知識(shí)服務(wù)背景下傳統(tǒng)出版企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

繆瑩

[摘 要] 在知識(shí)服務(wù)時(shí)代，圖書產(chǎn)品的外延得到了極大的擴(kuò)展，基于圖書開發(fā)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出高定價(jià)廣傳播的特性，相較于圖書而言利潤空間更大。圖書產(chǎn)品逐漸成為知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中弱勢(shì)一環(huán)。出版社在這種環(huán)境下，應(yīng)積極尋求應(yīng)對(duì)措施，力爭(zhēng)后發(fā)制人。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)服務(wù)；垂直化發(fā)展；出版企業(yè)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著知識(shí)服務(wù)時(shí)代的來臨，圖書產(chǎn)品的外延得到了極大的擴(kuò)展，喜馬拉雅、得到等平臺(tái)基于紙質(zhì)圖書制作了大量的有聲電子書，之后又基于有聲電子書開辟了好書解讀等欄目，一時(shí)間基于原有的圖書ip出現(xiàn)了大量的衍生品，這些衍生品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即基于新媒體傳播，定價(jià)普遍比圖書高，并且這些衍生品大多由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)。這種知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)，和2014年前后興起的慕課很相似，但是比慕課更輕量化，去學(xué)術(shù)化，走的是文化知識(shí)的普及之路。慕課這種主要由大學(xué)主導(dǎo)的課程分享平臺(tái)對(duì)出版業(yè)影響不大，但是新興的知識(shí)服務(wù)模式和出版業(yè)所立足的領(lǐng)域高度重疊。喜馬拉雅等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)在某種程度上可以說是專注于互聯(lián)網(wǎng)出版的出版企業(yè)，但和傳統(tǒng)出版企業(yè)在產(chǎn)品、運(yùn)營和管理機(jī)制上均相去甚遠(yuǎn)。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨知識(shí)服務(wù)平臺(tái)帶來的挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版企業(yè)以選題為導(dǎo)向，生產(chǎn)和運(yùn)營的首要出發(fā)點(diǎn)是選題。選題可以是一本書，或是系列書籍，從生產(chǎn)到銷售都以書為單位，關(guān)注的是書籍的印數(shù)、銷量和庫存問題。而知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，關(guān)注的是用戶。以喜馬拉雅為例，2013年該平臺(tái)上線，以用戶主導(dǎo)的免費(fèi)音頻分享服務(wù)為抓手不斷積累用戶，到2014年5月用戶突破5000萬，如此積累至2016年才開始嘗試知識(shí)付費(fèi)頻道的運(yùn)營。對(duì)喜馬拉雅來說，積累用戶、利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析用戶喜好是其商業(yè)模式的根本，基于分析結(jié)果推出相應(yīng)的付費(fèi)內(nèi)容是自然發(fā)展的結(jié)果。

（二）產(chǎn)品收益

傳統(tǒng)出版企業(yè)的收益主要來自圖書銷售。圖書類產(chǎn)品的定價(jià)主要和發(fā)行折扣價(jià)、稿費(fèi)或版稅、紙張及印刷成本有關(guān)，因此多年來圖書產(chǎn)品的利潤空間一直較為穩(wěn)定。換句話說，其利潤空間沒有增長。近年來，大部分圖書的起印數(shù)越來越少，能達(dá)到萬冊(cè)起印的圖書少之又少，大部分集中在3000～5000冊(cè)，相應(yīng)的利潤空間也非常小，如果成本控制不好，連成本都無法收回。電商渠道繁榮后，圖書銷售量似乎提高了，但價(jià)格也隨之降低，對(duì)于出版企業(yè)來說利潤空間并沒有隨著電商的推廣而增加，但養(yǎng)成了用戶追逐低價(jià)的習(xí)慣。因此，大部分出版企業(yè)不敢輕易提高圖書定價(jià)，圖書產(chǎn)品的利潤空間不斷被壓縮。

相較之下，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的定價(jià)大大高于圖書產(chǎn)品，而且定價(jià)方式靈活。有的平臺(tái)采用單品分別定價(jià)的方式，以輕課旗下的潘多拉英語為例，其平臺(tái)推出的英語學(xué)習(xí)課程，定價(jià)從99元到299元不等。而喜馬拉雅則采用了VIP會(huì)員費(fèi)和單品收費(fèi)相結(jié)合的方式，購買了VIP資格的用戶可收聽VIP區(qū)的全部?jī)?nèi)容，而另一部分付費(fèi)精品課則需要用戶另行付費(fèi)。目前，喜馬拉雅的VIP年費(fèi)約在200元左右，而付費(fèi)精品課的模式則和起點(diǎn)中文網(wǎng)采用的訂閱費(fèi)類型一致，根據(jù)內(nèi)容長短來定價(jià)。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于圖書，但用戶的接受度并不低。2016年喜馬拉雅推出付費(fèi)頻道，首個(gè)課程推出當(dāng)日銷售額就突破500萬，2017年舉辦的123知識(shí)狂歡節(jié)銷售額超過1.96億元，到2018年銷售額實(shí)現(xiàn)了1.85倍的增長[1]?？梢哉f，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域獲得了巨大的成功，收益增長極為迅速。

（三）作者資源

微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)的繁榮，造就了各領(lǐng)域不少風(fēng)云人物。知識(shí)付費(fèi)興起后，這些風(fēng)云人物也找到了另一種商業(yè)變現(xiàn)的方式。過去，這些各領(lǐng)域的精英將結(jié)集出版作為擴(kuò)大自身影響力的重要方式之一，現(xiàn)在他們或在自媒體平臺(tái)上獨(dú)立開展知識(shí)服務(wù)，如吳曉波打造的“吳曉波頻道”，或在喜馬拉雅等成熟平臺(tái)上發(fā)布課程，如馬東、劉敏濤等。可以說，選擇出書對(duì)于這些“作者”來說，只是眾多選擇之一，而且因?yàn)閳D書的影響力在逐漸下降，這一選擇也就可有可無了。另外，落筆成文的難度要遠(yuǎn)大于口頭講課，對(duì)于很多作者來說，自然更愿意選擇收益較高、難度較低的知識(shí)付費(fèi)課程推廣。

因此，出版業(yè)正面臨著作者資源流失的難題。這一難題的本質(zhì)就在于，圖書出版面對(duì)的是較小的用戶基礎(chǔ)，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)可以提供的用戶基礎(chǔ)不可同日而語；具體對(duì)用戶畫像，出版企業(yè)難以勾勒其用戶畫像，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)可以基于大數(shù)據(jù)向作者提供更加清晰的用戶畫像，幫助作者了解自己產(chǎn)品的受眾，這對(duì)作者來說同樣具有重要價(jià)值。

（四）銷售方式

在傳統(tǒng)的出版體系里，營銷就是發(fā)行，主要是依靠新華書店系統(tǒng)向下鋪貨，或是聯(lián)絡(luò)圖書代理商。過去，圖書訂貨會(huì)、書展都是版權(quán)交易、圖書代理的大日子。電商興起之后，發(fā)行的一部分工作變?yōu)樵陔娚唐脚_(tái)上推銷圖書?？傮w而言，出版社的營銷團(tuán)隊(duì)熟悉的還是圖書，或者說是實(shí)體產(chǎn)品的銷售。而虛擬產(chǎn)品，如電子書和知識(shí)付費(fèi)課程的銷售并非發(fā)行團(tuán)隊(duì)的長項(xiàng)。

二、應(yīng)對(duì)困境的解決方案

圖書市場(chǎng)在未來一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)存在，但正如上文所說，其利潤空間不斷被壓縮，如果不做出改變，傳統(tǒng)出版企業(yè)的生存空間也將不斷被壓縮。因此，不少出版社開始奮起直追，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，開始嘗試知識(shí)服務(wù)，如中信集團(tuán)推出了中信書院App，鳳凰出版集團(tuán)推出了鳳凰書苑App，探索新的市場(chǎng)。綜合來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)想在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域有所建樹，需要在以下幾點(diǎn)上有所創(chuàng)新。

（一）立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)，垂直化發(fā)展

喜馬拉雅等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)由于用戶基數(shù)大，提供的產(chǎn)品也就大而全。出版企業(yè)通常都有自己的專業(yè)定位，并且在相關(guān)領(lǐng)域深耕多年，因此可以深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)垂直化方向，再細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，樹立新的品牌形象，不斷擴(kuò)大影響力。如《三聯(lián)生活周刊》推出了雜志的手機(jī)客戶端中讀App，利用自身在文化領(lǐng)域的深耕的策劃能力，推出了一系列優(yōu)秀的聽讀產(chǎn)品，將中讀App打造了成了具有強(qiáng)烈人文特色的閱讀社交平臺(tái)[2]。而廣西師范大學(xué)出版社更是另辟蹊徑，立足于理想國品牌推出了看理想App，與常見的音頻知識(shí)服務(wù)形式之外開啟了視頻知識(shí)服務(wù)[3]。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品策劃，創(chuàng)新用戶運(yùn)營

出版企業(yè)在做圖書選題策劃時(shí)，要強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí)，挖掘圖書的衍生價(jià)值，將圖書當(dāng)作ip來打造，從圖書、有聲書、品讀課等角度全方位策劃[4]。此外，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要在用戶運(yùn)營上敢于嘗試，創(chuàng)新機(jī)制，給予團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)空間。知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的用戶運(yùn)營形式多樣，包括免費(fèi)試聽、打卡返現(xiàn)、邀請(qǐng)返現(xiàn)等多種手段獲取用戶，這和傳統(tǒng)出版企業(yè)的營銷機(jī)制有很大的不同，這就使得傳統(tǒng)出版企業(yè)推出的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品吸睛手段單一，難以吸引用戶。出版企業(yè)應(yīng)從財(cái)務(wù)機(jī)制、考核機(jī)制上給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)解綁，幫助團(tuán)隊(duì)以靈活的運(yùn)營方式積累用戶，以人工智能技術(shù)挖掘用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，進(jìn)行更精準(zhǔn)的運(yùn)營。

知識(shí)服務(wù)對(duì)大多數(shù)出版企業(yè)來說還是相對(duì)陌生的領(lǐng)域，雖然有部分出版企業(yè)開始嘗試，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到普遍開花的地步。在這個(gè)領(lǐng)域，出版企業(yè)是后來者，但應(yīng)積極嘗試，爭(zhēng)取后來居上。

參考文獻(xiàn)：

[1]WWW.產(chǎn)品分析：喜馬拉雅FM——來自世界之巔的聲音[EB/OL].（2019-07-29）[2020-10-03].http：//www.woshipm. com/evaluating/2638167.html.

[2]綜藝.你為什么會(huì)中“三聯(lián)中讀”知識(shí)付費(fèi)的“槍”？[EB/OL].（2018-03-11）[2020-10-07].https：//www.sohu.com/ a/225323902_247520.

[3]理想國imaginist.今天起，給你的理想多一種可能 看理想App上線[EB/OL].（2018-10-17）[2020-10-07].https：// www.sohu.com/a/260108106_100152450.

[4]中國出版?zhèn)髅缴虉?bào).出版界IP運(yùn)營：投資1000萬，收入2億元，他們?cè)鯓幼龅降?？[EB/OL].（2018-12-12）[2020-10-07].https：//new.qq.com/omn/20181212/20181212A10TYA.html.