貝貝母嬰平臺(tái)社交電商影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析

張?zhí)戾?/p>

[摘 要] 文章基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大背景，以B2C社交電商平臺(tái)貝貝的發(fā)展模式為切入點(diǎn)，立足于國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)社交電商的影響因素進(jìn)行分析研究，進(jìn)一步思考應(yīng)該如何從貼合用戶需求角度完善社交電商發(fā)展模式，從而發(fā)揮產(chǎn)品特色、順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，激活社交電商的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

[關(guān)鍵詞] 社交電商；影響因素；層次分析

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

社交電商是一種基于人際網(wǎng)絡(luò)的電商衍生模型，旨在通過社交互動(dòng)、用戶內(nèi)容和其他方式協(xié)助購(gòu)買商品，使用社交元素集成電商和社交網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)電商相比，基于關(guān)系鏈的社交電商具有營(yíng)銷準(zhǔn)確、社交效果好、用戶喜愛度高等優(yōu)點(diǎn)，被業(yè)界視為下一代領(lǐng)航電商模式[1]。

一、B2C電商平臺(tái)貝貝的社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

社交電商模式有四種：電商社交化、社交電商化、品牌企業(yè)社交電商化、第三方社交電商平臺(tái)，貝貝屬于第三方社交電商平臺(tái)。

貝貝開啟了個(gè)人零售KOC時(shí)代，在原始客戶社區(qū)的基礎(chǔ)上建立了復(fù)雜關(guān)系鏈。當(dāng)前，貝貝在社交電商中的核心和文化是以會(huì)員、銷售為中心，分享、銷售和利他文化，系統(tǒng)升級(jí)為貝店+VIP兩套并行銷售系統(tǒng)，用戶享受班主任+顧問全方位服務(wù)，通過價(jià)值讓渡和良好服務(wù)來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和分享欲望。

二、利用AHP模型解析社交電商的影響因素

通過上文以貝貝為實(shí)例的對(duì)國(guó)內(nèi)社交電商的發(fā)展及盈利分析，下面對(duì)社交電商發(fā)展中的影響因素進(jìn)行評(píng)估，首先構(gòu)建分析模型。

（一）構(gòu)建AHP模型

1.構(gòu)建指標(biāo)體系

根據(jù)表1指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，綜合分析后構(gòu)造比較判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，其中指標(biāo)的含義為：aij=1指標(biāo)i與j同等重要，aij=3指標(biāo)i比j稍重要，aij=5指標(biāo)i比j重要，aij=7指標(biāo)i比j重要得多，aij=9指標(biāo)i比j極其重要，aij=2，4，6，8，指標(biāo)i與j重要性介于相鄰判斷的中間值。

2.構(gòu)建比較判斷矩陣

在層次分析過程中，根據(jù)表2建立了各種規(guī)模。準(zhǔn)則層相對(duì)于目標(biāo)層（O）的判斷矩陣，見表2。

針對(duì)M1和M2創(chuàng)建二階評(píng)估矩陣，特征向量為（1.333，0.667），權(quán)重值為：66.667%，33.333%，λmax=2，CI=0，RI=0，通過一致性檢驗(yàn)。方案層相對(duì)于準(zhǔn)則層的判斷矩陣Ni，i=1-7相對(duì)于M1的判斷矩陣。

根據(jù)不同指標(biāo)間相對(duì)重要程度，重復(fù)以上過程，比較判斷矩陣如表3所示。

從表3可以看出，對(duì)于N1，N2，N3，N4，N5，N6和N7構(gòu)造7階判斷矩陣。特征向量為（0.257，3.190，4.406，0.332，0.978，1.610，0.530），權(quán)重值為2.275%，28.221%，38.986%，2.934%，8.655%，14.241%，4.688%，λmax=7.473，CI=0.079，通過一致性檢驗(yàn)。

Ni，i=8-12相對(duì)于M2的判斷矩陣，見表4。

從表4可知，針對(duì)N8，N9，N10，N11，N12構(gòu)建五階判斷矩陣，特征向量為（0.349、3.565、0.644、 0.644、1.933），權(quán)重值為4.896%，49.957%，9.029%，9.029%，27.088%，λmax=5.020，CI=0.005，RI=1.12，CR=0.004，通過一致性檢驗(yàn)。

（二）數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)

總權(quán)重得分矩陣（0.0152，0.1881，0.2599，0.0196，0.0577，0.0949，0.0313，0.0163，0.1665，0.0300，0.0300，0.0902），通過模型分析，得到如下結(jié)論。

1.用戶的主觀感受是社交電商中激發(fā)用戶購(gòu)買的最主要影響因素

社交電商作為新興模式，最大優(yōu)勢(shì)是利用人們的社交圈進(jìn)行銷售。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買熟人推薦的產(chǎn)品、受信任的專業(yè)人士線上測(cè)評(píng)后的推薦產(chǎn)品，主觀判斷成為刺激用戶購(gòu)買欲望的最強(qiáng)動(dòng)力。貝貝抓住用戶感受，在寶媽購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)推銷用戶好評(píng)度高的產(chǎn)品并給予有資格證明的專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者的主觀判斷，促進(jìn)用戶產(chǎn)生信任感和依賴性[2]。

2.感知配合度與感官印象會(huì)增加用戶的購(gòu)買欲望

刺激消費(fèi)者產(chǎn)生知覺是促銷的高效方法，當(dāng)消費(fèi)者通過平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，通過簡(jiǎn)潔美觀的頁(yè)面在感官中留下較好印象，激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；宣傳的適當(dāng)性也是重要指標(biāo)，合適的廣告會(huì)提升用戶的購(gòu)買可能，因而社交電商平臺(tái)需要特別關(guān)注廣告形式、頻率和位置。貝貝通過萌寶大賽、會(huì)員推薦與消費(fèi)者進(jìn)行交互，在適當(dāng)?shù)男麄鳟?dāng)中潛移默化地影響用戶對(duì)產(chǎn)品的感知印象，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望并成功營(yíng)銷產(chǎn)品[3]。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人際交流方式悄然改變，網(wǎng)絡(luò)社交切合人的心理依賴，有剛性需求屬性。而社交電商合時(shí)宜地抓住時(shí)代脈搏，基于社交傳播，通過平臺(tái)多形式轉(zhuǎn)發(fā)拓展，在更多場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)。從發(fā)展形勢(shì)看，社交電商在未來會(huì)運(yùn)用更多創(chuàng)新模式、靈活方式以滿足人們的社交需求和商品需求，為電商市場(chǎng)開辟一條獨(dú)立發(fā)展的新路徑[4-5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]程璐.社交電商兇猛[J].中國(guó)企業(yè)家，2019（8）：102-107.

[2]魏英華.淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下社交電商的發(fā)展[J].中國(guó)商論，2020（7）：1-2.

[3]溫家鑫，時(shí)婕.基于主成分分析的社交電商用戶接受度模型構(gòu)建[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（12）：32-33.

[4]許學(xué)敏.層次分析法在太陽(yáng)鏡產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化，2019（2）：158-159.

[5]楊世武，苑心怡.社交電商用戶購(gòu)買意向驅(qū)動(dòng)因素的模型與實(shí)證分析[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，41（5）：80-88.