數(shù)字化創(chuàng)新：關(guān)于銀行直播的再思考

中國(guó)工商銀行蘇州分行

線上渠道來源于電商模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，幾乎所有的行業(yè)都在線上渠道的不同生態(tài)層面找到了自己的生存路徑。從購(gòu)物平臺(tái)來看，數(shù)據(jù)顯示2020 年618 電商購(gòu)物狂歡節(jié)中淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過250%，京東618 直播場(chǎng)次較去年雙十一提升14 倍，帶貨量提升21 倍。在電商不斷下沉的時(shí)代，本身在全國(guó)甚至全球有巨大規(guī)模零售網(wǎng)絡(luò)的銀行的業(yè)務(wù)卻在金融科技的浪潮中不斷向上聚攏。公募基金在淘寶直播、騰訊財(cái)付通、天天基金網(wǎng)等平臺(tái)開始試水直播間。對(duì)于傳統(tǒng)銀行來說，直播成為客戶獲取理財(cái)知識(shí)和熟悉各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)的新渠道?！爸辈?銀行”的模式使得銀行業(yè)務(wù)推廣邁出了新的一步。

一、5G 時(shí)代，銀行直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有直播案例介紹

1.平安銀行

平安信用卡在7 月1 日至8 月8日期間，攜手迪麗熱巴，在全國(guó)開展“2020 全城尋找熱8”活動(dòng)，打造了一場(chǎng)“狂歡盛宴”。平安銀行信用卡以“平安信用卡熱8 超級(jí)直播盛典狂歡”為主題，在平安口袋銀行App、抖音、微視等6 個(gè)平臺(tái)同步開啟線上“直播首秀”。直播期間，人氣爆棚，觀看量超409 萬人次。在直播背后，是平安信用卡與百余個(gè)品牌展開深度合作，以沉浸、互動(dòng)、智慧、時(shí)尚的金融服務(wù)體驗(yàn)，將信用卡的“基礎(chǔ)支付”功能無限放大。

2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行率先布局直播行業(yè)，逐步形成了以農(nóng)行總行為中心，各一、二級(jí)分行為載體的，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播體系。其直播平臺(tái)包含總行官網(wǎng)、相關(guān)行內(nèi)App、分行微信公眾號(hào)、單獨(dú)建設(shè)的直播頁面等渠道以及地方融媒體中心。

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行因地制宜，充分利用合作營(yíng)銷、話題制造等互聯(lián)網(wǎng)直播手段，深入地同地方各級(jí)政府、本土特色企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)紅人相捆綁，攜手推出直播主題和營(yíng)銷產(chǎn)品，收獲了較為良好的直播反饋和業(yè)務(wù)績(jī)效。如重慶某支行就與石柱土家族自治縣人民政府以及本土大型家裝公司等開啟聯(lián)合直播，以扶農(nóng)助貧、我愛我家等主題開展線上直播，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升銀行品牌力量，推廣相關(guān)金融產(chǎn)品。

3.交通銀行

“交銀直播”作為全國(guó)第一家銀行視頻直播自媒體，是交通銀行傾力打造的銀行“新零售”。整個(gè)直播借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體并整合交行自身優(yōu)勢(shì)資源，升級(jí)傳統(tǒng)銷售模式、銷售場(chǎng)景，將品牌傳播、內(nèi)容傳播、銷售目標(biāo)三者相結(jié)合。其中直播與銷售緊密結(jié)合，直播頁面就是產(chǎn)品銷售頁面，直播內(nèi)容即產(chǎn)品內(nèi)容，用戶只需簡(jiǎn)單操作，就可完成金融產(chǎn)品的即看即買，大大提高金融產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。在獲得客戶良好口碑的同時(shí)“交銀直播”也獲得了業(yè)內(nèi)的肯定——獲得第9 屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽最具影響品牌獎(jiǎng)。

“交銀直播”以服務(wù)和銷售為核心開展四大類直播欄目，分別包括傳遞投資理財(cái)知識(shí)的《投資進(jìn)行時(shí)》、提供各類優(yōu)惠的《姣會(huì)生活》、行業(yè)權(quán)威大咖進(jìn)行專業(yè)解讀的《大咖有話說》以及匯聚全國(guó)37 家分行近萬名客戶經(jīng)理的智慧的《沃德理財(cái)室》

4.中國(guó)銀行

中國(guó)銀行緊隨新媒體發(fā)展潮流，早在2018 年即開始布局直播行業(yè)，3月通過直播為客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)（注冊(cè)自有品牌“中銀直播間”），在中國(guó)銀行手機(jī)銀行和微信公眾號(hào)“微銀行”嵌入“中銀直播間”，并于2019年初開通了“中國(guó)銀行中銀直播間”抖音藍(lán)V 賬號(hào)，多媒體協(xié)同為客戶提供中銀集團(tuán)全球服務(wù)。

“中銀直播間”節(jié)目主題覆蓋了具有中行傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的跨境服務(wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)、分行特色、中行風(fēng)采等領(lǐng)域，并利用雙十一、圣誕節(jié)、新年、潑水節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，積極開展重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷推介直播，取得了顯著的成效。

中國(guó)銀行在嵌入式、用戶交互方面做得較為完善，能夠通過原有用戶導(dǎo)入的方式吸引客源，開發(fā)客戶價(jià)值，拓寬服務(wù)渠道，但在跨界合作、營(yíng)銷方案和平臺(tái)推廣方面存在一定的瓶頸，無法吸引新的客源，也無法大批次地吸引新興客源。

（二）蘇州工行直播新玩法

1.探店打卡：逛特色網(wǎng)點(diǎn)，游平江老街

2019 年5 月28 日，工行精心打造的全國(guó)首家博物館文化特色主題網(wǎng)點(diǎn)在蘇州平江支行正式亮相，在工行和蘇州博物館深度合作的一年內(nèi)，蘇博特色主題銀行舉辦了各類主題活動(dòng)，如“小小銀行家”活動(dòng)、“定格蘇博回憶”攝影打卡活動(dòng)、“我和我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)、茶藝鑒賞活動(dòng)等等。在眾多活動(dòng)中最火爆的莫過于“云游工行”直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人次超過46 萬。充分發(fā)揮了自身特色亮點(diǎn)，將品牌影響化作生產(chǎn)力，營(yíng)造了旅游消費(fèi)與金融消費(fèi)緊密結(jié)合的新場(chǎng)景、新生態(tài)。

2.助商帶貨：“漁”你有約，專享優(yōu)惠

2020 年5 月29 日，工行蘇州分行攜手蘇州嘉瑤食品為客戶帶來了一次超值帶貨直播。該次直播由工行小姐姐琦逸和吳江區(qū)融媒體中心知名主播陸桑兩大美女聯(lián)合帶貨。直播商品均僅在“融e 購(gòu)”平臺(tái)售賣，且“直播價(jià)”僅在“融e 購(gòu)”直播期間有效，直播結(jié)束恢復(fù)原價(jià)，因此要求客戶提前掃碼下載好“融e 購(gòu)”?？蛻艨稍凇叭趀 購(gòu)”平臺(tái)享受購(gòu)買優(yōu)惠，獲得優(yōu)質(zhì)商品。

3.振興鄉(xiāng)村：“樹山有梨，工行等你”

通安鎮(zhèn)樹山村與中國(guó)工商銀行蘇州分行簽約金融賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略，也標(biāo)志著“姑蘇八點(diǎn)半，樹山星享夜”系列活動(dòng)之“樹山有梨 工行等你”——綁定工行卡，消費(fèi)滿立減活動(dòng)啟動(dòng)了！工行推出多項(xiàng)優(yōu)惠補(bǔ)貼，為促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)為樹山夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能助力。工行擬在農(nóng)產(chǎn)品銷售、旅游宣傳、普惠金融等多個(gè)領(lǐng)域開展深度合作，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供新的樣板，共促未來持續(xù)、健康、快速地發(fā)展。

4.投身公益：“蠶豆直播間”為愛發(fā)聲

2020 年8 月11 日是全國(guó)肢殘人活動(dòng)日。此前，蘇州工行與蘇州殘疾人聯(lián)合會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于8 月11 日下午3 點(diǎn)攜手打造名城蘇州App“蠶豆直播間”。群眾不僅可以聆聽到“蠶豆”們勵(lì)志故事，還直接點(diǎn)擊購(gòu)買到由殘疾人手工制作的文創(chuàng)品盲盒。“關(guān)愛殘疾人，不止在一個(gè)日子里”，向社會(huì)倡議“拒絕刻意的同情，平等對(duì)待殘疾人”，蘇州工行助力“蠶豆”，為愛發(fā)聲，未來的公益路，工行繼續(xù)與“蠶豆”“蠶豆聯(lián)盟”一起走。

5.金科秀場(chǎng)：科技尋鮮，南芡出道

2020 年9 月16 日，“ 第三屆中國(guó)金融科技產(chǎn)業(yè)峰會(huì) | 第二屆中新(蘇州)金融科技應(yīng)用博覽會(huì)”在蘇州國(guó)際博覽中心開幕。蘇州工行作為重點(diǎn)參展單位之一，為將“大行使命”更好地融入大會(huì)主題“讓金融更科技”，并賦予我行“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”新的內(nèi)涵，在展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)開辟了“特別直播間——科技尋鮮、南芡出道”，360度呈現(xiàn)蘇州工行的金融科技張力。這場(chǎng)直播是蘇州工行全面完成傳統(tǒng)短信服務(wù)向5G 消息升級(jí)的完美開場(chǎng)，也標(biāo)志著蘇州工行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的全面升級(jí)。

值得一提的是，在直播中，蘇州工行與園區(qū)婁葑街道群力社區(qū)簽署了黨建共建協(xié)議，達(dá)成戰(zhàn)略友好合作，也意味著蘇州工行從當(dāng)下開始打開了“智慧社區(qū)”建設(shè)的又一扇大門。

（三）銀行直播現(xiàn)狀總結(jié)

1.整合資源，實(shí)時(shí)互動(dòng)

通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將以往分散的網(wǎng)點(diǎn)、專家資源統(tǒng)一整合，還能運(yùn)用大數(shù)據(jù)及客戶畫像等技術(shù)，重新分析客戶數(shù)據(jù)，從而將銀行服務(wù)與客戶需求精準(zhǔn)匹配，提升服務(wù)效率。同時(shí)，兩家銀行在直播間都設(shè)置了與直播觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，例如線上競(jìng)拍、有獎(jiǎng)互動(dòng)、留言彈幕、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)等，強(qiáng)互動(dòng)性將它與單向傳播信息的傳統(tǒng)媒體區(qū)分開來，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶與銀行、客戶與客戶、客戶與企業(yè)之間的智能互動(dòng)。

2.提升黏性，降低成本

“直播+銀行”的模式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，作為銀行業(yè)務(wù)推廣的新興渠道，能夠有效培養(yǎng)客戶尤其是中青年客戶的忠誠(chéng)度，大大提升客戶黏性。以投資理財(cái)服務(wù)為例，銀行通過“直播”這一方式向客戶提供理財(cái)建議，能提升客戶的理財(cái)水平和用戶體驗(yàn)。對(duì)比傳統(tǒng)的銀行服務(wù)營(yíng)銷，直播少了線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)地租賃費(fèi)用、相關(guān)人員的人力成本等各項(xiàng)支出，大大降低了溝通成本和營(yíng)銷成本。

3.打破局限，便捷溝通

近年來，數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展便利了人們的生活，也逐漸改變了人們的投資消費(fèi)習(xí)慣。在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，如果銀行繼續(xù)采用原有的與客戶一對(duì)一、面對(duì)面的傳統(tǒng)溝通方式，會(huì)因占用客戶太多時(shí)間、增加客戶成本而失去競(jìng)爭(zhēng)力。銀行直播的適時(shí)出現(xiàn)正好打破了時(shí)間和空間的限制，讓銀行與客戶能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行交流互動(dòng)。

4.時(shí)事熱點(diǎn)，場(chǎng)景多樣

銀行的直播間所推出的欄目活動(dòng)豐富多彩，將金融與非金融緊密結(jié)合，打造重點(diǎn)突出的多類別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以原創(chuàng)或熱點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容為基礎(chǔ)，吸引流量，運(yùn)用故事短劇、生活場(chǎng)景等故事情節(jié)引出每期話題，整合觀眾的衣、食、住、行、樂等高頻生活場(chǎng)景。銀行直播還處在制造熱度、吸引客流量的階段，還沒到實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的階段。同時(shí)，絕大多數(shù)直播面對(duì)的還是針對(duì)個(gè)人用戶，面對(duì)小微企業(yè)的直播較少。

二、平臺(tái)選擇，以組合拳獲取營(yíng)銷紅利

（一）銀行自建平臺(tái)

不少銀行機(jī)構(gòu)不再滿足于依托第三方平臺(tái)開展直播，而在手機(jī)銀行App 直播或者將直播接口嵌入官方微信公眾號(hào)、融e 購(gòu)平臺(tái)。

例如，郵儲(chǔ)銀行打造的“郵儲(chǔ)食堂星U 會(huì)”直播平臺(tái)在蘇州市分行開發(fā)完成，同時(shí)支持PC 端視頻直播和手機(jī)端直播，將與該行自建電商平臺(tái)“郵儲(chǔ)食堂”、手機(jī)銀行App 等相互賦能，拓展直播范圍，聚合電商、文娛、金融等場(chǎng)景。自建平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于銀行能夠直接掌握核心數(shù)據(jù)、用戶在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買申領(lǐng)、提升手機(jī)銀行用戶活躍度、提高信息安全等優(yōu)勢(shì)。

（二）綜合性第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

綜合性第三方平臺(tái)包括支付寶、抖音、快手、淘寶、b 站等，或者在主流媒體和第三方媒體中進(jìn)行嵌入。

（三）地域性融媒體中心

隨著地方性融媒體中心建設(shè)等的深入推進(jìn)，地方融媒體中心的影響力在不斷上升。省級(jí)分行和城市分行可以合作地方融媒體中心，提供更具地域特色的直播，例如，方言直播、風(fēng)景名勝直播間搭建等等。

三、內(nèi)容為王，直播+帶來的新內(nèi)涵

（一）直播帶貨+銀行金融產(chǎn)品

通過直播的方式，宣傳推廣工行的大額存單、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、貴金屬等產(chǎn)品，讓客戶全面了解產(chǎn)品，從而為工行線上獲客。

1.理財(cái)產(chǎn)品

在支付寶日前舉辦的理財(cái)節(jié)期間，僅6 月28 日至7 月3 日，就有近40家金融機(jī)構(gòu)開設(shè)的107 場(chǎng)理財(cái)直播密集在支付寶上展開，僅6 月28 日的“湖上直播間”理財(cái)專場(chǎng)的90 分鐘時(shí)間里就吸引到200 萬人觀看，交易金額達(dá)到15.5 億元，由此可見銀行直播模式+理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)大有可為空間。

2.信貸產(chǎn)品

以宣傳推廣信貸產(chǎn)品組合為核心，邀請(qǐng)小微企業(yè)、重點(diǎn)服務(wù)大企業(yè)等目標(biāo)客戶參加網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議或線上視頻直播的形式，將信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、辦理流程、操作步驟和優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行視頻化、集中化、碎片化和趣味化的實(shí)時(shí)輸出。

3.貴金屬等特殊產(chǎn)品

以貴金屬產(chǎn)品營(yíng)銷為目標(biāo)，開展系列直播季活動(dòng)。同樣，由銀行客戶經(jīng)理和桂金貴金屬專家擔(dān)任主播，以貴金屬只是科普及識(shí)別假幣技巧等為主要內(nèi)容，多角度展示貴金屬產(chǎn)品工藝，多方面解讀貴金屬交易細(xì)則，多渠道挖掘客戶資源潛力，多批次舉辦貴金屬直播銷售等，釋放零售貴金屬業(yè)務(wù)的渠道產(chǎn)能。

（二）場(chǎng)景化、合作帶貨

1.惠企專項(xiàng)直播

疫情常態(tài)化的情況下，銀行可與政府、企業(yè)及學(xué)校等團(tuán)體加強(qiáng)合作。一方面是產(chǎn)品銷售的合作，可舉辦“ 助力精準(zhǔn)扶貧”“ 助力小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶貨”“我為客戶帶貨”行長(zhǎng)直播等活動(dòng)，以全新的形式幫扶農(nóng)戶客戶、企業(yè)客戶。另一方面，可開設(shè)政策惠企專項(xiàng)直播間，詳細(xì)介紹本行支持中小微企業(yè)疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的相關(guān)政策以及解決中小企業(yè)融資問題等的金融產(chǎn)品。

2.助農(nóng)助商專題直播

銀行可以打造自己的“專業(yè)和主播團(tuán)隊(duì)”，聯(lián)合當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)機(jī)構(gòu)與企業(yè)，將直播與農(nóng)產(chǎn)品宣傳結(jié)合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。要和農(nóng)民集體或農(nóng)業(yè)企業(yè)協(xié)商，通過給予粉絲看得見、摸得著的優(yōu)惠獲取更多關(guān)注度，幫助農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而提升銷量獲得最大收益。運(yùn)營(yíng)過程中還要通過數(shù)據(jù)分析，更快洞察到消費(fèi)者需求，在線上線下搭建更加適合銷售的場(chǎng)景。

3.節(jié)日特惠專項(xiàng)直播

針對(duì)一些大型節(jié)日，如互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)節(jié)日如618 大促、雙十一、雙十二，或者傳統(tǒng)節(jié)日如母親節(jié)、中秋節(jié)等，開展特定節(jié)日的專項(xiàng)直播。在母親節(jié)到來之際，銀行往往會(huì)推出母親節(jié)專屬金融服務(wù)產(chǎn)品，如建行的“建行金”感恩系列產(chǎn)品中的“奉心感恩”金條就是專為母親節(jié)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，金條上還刻有“母親手捧花朵”的圖案，很受子女們的歡迎。

4.跨界合作直播

（1）直播帶貨+銀企銷售

在直播間引入與銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品銷售，如和車企、手機(jī)電子產(chǎn)品、家裝品牌等進(jìn)行聯(lián)合帶貨，在賣貨同時(shí)加入車貸、產(chǎn)品分期等多方位的服務(wù)，將用戶的購(gòu)買與貸款支付等業(yè)務(wù)通過直播的形式直接整合，連接用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和金融服務(wù)場(chǎng)景。例如，之前有銀行聯(lián)合家裝公司、家電品牌等開展家裝分期與家裝商品直播，將“樣板間、家居館”搬進(jìn)“直播間”，銷售貨品1.7 萬多單、金額843 萬元，1300 多個(gè)客戶簽單該行家裝分期業(yè)務(wù)，金額達(dá)1.13 億元。

（2）銀行直播+體育賽事

隨著體育賽事的關(guān)注度逐漸提高，在手機(jī)等移動(dòng)端觀看直播的用戶數(shù)量與日俱增，銀行可跟隨時(shí)代潮流，快速進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，可以通過建立“體育直播間”，買斷一些熱門體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，同步在銀行各大App 上轉(zhuǎn)播，也可以與各大視頻和直播平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)用戶雙向引流，可以進(jìn)一步在轉(zhuǎn)播中植入銀行的金融產(chǎn)品廣告，有利于打造新場(chǎng)景，創(chuàng)造新價(jià)值。

（3）直播+生活服務(wù)

銀行可通過與政府、企業(yè)及學(xué)校開展緊密合作，銀行舉辦“紅色文化宣傳直播”“助力精準(zhǔn)扶貧直播”“生態(tài)美景立體直播”“養(yǎng)生健康主題直播”“留學(xué)咨詢直播”“特色農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)直播”等，為群眾提供生活服務(wù)方面的知識(shí)普及，提供非金融服務(wù)。

5.直播+員工培訓(xùn)

直播具備的高效互動(dòng)、能突破地域限制的優(yōu)勢(shì)，滿足了銀行高頻、規(guī)?；呐嘤?xùn)需求，正逐漸成為銀行培訓(xùn)的主要方式。

銀行可通過解決基層網(wǎng)點(diǎn)人員在轉(zhuǎn)型過程中存在的一系列問題，適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展要求，通過微吼搭建直播平臺(tái)，從改善銀行職員績(jī)效作為出發(fā)點(diǎn)，深入把握工作難點(diǎn)，設(shè)計(jì)貼近銀行真實(shí)的工作場(chǎng)景，為銀行工作人員提供行業(yè)前沿的精品培訓(xùn)課程。

（三）金融知識(shí)科普

投資理財(cái)知識(shí)包括很多種類，包括理財(cái)防騙知識(shí)科普、理財(cái)產(chǎn)品內(nèi)容特性介紹、個(gè)人資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避手段培訓(xùn)、金融市場(chǎng)解讀等等。銀行的投資理財(cái)知識(shí)宣傳目標(biāo)有三個(gè)：第一，幫助客戶樹立正確的投資理財(cái)觀念，避免金融詐騙、避免盲目高風(fēng)險(xiǎn)投資；第二，提升客戶選擇產(chǎn)品的能力以及處理和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，助力客戶成長(zhǎng)；第三，通過知識(shí)傳播，培養(yǎng)全民理財(cái)觀念，刺激投資理財(cái)需求。

四、運(yùn)營(yíng)策略，人、貨、場(chǎng)的規(guī)劃

（一）直播間功能打造

當(dāng)前銀行直播還僅僅側(cè)重于直播前單方面宣傳和直播中雙方互動(dòng)，銀行服務(wù)沒有形成閉環(huán)，部分直播與業(yè)務(wù)辦理脫節(jié)。針對(duì)上述問題，建議用以下三步解決：直播前，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位直播目標(biāo)客戶群體，提前建立服務(wù)關(guān)系；直播時(shí)，加強(qiáng)互動(dòng)，利用留言、一鍵下單、投票等形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，提升節(jié)目效果；同時(shí)，直播間支持強(qiáng)大的檢索功能，客戶只要打開銀行直播間，搜索所需主題就能得到相應(yīng)的服務(wù)。

1.搭建交互橋梁

在銀行的直播間搭建過程中嵌入手機(jī)銀行和微信公眾號(hào)，通過直播為客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)，搭建銀行與客戶間的多媒體交互橋梁。

2.增強(qiáng)互動(dòng)功能

目前，銀行業(yè)直播間已搭載了很多互動(dòng)功能，但大部分都是照搬業(yè)內(nèi)流行的直播功能，沒有根據(jù)金融行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行量身定制。建議商業(yè)銀行根據(jù)金融行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)，有的放矢設(shè)計(jì)直播互動(dòng)功能，補(bǔ)充特色功能，在直播中，抽獎(jiǎng)、彈幕聊天等都是互動(dòng)性的一種體現(xiàn)。

3.便捷式服務(wù)

可以在我行直播間產(chǎn)品推薦或投資知識(shí)普及時(shí)，將相關(guān)產(chǎn)品的鏈接置于直播間下方實(shí)現(xiàn)“一鍵下單”功能，方便用戶直接打開鏈接獲得更多信息并購(gòu)買，讓客戶能在觀看直播產(chǎn)品介紹的同時(shí)，方便快捷地購(gòu)買自己心儀的商品。增加線上咨詢理財(cái)師的功能，客戶可以線上與理財(cái)師對(duì)意向購(gòu)買產(chǎn)品做深入了解。

（二）銀行直播運(yùn)營(yíng)建議

1.直播內(nèi)容方面

（1）打造直播新場(chǎng)景

銀行的直播間主題可以“打造新場(chǎng)景、創(chuàng)造新價(jià)值”為定位，努力建設(shè)場(chǎng)景生態(tài)綜合服務(wù)平臺(tái)，聚合金融、非金融服務(wù)，整合觀眾的衣、食、住、行等高頻生活場(chǎng)景，打造重點(diǎn)突出的多類別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓銀行優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)更準(zhǔn)確地觸達(dá)客戶。

（2）注重節(jié)目?jī)?nèi)容豐富度

直播間中的直播節(jié)目主題可以覆蓋銀行的跨境服務(wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)、特色服務(wù)等領(lǐng)域，并借助各類節(jié)日節(jié)點(diǎn)，緊抓時(shí)事熱點(diǎn)活動(dòng)，積極開展重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷推介直播。

（3）提高直播的專業(yè)水平

一是銀行直播要體現(xiàn)金融的專業(yè)性。銀行在金融基礎(chǔ)知識(shí)、財(cái)經(jīng)信息、銀行產(chǎn)品信息上有著自身的優(yōu)勢(shì)，要有針對(duì)性地普及客戶金融知識(shí),比如理財(cái)產(chǎn)品的類型，風(fēng)險(xiǎn)揭示和常見產(chǎn)品介紹。二是主播要體現(xiàn)專業(yè)化、專家化。銀行應(yīng)培養(yǎng)自己的主播，也可以在直播中邀請(qǐng)金融財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的專家或者自媒體。

2.直播人才培養(yǎng)

銀行可結(jié)合自身品牌和業(yè)務(wù)受眾人群的調(diào)性，邀請(qǐng)合適咖位的網(wǎng)紅為直播助陣。在初期，可以邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅或名人來增加熱度，吸引觀眾。目前雖然銀行直播發(fā)展效果喜人，但與專業(yè)的直播相比，還是存在策劃制作略顯粗糙等問題?？梢栽趩T工內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)相關(guān)的直播技巧，還要注重專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，從銀行直播的實(shí)踐中，培養(yǎng)出有強(qiáng)大帶貨能力的金融專業(yè)人才。

（三）銀行直播效果跟進(jìn)

直播結(jié)束后并不是真正的結(jié)束，要對(duì)整個(gè)直播過程進(jìn)行全媒呈現(xiàn)，把直播內(nèi)容剪輯成精彩片段，通過抖音，微博等平臺(tái)進(jìn)行呈現(xiàn)，可以形成二次宣傳的效果。同時(shí)也要進(jìn)行直播跟進(jìn)，留意彈幕中有價(jià)值的留言，從中挖掘信息。總結(jié)直播中存在的問題與不足，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，為下一次的直播做好準(zhǔn)備。在不斷的總結(jié)中，形成屬于銀行自己的一套直播營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

（四）銀行直播改革建議

1.選取更加適合銀行的直播平臺(tái)并進(jìn)行深度合作

目前大部分銀行均已和支付寶平臺(tái)展開了合作，支付寶作為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率非常高的一款集支付、理財(cái)、生活繳費(fèi)于一體的軟件，可以吸引一部分對(duì)于投資感興趣的用戶，但是支付寶平臺(tái)的直播存在一些局限，擁有的直播用戶規(guī)模較小。銀行可以考慮繼續(xù)與更加專業(yè)的直播平臺(tái)，如bilibili 直播、虎牙直播、斗魚直播等展開合作。通過不同直播平臺(tái)具體的用戶分類信息，判斷其用戶是否與銀行潛在客戶的要求相適配，并且對(duì)比不同直播平臺(tái)所提出的平臺(tái)抽成等條款，最終選擇更加適合我行的直播平臺(tái)，進(jìn)行深度合作。

2.充分利用明星效應(yīng)，提升直播技巧

在多個(gè)品牌的直播中，多使用明星為噱頭，名人自帶流量的效應(yīng)可以使直播未開始就獲得較高的熱度，尤其會(huì)獲得年輕群體的關(guān)注。因此可在大型購(gòu)物節(jié)或其他大型直播期間邀請(qǐng)著名財(cái)經(jīng)主持人、明星、主播等加入專業(yè)人士的直播間，同時(shí)加大推廣力度，在流量較大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、財(cái)經(jīng)大V 微信公眾號(hào)、官方公眾號(hào)、官方App 等平臺(tái)廣泛推廣直播信息。

3.加快營(yíng)銷互動(dòng)變現(xiàn)

可以在銀行直播間產(chǎn)品推薦或投資知識(shí)普及時(shí)，將相關(guān)產(chǎn)品的鏈接置于直播間下方，方便用戶直接打開鏈接獲得更多信息并購(gòu)買。為了保持與客戶的長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)，可以通過抽獎(jiǎng)、回答問題等環(huán)節(jié)進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)，也可以在直播間進(jìn)行下一次直播的預(yù)告，輔助社交平臺(tái)即熱點(diǎn)話題討論的宣傳造勢(shì)，保持客戶的關(guān)注度。