“直播帶貨熱”背后的誤區(qū)及對策建議

王 慧

一段時間來，直播帶貨興起并吸引了大量的入局者，各大短視頻平臺和直播平臺也使出了渾身解數(shù)發(fā)展直播帶貨。人社部最新發(fā)布的新職業(yè)信息中還專門為直播銷售員設立了新崗位——互聯(lián)網(wǎng)營銷師?！爸辈ж洘帷弊屓藢﹄娚踢\營、發(fā)展有了新認識。要客觀分析其問題與短板，促進其可持續(xù)發(fā)展，推動行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級。

一段時間來，直播帶貨興起并吸引了大量的入局者，各大短視頻平臺和直播平臺也使出了渾身解數(shù)發(fā)展直播帶貨。人社部最新發(fā)布的新職業(yè)信息中還專門為直播銷售員設立了新崗位——互聯(lián)網(wǎng)營銷師?！爸辈ж洘帷弊屓藢﹄娚踢\營、發(fā)展有了新認識。要客觀分析其問題與短板，促進其可持續(xù)發(fā)展，推動行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級。

直播帶貨對電商發(fā)展的影響及存在的誤區(qū)

從用戶的角度看，直播帶貨讓更多人有了在線購物的習慣。在電商運營中，過去簡單的文字描述，讓消費者滋生了厭倦心理。而聲情并茂的直播帶貨，成功模擬了店鋪購物的場景。隔屏互動讓產(chǎn)品的介紹更加地生動，也讓購物有了新鮮感，在潛移默化中培養(yǎng)了年輕人直播購物的習慣。

從市場的角度看，直播帶貨對銷售活動的拉動效益顯著。在粉絲經(jīng)濟時代，想要實現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，就需要去培養(yǎng)用戶與主播之間的默契和忠誠度，握住粉絲的心理才能夠擁有目標市場。直播帶貨相比硬廣告而言，能夠從銷售數(shù)據(jù)和粉絲的在線率快速判斷直播的效果，其反饋具有及時性。

直播帶貨上的積極影響背后，也刺激了這一行業(yè)的過熱現(xiàn)象，出現(xiàn)了諸多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。誤區(qū)一，對直播帶貨的“低門檻”理解有誤差。實際上，直播帶貨沒有想象中的低，單一供應商的產(chǎn)品是無法持續(xù)支撐直播的，背后必須有全品類供應的能力，如何整合供應鏈，對單一主播提出了巨大考驗。誤區(qū)二，直播帶貨自身的品牌特色。多數(shù)直播活動沒有形成識別體系與品牌特色。直播間缺乏品牌視覺識別設計，不能突出“網(wǎng)紅”品牌特色。直播間單一無趣，個性化直播間缺乏。誤區(qū)三，直播帶貨本身就是互動。實際上，許多直播帶貨互動性差。直播的場景單一，用戶在直播帶貨中的體驗與現(xiàn)實逛街體驗還相差甚遠。直播平臺大多沒有可供討論的公域，一個直播間就相當于一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動。誤區(qū)四，直播帶貨只是臨時性舉措。不少的品牌依然認為，只有在需要清庫存、沖銷量、尋找新品種子用戶等階段，才需要直播帶貨的介入。甚至將直播帶貨僅作為臨時性的低價競爭手段，缺乏長期的戰(zhàn)略意識，缺少對核心競爭力的培育。誤區(qū)五，直播帶貨僅僅是銷售環(huán)節(jié)，與供應鏈無關(guān)。實際上發(fā)展直播帶貨必須重視供應鏈保障。直播帶貨形成的高關(guān)注和新流量對于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有“雙刃劍”效應。任何只看重一時流量，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視供應鏈的做法，都會適得其反、功虧一簣。

推動直播帶貨健康發(fā)展的對策建議

粉絲的支持，價格的優(yōu)勢和良好的體驗感，加上品牌過硬的品質(zhì)，才是未來電商發(fā)展的硬核。應從以下幾個方面采取措施，應對挑戰(zhàn)，助力行業(yè)良性有序發(fā)展。

注重積累培育，推動直播電商在差異中尋求突破

做好直播內(nèi)容升級，加強私域流量與直播結(jié)合，利用供應鏈資源培養(yǎng)升級主播的粉絲黏性和平臺流量談判能力，增強粉絲黏性。作為一個意見領袖，主播應將消費者的需求與偏好搜集起來，傳達給上游供應商，從而深度影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)。注重團隊作戰(zhàn)或者抱團賣貨，努力在某個品類上能拿到差異化的產(chǎn)品和有競爭力的價格。

打造視覺識別體系，形成直播品牌特色

直播帶貨應開展多維度的改造、升級和創(chuàng)新。直播間的品質(zhì)和視覺呈現(xiàn)在品牌塑造過程中非常重要。品牌直播間的設計要與品牌原有視覺識別體系進行統(tǒng)一，突出品牌特色，傳遞品牌形象。網(wǎng)紅帶貨直播間可以通過整體品牌視覺識別體系的設計，突出“網(wǎng)紅”品牌特色，打造成為品牌標識，助力網(wǎng)紅帶貨品牌的塑造。

推動新技術(shù)、新手段應用，提升用戶體驗效果

通過5G 技術(shù)的應用，讓直播視頻更加高清，商品細節(jié)呈現(xiàn)更加清晰，展示更加充分，直播場景更加多樣化；通過VR/AR 等技術(shù)的應用讓商品展示更具象，用戶體驗更真實。通過融合更多內(nèi)容元素，豐富用戶觀看感受。隨著直播帶貨與內(nèi)容的邊界進一步模糊，越來越多的融合內(nèi)容元素，尤其是綜藝元素，將更加豐富的內(nèi)容元素帶到直播間，提升用戶對于直播間的忠誠度，豐富直播帶貨的內(nèi)容呈現(xiàn)。

更新升級理念，打造多樣化的主播生態(tài)圈

去除商家“直播”即“帶貨”的固有標簽，以長遠目光看待“直播”這一新興的營銷方式。把“直播”培育成與消費者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進行更深入的融合、傳遞與溝通。在具體操作中，可培育專注某一個垂直細分領域的專家型主播，培育各具特色和可識別性的陪伴型小主播。引入虛擬主播、機器人主播、人工智能主播等形成多樣化的主播生態(tài)圈，促進行業(yè)良性發(fā)展。

強化統(tǒng)籌引導，推動直播電商有序發(fā)展

政府應做好直播電商的服務和引導工作。一方面當好服務員，加強與頭部平臺合作，圍繞地方企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、數(shù)字化營銷及人才培育開展服務。組織直播電商發(fā)展高峰論壇，舉辦直播電商帶貨大賽等。另一方面加強頂層設計。由商務部門牽頭，聯(lián)合行業(yè)商協(xié)會和聯(lián)盟，邀請大專院校、科研機構(gòu)及直播企業(yè)的專家學者和權(quán)威人士，組建直播電商行業(yè)智庫，探索建立直播電商“誠信規(guī)范經(jīng)營”認證機制，定期發(fā)布行業(yè)分析報告。聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)探索直播電商人才培養(yǎng)的標準體系。通過開展公益普及性培訓、組織新人主播培養(yǎng)、扶持培育網(wǎng)紅達人等措施構(gòu)建直播電商人才支撐體系。