基于社交應(yīng)用平臺(tái)的售賣型網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷模式探討

趙煜

摘要：網(wǎng)紅與帶貨的話題，一直在坊間的熱度居高不下。尤其是近年來(lái)大量網(wǎng)紅賬號(hào)被封，但帶貨的話題一直在持續(xù)發(fā)酵中。誰(shuí)又曾料到，區(qū)區(qū)一個(gè)直播就能實(shí)現(xiàn)幾千萬(wàn)甚至是幾個(gè)億的營(yíng)業(yè)額呢。

關(guān)鍵詞：微博 售賣型網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷

一、廣泛應(yīng)用的社交平臺(tái)——微博

社交應(yīng)用平臺(tái)微博自2009年設(shè)立以來(lái)，以其獨(dú)特的分享性及隱私性受到廣大用戶的青睞。隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微博憑借自己獨(dú)特的時(shí)代性格持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶將自己的日常生活上傳到公共平臺(tái)，除了公共組織、品牌商、明星等知名賬號(hào)以外，還衍生出了大量的個(gè)人知名賬號(hào)引發(fā)眾人關(guān)注。2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤。根據(jù)協(xié)議，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)依托于社交平臺(tái)的電商新時(shí)代從此揭開了帷幕。

（一）強(qiáng)大的媒介功能

微博不僅僅是一個(gè)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，更是一個(gè)信息共享的平臺(tái)，一個(gè)溝通和反饋的切入口。它將品牌廣告與產(chǎn)品推廣相結(jié)合，為廣告主提供一整套在線營(yíng)銷解決方案。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式越來(lái)越受到各大廣告主的青睞。2017年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。

普通用戶是微博用戶中人數(shù)最多的一個(gè)群體，同時(shí)，在年齡、職業(yè)、消費(fèi)需要和消費(fèi)能力方面呈現(xiàn)出多層次化的特點(diǎn)。微博營(yíng)銷立足于普通用戶這個(gè)最大市場(chǎng)，進(jìn)行精確化營(yíng)銷投放。

（二）穩(wěn)妥的信息交換功能

就傳統(tǒng)的媒體來(lái)說(shuō)，信息的傳播是從企業(yè)到消費(fèi)者單方向的，并且企業(yè)與消費(fèi)者直接交流的機(jī)會(huì)很少。而微博所具有的點(diǎn)贊、評(píng)論等功能，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與個(gè)人的雙向直接對(duì)話。企業(yè)利用微博的編輯功能，發(fā)布一些商品、品牌甚至企業(yè)管理等相關(guān)內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，并將從消費(fèi)者那里得到的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與升級(jí)。這種方式不僅宣傳了商品，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品附加價(jià)值的升華，而且也提高了大眾對(duì)于品牌的認(rèn)可度和對(duì)企業(yè)的好感度，與消費(fèi)者建立一個(gè)良性互動(dòng)模式。

（三）全網(wǎng)公開與熱搜功能

微博的全網(wǎng)公開性使得任何一個(gè)賬戶都有了被瀏覽閱讀的可能性。這種可能性為知名的組織賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)、和網(wǎng)紅賬號(hào)提供了流量保障。比如：通過(guò)制造有新聞價(jià)值的事件，并讓此事件得到刻意傳播，達(dá)到不經(jīng)意的廣告效果。而熱搜功能更使得信息在傳遞過(guò)程中更加具有針對(duì)性，低成本的獲取最多最有效的反饋，不僅為網(wǎng)紅吸粉創(chuàng)造了絕妙的環(huán)境，還使得網(wǎng)紅保持了自己的經(jīng)濟(jì)活力。

二、售賣型網(wǎng)紅

（一）發(fā)展史

說(shuō)到售賣型網(wǎng)紅的發(fā)展史，最早可以追溯到曾經(jīng)火爆一時(shí)的電視購(gòu)物。盡管電視購(gòu)物早已淡化出人們的視野，但它曾經(jīng)的火爆早已經(jīng)證實(shí)了“懶人經(jīng)濟(jì)”的巨大市場(chǎng)價(jià)值。其只要喜歡就可以跟著買買買的模式成為現(xiàn)代年輕人購(gòu)物的不二選擇。隨著微博、微信等社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了此前電視購(gòu)物中主持人的角色，而微博作為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地一直受到消費(fèi)者青睞。最早在微博活躍起來(lái)的一批網(wǎng)紅很多都是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們主要是依靠電商進(jìn)行商品的推廣和銷售的網(wǎng)絡(luò)紅人，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。依托于電商進(jìn)行商品的推廣和銷售的網(wǎng)絡(luò)紅人，主要的人氣評(píng)估指標(biāo)包括自媒體粉絲人數(shù)及相應(yīng)店鋪銷售數(shù)量。他們借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于受眾或者顧客的維護(hù)，同時(shí)發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容信息進(jìn)行推廣宣傳，

（二）帶貨套路

“先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過(guò)內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向運(yùn)營(yíng)。”張沫凡講述了網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯。在初始階段，她們會(huì)以圖文形式發(fā)穿搭教程、美妝教程，甚至自己的情感動(dòng)態(tài)，以此積累大量粉絲。直播出現(xiàn)后，她們又把文字、圖片的運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)移到短直播。早期的他們并不以帶貨為直接目的，而是打造受到廣泛關(guān)注的個(gè)人IP，通過(guò)個(gè)人審美和生活方式的輸出引發(fā)關(guān)注。潛移默化之中改變了很多年輕人的消費(fèi)觀，他們轉(zhuǎn)向單價(jià)更低、款式卻更能吸引他們的網(wǎng)紅品牌，并形成強(qiáng)烈的信任紐帶。而網(wǎng)紅也深諳粉絲運(yùn)營(yíng)的核心便將粉絲轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。每天花費(fèi)5、6個(gè)小時(shí)看評(píng)論、私信，了解粉絲的需求，維護(hù)受眾人群，等粉絲積攢到一定量級(jí)，她們?cè)偻茝V自己的品牌或開設(shè)淘寶店鋪，通過(guò)個(gè)人魅力將粉絲轉(zhuǎn)化成切實(shí)的購(gòu)買力，使自己的網(wǎng)紅生命周期得以延長(zhǎng)。目前這一類型主要集中在服裝和護(hù)膚品領(lǐng)域。

微博售賣型網(wǎng)紅主要營(yíng)銷模式（收益化方式）

領(lǐng)域?主要營(yíng)銷方式

EC?網(wǎng)紅們通過(guò)直播、vlog或者發(fā)帖等形式引導(dǎo)粉絲和閱覽者通過(guò)拋出的店鋪鏈接購(gòu)買商品（1、網(wǎng)紅們自己的店鋪。2、特定簽約店鋪）

直播?利用微博直播平臺(tái)進(jìn)行直播，通過(guò)粉絲贈(zèng)送禮物和打賞盈利（正比例盈利）

廣告、形象代言?與品牌商簽約，協(xié)助品牌商在微博平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣、以及營(yíng)銷

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)株式會(huì)社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中國(guó)版YouTuber「網(wǎng)紅」から目が離せない！」作成

三、具體事例

（一）張大奕

張大奕可以說(shuō)是所有早期網(wǎng)紅中賣衣服賣最成功的一個(gè)，其微博粉絲數(shù)達(dá)到了1156萬(wàn)。她的淘寶店名字叫“吾歡喜的衣櫥”粉絲量達(dá)到1123萬(wàn)。她在2017年淘寶直播100天紀(jì)念日上以店長(zhǎng)的身份進(jìn)行直播，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)直播間聚集了41萬(wàn)人，賣出了約10萬(wàn)件上千萬(wàn)元的衣服，創(chuàng)造了淘寶直播史上的新紀(jì)錄。2018年，張大奕和強(qiáng)生合作推出名為Neutrogena×張大奕的聯(lián)名面膜，創(chuàng)造了兩天賣出6000件的銷售記錄。另外，張大奕在COSMO的販賣店也創(chuàng)造了2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出約20000支口紅的銷售神話。

（二）雪梨

雪梨是除張大奕之外售賣型網(wǎng)紅的另一個(gè)典型代表。2011年和朋友一起開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，2013年致力于微博粉絲運(yùn)營(yíng)：將自己旅行途中日常穿搭的一些經(jīng)驗(yàn)心得分享出來(lái)，在評(píng)論區(qū)與大家進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，吸引了眾多粉絲關(guān)注，現(xiàn)在微博粉絲數(shù)達(dá)到了790萬(wàn)。2015年雪梨以公司法人的身份開了一家進(jìn)行網(wǎng)紅培訓(xùn)和網(wǎng)上販賣為主要活動(dòng)的公司。

像張大奕和雪梨這樣通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)進(jìn)行販賣活動(dòng)無(wú)一不是轉(zhuǎn)化粉絲為購(gòu)買力的結(jié)果。如今的市場(chǎng)可以毫不夸張地說(shuō)就是一個(gè)由網(wǎng)紅帶貨引發(fā)的巨大懶人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。尤其是在這個(gè)以快節(jié)奏為主的社會(huì)中，思維惰性所滋生的“懶人經(jīng)濟(jì)”為網(wǎng)紅帶貨提供了無(wú)限可能?？此旗o態(tài)的電商平臺(tái)，其實(shí)每秒都是流量的賽跑。

四、依托于社交平臺(tái)的售賣型網(wǎng)紅營(yíng)銷其未來(lái)發(fā)展

從1992年廣東省珠江頻道播出中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目開始，到如今的微博、小紅書、淘寶、抖音等直播賣貨，“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過(guò)27年。網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史：流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。形式和內(nèi)容也許有變化，但粉絲運(yùn)營(yíng)的理念始終未變。如今，愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝等行業(yè)擴(kuò)展至汽車、餐飲等領(lǐng)域，而且這塊蛋糕依然在逐漸變大。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)作為目前中國(guó)最受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)之一，更值得我們關(guān)注的是在其快速發(fā)展的同時(shí)所帶來(lái)的問(wèn)題也日趨嚴(yán)重與突出。

（一）欺騙性

網(wǎng)紅因其能夠在最短時(shí)間內(nèi)獲取巨大利益而受到人們的追捧和模仿。與此同時(shí)，越來(lái)越多的撈金者對(duì)于這一行業(yè)趨之若鶩。伴隨著日漸擴(kuò)大的網(wǎng)紅隊(duì)伍，其競(jìng)爭(zhēng)力也日益增大。很多網(wǎng)紅在利益的趨勢(shì)下，宣傳一些沒有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，比如最近在直播中當(dāng)場(chǎng)翻車的李佳琦，還有忘記關(guān)掉直播暴露刷單日程的雪梨等等。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者被牽著鼻子走將會(huì)是一件特別容易的事兒。

（二）誘導(dǎo)性

便捷的網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)的多樣化、無(wú)門檻的操作、MCN機(jī)構(gòu)的興起，讓無(wú)數(shù)普通人可以通過(guò)“網(wǎng)紅”這一職業(yè)一夜暴富。相對(duì)于以往勤勤懇懇任勞任怨地奉獻(xiàn)型價(jià)值觀而言，如今儼然變化成了在最短時(shí)間內(nèi)以最便捷方式獲取利益的拜金主義。很多網(wǎng)紅為了引起更加廣泛的關(guān)注，在直播過(guò)程當(dāng)中運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)难哉摵筒磺‘?dāng)?shù)男袨?，甚至不惜挑?zhàn)道德底線。尤其是對(duì)于青少年的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，不但會(huì)扭曲他們的價(jià)值觀，甚至?xí)绊懭松壽E。

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還存在很多問(wèn)題，但目前來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)型發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)紅不再是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)公司。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和受眾人群細(xì)致精確的分析，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展領(lǐng)域也會(huì)逐漸拓寬，再加上以互聯(lián)網(wǎng)為依托，相信其發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)多元化多路徑模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]新浪微博百度百科.

[2]株式會(huì)社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中國(guó)版YouTuber「網(wǎng)紅」から目が離せない！」第4頁(yè).

[3]白靜璇 淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式及實(shí)質(zhì) 《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)》2016年第6期.

[4]郭畢沖 雷楨 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響探究 《今傳媒》2018年第4期.

作者系日本山梨學(xué)院大學(xué)社會(huì)科學(xué)研究科經(jīng)營(yíng)學(xué)碩士，應(yīng)屆畢業(yè)生