電子商務環(huán)境下冬蟲夏草的營銷策略*

高 笑

（湖南工商大學北津學院，湖南 湘潭 411100）

在中草藥領域，冬蟲夏草（Ophiocordyceps sinensis）具有較強的滋補效果。在銷售過程中，由于運輸時存儲條件受限，加之資源本身較為短缺，因此，冬蟲夏草的價格較為昂貴。20世紀90年代，隨著電子商務的日益普及化，冬蟲夏草實現了網絡銷售，逐步走入尋常百姓家。在電子商務背景下，冬蟲夏草的銷售迎來了全新的網絡發(fā)展局面，產銷雙方的交流變得更加順暢，銷售成本得到有效的降低，客戶的購買價格也隨之下降，從而使整個冬蟲夏草行業(yè)實現了快速的發(fā)展。

1 開展冬蟲夏草網絡營銷的重要意義

1.1 冬蟲夏草

冬蟲夏草屬于線蟲草科（Ophiocordycipitaceae）真菌植物，清朝吳儀洛編著的《本草從新》中就對冬蟲夏草進行了詳細的介紹，書中不僅對冬蟲夏草的形狀進行了非常細致的描述，同時對其功效也進行了論述。冬蟲夏草性溫和，對腰膝酸痛、咯血、勞嗽、遺精、陽屢、虛喘久咳具有較好的療效。野生的冬蟲夏草是非常貴重的中藥材，其療效非常顯著，使其價格也非常高[1]。國內外的中醫(yī)們將冬蟲夏草看成為中藥中的絕品。隨著生活質量的逐年提高，人們的養(yǎng)生觀念逐漸增強，冬蟲夏草的市場需求越來越大，詳見圖1。

冬蟲夏草作為我國名貴中藥材，具備有極高的價值，在保健養(yǎng)生方面受到廣泛追捧。從圖1可以看出，2013年～2018冬蟲夏草深加工產品銷售額約逐年上升，由于冬蟲夏草有固定的保有量，因此其未來的行業(yè)增長主要來自于價格的提升以及深加工占比提升帶來的結構升級。

1.2 冬蟲夏草網絡營銷

網絡營銷指企業(yè)在開展網絡營銷活動的時候，主要以借助電子信息和現代化的營銷策略并使用計算機網絡開展形式多樣的營銷活動。冬蟲夏草網絡營銷以網絡技術為前提，通過企業(yè)網站和行業(yè)網站實現對信息的有效傳遞，從而使冬蟲夏草產品實現網絡銷售，產銷雙方實現直接交流，使產品的中間環(huán)節(jié)得到有效控制，從而使產品的價格更加的親民化。

1.3 冬蟲夏草網絡營銷的重要意義

經過對北上廣等一線城市的調查，發(fā)現冬蟲夏草發(fā)酵菌絲產品的消費比例逐年上升，目前已經占到整個消費群體的80%左右，其中以保健為目的的消費占據著絕大部分的比例，其余一小部分用于醫(yī)療。在購買冬蟲夏草的消費者中，大約有70%的人明確表示有再次購買的欲望，這也是冬蟲夏草市場出現持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的根本誘因。20世紀90年代網絡時代來臨，企業(yè)發(fā)展逐漸向網絡化方向轉變，網絡營銷在企業(yè)營銷中占據著主導位置。冬蟲夏草網絡營銷具有較強的優(yōu)勢，可以有效改善冬蟲夏草市場混亂的問題，使冬蟲夏草市場實現全球化發(fā)展，其價格變得更加透明、公開，可以更好的為人們群眾提供優(yōu)質服務[2]。

2 蟲草價格

冬蟲夏草的主要產地為青藏高原和附近地區(qū)，冬蟲夏草的生長環(huán)境非?？量?，具有較強的寄生性，使冬蟲夏草的產量非常少。冬蟲夏草的保健價值和藥用價值比較高，人們對其功效越來越認可，市場需求逐年上漲。20世紀80年代，1 kg冬蟲夏草的價格大約為十幾元，而如今，1 kg冬蟲夏草的價格已經上漲到了幾萬元。隨著經濟利潤的逐年提高，行業(yè)亂象也越來越明顯，給行業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的制約。在西藏地區(qū)冬蟲夏草的產業(yè)鏈發(fā)展不夠完善，長時間處于出售原材料的狀態(tài)中，資源優(yōu)勢未能全部轉化成為經濟增長優(yōu)勢，冬蟲夏草行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的壓力。

3 在線交易的優(yōu)勢

渤海地區(qū)為有效避免傳統(tǒng)銷售模式的缺點，大力推行了商品網絡銷售模式。渤海商品交易所借助電子商務網絡網點，實現資金網絡結算，借助網絡系統(tǒng)發(fā)布商品信息和倉儲物流信息，創(chuàng)建了較為完善的兩級市場銷售模式，即線上批發(fā)到零售終端的銷售模式。通過有效提升市場的活力，使生產者的經濟收益逐年上升，實現了經營者與消費者的合理交易。渤海商品交易所對網絡銷售平臺進行了規(guī)范化的管理，其價格發(fā)布、倉儲物流和稅收等平臺得到了規(guī)范化和標準化建設。同時還與中醫(yī)藥大學聯(lián)合研發(fā)產品，使冬蟲夏草的產品等級和規(guī)格變得更加規(guī)范。隨著電商的不斷發(fā)展，冬蟲夏草銷售也迎來了新的發(fā)展機遇。行業(yè)內的知名企業(yè)聯(lián)合在一起，對產業(yè)鏈發(fā)展進行積極的整合，對其市場布局和質量標準進行科學的規(guī)劃，從而使冬蟲夏草實現產銷一體化發(fā)展。在對冬蟲夏草的銷售渠道進行整合時，有效借助了渤海商品交易所服務系統(tǒng)優(yōu)化升級的產業(yè)發(fā)展模式。如今，寧夏、西藏和浙江等多個省市的冬蟲夏草客戶與消費地區(qū)參與其中，上市當天交易額就達到了上億元[3]。

4 現貨交易易于出現的風險

在開展在線交易活動的時候，冬蟲夏草屬于大宗商品電商交易的范疇，因此需要承擔與其他大宗商品交易相同的風險。針對大宗商品交易市場來說，盡管國家加大了整治的力度，但是依然沒有形成規(guī)范的機制，使大宗商品交易制度只能參照期貨交易的相關制度執(zhí)行，沒有形成屬于自己的交易管理制度，缺少法律法規(guī)的保護，在交易活動中始終處于被動的位置。冬蟲夏草交易市場秩序比較混亂，監(jiān)管職責無法得到有效的落實，導致電子商務交易活動中屢屢出現紛爭。

5 我國冬蟲夏草網絡營銷的現實情況分析

5.1 網絡營銷

冬蟲夏草進行網絡營銷時，信息資源發(fā)揮著非常重要的作用，市場流通主要的媒介就是信息，信息對市場效益起著決定性的作用。冬蟲夏草的主產地都是雪山高原地區(qū)，通信技術比較落后，產銷雙方溝通存著一定的偏差。冬蟲夏草網絡營銷的主要影響因素就是市場信息不通暢，對于冬蟲夏草原產地來說，無法實現對信息的系統(tǒng)搜集、整理和發(fā)布，只能依靠市場傳遞來實現對冬蟲夏草信息的發(fā)布。

5.2 冬蟲夏草電子商務存在的問題

冬蟲夏草的銷售企業(yè)可以借助網絡資源實現對服務信息和供求關系的有效獲取，通過對B2B和B2C網絡營銷模式進行有效的利用，借助線下支付和第三方支付的形式來提升冬蟲夏草產品的銷售額。在開展冬蟲夏草網絡營銷的時候，需要對新遇到的問題進行及時的處理。

5.2.1 市場假冒產品多，消費者無法有效辨認

冬蟲夏草的藥用價值和保健價值比較高，市場前景非常樂觀，不法分子為了獲取利益而出售假冒偽劣產品。大多數消費者對冬蟲夏草不夠了解，對實物的真假無法進行有效的辨別，對網絡營銷的產品更無法進行正確的辨認[4]。

5.2.2 消費者和企業(yè)受傳統(tǒng)觀念的影響

有人認為網絡銷售的產品售后服務和產品質量無法得到保證，尤其是價格比較貴的產品。冬蟲夏草的主要用途為養(yǎng)生和治病，這就使人們對其質量格外的重視，因此消費者依然對實體店銷售比較放心，這給冬蟲夏草的網絡銷售造成較大的阻礙。

5.2.3 網絡設備發(fā)展速度緩慢，專業(yè)化的網絡人才比較匱乏

隨著信息化的不斷發(fā)展和進步，互聯(lián)網基礎設施也得到了快速發(fā)展。冬蟲夏草的產地通常是高原或者是雪山，那里網絡覆蓋面比較窄，即便有網絡存在，其速度也比較緩慢，無法實現平穩(wěn)的運行，況且網絡使用費用比較貴，這就給網絡市場的拓展造成嚴重的影響。

6 開展冬蟲夏草網絡營銷的方法

6.1 政府宏觀調控

在對冬蟲夏草銷售市場混亂問題進行治理的時，政府一定要加大宏觀調控的力度，督促有關部門積極有效的發(fā)揮其職能作用，從而使冬蟲夏草市場實現可持續(xù)發(fā)展。不斷普及冬蟲夏草專業(yè)知識，讓人們可以辨別其真假，從而使冬蟲夏草市場混亂的問題得到有效的遏制和徹底的解決。

6.2 普及網絡營銷理念

我國開展網絡銷售服務的時間很晚，最早開展網絡銷售服務的是山東李鴻儒的花店，自此，我國才打開了網絡銷售產品的新征途。與傳統(tǒng)的銷售模式進行比較，網絡銷售最主要的優(yōu)勢就是投入較少的資金可以獲得更廣泛的廣告效應，對潛在客戶進行有效的挖掘，同時實現網絡在線直接交易服務。冬蟲夏草在進行網絡銷售的時，易于出現的主要問題就是產品質量問題。隨著網絡誠信機制的不斷創(chuàng)建，使網絡銷售額呈現出逐年上漲的趨勢，因此，企業(yè)在開展網絡銷售活動的時候，必須采取誠信銷售的模式，才能使企業(yè)的經濟效益得到不斷地提高[6]。

6.3 培養(yǎng)網絡銷售人才

對于冬蟲夏草的原產地來說，創(chuàng)建完善的網絡銷售基礎設備勢在必行。政府部門要不斷加大投入的力度，在原產地創(chuàng)建完善的網絡點，對冬蟲夏草的供需關系進行系統(tǒng)的掌握。加大專業(yè)化網絡銷售人才的培養(yǎng)力度，使冬蟲夏草網絡銷售人員的專業(yè)素質得到不斷地提升，讓從業(yè)人員對計算機網絡進行熟練的掌握，為后期的網絡銷售服務奠定堅實的基礎。

7 結論

冬蟲夏草銷售市場不夠規(guī)范，傳統(tǒng)的銷售模式使產品的價格比較高。加之人們無法對冬蟲夏草進行正確的使用和保存，導致了嚴重的浪費現象，使冬蟲夏草的價值得不到真正的發(fā)揮。鑒于此，需要對冬蟲夏草的現有銷售模式進行改革創(chuàng)新，即充分有效利用現代化信息網絡，構建一個較為完善的網絡銷售模式，促使冬蟲夏草的銷售額邁上新的臺階。