市場化取向改革視角下的卷煙貨源供應(yīng)模式比較研究

王丹 李向 崔嵬 張文輝

摘 要：積極引入市場導(dǎo)向的貨源供應(yīng)模式，加快實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場真實(shí)需求接軌，是卷煙市場化取向改革的重要內(nèi)容之一。本文首先介紹現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式，在此基礎(chǔ)上提出三種具有更強(qiáng)市場導(dǎo)向的新型貨源供應(yīng)模式：按單品單客戶綜合系數(shù)（PCMC）供應(yīng)、按單品客戶類別綜合系數(shù)（PGMC）供應(yīng)和網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)，并從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等五個(gè)方面對(duì)現(xiàn)行常用和新型貨源供應(yīng)模式進(jìn)行綜合比較，認(rèn)為在目前的實(shí)際工作中，按PCMC供應(yīng)和按PGMC供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)則構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。

關(guān)鍵詞：市場化取向改革;常用貨源供應(yīng)模式;新型貨源供應(yīng)模式;比較分析

一、引言

煙草行業(yè)是國家的主要稅源之一，行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。煙草行業(yè)緊跟我國改革開放步伐，在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，推動(dòng)卷煙營銷，尤其是貨源供應(yīng)的市場取向改革。張建民局長在2019年全國煙草工作會(huì)議上進(jìn)一步指出：“全面推進(jìn)卷煙營銷市場取向改革，堅(jiān)持按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，按狀態(tài)調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化貨源供應(yīng)，市場供求關(guān)系明顯改善?！边@要求不斷探索市場導(dǎo)向的貨源供應(yīng)模式，在更大程度上實(shí)現(xiàn)貨源分配的公開、公正、透明，為加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙市場提供有力支撐。

本文對(duì)現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式以及新貨源供應(yīng)模式進(jìn)行總結(jié)，提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（PCMC）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（PGMC）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種新型貨源供應(yīng)模式，并從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進(jìn)行綜合比較，以期為卷煙貨源供應(yīng)模式選擇提供一些建議。

二、現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式的介紹

現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式主要包括按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)三種。其中，第一種模式屬于貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式，后兩種模式屬于輔助模式。

1.按客戶檔位分配貨源

按客戶檔位分配貨源是從測評(píng)周期內(nèi)零售客戶的購進(jìn)數(shù)量和購進(jìn)金額對(duì)其經(jīng)營能力進(jìn)行評(píng)價(jià)并分檔，對(duì)各檔級(jí)零售客戶設(shè)置單品規(guī)限量標(biāo)準(zhǔn)，做到同檔級(jí)客戶同一規(guī)格投放數(shù)量一致。這一貨源供應(yīng)模式是目前貨源投放的基本模式，為確定不同經(jīng)營能力的零售客戶的投放量提供了相對(duì)科學(xué)的解決方案，避免了依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)確定供貨量的問題，提高了分貨的效率和科學(xué)程度，但是無法精準(zhǔn)滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求等問題。

2.統(tǒng)一限量供應(yīng)

統(tǒng)一限量供應(yīng)是對(duì)某一檔位或某幾檔位單客戶的單品供應(yīng)設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的單次供應(yīng)上限，使該單品消費(fèi)市場形成稍緊或稍緊平衡的狀態(tài)，以達(dá)到優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，節(jié)約分貨工作量，滿足消費(fèi)者多樣化需求的目的。一般取最近連續(xù)4期單客戶訂購量及訂購客戶數(shù)，按照訂購量從小到大排列，取排名前85%的客戶對(duì)應(yīng)的最大訂購量除以4后向上取整，作為單品的單次供應(yīng)上限。

3.選點(diǎn)定量供應(yīng)

選點(diǎn)定量供應(yīng)是指堅(jiān)持工商協(xié)商、零售戶自愿、公平公正原則和點(diǎn)多、面廣、量少的原則，從全體零售客戶中選取一定數(shù)量的目標(biāo)客戶對(duì)某單品進(jìn)行定量投放。其中，“選點(diǎn)”的主要依據(jù)是貨源的消費(fèi)定位、目標(biāo)消費(fèi)者購買行為和零售客戶的自然屬性、經(jīng)營屬性和經(jīng)營者特征等因素;“定量”則主要參考品牌擁有者的意見確定不同目標(biāo)客戶群體單客戶單次貨源供應(yīng)量。

三、新型貨源供應(yīng)模式的設(shè)計(jì)思路

基于提升貨源供應(yīng)的市場需求匹配精準(zhǔn)度，以及充分運(yùn)用信息化手段提升貨源供應(yīng)的規(guī)范性，本研究提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（PGMC）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（PGMC）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種貨源供應(yīng)模式。

1.按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（PGMC）供應(yīng)

按單品單客戶綜合系數(shù)（Product-Client-Multiple-Coefficient，簡稱PCMC）供應(yīng)（下文簡稱按PCMC供應(yīng)）是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎(chǔ)上計(jì)算單客戶單品供貨量。其中，PCMC指某單品某客戶最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關(guān)品類。這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)一戶一單，進(jìn)行精準(zhǔn)配貨，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。在這一模式中，單客戶單品供應(yīng)量的計(jì)算公式如下：

下期單客戶單品供應(yīng)量=下期單品供應(yīng)總量×客戶綜合系數(shù)

其中，

客戶綜合系數(shù)=單客戶單品系數(shù)×α+單客戶參照系數(shù)×β? （α+β=1），

單品系數(shù)=（某客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%，

參照系數(shù)=（某客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%。

建議α和β的初始取值分別設(shè)定為0.8和0.2，各市級(jí)公司可根據(jù)實(shí)際情況確定α和β的實(shí)際取值，并進(jìn)行定期或不定期調(diào)整。

2.按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（“PGMC”）供應(yīng)

按單品單客戶類別綜合系數(shù)（Product-Group-Multiple-Coefficient，簡稱PGMC）供應(yīng)（下文簡稱按PGMC供應(yīng)）是指綜合考慮某類別客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況計(jì)算某類別客戶單品規(guī)供貨量的方式。其中，PGMC指某類別客戶某單品最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。這一模式能夠滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求，拓寬類別客戶的品牌組合寬度，并在實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理化方面具有較好效果。

這一模式首先對(duì)全市零售客戶某一時(shí)間段（一般計(jì)算周期為一個(gè)季度）內(nèi)的購進(jìn)量（L）和條均價(jià)（P）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以零售客戶上期的月均購進(jìn)量和月均購進(jìn)條均價(jià)為基準(zhǔn)，分別劃分為m和n個(gè)區(qū)間，從而對(duì)零售客戶進(jìn)行自然歸屬，理論歸屬m×n類，然后計(jì)算單客戶供應(yīng)量。具體計(jì)算公式如下：

單客戶供應(yīng)量=（下期單品供應(yīng)量×客戶類別綜合系數(shù)）÷類別客戶數(shù)

其中，

客戶類別綜合系數(shù)=客戶類別單品系數(shù)×α+客戶類別參照系數(shù)×β? （α+β=1）

客戶類別單品系數(shù)=（某類別客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%

客戶類別參照系數(shù)=（某類別客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%

α和β的取值與按PCMC供應(yīng)相同。

3.網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)

網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)（下文簡稱網(wǎng)配客戶供應(yīng)）指商業(yè)企業(yè)不直接向零售客戶采集訂單，而是共享零售終端信息化設(shè)備所記錄的零售客戶的進(jìn)銷存信息，經(jīng)過商業(yè)企業(yè)網(wǎng)上配貨系統(tǒng)一系列的科學(xué)運(yùn)算，自動(dòng)生成建議訂單，向零售客戶分配卷煙，經(jīng)零售客戶確認(rèn)后，形成最終訂單的全過程。這一模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨源供應(yīng)的規(guī)范性、科學(xué)性，依據(jù)單客戶實(shí)際進(jìn)銷存信息確定單次供貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)按需供應(yīng)，并有效減少客戶積壓和斷檔情況，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利水平。網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)量的計(jì)算公式如下：

a為網(wǎng)配系數(shù)，且a<2;安全庫存天數(shù)+物流周轉(zhuǎn)天數(shù)+配貨周期天數(shù)≤14天。

四、各類貨源供應(yīng)模式的比較分析

按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)、選點(diǎn)定量供應(yīng)、按PCMC供應(yīng)、按PGMC供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這六種貨源供應(yīng)模式在決策目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放的精準(zhǔn)化程度、貨源供應(yīng)的科學(xué)性規(guī)范性、操作的簡便性以及供貨面等方面各有異同。

1.實(shí)施目標(biāo)

良好的貨源供應(yīng)模式可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)目標(biāo)：完成銷售計(jì)劃、提升供需匹配精度、提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度和完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)。不同的貨源供應(yīng)模式在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面往往各有側(cè)重，形成包含數(shù)量不等的目標(biāo)構(gòu)成的目標(biāo)束（見下圖）。具體而言，按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應(yīng)、按PGMC供應(yīng)與網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式的目標(biāo)束最寬，包括了以上全部目標(biāo)。值得注意的是，按PCMC供應(yīng)和按PGMC供應(yīng)兩種模式與按客戶檔位分配貨源相比，加強(qiáng)了提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度這一目標(biāo)。統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)兩種模式的目標(biāo)束寬度較小，均包含兩個(gè)目標(biāo)，其中，除了完成銷售計(jì)劃這一共同目標(biāo)外，兩種模式的另一目標(biāo)分別為提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度與完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)目標(biāo)。

2.貨源投放依據(jù)

六種貨源供應(yīng)模式分別依據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、平均法則和綜合標(biāo)準(zhǔn)確定貨源投放方案。

（1）零售客戶經(jīng)營能力。按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應(yīng)、按PGMC供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這四種模式主要依據(jù)零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行貨源投放，但分別采用不同的指標(biāo)對(duì)零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行衡量（見表1）。

（2）平均法則。統(tǒng)一限量供應(yīng)按照平均法則進(jìn)行貨源投放，即向每一零售客戶投放數(shù)量相同的單品貨源。

（3）綜合標(biāo)準(zhǔn)。在選點(diǎn)定量供應(yīng)模式中進(jìn)行貨源投放時(shí)，通常需要綜合考慮貨源、客戶、工商企業(yè)以及消費(fèi)者等各方面因素。

3.貨源供應(yīng)的規(guī)范性

貨源供應(yīng)模式下的貨源投放管理制度化水平、制度流程化水平和流程信息化水平越高，貨源投放過程中的人為影響就越小，貨源供應(yīng)的規(guī)范性就越強(qiáng)。

第一，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)這兩種模式下，貨源投放量及其調(diào)整、投放結(jié)構(gòu)和投放對(duì)象等往往依靠營銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行確定，具備良好的靈活性和糾錯(cuò)性，但是貨源投放管理制度化水平和流程的信息化水平不高，人為操作空間較大。第二，按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應(yīng)和按PGMC供應(yīng)使用數(shù)據(jù)模型計(jì)算客戶供貨數(shù)量，生成供貨方案，同時(shí)，客戶分類標(biāo)準(zhǔn)公開確定，貨源供應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性不斷增強(qiáng)。但是，在這三種模式下，部分環(huán)節(jié)依然需要依靠人工操作。第三，網(wǎng)配客戶供應(yīng)可以從信息采集系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、移動(dòng)終端設(shè)備、零售戶終端設(shè)備等多種渠道采集信息，利用系統(tǒng)現(xiàn)有的運(yùn)算模型自動(dòng)計(jì)算形成零售戶的配貨方案，最大程度地減少了人工操作環(huán)節(jié)。

綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式下貨源供應(yīng)的規(guī)范性如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按PCMC供應(yīng)>按PGMC供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點(diǎn)定量供應(yīng)、統(tǒng)一限量供應(yīng)。

4.貨源投放的精準(zhǔn)化程度

貨源投放的精準(zhǔn)化程度反映貨源供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)的零售客戶真實(shí)需求的滿足程度。不同的貨源供應(yīng)模式由于其實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源供應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性不同，所實(shí)現(xiàn)的貨源投放精準(zhǔn)化程度各有差異。

在統(tǒng)一限量供應(yīng)模式下，對(duì)所有零售客戶提供相同的供貨方案，不考慮各個(gè)零售客戶的貨源需求差異，貨源投放精準(zhǔn)化程度低。選點(diǎn)定量供應(yīng)雖然可以實(shí)現(xiàn)對(duì)單客戶單品的差異化供貨，但是由于對(duì)營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴性較強(qiáng)，其供貨精準(zhǔn)程度不高。按客戶檔位分配貨源將零售客戶群的經(jīng)營能力與貨源進(jìn)行匹配，經(jīng)營能力不同的客戶類別具有不同的供貨方案，但是存在兩個(gè)問題導(dǎo)致貨源投放的精準(zhǔn)化程度不高：第一，對(duì)客戶進(jìn)行分檔的評(píng)價(jià)指標(biāo)為客戶購進(jìn)卷煙的數(shù)量和購進(jìn)額，但是這兩個(gè)指標(biāo)存在內(nèi)在的聯(lián)系，人為設(shè)置權(quán)重對(duì)其進(jìn)行線性化分類，結(jié)果容易失真，造成個(gè)體差異較大的不同客戶被歸為一類，從而導(dǎo)致客戶識(shí)別精度不高。第二，無法精準(zhǔn)滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求。按PGMC供應(yīng)模式在很大程度上解決了上述問題，但仍然無法實(shí)現(xiàn)一戶一單的精準(zhǔn)投放。而網(wǎng)配客戶供應(yīng)與按PCMC供應(yīng)則可以實(shí)現(xiàn)定制式供貨。其中，網(wǎng)配客戶供應(yīng)的本質(zhì)是按照零售客戶需求供貨，能夠在最大程度上滿足客戶的真實(shí)需求。

綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)的貨源投放精準(zhǔn)度如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按PCMC供應(yīng)>按PGMC供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點(diǎn)定量供應(yīng)>統(tǒng)一限量供應(yīng)。

5.操作的簡便性

對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，貨源投放操作越簡便，意味著確定貨源供應(yīng)方案的難度越低，在貨源供應(yīng)過程中的時(shí)間與人力節(jié)約狀況越佳。

在上述六種貨源供應(yīng)模式中，統(tǒng)一限量供應(yīng)實(shí)行平均主義，操作簡單，易于實(shí)施;網(wǎng)配客戶供應(yīng)需要對(duì)網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)行深入研究，但是在網(wǎng)上配貨系統(tǒng)建成后，可以實(shí)現(xiàn)配貨系統(tǒng)自動(dòng)向零售客戶配給卷煙，零售客戶也可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行貨源確認(rèn)和結(jié)算，客戶數(shù)據(jù)采集、建議訂單生成、客戶訂單確認(rèn)和結(jié)算全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，操作簡便高效。按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應(yīng)與按PGMC供應(yīng)三種模式也可以通過分貨系統(tǒng)自動(dòng)生成客戶的配貨建議訂單，并由客戶在系統(tǒng)中進(jìn)行訂單確認(rèn)。但是，零售客戶數(shù)據(jù)采集與系統(tǒng)錄入還依賴于人工操作。在選點(diǎn)定量供應(yīng)模式下，營銷人員對(duì)零售客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并綜合客戶、貨源、工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者等多種因素根據(jù)營銷經(jīng)驗(yàn)確定貨源供應(yīng)方案，操作過程復(fù)雜，耗時(shí)耗力。

綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式的操作簡便性狀況如下：統(tǒng)一限量供應(yīng)>網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>按PGMC供應(yīng)>按PCMC供應(yīng)>選點(diǎn)定量供應(yīng)。

六種貨源供應(yīng)模式的綜合比較結(jié)果見表2。

五、結(jié)論

在總結(jié)現(xiàn)行常用卷煙貨源供應(yīng)模式以及新型貨源供應(yīng)模式的基礎(chǔ)上，本文從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進(jìn)行綜合比較。可以看出，按客戶檔位分配貨源、按PGMC供應(yīng)、按PCMC供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式實(shí)施目標(biāo)全面，貨源投放依據(jù)均為零售客戶經(jīng)營能力，構(gòu)成貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式?；趯?shí)施目標(biāo)相同，但貨源投放精準(zhǔn)度與規(guī)范性存在一定差異，這四種基本模式形成了后項(xiàng)對(duì)前項(xiàng)的替代關(guān)系。盡管網(wǎng)配客戶供應(yīng)模式能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)按需供貨，但是由于該模式對(duì)零售終端信息化建設(shè)水平有較高要求，覆蓋所有零售客戶還需要一個(gè)過程，因此，按PCMC供應(yīng)和按PGMC供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的基本模式。同時(shí)，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)兩種模式雖然實(shí)施目標(biāo)束的寬度較窄，貨源投放精準(zhǔn)度較低，規(guī)范性不強(qiáng)，但是由于操作簡便，貨源投放依據(jù)與基本模式有所差異，可以形成對(duì)基本模式的有效補(bǔ)充與完善，因此構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。

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作者簡介：王丹（1985.10- ），女，漢族，陜西延安人，碩士，研究方向：工商管理;李向（1988.01- ），男，漢族，陜西咸陽人，本科，研究方向：卷煙營銷;黃嵬（1966.09- ），男，漢族，廣東梅州人，碩士，高級(jí)政工師，研究方向：企業(yè)管理、卷煙營銷;張文輝（1994.05- ），男，漢族，甘肅隴南人，研究生在讀，研究方向：科技金融