網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式探究

李甜田

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象逐漸走入人們視野。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)借助社群這一形式應(yīng)運(yùn)而生。本文將從四個方面介紹網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一商業(yè)模式。第一，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的具體商業(yè)模式;第二，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢及挑戰(zhàn);第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建議。希望網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以逐漸成為一個新的經(jīng)濟(jì)增長動力，帶動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 “社交+電商+內(nèi)容”

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。從該定義中不難得知，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種依托互聯(lián)網(wǎng)，社群，以及粉絲力量的新型營銷方式。而網(wǎng)紅則是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的載體，在網(wǎng)絡(luò)推手，傳統(tǒng)媒體以及諸多利益共同體的綜合作用下，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式的本質(zhì)是“內(nèi)容+社群+電商”，也就是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展條件下，眾多社交平臺和電商相互作用，相互影響而使得網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)得以變現(xiàn)的營銷手段。該營銷模式具體有以下幾類。

1.“網(wǎng)紅+社交”模式。該種模式的初始發(fā)展階段是以芙蓉姐姐，大衣哥為代表的，他們企圖通過“比丑”而獲得網(wǎng)友關(guān)注，從而實現(xiàn)走紅的明星夢。這類網(wǎng)紅首先是通過網(wǎng)友在貼吧微博等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)而逐漸獲得大眾關(guān)注。而成熟的網(wǎng)紅加社交模式，則得益于網(wǎng)絡(luò)直播平臺如斗魚直播，映客直播，六間房的發(fā)展和微博微信等社交媒體的成熟。網(wǎng)紅們或通過直播平臺進(jìn)行才藝表演，獲得粉絲的直接打賞付費(fèi)或贈送的虛擬禮物;或利用自己的高人氣在微博等社交平臺聚集人氣，成為”大V”，以此賺取廣告收入。

2.“網(wǎng)紅+電商”模式。該種模式又被稱作“網(wǎng)紅+淘寶店鋪”模式，采用該種模式進(jìn)行營銷的網(wǎng)紅大多為設(shè)計師，模特，或時尚博主，她們首先通過社交媒體聚集人氣，通過在社交媒體上展示自己的日常穿搭，服裝配飾，吸引粉絲的關(guān)注。接著通過軟廣告的形式向粉絲推薦個人鐘愛的化妝品，服飾和保健品。當(dāng)個人的粉絲黏性和忠誠度達(dá)到一定水平時，再通過與電商平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的合作，自營淘寶店鋪，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，面料款式選擇。

3.“網(wǎng)紅+內(nèi)容”模式。該類網(wǎng)紅以自媒體為載體，通過滿足某種目標(biāo)群體的需求，并輸出原創(chuàng)內(nèi)容，以獲得粉絲對自己的關(guān)注和認(rèn)可。通過這種創(chuàng)新的方式輸出高附加值的內(nèi)容容易滿足粉絲的知識需求，從而使得粉絲效應(yīng)得以顯現(xiàn)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式

眾所周知，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以實現(xiàn)營銷獲利為根本目的的新的經(jīng)濟(jì)增長方式，打破了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營模式和傳統(tǒng)的廣告宣傳方式界限，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。那么，通過這種營銷手段，最終如何使得粉絲黏性和忠誠度得以變現(xiàn)呢？

1.電商是最為關(guān)鍵的兌現(xiàn)渠道。通過該種渠道變現(xiàn)的大多為電商網(wǎng)紅，她們首先通過微博，微信，直播平臺等聚集人氣，積累粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量和忠誠度達(dá)到一定水平時，再將粉絲群體引流到電商平臺，通過自營電商店鋪的方式對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)。與傳統(tǒng)的電商渠道通過單純的選款，上新，平銷，打版，依靠流量來聚集人氣方式不同，網(wǎng)紅電商通過在微博等平臺先自行試穿樣衣來檢測粉絲的偏好，再選擇出受粉絲歡迎的款式來進(jìn)行打版，投產(chǎn)，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。銷售收入則會由網(wǎng)紅，電商平臺，以及網(wǎng)紅孵化公司進(jìn)行共享。采用這種方式進(jìn)行營銷最大的優(yōu)勢是可以減少庫存，資金周轉(zhuǎn)效率也更高。但是采用這種方式變現(xiàn)需要網(wǎng)紅持續(xù)和粉絲進(jìn)行互動，以維持粉絲黏性。

2.內(nèi)容付費(fèi)是常見的變現(xiàn)方式。隨著內(nèi)容付費(fèi)這一虛擬消費(fèi)觀念的普及，越來越多的網(wǎng)友開始認(rèn)可這一付費(fèi)方式。起初，付費(fèi)主要集中在網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)友通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運(yùn)營商加密或隱藏的文字。而今，隨著直播平臺和社交平臺的流行和普及，更多的網(wǎng)友愿意為內(nèi)容付費(fèi)。一是通過直接付費(fèi)方式為直播主播打賞，二是通過贈送虛擬禮物付費(fèi)。這兩種付費(fèi)方式幫助網(wǎng)紅實現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，這種隱形的營銷也是網(wǎng)友沖動消費(fèi)心理的體現(xiàn)。

3.廣告是重要的兌現(xiàn)渠道。當(dāng)電商，社交，內(nèi)容平臺網(wǎng)紅關(guān)注度達(dá)到一定程度時，資本往往在這時會選擇青睞網(wǎng)紅。傳統(tǒng)廣告模式中直接啟用一線明星作為產(chǎn)品代言人產(chǎn)生的高成本使很多產(chǎn)品后期將成本附加于消費(fèi)者，不利于產(chǎn)品銷售。直接啟用人氣較高的網(wǎng)紅作為代言人，則可以在實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時降低廣告成本。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢和面臨的挑戰(zhàn)

（一）粉絲群體具有迭代性

當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者為30歲以下年輕人，有著獨特的消費(fèi)需求和偏好。然而隨著時間的推移，新的消費(fèi)群體如“00”后甚至“10后”將逐步占據(jù)主流網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場主流。因此，對于網(wǎng)紅來說，時刻把握粉絲需求，并根據(jù)粉絲需求做出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略調(diào)整是維持粉絲黏性的必要途徑。

（二）營銷創(chuàng)新應(yīng)有持續(xù)性

當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場主要模式是“網(wǎng)紅+電商”和“網(wǎng)紅+社群”。大多數(shù)網(wǎng)紅通過社交持續(xù)的與網(wǎng)友互動通過直播等形式獲取粉絲流量，在這樣的形勢下，需要網(wǎng)紅努力提高自身創(chuàng)新力水平，通過內(nèi)容創(chuàng)新持續(xù)吸引粉絲。具體來說，社交平臺上創(chuàng)作出需要更多的契合網(wǎng)友實用需求和反映社會現(xiàn)實的內(nèi)容，網(wǎng)紅店鋪應(yīng)該堅持原創(chuàng)設(shè)計，制作出更多新穎實用的產(chǎn)品。

（三）資本伴有局限性

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賺錢效應(yīng)的顯現(xiàn)，越來越多的資本開始青睞該市場。隨之也產(chǎn)生了很多問題。資本化的運(yùn)營可能抹殺網(wǎng)紅原本的個性和創(chuàng)新力，使每一個網(wǎng)紅成為一個個標(biāo)準(zhǔn)化的“產(chǎn)品”;資本的限制還可能會限制網(wǎng)紅的活動，使網(wǎng)紅易受到投資人的約束。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建議

（一）有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督治理

目前，北京市已發(fā)布《北京市網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，通過禁止未成年人注冊和網(wǎng)絡(luò)主播實名制來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播。其他省市和地區(qū)也應(yīng)加快相關(guān)立法，實行嚴(yán)格的網(wǎng)紅準(zhǔn)入門檻。同時，應(yīng)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入制度的實施范圍對網(wǎng)紅進(jìn)行資格審查。立法方面，應(yīng)該加快正式的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)法律文件出臺，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造一個良好的制度條件。

（二）網(wǎng)紅自身應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng)

網(wǎng)紅為了博出位不惜違背社會公德甚至違犯法律法規(guī)的行為，不僅不利于網(wǎng)紅自身的長期發(fā)展，還可能受到法律的制裁。因此，為了實現(xiàn)持久發(fā)展，網(wǎng)紅應(yīng)自覺加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提高自身素質(zhì)，通過提高自己的專業(yè)能力和原創(chuàng)力水平來吸引粉絲。而不能僅僅是一味地撒嬌賣萌。

（三）消費(fèi)者應(yīng)量力而為，樹立正確的消費(fèi)觀

現(xiàn)在多領(lǐng)域的網(wǎng)紅具備敏銳的觀察力和良好的營銷能力，不論是制作的小視頻還是網(wǎng)紅店鋪的商品都具有一定的時尚性。因而使得很多網(wǎng)友成為其鐵桿粉絲，時常為其進(jìn)行沖動消費(fèi)。但是并不是所有網(wǎng)紅所推薦的商品都物美價廉，因此消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)擦亮雙眼，仔細(xì)識別商品質(zhì)量再進(jìn)行購買。其次，對于超出自身消費(fèi)水平的商品，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，應(yīng)該量力而為，避免沖動消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：菏澤學(xué)院商學(xué)院