播學(xué)。

指導(dǎo)老師：楊涵宇，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院講師。