記準(zhǔn)這幾條，你也是品牌大師

[美] 戴維·阿克 王寧子

尤吉·貝拉是美國(guó)揚(yáng)基棒球隊(duì)的球手和經(jīng)理，是個(gè)傳奇人物，他曾經(jīng)指出：“如果你不知道要去哪兒，那你一定不會(huì)到達(dá)目的地。”品牌也是如此，你要首先為他們確定一個(gè)目標(biāo)。

一個(gè)恰如其分的品牌愿景會(huì)反映并支持商業(yè)戰(zhàn)略，區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也會(huì)激勵(lì)員工和合作伙伴參與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃創(chuàng)意的產(chǎn)出。當(dāng)品牌愿景缺失或過(guò)于粗陋草率時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)漫無(wú)目的地本地飄移，就連營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也會(huì)不協(xié)調(diào)，更談不上起作用了。

品牌愿景模型為品牌愿景的發(fā)展提供了結(jié)構(gòu)框架，并從以下幾方面對(duì)自己和其他品牌進(jìn)行區(qū)分。

第一，一個(gè)品牌不僅僅是幾個(gè)字，而是基于6—12個(gè)愿景要素構(gòu)成的。許多品牌不能被定義為一個(gè)單獨(dú)的概念或短語(yǔ)，試圖找到一個(gè)最佳的品牌概念可能最終會(huì)做無(wú)用功。更糟的是，有時(shí)品牌愿景由于缺少一些相關(guān)的愿景要素而顯得很不完整。

最為重要和最具區(qū)別性的愿景要素一般有2—5個(gè)，它們被稱(chēng)作“核心愿景要素”，這些核心要素一方面反映了品牌訴求的戰(zhàn)略方向，另一方面則推動(dòng)品牌建設(shè)計(jì)劃的發(fā)起與進(jìn)行。而那些次要的品牌愿景要素則被稱(chēng)為“延伸愿景要素”。

第二，品牌的延伸愿景要素也能發(fā)揮作用。它們不但為品牌愿景增添“質(zhì)感”，而且還可以讓很多戰(zhàn)略分析師就計(jì)劃是否符合品牌做出更好的判斷。延伸愿景或許不值得成為一個(gè)核心愿景要素，但為品牌的一些重要構(gòu)成因素提供了基礎(chǔ)，比如品牌個(gè)性，還有其他一些要素。

例如“優(yōu)質(zhì)”，雖不具有區(qū)別性特征，但對(duì)成功至關(guān)重要，這些要素也會(huì)影響品牌計(jì)劃。在品牌愿景創(chuàng)建的過(guò)程中，因?yàn)橛行┮夭⒎呛诵囊囟ǔＴ诒惶峒暗臅r(shí)候就直接被忽視，只有當(dāng)我們把它作為延伸要素保留時(shí)，討論才可能繼續(xù)。而且有時(shí)一個(gè)延伸要素也會(huì)漸漸發(fā)展為核心要素，但是如果這個(gè)要素沒(méi)有在整個(gè)過(guò)程中一直保留下來(lái)，那么這種發(fā)展就不可能發(fā)生。

第三，品牌愿景模型并不是一個(gè)預(yù)先指定的“放之四海而皆準(zhǔn)”的維度框架。所有品牌在任何情況下都可套用這個(gè)框架，不管這個(gè)框架顯得多么不適合。

品牌也可以選用沒(méi)有“框架”的模式，更確切地說(shuō)，應(yīng)當(dāng)選擇與當(dāng)前環(huán)境最為相關(guān)的維度。環(huán)境多種多樣，企業(yè)價(jià)值觀和企劃對(duì)于服務(wù)企業(yè)和B2B企業(yè)可能很重要，但對(duì)于日用消費(fèi)品企業(yè)則影響不大；同時(shí)，創(chuàng)新對(duì)于高科技品牌的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一些日用消費(fèi)品牌；而個(gè)性對(duì)于耐用品來(lái)說(shuō)，比企業(yè)品牌更重要。愿景中所采用的維度可能會(huì)包括市場(chǎng)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和品牌。

第四，品牌愿景要有遠(yuǎn)大的抱負(fù)并可以讓品牌脫穎而出。愿景的意義在于，它是品牌在當(dāng)前和未來(lái)的戰(zhàn)略背景下要努力形成的聯(lián)想的集合。通常在制定品牌愿景時(shí)，品牌總裁總是對(duì)制定一個(gè)超越品牌目前實(shí)力的愿景感到不安。但大多數(shù)品牌都需要在愿景的某些維度上進(jìn)行改進(jìn)以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，或者為創(chuàng)造新的增長(zhǎng)平臺(tái)增加一個(gè)維度。例如，如果一個(gè)品牌有延伸至新領(lǐng)域的計(jì)劃，那么它就必須要制定超越目前能力的品牌愿景。

舉例來(lái)說(shuō)，2005年時(shí)的聯(lián)想集團(tuán)，在中國(guó)之外仍是個(gè)不知名的企業(yè)。它的愿景是成為“世界級(jí)的品牌”，一個(gè)為全世界所認(rèn)知的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但對(duì)于他們當(dāng)時(shí)的品牌形象和市場(chǎng)地位來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)是個(gè)巨大的跨越。通過(guò)實(shí)施積極的成長(zhǎng)策略，包括大規(guī)模的收購(gòu)（例如收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)），以及一個(gè)面向全世界而非僅僅面向中國(guó)的品牌策略，聯(lián)想躋身世界頂級(jí)個(gè)人電腦品牌之列。

第五，品牌精髓是體現(xiàn)品牌愿景的中心主題，但并不是必要的。當(dāng)找到正確的品牌精髓時(shí)，就可有效促進(jìn)內(nèi)部交流，激勵(lì)員工和合作伙伴，并引領(lǐng)品牌計(jì)劃。倫敦商學(xué)院的品牌精髓為“改變未來(lái)”，松下的是“創(chuàng)意生活”，迪士尼樂(lè)園的則是“神奇家庭”。

在這些個(gè)案中，品牌精髓都為其愿景追求提供了保護(hù)傘，因此，找到精髓所在是當(dāng)務(wù)之急。然而，有時(shí)對(duì)精髓的尋找會(huì)阻礙品牌發(fā)展，所以最好省略。例如B2B品牌美孚（現(xiàn)為埃克森美孚），領(lǐng)導(dǎo)、合作與信任是其核心品牌要素。固執(zhí)地尋找一個(gè)品牌的精髓是愚蠢的，如果品牌精髓不適合品牌愿景或并非必要，就會(huì)消耗精力，此種情況下，核心愿景要素是更好的品牌驅(qū)動(dòng)力。

第六，品牌定位起到對(duì)短期營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)作用，它的邏輯通常體現(xiàn)為向什么目標(biāo)受眾傳達(dá)什么信息。當(dāng)前的品牌定位，通常會(huì)強(qiáng)調(diào)那些時(shí)下最具有吸引力、最值得信賴(lài)而且最容易實(shí)施的品牌愿景要素，但隨著公司組織能力或計(jì)劃的呈現(xiàn)、市場(chǎng)的變化，定位信息也會(huì)改進(jìn)或改變。品牌定位的中心通常會(huì)是一句對(duì)外宣傳的口號(hào)，所以無(wú)須而且通常也不會(huì)和對(duì)內(nèi)宣傳的品牌精髓完全一致。