直播，風口還是泡沫？

《金融言行》編輯部

過去，跨越發(fā)展

近年來，隨著“李佳琦”“薇婭”等頭部網(wǎng)紅主播的爆火，直播行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是疫情以來，各行各業(yè)紛紛參與其中，將直播的熱度推向高潮。但大家所熟知的“直播”主要為“直播電商”，它僅為整個直播領域中的一部分，但同時也是當下發(fā)展最為強勁的一部分。直播最初是作為電視節(jié)目出現(xiàn)的，直至2000 年后，隨著網(wǎng)絡時代的到來，電視直播逐步被網(wǎng)絡直播所取代。網(wǎng)絡直播大致分為兩類：一類是在網(wǎng)絡上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，這類直播原理是將模擬信號通過采集，轉化為數(shù)字信號輸入電腦，實時上傳平臺供人觀看，相當于“網(wǎng)絡電視”；另一類便是我們現(xiàn)在所說的“直播”，在現(xiàn)場架設獨立的信號采集設備導入導播端，再通過網(wǎng)絡上傳至服務器，發(fā)布至相關平臺供人觀看。

得益于注意力經(jīng)濟時代以及移動技術的發(fā)展，直播行業(yè)的出現(xiàn)給碎片化的互聯(lián)網(wǎng)應用賦予了及時性、參與性、互動性、去中心化的特點，進一步增強了用戶實際體驗，滿足用戶需求。因此，直播市場用戶規(guī)模、滲透率穩(wěn)步提升，市場規(guī)模逐漸擴大。發(fā)展至今，直播已經(jīng)經(jīng)歷3 個發(fā)展階段，發(fā)展速度呈現(xiàn)先慢后快的勢態(tài)。2005 年，基于PC端的直播1.0 時代到來，以YY、9158、六間房等平臺代表的傳統(tǒng)秀場，商業(yè)模式為簽約主播、禮物打賞等；2014 年，游戲的直播興起將我們帶到了直播2.0 時代，以斗魚、龍珠、戰(zhàn)旗為代表，商業(yè)模式為虛擬道具購買；隨著明星、綜藝、電商等開始涉足直播領域，被稱為“泛娛樂直播時代”的直播3.0走進了生活的方方面面，在線直播用戶規(guī)模達到了3.1 億，預示著全民直播時代的到來，這一年是2016 年。

當下，如火如荼

隨著注意力經(jīng)濟時代的到來，“直播+X”已經(jīng)成為當下直播的主流模式，直播4.0 基本成形，例如“直播+電商”“直播+旅游”“直播+教育”等?！爸辈?X”不僅為“X”帶來了流量變現(xiàn)的新商業(yè)模式，同時也帶動了互聯(lián)網(wǎng)應用的升級。

（一）“直播+電商”，確定性最強的賽道

平臺資源傾斜、品牌方大舉投入、用戶心智建立，各方不遺余力地推動著賽道高速增長。2016 年淘寶直播和蘑菇街直播正式啟動，預示著我國直播電商的開端。2017—2019 年快手、抖音、蘇寧、京東、小紅書及拼多多等各大平臺陸續(xù)加入，逐步邁入全民直播時代。其間，我國直播電商市場規(guī)模從190 億元快速提升至4338 億元，增長達20 余倍，2020 年直播電商規(guī)模更是有望接近萬億元，而電商平臺也形成了由淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的局面。

直播電商不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅僅是電視購物的簡單升級版本，而是從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的連接效率。從商品端看，直播提升了非標商品的潛在線上滲透率；從用戶端看，直播能夠激發(fā)或挖掘用戶非計劃性購物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，直播加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實現(xiàn)用戶需求的及時響應。

（二）“直播+旅游”，旅游業(yè)的自救與創(chuàng)新

對于旅游直播而言，人們觀看的心理預期往往不是從旅游消費開始的，而是被有趣的游玩項目、“易出片”的網(wǎng)紅打卡地或者是好玩的目的地所吸引，它們推動用戶進行更深入的探索。當然，這種方式并不是一個新鮮的事物，各類旅游KOL早在微博上向用戶講述“詩和遠方”。

疫情期間，“云旅游”橫空出世，不僅攜程、飛豬等OTA 平臺摩拳擦掌，迅速搭建“云旅游”直播平臺，抖音、快手、小紅書等平臺也相繼加入。數(shù)以萬計的旅游景點開通了線上瀏覽服務，導游們也紛紛自救，試水線上云講解。

“云旅游”通過直觀的實景直播和風趣的主播講解，能夠突破空間和實踐的限制，為用戶帶來真實的旅游場景體驗。這不僅滿足大眾直播文化的需求，在一定程度上舒緩疫情帶來的壓力，滿足了廣大游客在疫情期間“游覽”的需求；同時，該模式也為旅游業(yè)的復蘇起到了預熱作用，在線上實現(xiàn)針對潛在用戶的“種草”，即“人未到，景先到”，再通過直接帶貨或者游客線下出行進行變現(xiàn)。

（三）“直播+教育”，顛覆行業(yè)競爭的格局

如果說2019 年是在線教育的O2O之年，那么2020年在線教育領域的“頭牌”必然是直播。從網(wǎng)易云學堂、騰訊企鵝輔導、新東方等巨頭，到學霸君、猿題庫等創(chuàng)業(yè)公司，從學歷教育到課外輔導再到職業(yè)教育，“直播+教育”的形式在各個細分領域遍地開花。

在線教育發(fā)展至今已有8 個年頭，前期普遍以視頻錄播的形式進行內(nèi)容呈現(xiàn)。俞敏洪說過，未來的教育行業(yè)，傳統(tǒng)教育雖然不會消失，但占比會越來越低，而在線教育將會占據(jù)60%的市場份額。幾年過去，我們看到，線上教育雖然獲得的客戶認可度有所增加，但和線下傳統(tǒng)教育相比依舊相去甚遠，多數(shù)情況是作為學生的輔助工具或渠道。視頻錄播的模式，是學生自己去接受屏幕中所傳達的信息，缺乏“師生互動”，難以獲得成果反饋，導致教育內(nèi)容與學生需求匹配度較低。但是“直播+教育”模式的出現(xiàn)在一定程度上解決了該問題，似乎在傳統(tǒng)教育和錄播授課之間找到了一個平衡點，成為了整個在線教育的加速器，推動在線教育向全民滲透和深化。大家都熟知，在傳統(tǒng)教育的課堂上，師生互動自由、氣氛活躍，學生學習的積極性容易調(diào)動。而直播這個工具能夠最大限度去還原這種學習場景，互動性得到提升，有條件讓學生融入學習的環(huán)境，老師也能根據(jù)不同的反饋進行教學方式及重點的調(diào)整，因材施教。

未來，找準方向

“直播+X”的興起，無疑為各大行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向，越來越多的領域迫不及待地加入直播大軍。但是，這個行業(yè)越狂熱，我們越需要保持冷靜。我們需要思考三個問題：直播的本質(zhì)到底是什么？我們?yōu)槭裁匆辈?？我們?nèi)绾尾拍茏龊弥辈ィ?/p>

直播的本質(zhì)是一個工具，一個能夠營造強烈現(xiàn)場感的信息傳播工具。這種方式能夠直擊用戶大腦，實現(xiàn)在日常生活中難以達到的“空間”或者難以獲取的“內(nèi)容”。因此，直播的現(xiàn)場感和社交性很重要，依靠新鮮感聚集的流量是不穩(wěn)定的，一旦用戶失去新鮮感便會迅速流失。有價值的直播模式在于用戶的留存，這便需要良好的展示、充分的互動和具有感知的陪伴，是一個雙向沉淀的過程。直播本身并沒有成熟的行業(yè)價值鏈，所以簡單的秀場模式是不完整的、不可持續(xù)的。對用戶來說，如果無法從主播身上獲得更多的新鮮感，圍觀和付費的動力會立刻喪失。其中，非“頭部”主播更是難以持續(xù)，這使得大多數(shù)平臺都無法實現(xiàn)用戶的長期積累和沉淀。目前各大平臺只能通過不斷地使用新人物、新場景和新內(nèi)容來滿足用戶的獵奇心理。不得不說，如果沒有創(chuàng)新化內(nèi)容的輸出和用戶忠誠度的積累，即使用戶仍在增長，其留存率的問題終究會暴露出來，最終市場格局將屬于少數(shù)綜合性直播平臺和垂直細分的特色平臺。

直播是鏈接社交流量平臺和目標領域的橋梁，能夠為目標領域帶來新流量或者提供新模式，達到促進銷售或者優(yōu)化模式的目的。對于思考為什么加入直播，我們不妨考慮通過直播我們能為用戶和自身帶來什么。從用戶維度來看，直播具有三大特點。一是便利性強。直播在打破時間與空間限制的同時，還能讓用戶享受到視覺化的強參與性和交互性。二是性價比高。一方面直播能夠解決信息不對稱問題，讓用戶更加真實全面地了解產(chǎn)品或服務。另一方面是用戶能夠通過更低的時間成本或資金成本來獲得需求的滿足。三是場景豐富。直播已經(jīng)廣泛滲透到購物、娛樂、教育、戶外、美食、房產(chǎn)等各個領域，覆蓋用戶的衣食住行。從商家的維度來看，直播能夠帶來三大優(yōu)勢。一是覆蓋面更廣，商家能夠憑借直播可移動的屬性，拓寬營銷渠道，豐富維護手段，打破物理限制，覆蓋到更大的范圍、更多的用戶。二是傳輸更高效，商家能夠將希望傳播的信息更加快速地、全面地、精確地送達用戶。三是品牌形象更易建立。商家通過高頻互動、優(yōu)惠銷售、公益講座等方式更容易獲取新用戶流量，提升黏性，樹立品牌口碑。

直播對于不同行業(yè)、不同領域的意義和作用不盡相同，直播并非簡單地“搬運”，而是需要“融合”、需要“創(chuàng)新”。一個10 年前不能做的生意，不見得現(xiàn)在不能做；一個好的商業(yè)模式在零售行業(yè)能做，不代表在服務行業(yè)能做。眼下的狂熱氛圍讓大多數(shù)人只重術不重道，重形式不重內(nèi)容，重過程不重結果。每個行業(yè)、每個領域都有自己的特點，它們面向的對象、輸出的內(nèi)容以及所處的監(jiān)管環(huán)境都不相同。大量機構沒有經(jīng)過深入的思考和探索，做的東西很淺，一味地去照搬照抄。當然，優(yōu)秀的模式有我們值得學習的地方，但是我們不能簡單地去復制，也不能僅僅將線下的東西放到線上，而是應當真正地去了解用戶、了解場景，梳理清楚自己的優(yōu)勢和資源，再去確認希望透過直播解決什么問題，然后有目的地去嘗試。比如“直播+教育”，其目的是教育，直播是我們?yōu)榱烁玫亟逃氲墓ぞ摺Ｎ覀儾荒苤苯訉⒕€下的課程搬到線上進行直播，這不僅難以達成原先的目的，效果也將大打折扣。因為線下的課程是為了傳統(tǒng)課堂而設計的，忽略線上教育的特征而強行搬運只會造成“水土不服”。教具、教師和教材被認為是教育的三大基石，直播主要解決的是教具問題，搭建并還原一個上課場景。對于教師，與傳統(tǒng)課堂授課相比，直播授課所需具備的技能截然不同。其中，不乏大量傳統(tǒng)模式中的優(yōu)秀人才在新的直播模式下不僅無法發(fā)揮核心優(yōu)勢，還表現(xiàn)出了難以適應的情況。因此，教師轉型或者培養(yǎng)優(yōu)秀的直播教師是十分迫切的。對于教材，或者說授課內(nèi)容，應當遵循“短平快”的特點進行設計，使內(nèi)容更具科學性、趣味性和有效性，保證用戶學習時的注意力和主動性。

在直播這一場盛宴中，我們每一個人或多或少都參與其中，它影響著我們的生活、工作和學習。那么，直播這個風口到底是曇花一現(xiàn)，還是已經(jīng)形成了長期趨勢，讓我們拭目以待。