超級(jí)傳播者：讓你的顧客裂變式增長(zhǎng)

文/ 王建華

疫情期間，“超級(jí)傳播者”這個(gè)詞火了。什么是“超級(jí)傳播者”？世界衛(wèi)生組織提出，把病毒傳染給十個(gè)人以上病人的稱為“超級(jí)傳播者”?！俺?jí)傳播者”的出現(xiàn)說(shuō)明疫情的擴(kuò)散不再取決于有多少個(gè)感染個(gè)體，而是取決于有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)個(gè)體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)邏輯在商業(yè)方面也同樣適用，商業(yè)也將有“超級(jí)傳播者”出現(xiàn)。他們就是那些能夠給你的產(chǎn)品和品牌帶來(lái)深度二次傳播的人，也可以稱之為“超級(jí)顧客”。一個(gè)“超級(jí)顧客”可以帶來(lái)十個(gè)以上的“成交顧客”，并且能幫你在小范圍人群中樹立口碑和形象。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取顧客的效率不再取決于你能觸達(dá)多少個(gè)陌生顧客，而是取決于你擁有多少超級(jí)顧客（超級(jí)傳播者）。1 個(gè)超級(jí)顧客可以帶來(lái)10 個(gè)以上的成交顧客，那么初創(chuàng)品牌只要能夠找到幾十上百的超級(jí)顧客，就能夠產(chǎn)生“超級(jí)傳播效應(yīng)”。什么是“超級(jí)傳播效應(yīng)”？假如你找到100 個(gè)超級(jí)顧客，每個(gè)超級(jí)顧客可以給你帶來(lái)10 個(gè)以上的成交顧客，這就是1000個(gè)成交顧客，這1000 個(gè)人又可以繼續(xù)幫你實(shí)現(xiàn)裂變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加快了人與人之間的連接效率，人人都是自媒體，導(dǎo)致這種裂變效應(yīng)無(wú)限放大。例如，網(wǎng)紅李佳琦在2019年的收入超過(guò)了中國(guó)60%的上市公司的年凈利潤(rùn)，在過(guò)去我們敢想象嗎？

超級(jí)傳播效應(yīng)不但能給你的顧客數(shù)量帶來(lái)裂變式的增長(zhǎng)，而且能夠極大地降低獲取顧客的成本。過(guò)去我們非常關(guān)注顧客的“觸達(dá)率”，比如在投放廣告之前，我們首先關(guān)注的指標(biāo)是“單人成本”（觸達(dá)每個(gè)陌生顧客的成本）。那么，假如觸達(dá)一個(gè)人的成本是1 元，且這個(gè)人是“超級(jí)傳播者”，他把產(chǎn)品介紹給10 個(gè)人，那么“單人成本”就小于1 毛錢了，如果這10 個(gè)人再分別介紹給10 個(gè)人，“單人成本”就小于1 分錢了。所以，未來(lái)我們不但要關(guān)注“觸達(dá)率”，更要關(guān)注“轉(zhuǎn)介率”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“渠道為王”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱诒疄橥酢?。無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司還是新興商業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，培育自己的“超級(jí)傳播者”無(wú)疑都將成為獲取顧客的重要手段。那么，如何將陌生顧客培育成為超級(jí)顧客（超級(jí)傳播者），從而讓你的顧客數(shù)量實(shí)現(xiàn)裂變式的增長(zhǎng)？

圖1 超級(jí)顧客培育

從陌生顧客到超級(jí)顧客，一般需經(jīng)歷五個(gè)過(guò)程：陌生、意向、成交、復(fù)購(gòu)和超級(jí)，如圖1 所示。剛開始，你和目標(biāo)顧客之間是陌生的，當(dāng)他對(duì)你熟悉并產(chǎn)生信任后，想進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品，就變成了意向顧客。當(dāng)意向顧客了解了你的產(chǎn)品價(jià)值后，產(chǎn)生了購(gòu)買行為，就變成了成交顧客。在產(chǎn)品體驗(yàn)后，顧客覺(jué)得產(chǎn)品和服務(wù)非常不錯(cuò)，再次購(gòu)買，就變成了你的復(fù)購(gòu)顧客。當(dāng)他覺(jué)得你的產(chǎn)品太好了，不但持續(xù)購(gòu)買，還不斷向身邊朋友推薦，復(fù)購(gòu)顧客就升級(jí)為你的超級(jí)顧客了，也就是“超級(jí)傳播者”。

按照以上五個(gè)過(guò)程，你可以把顧客分成五個(gè)類型：陌生顧客、意向顧客、成交顧客、復(fù)購(gòu)顧客、超級(jí)顧客。按照“20/80 法則”（20%的優(yōu)質(zhì)顧客貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)），你需要投入更多的資源和精力在“培育超級(jí)顧客”這件事上。下面我們來(lái)談?wù)剰哪吧櫩娃D(zhuǎn)變到超級(jí)顧客，每一步的技巧和方法。

信任個(gè)人：從“陌生”到“意向”

多數(shù)人面對(duì)陌生顧客容易陷入一個(gè)誤區(qū)：趕緊抓緊時(shí)間向?qū)Ψ浇榻B產(chǎn)品。這種方式往往會(huì)適得其反。在目標(biāo)顧客還沒(méi)有和你建立基礎(chǔ)的信任之前，哪怕你把自己的產(chǎn)品夸得再好，他也并不會(huì)相信你所說(shuō)的。所以，在把陌生顧客變成意向顧客這件事上，你需要先把自己推銷出去。如何讓陌生顧客信任你？

專業(yè)式引領(lǐng)

專業(yè)式引領(lǐng)，就是在你的行業(yè)和領(lǐng)域里，你具備非常專業(yè)的知識(shí)和技能，從而讓你的顧客發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同，甚至崇拜。比如，很多網(wǎng)紅如“口紅一哥”“健身達(dá)人”等，他們其實(shí)都是在自己的領(lǐng)域里非常專業(yè)，可以成為很多人的顧問(wèn)。如果你不具備像“大V”、網(wǎng)紅的專業(yè)天賦，最起碼也要讓自己的形象專業(yè)和靠譜點(diǎn)，這樣才能贏得顧客的信任。

開放式交談

當(dāng)我們面對(duì)陌生顧客，很多人會(huì)采用錯(cuò)誤的封閉式問(wèn)話，比如“你現(xiàn)在有沒(méi)有空？”“你今天買不買呢？”等，就像警察審犯人。要想獲取顧客信任，開放式交談會(huì)更加有效。比如“你喜歡穿什么樣的衣服？”“你平時(shí)愛(ài)去哪里玩呀？”等，對(duì)方會(huì)感覺(jué)跟你聊天很輕松，而且也有進(jìn)一步談下去的欲望。

行動(dòng)式贊美

很多人通過(guò)贊美來(lái)獲取顧客的信任，但效果并不好。比如“你很專業(yè)”“你很內(nèi)行”“你很有意思”等，對(duì)方只能回答“呵呵”了。因?yàn)槌姓J(rèn)也不對(duì)，否定也不對(duì)，一句謝謝就終結(jié)了。贊美應(yīng)該加上行動(dòng)，例如“你很專業(yè)，我都想試試你的方法了”。行動(dòng)式贊美比較容易讓聊天繼續(xù)，從而增加信任感。

貼心式關(guān)懷

一個(gè)貼心關(guān)懷的細(xì)節(jié)也可以拉近陌生顧客的距離，比如很多實(shí)體店在顧客進(jìn)店時(shí)遞上一杯開水，還有些童裝店在店里提供一些玩具給小孩玩耍等等。這些貼心的關(guān)懷往往能夠打開顧客的心扉。

誠(chéng)懇式建議

站在顧客的位置來(lái)思考，并提出合理的建議往往能增進(jìn)彼此的信任。很多銷售人員總是期望把利潤(rùn)最高的產(chǎn)品推薦給顧客，這往往會(huì)引起顧客的反感。優(yōu)秀的銷售員總是站在顧客需求的角度來(lái)提出誠(chéng)懇的建議，比如，有些飯店會(huì)根據(jù)顧客的數(shù)量，提醒顧客的點(diǎn)菜量，避免造成不必要的浪費(fèi)。

接觸式體驗(yàn)

讓顧客實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)也有利于增加信任感。比如，化妝品銷售員會(huì)給陌生顧客涂抹一些免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，中醫(yī)醫(yī)生給患者進(jìn)行義診號(hào)脈，等等。

信任產(chǎn)品：從“意向”到“成交”

當(dāng)你獲得顧客信任后，顧客會(huì)有意向進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品。從“意向”到“成交”，核心就是要展示產(chǎn)品價(jià)值，讓顧客信任產(chǎn)品。那么，如何向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值？

實(shí)證對(duì)比法

實(shí)證對(duì)比是最直接、最簡(jiǎn)單和最有說(shuō)服力的產(chǎn)品價(jià)值展示方法。比如，很多直播網(wǎng)紅會(huì)把質(zhì)量好的產(chǎn)品和質(zhì)量差的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，并且進(jìn)行一步一步地解說(shuō)，以此來(lái)展示出自己產(chǎn)品的價(jià)值。

案例展示法

大多數(shù)顧客會(huì)有從眾心理，展示成功案例有利于打消顧客的疑慮，增進(jìn)顧客的信任。比如很多工程企業(yè)會(huì)將自己的成功項(xiàng)目作展示，以此來(lái)獲取顧客對(duì)自己服務(wù)能力的信賴。

場(chǎng)景構(gòu)造法

場(chǎng)景構(gòu)造法是指構(gòu)造出產(chǎn)品在生活中的使用場(chǎng)景，讓顧客直觀地了解到產(chǎn)品的價(jià)值。有很多新產(chǎn)品，顧客初次看到時(shí)根本不知道有什么用，如果構(gòu)造出一個(gè)生活中的使用場(chǎng)景或畫面，可以讓顧客迅速地了解產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

權(quán)威背書法

第三方的認(rèn)證證書、專家名人推薦、權(quán)威媒體的報(bào)道、實(shí)力渠道上架等等這些權(quán)威背書都會(huì)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。把這些權(quán)威背書的信任狀進(jìn)行展示，有利于顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品價(jià)值，打消其后顧之憂。

信任服務(wù)：從“成交”到“復(fù)購(gòu)”

當(dāng)顧客完成第一次購(gòu)買體驗(yàn)之后，如何讓顧客再次購(gòu)買，變成復(fù)購(gòu)顧客？顧客再次購(gòu)買，首先是已經(jīng)切實(shí)地體驗(yàn)了產(chǎn)品價(jià)值，其次主要就在于對(duì)后續(xù)服務(wù)認(rèn)同?！靶湃畏?wù)”是從“成交”到“復(fù)購(gòu)”的關(guān)鍵，我們?cè)撊绾巫龊梅?wù)？

重視顧客體驗(yàn)后反饋

通過(guò)顧客反饋的信息，了解顧客使用后的意見(jiàn)或者滿意的地方，有好的地方加以重點(diǎn)突出推廣，不好的地方及時(shí)改進(jìn)，對(duì)自身的產(chǎn)品有更清晰的了解定位，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。

及時(shí)為顧客解決問(wèn)題

在這個(gè)市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品，但是想要維護(hù)、提高顧客的忠誠(chéng)度，提升服務(wù)很關(guān)鍵。因?yàn)椋艺\(chéng)度并不是一次交易就可以形成的，而是通過(guò)顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，不管顧客在哪種情況下遇到產(chǎn)品難題，你都能在第一時(shí)間站出來(lái)為顧客解決問(wèn)題。

與顧客時(shí)常保持聯(lián)系

經(jīng)常性地對(duì)顧客進(jìn)行拜訪跟進(jìn)，保持與顧客的熟絡(luò)感。例如在節(jié)假日或者重要的日子里，通過(guò)發(fā)信息或者郵件的形式給顧客發(fā)送祝福，經(jīng)常刷刷存在感。你需要不斷地對(duì)成交顧客進(jìn)行定期性的回訪跟進(jìn)，活躍在顧客眼前，這樣在下次合作的時(shí)候顧客才會(huì)想到你。

信任平臺(tái)：從“復(fù)購(gòu)”到“超級(jí)”

當(dāng)顧客升級(jí)為“復(fù)購(gòu)顧客”之后，如何轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺?jí)顧客”？一般有三個(gè)類型：自燃型、不燃型、點(diǎn)燃型。

自燃型

自燃型是指那些主動(dòng)給你介紹顧客的忠誠(chéng)顧客，他們持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品非常滿意，主動(dòng)向身邊的朋友推薦。對(duì)待這類型的顧客，你要持續(xù)給他提供超出期望的產(chǎn)品和服務(wù)。

點(diǎn)燃型

點(diǎn)燃型是指那些雖然在你這里持續(xù)購(gòu)買，對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，但并不愿意向別人推薦的顧客。他們非常注重自己的口碑形象，不會(huì)輕易向朋友們推薦產(chǎn)品。對(duì)待這個(gè)類型的顧客，你需要向他們輸出平臺(tái)的文化，增進(jìn)他對(duì)平臺(tái)的了解和認(rèn)同，比如建立顧客“聯(lián)誼圈”等。

不燃型

不燃型是指那些從不或很少向朋友推薦產(chǎn)品的顧客。即便他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，但也從不向別人推薦，他們偏向于理性和商業(yè)。這就必須依賴于平臺(tái)的利益機(jī)制，比如有些理發(fā)店針對(duì)忠誠(chéng)顧客設(shè)置的VIP 卡，除了他自己可以享受非常優(yōu)惠的折扣，也可以給朋友使用等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想形成“超級(jí)傳播效應(yīng)”，當(dāng)然是“自燃型”的超級(jí)顧客越多越好，即顧客自己忍不住分享，不需要外力驅(qū)動(dòng)。要讓顧客忍不住分享，就需要有引爆的產(chǎn)品和內(nèi)容，所以產(chǎn)品和內(nèi)容至關(guān)重要！