云游工行 乘風(fēng)破浪
——銀行直播解鎖渠道運營新姿勢

中國工商銀行渠道管理部

一、云起：踏著5G 乘風(fēng)破浪的直播

新冠肺炎疫情進一步加快國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟的深入發(fā)展，強化了廣大消費者的數(shù)字行為習(xí)慣，5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的普及應(yīng)用進一步消除了直播普及的技術(shù)障礙。作為數(shù)字經(jīng)濟的有機組成部分，以在線教育、電商直播為代表的直播經(jīng)濟成為各行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新風(fēng)向，預(yù)計2020 年市場規(guī)模達35 億元以上。5G 與物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展，使得人機視頻交互更為普遍化、泛在化。一方面，視頻交互將成為文字、圖片、語音之外客戶重要的信息接收和交互方式；另一方面，直播是“媒體業(yè)務(wù)脫媒”1“媒體業(yè)務(wù)脫媒”即企業(yè)廣告將繞開電視、電臺等傳統(tǒng)媒體，形成基于自有平臺的大眾宣傳模式。最初從C端開始，2015年初個人自媒體異軍突起，在電競、美妝、餐飲、旅游、民俗文化等各領(lǐng)域發(fā)展迅速，以李佳琦、李子柒等超級網(wǎng)紅為標(biāo)志達到頂峰。的深度表現(xiàn)形式，疫情更是加速了這一進程從C 端走向B 端，企業(yè)宣傳將更綜合地借助外部媒體，同時建立自有直播渠道。直播活動具有信息密度高、真實感強、體驗場景廣、互動效率高等優(yōu)勢，正在重構(gòu)傳統(tǒng)消費場景，形成新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。電商企業(yè)方面，淘寶、京東、唯品會等積極應(yīng)用“平臺銷售+直播帶貨”的模式，實現(xiàn)用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，淘寶直播APP 3 月活躍用戶高達375.6萬人，同比增長率高達470%。傳統(tǒng)制造業(yè)諸如格力、美的等也加入到企業(yè)直播行列。格力董事長董明珠6 月1 日直播帶貨更是刷新行業(yè)記錄，一天實現(xiàn)65.4 億元銷售額。

二、初心：滿足客戶服務(wù)新需求

在傳播規(guī)律與技術(shù)背景的雙重驅(qū)動下，生動活潑的直播活動為銀行開展政策介紹、進行金融業(yè)務(wù)宣傳帶來了新思路，進一步促進了銀行在遠(yuǎn)程金融服務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展。作為服務(wù)大眾連接百業(yè)的基礎(chǔ)性行業(yè)，銀行等眾多金融機構(gòu)也紛紛涌入短視頻和直播領(lǐng)域，探索線上獲客與金融服務(wù)新模式。據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺已有100 萬個專業(yè)金融賬號入駐，為客戶進一步了解金融產(chǎn)品與服務(wù)開啟了新的窗口。中國銀行在2018 年3 月注冊自有品牌“中銀直播間”，并將其延伸到手機銀行、微信銀行、抖音等渠道。圍繞資產(chǎn)配置、市場點評、冬奧會、線上教育等金融和非金融主題，以小視頻和特色直播頻道的形式呈現(xiàn)。農(nóng)業(yè)銀行上半年開展“金融戰(zhàn)‘疫’攜手同行”普惠金融專場直播，在線觀看人數(shù)近4 萬，近50 戶企業(yè)簽到收看。部分銀行還邀請“網(wǎng)紅”參與業(yè)務(wù)推廣宣傳，例如浦發(fā)銀行采用IP 合作的方式，發(fā)布薇婭主題卡，并邀請千萬級流量“網(wǎng)紅”薇婭進行直播宣傳。招商銀行則邀請了李佳琦宣傳介紹其信用卡“錦鯉活動”，其直播平臺粉絲數(shù)超過4000 萬。此外，興業(yè)、光大等各行也紛紛在理財、信貸等領(lǐng)域開展直播宣傳活動。我行依托遠(yuǎn)程銀行中心的牌照與隊伍優(yōu)勢，也在嘗試直播助力業(yè)務(wù)發(fā)展，先后開展“ETC”“LPR 轉(zhuǎn)換”“工銀基金指數(shù)”等系列直播活動，以專家現(xiàn)場解讀，主持人互動提問的形式，將ETC、LPR 貸款利率等政策變化更簡明地傳達至客戶。

上半年疫情的影響以及客戶行為的變化趨勢，銀行網(wǎng)點到店客戶逐年下降，新冠肺炎疫情更是加劇了這一趨勢。一方面，網(wǎng)點正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，借助云網(wǎng)點、新渠道等各種新方式為客戶提供“非接觸”服務(wù)，另一方面，網(wǎng)點基于本地客戶的線上化運營有待進一步的突破，在客戶不到店的情況下，建立與客戶之間的連接，實現(xiàn)獲客與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化就顯得尤為關(guān)鍵?！霸朴喂ば小本褪腔谶@樣一種時代背景下誕生的，與“網(wǎng)點+”特色場景相配套的運營活動。

三、創(chuàng)新：探索服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展新模式

依托于淘寶、京東等電商平臺以及依托于抖音、快手等短視頻平臺的直播帶貨模式已經(jīng)較為成熟，但銀行作為特許經(jīng)營機構(gòu)，其業(yè)務(wù)的特殊性決定了即使能借鑒電商直播的模式，使用流量較大的成熟平臺，也不能完全效仿消費品的銷售模式。而應(yīng)基于銀行實際業(yè)務(wù)需要，結(jié)合網(wǎng)點轉(zhuǎn)型發(fā)展需求，將線下網(wǎng)點的特色場景與特色業(yè)務(wù)相融合，以直播這種新的方式來進行呈現(xiàn)，為分行的經(jīng)營發(fā)展賦能。

“云游工行”系列直播主要采取輕松、活潑的在線“探店”形式，打破空間時間局限，由主播帶領(lǐng)客戶“暢游”各類特色網(wǎng)點，通過講解介紹與體驗互動相結(jié)合，為客戶提供遠(yuǎn)程沉浸式參觀體驗，增進客戶對我行特色產(chǎn)品服務(wù)與綜合品牌形象的直觀了解。北京、蘇州、廣州、湖南、河北、福建、山東等多家分行累計開展18 期活動，超過400萬人觀看，相關(guān)直播活動在宣傳推廣我行特色網(wǎng)點的同時，適時嵌入特色產(chǎn)品和服務(wù)，通過有獎問答、探店打卡等方式帶動獲客與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，贏得了合作商戶、企業(yè)的一致好評，有效促進了GBC 協(xié)同發(fā)展與價值變現(xiàn)。北京金融街智慧銀行旗艦店通過直播全面介紹網(wǎng)點業(yè)務(wù)場景并由主持人親自體驗。蘇州分行以“逛特色網(wǎng)點 游平江老街”為主線，采用網(wǎng)點+外景的直播模式，將“云游”蘇博主題銀行和“夜游”蘇州老街相結(jié)合，介紹了平江支行的特色裝飾、蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品，以及我行與蘇博聯(lián)名的蘇博特色存單、蘇博聯(lián)名信用卡等產(chǎn)品。廣州分行、遠(yuǎn)程銀行中心（廣州）組織了“游羊城文物建筑，探工行特色網(wǎng)點”直播活動，以百年建筑金融歷史發(fā)展為切入點，探秘特色網(wǎng)點金融文化，結(jié)合該網(wǎng)點的郵幣收藏、貴金屬回購等貴金屬特色業(yè)務(wù)進行了解讀。

四、進階：直播撬動市場拓展見實效

在初期的直播探索過程中，不少分行直接感受到區(qū)域市場的口碑變化，不斷嘗試新方法新思路，結(jié)合新發(fā)展格局下供給和需求體系的新變化新特點，積極應(yīng)用線上平臺和觸點，加快場景共建與整合營銷。湖南分行充分利用當(dāng)?shù)孛襟w與豐富的景區(qū)資源，開展的“走進水墨侗鄉(xiāng) 暢游紅色通道”“走遍全世界 還是張家界”兩場直播均實現(xiàn)了圍觀的超高人氣，在介紹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、風(fēng)土人情、特色網(wǎng)點的同時與景區(qū)、政府等GB 端客戶加深了業(yè)務(wù)合作，贏得了C 端客戶的認(rèn)可。廣州分行在石樓支行重裝開業(yè)直播嵌入了開業(yè)典禮、網(wǎng)點介紹、業(yè)務(wù)簡介（貴金屬、分期等）、融e 購扶貧商品特價購、在線抽獎等多個環(huán)節(jié)，還通過連接支行B 端客戶（商會會長、景區(qū)）等助力當(dāng)?shù)氐膹?fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，打造了一場較為綜合性的直播，兼具宣傳、業(yè)務(wù)推廣、客戶維護等功能。蘇州分行“云游工行，易購八方”系列直播活動，加強特色場景線上線下一體化運營，將樹山村、翠冠梨搬進5G 智慧網(wǎng)點直播間，賦能鄉(xiāng)村、服務(wù)村民，以小投入在短時間內(nèi)實現(xiàn)新增客戶、存款、商戶等業(yè)務(wù)指標(biāo)大發(fā)展?！皹渖接欣妗すば械饶恪被顒釉诋?dāng)?shù)刂辈テ陂g，累計觀看人數(shù)11.67 萬人，有效提升了工行在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥ΑＧ捌陬A(yù)熱過程中，微信《明天！一起為蘇州這個村下單》，在微信號“名城蘇州網(wǎng)”上發(fā)布，閱讀人次達4.4 萬，留言近百余條，讀者反響熱烈，微信《與樹山的距離，也許只差一個梨》《星享夜|樹山有梨 工行等你》 等近10 篇宣傳推文在分行官微、“中國江蘇網(wǎng)”、“蘇州高新區(qū)發(fā)布”、“通安發(fā)布”、“蘇州樹山”等平臺陸續(xù)發(fā)布，累計閱讀量近20萬人次，在客戶中取得了良好的傳播效果，為縣域市場拓展樹立了新的樣板，也為全行5G 智慧網(wǎng)點運營積累了經(jīng)驗。

五、聯(lián)動：激發(fā)遠(yuǎn)程銀行中心新活力

在分行的直播中，遠(yuǎn)程銀行中心（廣州）全程參與廣州分行的直播策劃、主播服務(wù)、跟蹤拍攝、視頻制作等各環(huán)節(jié)；遠(yuǎn)程銀行中心（石家莊）協(xié)同河北分行的直播活動，提供主播、圖文宣傳等相關(guān)支持。在總行的直播中，遠(yuǎn)程銀行中心新媒體運營部更是主動作為，不僅為分行提供從直播前期宣傳到內(nèi)容分發(fā)的宣傳支持，更在平臺應(yīng)用、技術(shù)指導(dǎo)、主播培訓(xùn)等各方面深度參與，支撐“云游工行”直播活動的開展，為全行新模式的探索實踐做出了巨大貢獻，也為遠(yuǎn)程銀行中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、人員轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，激發(fā)了中心的活力。遠(yuǎn)程銀行中心早已獲得國家廣電總局《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，具備網(wǎng)絡(luò)直播相應(yīng)資質(zhì)，在直播場地、專業(yè)設(shè)備、技術(shù)支持、主播團隊等軟硬件條件方面優(yōu)勢明顯，正積極為各部門、各分行做好直播平臺賦能，輸出直播能力，支持全行業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，2019 年8 月的“故宮卡之夜”直播活動是我行首次利用網(wǎng)絡(luò)視頻直播進行產(chǎn)品宣傳營銷，圍繞故宮卡的產(chǎn)品創(chuàng)意與特色賣點向客戶進行宣傳推介，在線觀看人數(shù)達1.5萬人，吸引客戶辦卡超5 萬張，實現(xiàn)中收近250 萬元。今年6 月，與個金部聯(lián)合開展LPR 直播活動，專家現(xiàn)場講解LPR 貸款利率規(guī)則，11.1萬人在線觀看，互動留言1.9萬余條，直播播出后我行LPR 轉(zhuǎn)換進度明顯提升。工銀基金指數(shù)直播活動更是首次同時通過手機銀行、支付寶兩大平臺并機直播，開創(chuàng)了直播業(yè)務(wù)新模式。

六、堅守：牢牢守住風(fēng)險防控底線

金融產(chǎn)品和實物商品不同，有一定的銷售門檻和監(jiān)管要求，如何保障銀行直播中的合法合規(guī)，成為目前亟須解決的問題。早在2018 年，監(jiān)管層便對通過直播等新渠道營銷的金融機構(gòu)高度重視，并多次警示、叫停部分基金公司在抖音宣傳中的高風(fēng)險、不合規(guī)行為。已有大批曾開展抖音產(chǎn)品宣傳的基金公司已停止在該平臺的賬號運營，并刪除所有已上傳視頻。2019 年12 月25日，央行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家外匯管理局等四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，明確表示要加強對業(yè)務(wù)合作方金融營銷宣傳行為的監(jiān)督，不得利用互聯(lián)網(wǎng)進行不當(dāng)金融營銷宣傳等。此外，《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》強調(diào)對于理財產(chǎn)品的銷售商業(yè)銀行只能通過本行渠道（含營業(yè)網(wǎng)點和電子渠道）或者其他商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行、村鎮(zhèn)銀行、農(nóng)村信用合作社等吸收公眾存款的銀行金融機構(gòu)代理銷售理財產(chǎn)品。這意味著銀行產(chǎn)品暫時無法直接在第三方直播平臺形成營銷閉環(huán)。除了需要在理財和基金業(yè)務(wù)推廣中遵守合規(guī)性法規(guī)外，針對官方直播，在主播角色選定、腳本內(nèi)容合規(guī)、圖文素材牌照、版權(quán)等多方面依然需要重視風(fēng)險合規(guī)問題。所有直播活動應(yīng)遵守《廣告法》、中廣協(xié)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等統(tǒng)領(lǐng)性法律法規(guī)；直播人員介紹具體銀行產(chǎn)品或金融業(yè)務(wù)也必須取得相應(yīng)的從業(yè)資質(zhì)。

源于監(jiān)管層面的壓力以及自身擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，銀行更加注重監(jiān)管合規(guī)性，當(dāng)前各銀行開展線上理財直播都頗為謹(jǐn)慎，主要還是以品牌宣傳和客戶教育為主，涉及銷售層面的內(nèi)容有限。金融業(yè)務(wù)的特殊性也導(dǎo)致銀行直播與電商直播等其他直播活動存在一定差異。在直播活動中，銀行需要牢牢守住風(fēng)險防控的底線。渠道管理部在前期聯(lián)合業(yè)務(wù)部門和分行開展直播探索基礎(chǔ)上，已形成《云游工行——“網(wǎng)點+”特色場景直播活動指引2.0》，下一步將研究建立和完善直播規(guī)則與風(fēng)險管理制度，加強業(yè)務(wù)指導(dǎo)與風(fēng)險防范，確保各項直播活動嚴(yán)格遵守國內(nèi)監(jiān)管規(guī)定。同時，為監(jiān)管部門在金融行業(yè)視頻直播領(lǐng)域建立健全相關(guān)法規(guī)政策提供制度參考，引領(lǐng)同業(yè)。

在直播新賽道上，可預(yù)見的流量紅利和新的營銷服務(wù)模式將為各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來無限契機。然而，銀行在乘風(fēng)破浪的同時也需要步步為營，以牢牢守住風(fēng)險防控底線為基礎(chǔ)，立足長遠(yuǎn)，不斷促進業(yè)務(wù)經(jīng)營、客戶服務(wù)、渠道發(fā)展、平臺運營、合規(guī)監(jiān)測、人才培養(yǎng)等方面的全面升級。