電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位和品牌傳播策略分析*

李純輝

（廣州華商職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院，廣東 廣州 511300）

食用菌是一種具有營養(yǎng)和保健功效的綠色食品，大力發(fā)展食用菌，能夠滿足當(dāng)前人們的消費(fèi)需求，符合農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。所以，在電商背景下，為了促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)朝著良好的方向發(fā)展，需要強(qiáng)化與電商環(huán)境的融合合作，食用菌產(chǎn)業(yè)可積極借助互聯(lián)網(wǎng)電商技術(shù)，有效對食用菌品牌定位，合理地對食用菌產(chǎn)品進(jìn)行傳播和貿(mào)易銷售。

1 食用菌的市場需求

依照國家科技部中國農(nóng)村技術(shù)開發(fā)中心相關(guān)專家預(yù)測，在今后的發(fā)展過程中，我國食用菌消費(fèi)量會持續(xù)增長，特別是山東、江蘇等地對耐溫性食用菌的需求更為旺盛。從銷售層面分析，食用菌的銷量也在逐年增加，尤其是在日本近20年來，其銷售量的是增長量尤為突出。同時，我國是食用菌的消費(fèi)大國，每年要消費(fèi)約1 200萬噸的食用菌，尤其是近年來食用菌在我國銷量逐年增加，國內(nèi)的很多地區(qū)香菇（Lentinus edodes） 以及木耳（Auricolaria auricula）等普通食用菌品種的價格也持續(xù)上漲，杏鮑菇（Pleurotus eryngii）等品種更是出現(xiàn)了貨緊價高的情況[1]。由此可見，近年來，我國食用菌的需求節(jié)節(jié)拔高，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景相對良好。

2 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位分析

2.1 質(zhì)量為本

在電商背景下，傳統(tǒng)的食用菌產(chǎn)業(yè)營銷模式已經(jīng)不能滿足整體的市場需求。所以，在食用菌品牌定位層面，也應(yīng)該積極的進(jìn)行調(diào)整。在具體的發(fā)展期間，應(yīng)該走優(yōu)質(zhì)高效的發(fā)展道路，不斷對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，從源頭抓起，建立相對完善的食用菌貿(mào)易市場準(zhǔn)入機(jī)制，對食用菌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格把控，構(gòu)建相對完善的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以確保擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的食用菌生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)備及產(chǎn)品，從整體角度對食用菌產(chǎn)品檔次以及品牌美譽(yù)度提升，通過食用菌產(chǎn)品的高質(zhì)量帶動產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，有效對食用菌市場進(jìn)行拓寬[2]。

2.2 龍頭引領(lǐng)

為了保證食用菌產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，品牌定位至關(guān)重要，除了要保證食用菌的整體質(zhì)量外，還應(yīng)該加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體制的革新，積極鼓勵各類社會資本有效融入食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，強(qiáng)化現(xiàn)代食用菌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的培育，深化對各類農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織的發(fā)展，以便起到龍頭示范帶頭作用，有效地對產(chǎn)業(yè)組織化程度進(jìn)行提升，進(jìn)一步擴(kuò)大食用菌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，從而不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力[3]。

2.3 活躍市場

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度的不斷加快，電商的發(fā)展也日益提升。在互聯(lián)網(wǎng)電商背景下，食用菌產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，需要積極對市場環(huán)境變化進(jìn)行考量，明確當(dāng)前的市場需求，樹立較強(qiáng)的市場競爭意識，不斷的對方針策略及經(jīng)營銷售觀念等進(jìn)行強(qiáng)化，可以第一時間掌握食用菌市場變化動態(tài)，有效地提升生產(chǎn)組織及市場調(diào)控能力。同時，食用菌產(chǎn)業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與國際市場的交流，能夠借助國外市場的外延拓展以及國內(nèi)市場相結(jié)合的手段，強(qiáng)化措施運(yùn)用于食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間及領(lǐng)域的擴(kuò)大，以確保可以更好的滿足當(dāng)前食用菌市場需求[5]。

2.4 強(qiáng)化營銷

目前，消費(fèi)者對于食用菌產(chǎn)品品牌的認(rèn)知及品牌關(guān)注度不高，但對食用菌品牌產(chǎn)品在質(zhì)量等方面的認(rèn)可度較高。因此，對于食用菌產(chǎn)品企業(yè)而言，應(yīng)該加強(qiáng)食用菌品牌培育，并且，企業(yè)需要增加自身核心競爭優(yōu)勢，引進(jìn)當(dāng)前新進(jìn)的食用菌生產(chǎn)加工技術(shù)，進(jìn)一步提高食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化對品牌創(chuàng)建及營銷。同時，在電商背景下，借助多種渠道進(jìn)行線上、線下的宣傳，借助廣告以及自媒體等多元化的手段，刺激消費(fèi)者對品牌食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)，有效的對其進(jìn)行引導(dǎo)，樹立良好的食用菌品牌形象[6]。

3 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)品牌傳播策略分析

3.1 增強(qiáng)品牌效應(yīng)

由于食用菌個體的生長差異，在單一品種對比中，會存在較大的差異。但企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理下，食用菌的生長狀態(tài)能保持在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。因此，食用菌產(chǎn)業(yè)在融入到電商環(huán)境之前，由于產(chǎn)業(yè)的競爭力，需要對自身的品牌效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化。通常情況下，食用菌的商業(yè)附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。所以，需要不斷對品牌傳播途徑進(jìn)行拓寬，堅守其品牌效應(yīng)所帶來的市場影響力[7]，使其能穩(wěn)定發(fā)展。如據(jù)著名食用菌電商交易平臺“易菇網(wǎng)”的測算，在銀耳產(chǎn)銷市場上，通江野生椴木銀耳銷量相對較低，只占據(jù)了整體的2.5%～3.0%，但由于銀耳品質(zhì)較好，使得通江野生椴木銀耳的銷售價格相對較高，所屬企業(yè)所有的銀耳采收的農(nóng)戶對產(chǎn)量依舊進(jìn)行了嚴(yán)格控制，這種激進(jìn)而嚴(yán)苛的產(chǎn)品等級劃分模式，也使得其在市場有較為穩(wěn)固的品質(zhì)口碑。目前，電商平臺的興起，也使得通江野生椴木銀耳憑借自身的優(yōu)勢在歐洲市場銷售量增加，為農(nóng)戶創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)利益。因此，在今后的使用與產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，也應(yīng)該強(qiáng)化食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，同時結(jié)合電商網(wǎng)絡(luò)平臺，有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2 增強(qiáng)責(zé)任意識

在電商環(huán)境下，農(nóng)戶，消費(fèi)者及電商平臺企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任及義務(wù)具有較強(qiáng)的平等性，若其中一方不能按規(guī)定工作，就需要對各方帶來的損失進(jìn)行賠償。電商平臺在整個過程中扮演紐帶以及橋梁的角色，從食用菌的裝箱物流到最終到達(dá)消費(fèi)者手中，必須協(xié)調(diào)好三方之間的關(guān)系。如以實(shí)際的運(yùn)用過程為例，中國食用菌商務(wù)網(wǎng)與福建古田食用菌批發(fā)市場進(jìn)行了合作，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)態(tài)下的食用菌產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新。在具體的營銷過程中，福建省古田縣食用菌協(xié)會聯(lián)合中國食用菌商務(wù)網(wǎng)等，作為古田野生食用菌境內(nèi)銷售電商平臺代理，將以前與其他電商平臺的合作模式進(jìn)行了優(yōu)化，將其作為專業(yè)食用菌銷售平臺分離出來，并在全新的平臺上進(jìn)行銷售，使任何一方的職責(zé)以優(yōu)勢都能清晰的顯現(xiàn)。由此可見，電商的大力發(fā)展也帶動食用菌產(chǎn)業(yè)到了轉(zhuǎn)型升級的最佳時期。因此，食用菌的消費(fèi)模式必須要強(qiáng)化創(chuàng)新，需要站在消費(fèi)者的角度上，綜合進(jìn)行考量，提升自身的品牌價值，實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品深加工，以便在借助電商時代背景下，更好的拓寬食用菌交流平臺。

3.3 強(qiáng)化市場監(jiān)管

當(dāng)前，在技術(shù)的層面，我國食用菌產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，無論是從采收層面，還是到最終消費(fèi)者購買，全數(shù)字化的電子監(jiān)管還有待加強(qiáng)。在電商背景下，食用菌企業(yè)要想有效樹立品牌，強(qiáng)化自身的發(fā)展，還應(yīng)加大市場監(jiān)管力度，全方位的進(jìn)行把控，無死角的進(jìn)行監(jiān)管。在具體發(fā)展階段，應(yīng)該加大對食用菌產(chǎn)品質(zhì)量的檢測力度，不斷對食用菌品牌效應(yīng)及產(chǎn)品市場適應(yīng)能力進(jìn)行增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)所有同類型批次的食用菌，在采收以及銷售過程中，借助商戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過二維碼標(biāo)識清晰的記錄食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程，讓其成為食用菌的“身份證”，保證食用菌品牌效應(yīng)和質(zhì)量安全。但是，在對資源進(jìn)行整合期間，食用菌在進(jìn)行跨境銷售過程中，有些國家與地區(qū)所執(zhí)行檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)與我國存在一定差異，若一味地迎合國外檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，那必然會影響國內(nèi)的食用菌銷售市場。因此，在食用菌國際貿(mào)易市場中，還應(yīng)該積極協(xié)調(diào)各方標(biāo)準(zhǔn)，以保證食用菌農(nóng)戶利潤，全面推動我國食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

食用菌產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)的發(fā)展過程中，其營銷模式已無法滿足當(dāng)前的市場發(fā)展需求。在電商背景下，為了有效促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在今后的市場貿(mào)易中，需要強(qiáng)化對現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，能依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)模式，實(shí)現(xiàn)食用菌營銷新業(yè)態(tài)，有效地定位食用菌產(chǎn)業(yè)品牌，能夠科學(xué)地對食用菌品牌產(chǎn)品進(jìn)行傳播和銷售。