匯源果汁大敗局

趙正

屋漏偏逢連夜雨！

沉寂了一年多的匯源果汁最近“壞消息”一個(gè)接一個(gè)。

2月12日，匯源果汁的創(chuàng)始人朱新禮父女才剛剛宣布退出匯源果汁董事會(huì)，其中朱新禮辭去公司董事會(huì)主席等職務(wù)，其女朱圣琴也辭任公司執(zhí)行董事。匯源果汁的另外一個(gè)執(zhí)行董事鞠新艷“接盤”董事會(huì)主席職位。

兩天后的2月14日晚，匯源果汁收到香港聯(lián)交所一紙退市的函件。匯源果汁發(fā)布公告稱，公司接到聯(lián)交所發(fā)出的函件，由于公司證券買賣自2018年4月3日停止交易，無法于2020年1月31日前履行復(fù)牌條件，在聯(lián)交所恢復(fù)證券買賣。聯(lián)交所上市委員根據(jù)上市規(guī)則，決定取消匯源果汁的上市地位。

這意味著背負(fù)著100多億元債務(wù)的匯源果汁即將面臨退市，盡管朱新禮家族已經(jīng)基本退出匯源果汁的經(jīng)營(yíng)管理層，但是面對(duì)這樣一個(gè)爛攤子，誰將成為“接盤俠”還是一個(gè)未知數(shù)，匯源果汁的前景一片黯淡?！渡虒W(xué)院》記者就創(chuàng)始人辭職和退市等相關(guān)問題發(fā)采訪函給匯源果汁公關(guān)部，截至發(fā)稿前沒有收到相關(guān)回復(fù)。

禍起“關(guān)聯(lián)交易”

作為一家上市13年的知名企業(yè)，匯源果汁其實(shí)已經(jīng)停牌了20個(gè)月，而導(dǎo)致匯源果汁停牌的則是因?yàn)橐黄痍P(guān)聯(lián)交易。

2017年8月15日至2018年3月29日期間，在沒有獲得董事會(huì)批準(zhǔn)和未公開披露的情況下，匯源果汁單方面向匯源集團(tuán)旗下的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京匯源飲料借款42.75億元，以便北京匯源資金周轉(zhuǎn)和債務(wù)清算。但是這樣的做法違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報(bào)、股東批準(zhǔn)及披露的條款，港交所考慮將其停牌處理。

盡管匯源果汁為此做了很多補(bǔ)救措施，比如：訂立書面的貸款協(xié)議并終止相關(guān)貸款，但也還是沒能挽回停牌的命運(yùn)，2018年4月，匯源果汁被港交所宣布停牌，彼時(shí)市值已經(jīng)跌到54億元，還不到高位市值時(shí)的零頭。

2020年1月31日，匯源果汁發(fā)布了一份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告詳細(xì)解釋了這筆貸款是如何在沒有獲得公司董事會(huì)批準(zhǔn)并簽訂協(xié)議，也未曾對(duì)外披露的情況之下，借到了關(guān)聯(lián)公司北京匯源飲料手中。

這份報(bào)告稱，2017年8月～12月期間，在沒有任何管理層審批的情況下，集團(tuán)的資金中心通過4家集團(tuán)內(nèi)公司的9個(gè)銀行賬戶分66次轉(zhuǎn)賬給4家關(guān)聯(lián)公司，根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議安排，匯源果汁合計(jì)向北京匯源飲料提供42.83億元的短期貸款，年化利率10%。

相關(guān)貸款是由時(shí)任資金中心主任及關(guān)聯(lián)公司北京匯源飲料財(cái)務(wù)總監(jiān)二人商定執(zhí)行的，沒有簽署書面合同。這兩位執(zhí)行人直接將相關(guān)貸款歸類為集團(tuán)內(nèi)部銀行轉(zhuǎn)賬，認(rèn)為不需要上報(bào)集團(tuán)管理層審批，只需由集團(tuán)資金中心負(fù)責(zé)人審批。這樣的說法就撇清了匯源果汁董事會(huì)成員未參與相關(guān)借款和知悉相關(guān)借款事宜。但是這樣的說法還是不能讓外界接受，畢竟一筆42億元的巨額款項(xiàng)的借貸，公司最高層不可能一點(diǎn)不知道。這只能顯示出匯源果汁內(nèi)部管理的混亂和不規(guī)范。

除了被港交所停牌，其實(shí)這幾年匯源果汁的業(yè)績(jī)也是非常糟糕，負(fù)債一年比一年高，公開數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年和2017年，匯源果汁的負(fù)債規(guī)模分別達(dá)到了65.35億元、76.62億元、99.95億元和114.02億元。此后由于一直停牌，匯源果汁2017年財(cái)報(bào)、2018年財(cái)報(bào)以及2019年半年報(bào)一直都沒有披露。如此高昂的負(fù)債規(guī)模，不要說償還本金，就是其借貸利息就高達(dá)凈利潤(rùn)的四倍，所以，匯源果汁的負(fù)債總額越滾越大。

“匯源果汁近年來戰(zhàn)略失誤、內(nèi)部管理混亂、業(yè)績(jī)不佳、持續(xù)虧損、負(fù)債高企，又涉嫌違規(guī)借款給關(guān)聯(lián)企業(yè)，種種因素導(dǎo)致創(chuàng)始人朱新禮和其女兒退出了經(jīng)營(yíng)管理層。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向《商學(xué)院》雜志記者表示。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，隨著朱新禮父女退出匯源果汁的管理層，應(yīng)該會(huì)給匯源果汁帶來一個(gè)新的轉(zhuǎn)型和升級(jí)的機(jī)遇，如果有新的戰(zhàn)略投資方進(jìn)入?yún)R源，對(duì)匯源果汁的發(fā)展將會(huì)有一個(gè)好的支撐，從產(chǎn)業(yè)端、資本端、消費(fèi)端去看，匯源的產(chǎn)品是很好的，只是資金比較緊張，隨著新的資本方進(jìn)入，通過全新的營(yíng)銷體系去改變它原有的東西，應(yīng)該說匯源的生命力還是有的。

盲目投資 導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率居高不下

記者在與多位業(yè)內(nèi)專家溝通后發(fā)現(xiàn)，專家們一致認(rèn)為匯源果汁的產(chǎn)品其實(shí)是不錯(cuò)的，而且這么多年匯源果汁也一直是國(guó)內(nèi)純果汁的代名詞，更是純果汁的第一品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言，提到純果汁多數(shù)人第一反應(yīng)都會(huì)想到匯源果汁。

就是這樣一個(gè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)穩(wěn)坐純果汁第一，品牌認(rèn)知度不錯(cuò)的品牌為什么把一手好牌打得稀巴爛？

2007年匯源果汁在香港上市，這次上市為匯源果汁迎來大好的發(fā)展時(shí)機(jī)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品線和產(chǎn)能，朱新禮帶領(lǐng)匯源果汁在市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，在全國(guó)各地建廠，收購(gòu)了許多正在發(fā)展中的企業(yè)，成本和代價(jià)都不低。但是，工廠很多，利用率很低，閑置資源折舊等問題讓匯源的資產(chǎn)負(fù)債率迅速上升。

2008年可口可樂公司找到朱新禮，希望收購(gòu)匯源果汁，給出的價(jià)格是每股12.2港元的價(jià)格，收購(gòu)匯源果汁全部股份，總計(jì)約179.2億港元。這對(duì)于正在處于低谷中，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的匯源果汁絕對(duì)是千載難逢的好機(jī)會(huì)，朱新禮也非常期待被可口可樂收購(gòu)。

為了滿足可口可樂的收購(gòu)需求，朱新禮重新規(guī)劃了匯源果汁的所有生產(chǎn)線，加大了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的投入力度，并重新調(diào)整了銷售渠道。2008年，匯源果汁投資20多億元巨額資金新建工廠，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做上游的純果汁原料供應(yīng)商。同時(shí)，匯源果汁大幅削減銷售人員，財(cái)報(bào)顯示，2007年底，匯源的銷售人員總數(shù)為3926人，到2008年底僅剩1160人。這種轉(zhuǎn)型一直持續(xù)到2009年初。

然而，2009年3月，中國(guó)商務(wù)部以反壟斷為由阻止了這次的收購(gòu)計(jì)劃，這個(gè)結(jié)果一下子打亂了匯源果汁原有的安排和部署，為此投入的眾多投資項(xiàng)目都泡湯了，對(duì)于匯源果汁造成很大的經(jīng)濟(jì)損失和負(fù)擔(dān)，匯源果汁負(fù)債率逐年上升，元?dú)獯髠?/p>

除了可口可樂的收購(gòu)未果給匯源果汁帶來的經(jīng)濟(jì)損失，匯源果汁的投資戰(zhàn)略失誤也讓匯源雪上加霜。農(nóng)民出身的朱新禮本人熱衷于果汁加工的上游產(chǎn)業(yè)鏈投資，包括果樹種植栽培、果汁深加工產(chǎn)業(yè)以及其他農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。據(jù)悉，匯源果汁在湖北、安徽、山東等地建設(shè)了很多水果加工基地，發(fā)展水果品種改造及深加工，僅僅這個(gè)環(huán)節(jié)就投入了20億元。

此后，匯源果汁不斷進(jìn)行融資，增加對(duì)廠房設(shè)備、土地等生產(chǎn)資料的投資，花費(fèi)的資金估計(jì)在60億元以上。截至2019年上半年，匯源已在全國(guó)10余個(gè)省份規(guī)劃建設(shè)了20余個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化園區(qū)，連接起 1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧種植基地。

匯源果汁的官網(wǎng)上一則新聞顯示，2019年9月，匯源果汁與新疆紅旗坡農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)在阿克蘇簽署了“關(guān)于特色林果產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資”的合作協(xié)議，按照協(xié)議匯源果汁將投資阿克蘇匯源水果綜合產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目建設(shè)，其中匯源紅30萬噸果蔬飲料加工項(xiàng)目，主要用來建設(shè)果漿廠、果汁廠和果汁飲料灌裝廠。

在朱丹蓬看來，匯源果汁不斷在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，讓企業(yè)背上上沉重的債務(wù)包袱，很多投資造成嚴(yán)重浪費(fèi)，如此重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，在飲料企業(yè)中也極其少見。而這些投資在很大程度上也影響到匯源果汁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。盡管匯源果汁財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)從2014年開始出現(xiàn)虧損，但是從2011年、2012年和2013年開始，匯源果汁的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是處于虧損狀態(tài)。由于政府補(bǔ)貼和出售下邊的公司獲得收益才彌補(bǔ)了主業(yè)了的虧損。

家族企業(yè)管理粗放 人事變動(dòng)頻繁

匯源果汁雖然是一個(gè)上市公司，但也是一家家族色彩濃厚的家族企業(yè)。

匯源果汁的早期發(fā)展主要依賴于朱新禮這位創(chuàng)始人對(duì)資本的成功運(yùn)作，迅速搶占空白市場(chǎng)，一舉將匯源果汁打造成中國(guó)純果汁的第一品牌。企業(yè)獲得成功后，朱新禮的兒子、女兒、兄弟、女婿等家族成員紛紛進(jìn)入企業(yè)，并擔(dān)任重要職位。

其中朱新禮的女兒朱圣琴擔(dān)任匯源果汁董事會(huì)執(zhí)行董事和集團(tuán)副總裁，朱新禮的女婿高勇曾擔(dān)任匯源果汁的副總裁（后因?yàn)槔脧V告投放獲得非法收益而逐漸淡出企業(yè)），朱新禮的弟弟朱新德曾擔(dān)任匯源果汁的總經(jīng)理，其侄子朱勝彪曾擔(dān)任匯源果汁的法定代表人和匯源水業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人（后因商標(biāo)權(quán)糾紛被朱新禮撤職）。

匯源果汁在山東成立，后來總部遷入北京，之后與德隆、統(tǒng)一、達(dá)能的合作，以及在香港的上市，一系列的資本運(yùn)作讓匯源果汁迅速成為果汁第一品牌，這些都離不開其核心人物——朱新禮。這也是我國(guó)大多數(shù)家族企業(yè)發(fā)展的路徑，由一個(gè)極具個(gè)人魅力的靈魂人物帶動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展。但是匯源果汁作為一家典型的家族企業(yè)長(zhǎng)期以來粗放式的管理也逐步暴露出各種問題。

在梁振鵬看來，家族成員的教育水平和知識(shí)能力都是有限的，它不足以支撐規(guī)模龐大企業(yè)的全部控制權(quán)。企業(yè)要進(jìn)一步成長(zhǎng)，必須要吸納職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)，也必須向這些職業(yè)經(jīng)理人讓渡經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。從匯源果汁發(fā)展歷程可以看出，朱新禮一直牢牢握住企業(yè)的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)，這使得職業(yè)經(jīng)理人難以獲得與其決策相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)，因而大大地降低了這些職業(yè)經(jīng)理人的積極性和效率，從而導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人走馬燈似的更換和離職。

另一方面，朱新禮通過資本市場(chǎng)做大規(guī)模，讓自己成為億萬富翁，讓家族成員發(fā)家致富的同時(shí)，卻沒有讓身邊的團(tuán)隊(duì)共同富裕。在朱新禮的公司治理架構(gòu)中，并沒有給初始創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)留出分享空間，導(dǎo)致近幾年從匯源果汁離職的中高層經(jīng)理人多達(dá)數(shù)十人之多，留不住人才成為匯源果汁發(fā)展的一個(gè)羈絆。

從2013年到2018年，匯源果汁先后更換過四位總裁，每一個(gè)總裁在匯源果汁任職時(shí)間都沒超過一年半，頻繁的人事變動(dòng)和內(nèi)部管理的混亂無法讓匯源果汁回到正常的經(jīng)營(yíng)和管理軌道上，更無法回到過去的繁榮。

從2019年開始，匯源果汁人事變動(dòng)變得更為頻繁。高額負(fù)債讓匯源果汁盈利持續(xù)承壓，內(nèi)部人事關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，讓職業(yè)經(jīng)理人無所適從，于是紛紛請(qǐng)辭。2019年2月，匯源果汁一個(gè)月內(nèi)接連有6名高管辭職，其中行政總裁吳曉鵬空降過來僅8個(gè)月就辭職，10月公司秘書李國(guó)輝辭職。當(dāng)時(shí)匯源果汁的執(zhí)行董事僅剩下三個(gè)人，分別為創(chuàng)始人朱新禮、女兒朱圣琴和鞠新艷。目前，執(zhí)行董事只剩鞠新艷一人。

辭職高層也紛紛對(duì)匯源果汁表達(dá)了不滿的態(tài)度，2019年1月辭職的許清流向董事會(huì)表示，其關(guān)注到公司管理層在向其提供相關(guān)貸款或本公司一般事務(wù)的數(shù)據(jù)時(shí)欠缺主動(dòng)，認(rèn)為這會(huì)影響到其履行作為董事的職責(zé)；2月辭職的非執(zhí)行董事閻焱表示，在向董事會(huì)提出相關(guān)貸款問題近一年后，有關(guān)問題仍然不明確且尚未解決。

“匯源果汁公司有嚴(yán)重的內(nèi)部管理缺陷，控制風(fēng)險(xiǎn)缺陷，整體經(jīng)營(yíng)處于艱難的狀態(tài)?！绷赫聩i向記者表示。

品牌老化 品類擴(kuò)張失敗

1994年以前的匯源果汁本來只是山東的一個(gè)地方企業(yè)。1994年總部遷入北京，2005年又與統(tǒng)一集團(tuán)共同組建“中國(guó)匯源果汁控股”，借此充實(shí)了資金鏈，完善了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2006年一舉成為央視“標(biāo)王”，名聲大噪，成為純果汁的第一品牌。2007年，匯源果汁在港交所成功上市，一時(shí)風(fēng)頭無兩。從2009年到2016年，匯源果汁營(yíng)收規(guī)模從28.5億元上升到57.6億元，在果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于匯源果汁而言，盡管早已經(jīng)是純果汁這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其銷量也占據(jù)純果汁市場(chǎng)的半壁江山，但由于純果汁市場(chǎng)多年來規(guī)模不升反降，導(dǎo)致匯源果汁的業(yè)績(jī)裹足不前，從2009年到2016年的8年里，匯源果汁有7年的扣非凈利潤(rùn)都處于虧損狀態(tài)，其中2014年、2015年出現(xiàn)連續(xù)兩年虧損。為了擴(kuò)大銷售和市場(chǎng)規(guī)模，扭轉(zhuǎn)虧損的局面，匯源果汁也嘗試過品類創(chuàng)新和品類多元化。

2016年匯源果汁推出很多新品，涵蓋果汁、輕口味功能飲料、天然蘇打水等多品類，力推“萌果星球”100%果汁PET包裝、“V.L.V”天然蘇打水、“維+”維生素飲料等多款新品。但是對(duì)于一個(gè)多年專注純果汁飲料的品牌，推出新品獲得成功的難度是相當(dāng)?shù)拇?。這些新品最近幾年也基本在市場(chǎng)上見不到蹤影，其品類創(chuàng)新基本遭到失敗。

在品牌戰(zhàn)略專家李文剛看來，匯源果汁一貫的營(yíng)銷手段比較傳統(tǒng)和老派，多年還是借助電視廣告和傳統(tǒng)媒體來傳播品牌，并不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷，而飲料的受眾以年輕人為主，年輕人的媒體接觸習(xí)慣早已經(jīng)發(fā)生改變。這樣的營(yíng)銷策略必然會(huì)失敗。

“相關(guān)多元化的發(fā)展對(duì)于新品的設(shè)計(jì)開發(fā)和定位選擇，都是非常重要的，而且也不是很簡(jiǎn)單的，要想把產(chǎn)品做得一炮而紅，這其實(shí)是一個(gè)比較復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)問題?！绷赫聩i強(qiáng)調(diào)。

和可口可樂、康師傅這些企業(yè)的營(yíng)銷相比，匯源果汁的營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略顯然也是落后很多。盡管匯源果汁的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑一直不錯(cuò)，但是產(chǎn)品包裝卻是幾十年如一日，基本沒有做過大的改變和創(chuàng)新，從現(xiàn)在的審美角度看，其包裝顯然已經(jīng)過時(shí)和落伍，甚至是有些低端和土氣。

而匯源果汁的品牌傳播整體還停留在春節(jié)送禮，闔家團(tuán)圓喝果汁這樣的定位上，品牌傳播常年都是鎖定春節(jié)前后的時(shí)段集中傳播，主打春節(jié)送禮主題，而且形式和內(nèi)容基本沒有變化。這樣的營(yíng)銷策略顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化，匯源果汁缺少對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和教育，尤其是和年輕受眾群體的溝通非常不夠，導(dǎo)致這幾年匯源果汁的品牌老化問題越來越嚴(yán)重。

此外，2010年匯源果汁甚至還深度參與了《鄉(xiāng)村愛情4》的品牌植入，將匯源果汁的品牌與一部農(nóng)村題材的電視劇做了結(jié)合，將匯源果汁在全國(guó)范圍開設(shè)分廠的做法植入到電視劇的情節(jié)當(dāng)中，甚至還鬧出匯源果汁市場(chǎng)經(jīng)理與男一號(hào)婚外戀的狗血?jiǎng)∏?，匯源果汁的創(chuàng)始人朱新禮直接以董事長(zhǎng)的真實(shí)身份參與演出，被吐槽為“最?？痛?。這樣的做法讓匯源果汁的品牌形象遭受詬病，雖然品牌知名度上去了，但品牌形象卻與其產(chǎn)品定位嚴(yán)重背離。

不過行業(yè)專家一致認(rèn)為，當(dāng)下匯源果汁最棘手的問題就是解決自己的債務(wù)危機(jī)，先穩(wěn)定生存問題，再考慮下一步的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略升級(jí)等問題。