應(yīng)用型本科院校旅游市場營銷教學(xué)改革研究

基金項目：池州學(xué)院質(zhì)量工程教學(xué)研究項目（2016XJYXM72）

摘 要：旅游市場營銷課程在傳統(tǒng)教學(xué)中存在著教學(xué)內(nèi)容未突出服務(wù)業(yè)特點、教學(xué)方法以傳統(tǒng)灌輸式為主、考核方式形式單一等問題，基于應(yīng)用型院校人才培養(yǎng)目標(biāo)，提出模塊化設(shè)計教學(xué)內(nèi)容、翻轉(zhuǎn)教學(xué)課堂、多元化考核方式等教學(xué)改革措施，以適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展對人才需求。

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷;教學(xué)改革;本科教育

隨著我國旅游行業(yè)的迅速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，旅游市場營銷在旅游管理中的作用日益凸顯。與之相對應(yīng)的是，很多旅游企業(yè)、旅游行政管理部門在旅游產(chǎn)品和目的地的營銷中卻顯得力不從心，缺乏具有創(chuàng)新意識、營銷策劃能力強(qiáng)的人才，加強(qiáng)專業(yè)的旅游市場營銷人才隊伍建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急。作為旅游管理專業(yè)的核心課程之一，旅游市場營銷課程具有很強(qiáng)的實踐性和綜合性，在應(yīng)用型本科院校的專業(yè)培養(yǎng)中顯得尤為重要。

一、旅游市場營銷課程教學(xué)中存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容上局限于一般制造業(yè)市場營銷課程框架

參閱現(xiàn)有旅游市場營銷的教材會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教學(xué)內(nèi)容依然以傳統(tǒng)制造業(yè)市場營銷課程框架為主，即以戰(zhàn)略營銷STP+戰(zhàn)術(shù)營銷4Ps為主要教學(xué)內(nèi)容，僅在教學(xué)過程中涉及具體案例時采用旅游領(lǐng)域的事例，但旅游市場營銷側(cè)重于服務(wù)業(yè)，教學(xué)內(nèi)容與制造業(yè)內(nèi)容應(yīng)有所差別，因此在現(xiàn)有教材中，常常會出現(xiàn)部分內(nèi)容過于牽強(qiáng)附會、生搬硬套，教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實際發(fā)展相脫節(jié)。

（二）教學(xué)方法上仍以傳統(tǒng)灌輸式和案例教學(xué)法為主

在現(xiàn)實的教學(xué)過程中，教師往往以教科書為依據(jù)，以傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)法為主，輔以案例教學(xué)法，互動性、啟發(fā)性教學(xué)方法運(yùn)用不足，難以調(diào)動學(xué)生的課堂積極性和學(xué)習(xí)主動性。課時安排上，仍以理論教學(xué)為重點，實踐教學(xué)課時過少，造成學(xué)生實操能力薄弱，創(chuàng)新意識不足，難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展的需要。

（三）考核方式上以閉卷考試為主，形式單一

傳統(tǒng)的課程考核大多采用閉卷考試模式，其中選擇、填空、判斷、簡答等題型占比較高，綜合分析類題型占比較小，這種方式更多反映的是學(xué)生對課本理論知識的了解程度，而對學(xué)生運(yùn)用理論知識解決實際問題的能力考量不足。

二、旅游市場營銷課程教學(xué)改革創(chuàng)新

（一）合理設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，注重與行業(yè)實際接軌

旅游市場營銷側(cè)重于服務(wù)營銷，旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為核心的特殊產(chǎn)品類型，在傳統(tǒng)制造業(yè)市場營銷課程結(jié)構(gòu)框架的基礎(chǔ)上，要更加重視服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系管理，充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷的變革創(chuàng)新，因此，在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上，采用模塊化教學(xué)內(nèi)容構(gòu)架，將旅游市場營銷分為認(rèn)識旅游產(chǎn)品、市場營銷基本理論、旅游營銷環(huán)境、旅游市場調(diào)研、旅游市場細(xì)分、旅游產(chǎn)品定價、旅游銷售渠道、旅游促銷組合、顧客關(guān)系營銷、旅游目的地營銷等十大模塊，營銷知識由淺入深，由簡至繁，循序漸進(jìn)提升學(xué)生的營銷知識和技能。

（二）翻轉(zhuǎn)教學(xué)課堂，創(chuàng)新教學(xué)方法

旅游市場營銷課程的教學(xué)要更加注重提高學(xué)生的創(chuàng)新意識、實際操作技能和團(tuán)隊協(xié)作能力，避免學(xué)生死板學(xué)習(xí)課本知識，只懂理論而缺乏實踐能力。因此，在教學(xué)方法上，注重應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、情景教學(xué)法、以賽促學(xué)教學(xué)法，讓學(xué)生成為課堂的中心，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新思維能力。

表1 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法內(nèi)容安排示例

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的應(yīng)用。針對各個模塊的特點，在結(jié)合學(xué)生們感興趣的主題方向，授課前給學(xué)生們布置一項任務(wù)或目標(biāo)，讓學(xué)生以小組形式自主進(jìn)行課程的理論學(xué)習(xí)，在大量查閱相關(guān)資料和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上完成實踐任務(wù)，再通過學(xué)生對完成實踐任務(wù)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行課堂討論，針對學(xué)生的困惑和不足之處進(jìn)行點評和講解，由此鍛煉學(xué)生運(yùn)用理論知識解決實際問題的能力（見表1）。例如在旅游促銷組合的授課中，可讓學(xué)生分組以本地不同的旅游景區(qū)為營銷對象，根據(jù)景區(qū)資源特點及消費(fèi)者的興趣點，設(shè)計廣告文案，采用拍攝抖音短視頻的方式進(jìn)行營銷推廣。

情景教學(xué)法的應(yīng)用。針對各模塊學(xué)習(xí)目標(biāo)，設(shè)定旅游市場營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生針對相應(yīng)的情景采取不同的應(yīng)對方法，給予學(xué)生發(fā)散思維的想象空間。例如，在旅游銷售渠道模塊，根據(jù)學(xué)生較為熟悉的領(lǐng)域，設(shè)定情景為：假設(shè)在我校周邊新建造了一家經(jīng)濟(jì)型酒店，可以采取哪些渠道銷售酒店產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法，讓學(xué)生們以小組形式依次迅速給出一種渠道方案，直至沒有更多方案為止。針對學(xué)生容易混淆的銷售渠道的概念、銷售渠道和促銷策略的差異、銷售渠道策略的類型及企業(yè)渠道選擇的影響因素等內(nèi)容進(jìn)行著重講解。

以賽促學(xué)教學(xué)法的應(yīng)用。將班級學(xué)生劃分若干學(xué)習(xí)小組，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇合適的賽事主題，注意賽事難度適中，適合全員參與，主題緊跟時代步伐，并能激發(fā)學(xué)生興趣，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造力和想象力，由教師和學(xué)生共同進(jìn)行評價，選出優(yōu)秀作品，綜合運(yùn)用“教、學(xué)、賽、評”的方式讓學(xué)生積極參與其中，以賽促學(xué)，以賽促教。例如在旅游促銷策略的授課中，可結(jié)合學(xué)生的景區(qū)實習(xí)活動，設(shè)計不同的專業(yè)切入點，如景區(qū)文化、景區(qū)智慧系統(tǒng)、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)小品等，編制文案，采用寫作微信推文的方式進(jìn)行推廣，結(jié)合一定時間段內(nèi)微信推文的點擊量和師生共評的方式選出優(yōu)秀推文，并給予一定的獎勵。通過微信推文大賽，既可以多學(xué)科相結(jié)合的方式考查學(xué)生們的理論水平，又鍛煉了學(xué)生們的排版制作和語言組織編輯能力。

（三）完善旅游市場營銷的教學(xué)考核方式

旅游市場營銷的教學(xué)考核可由出勤情況、課堂表現(xiàn)、實踐作業(yè)、期末考試等共同構(gòu)成，期末考試部分要打破傳統(tǒng)的閉卷考試模式，要更注重對學(xué)生實際應(yīng)用能力和綜合能力考核，可向?qū)W生提供多個命題，如打造校園酒店、鄉(xiāng)村精品民宿、杏花村親子旅游產(chǎn)品等，由學(xué)生選取自己擅長的命題，圍繞旅游目標(biāo)市場選擇和市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷方案設(shè)計，給學(xué)生一定的時間準(zhǔn)備與完成，讓他們上交一份比較完整可供操作的旅游市場營銷方案，綜合考量學(xué)生的市場分析能力和營銷策劃能力。

結(jié)束語：

應(yīng)用型本科院校的教學(xué)必須與行業(yè)實際需要接軌，實踐技能的培養(yǎng)是教學(xué)重點，旅游市場營銷課程在教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與行業(yè)需求相適應(yīng)，教學(xué)方法上應(yīng)突出以學(xué)生為核心，重視教學(xué)過程設(shè)計，考核方式上注重考量學(xué)生的實踐運(yùn)用能力，從而提升課堂整體效果，實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉太萍.旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法改革研究[J].國際會議，2010（11）：241-243.

[2]黃堅.旅游市場營銷教學(xué)改革探討——以情景教學(xué)法為例[J].度假旅游，2018（07）：56-57.

作者簡介：夏麗麗（1989-），女，漢族，池州學(xué)院講師，碩士。研究方向：旅游規(guī)劃與旅游企業(yè)管理。